ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** NGUYỄN MINH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** NGUYỄN MINH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐĂNG MINH Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU i DANH MỤC HÌNH VẼ ii PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 7 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 7 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 7 1.1.1.1. Khái niệm về phân phối 7 1.1.1.2 Vai trò của phân phối 7 1.1.1.3. Chức năng của phân phối 8 1.1.2. Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối 9 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối 9 1.1.2.2. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối. 9 1.1.2.3. Các dạng kênh phân phối 10 1.1.2.4. Các thành viên kênh phân phối 13 1.1.2.5. Các trung gian bán buôn 14 1.1.2.6. Trung gian bán lẻ 17 1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 19 1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối 25 1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối 25 1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối 25 1.2.2.1. Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối 25 1.2.2.2. Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh 31 1.2.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 33 CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. 36 2.1. Giới thiệu về DNTN T&T. 36 2.1.1. Phòng Kinh doanh. 37 3.1.2. Phòng Kỹ Thuật. 37 2.1.3. Phòng Kế Toán. 37 2.2. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp 37 2.2.1. Ƣu điểm của kiểu tổ chức này: 38 2.2.2. Nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức này: 38 2.2.3.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 38 2.2.4. Mối quan hệ giữa các phòng ban 41 2.3. Mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. 42 2.4. Chiến lƣợc kinh doanh của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. 43 2.5. Khách hành của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. 45 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. 48 3.1. Phân tích Hiện trạng môi trƣờng kinh doanh của DNTN T&T. 48 3.2. Các vấn đề chính trong việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm của DNTN T&T. 51 3.2.1. Về doanh thu giảm. 52 3.2.2. Về Các nhà cung cấp, phân phối. 52 3.2.3. Về nhân sự kinh doanh. 53 3.2.4. Về Đa dạng hóa sản phẩm. 53 3.2.5. Về chính sách tiếp thị, khuyến mại. 53 3.2.6. Về Lợi nhuận. 54 3.3. Phân tích các nguyên nhân gây ra vấn đề. 54 3.3.1. Phân tích nguyên nhân làm giảm doanh thu. 54 3.3.2. Phân tích nguyên nhân về Các nhà cung cấp, phân phối. 56 3.3.3. Phân tích nguyên nhân về Nhân sự kinh doanh. 57 3.3.4. Phân tích nguyên nhân về Đa dạng hóa hàng hóa, sản phẩm. 57 3.3.5. Phân tích nguyên nhân về Chính sách tiếp thị, khuyến mại. 58 3.3.6. Phân tích nguyên nhân về lợi nhuận. 60 CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. 62 4.1. Giải pháp về doanh thu giảm. 62 4.2. Giải pháp cho vấn đề Các nhà cung cấp, phân phối. 63 4.3. Giải pháp về nhân sự kinh doanh. 64 4.4. Giải pháp Về đa dạng hóa sản phẩm. 65 4.5. Giải pháp về Chính sách tiếp thị, khuyến mại. 66 4.6. Giải pháp về Lợi nhuận. 66 KẾT LUẬN 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1. Bảng 4.1 Giải pháp đề xuất cho vấn đề doanh thu giảm 61 2. Bảng 4.2 Giải pháp đề xuất cho vấn đề các nhà cung cấp, phân phối 62 3. Bảng 4.3 Giải pháp đề xuất cho vấn đề nhân sự kinh doanh 63 4. Bảng 4.4 Giải pháp đề xuất cho vấn đề đa dạng hóa sản phẩm 64 5. Bảng 4.5 Giải pháp đề xuất cho vấn đề Chính sách tiếp thị, khuyến mại 65 6. Bảng 4.6 Giải pháp đề xuất cho vấn đề về Lợi nhuận 65 ii DANH MỤC HÌNH VẼ TT Hình Nội dung Trang 1. Hình 1 Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm 5 2. Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 11 3. Hình 1.2 Kênh marketing truyền thống 20 4. Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc 20 5. Hình 1. 4 Mô hình phân phối 22 6. Hình 2.1 Các phòng ban DNTN T&T 42 7. Hình 3.1 Các vấn đề chính trong Quản trị Kênh phân phối sản phẩm 52 8. Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Doanh thu giảm 54 9. Hình 3.3 Các nhà phân phối, cung cấp trên thị trƣờng Máy vi tính 56 10. Hình 3.4 Các vấn đề về nhân sự kinh doanh 57 11. Hình 3.5 Danh mục đa dạng hóa sản phẩm của DNTN T&T 58 12. Hình 3.6 Các hình thức tiếp thị, khuyến mại 59 13. Hình 3.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lợi nhuận 59 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau 4 năm Việt Nam gia nhập WTO (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới) các doanh nghiệp Việt Nam trong tất cả các ngành nghề đều gặp phải những khó khăn, áp lực cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng Quốc tế đến thị trƣờng khu vực, thị trƣờng trong nƣớc nói riêng. DNTN T&T hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ thông tin cũng gặp phải rất nhiều áp lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại dịch vụ. Những vấn đế mà bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải giải quyết đó là: - Vấn đề về Mục tiêu, chiến lƣợc của Doanh nghiệp. - Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh. - Vấn đề về Kế toán. - Vấn đề về Quản trị nhân sự. - Vấn đề về tiền lƣơng, chế độ đãi ngộ. - Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh. - Vấn đề về Quản lý hàng tồn kho. - Vấn đề về Quản trị Tài chính. - Vấn đề về Quản trị Kênh phân phối sản phẩm. Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Việc thực hiện tốt việc bán hàng, Quản trị kênh phân phối sản phẩm tốt sẽ giúp DNTN T&T thực hiện 2 việc lƣu thông, quay vòng vốn, hàng hóa. Qua đó tạo ra lợi nhuận, thực hiện các mục tiêu, các kế hoạch đã đề ra của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, ở nƣớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chƣa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại không nhỏ. Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T tỉnh Lạng Sơn (DNTN T&T) là một doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại, dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin chuyên cung cấp thiết bị tin học nhƣ máy tính, máy in; Các thiết bị văn phòng nhƣ máy Photocopy, máy Fax, máy chiếu; Cung cấp thiết bị điện tử, viễn thông, tăng âm, loa đài, trang thiết âm thanh, đàn điện tử Tƣ vấn, lắp đặt mạng máy tính theo yêu cầu của khách hàng và các dịch vụ về bảo hành, bảo trì với các sản phẩm tin học của các hãng nổi tiếng nhƣ : HP, Intel, Canon, Samsung, Seagate, Cung cấp máy tính HP - Compaq, IBM, ACER, DELL, SONY, LENOVO và Máy tính Thƣơng hiệu Việt Nam FPT Elead. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc, có hƣớng đi riêng, có cách tiếp cận khách hàng để làm sao vừa bán đƣợc hàng hóa, dịch vụ vừa đạt đƣợc lợi nhuận kinh tế, vừa đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn, vừa đảm bảo mục tiêu dài hạn, phát triển bền vững. Một trong những chính sách Marketing đƣợc các doanh nghiệp áp dụng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó đƣợc coi nhƣ là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu của mình. 3 Tác giả đã thấy đƣợc tầm quan trọng của việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm. Qua đó Tác giả lựa chọn Đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T” làm Luận văn Thạc sĩ. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu nội dung lý thuyết và ý nghĩa Quản trị kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T để đánh giá các thế mạnh và hạn chế, tìm hiểu các nguyên nhân, các vấn đề trong việc quản trị kênh phân phối hiện nay. - Đề xuất, kiến nghị các giải pháp Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. Chính vì vậy trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của DNTN T&T tác giả nhận thấy “ Quản trị Kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T” là rất quan trọng. Mục đích là nghiên cứu, tìm hiểu các mối quan hệ, các vấn đề, các nguyên nhân và đƣa ra các giải pháp cho việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các mối quan hệ, các vấn đề thực tiễn, các nguyên nhân và sự tác động của nó tới Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T. - Phạm vi nghiên cứu: các mối quan hệ liên quan đến vấn đề thực tiễn, hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T. 4. Các phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, viết Luận văn tốt nghiệp sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản sau: [...]... VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T 5 7 Kết cấu của luận văn Quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơ sở lý luận về Quản trị kênh. .. quản trị kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp 1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối a Khái niệm thành viên kênh. .. 2 Vấn đề 3 Vấn đề n Hình 1 Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm 6 CHƢƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 1.1.1.1 Khái niệm về phân phối Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hƣớng và thực hiện việc chuyển... đến Quản trị kênh phân phối - Đề tài nêu ra các thế mạnh và hạn chế của hệ thống phân phối hiện nay và tìm ra các vấn đề, các nguyên nhân của công tác Quản trị kênh phân phối tại DNTN T&T - Vận dụng lý thuyết Quản trị kênh phân phối vào thực tiễn và kiến nghị các giải pháp nhằm Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T 4 6 Bố cục của đề tài Ngoài phần phụ lục, mở đầu, danh mục các bảng, hình, danh... hàng tiêu dùng, kênh phân phối tƣ liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ 10 0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng a Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm ngƣời sản xuất bán hàng... tiêu dùng [3;287] Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hay dịch vụ * Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng * Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc... định nhằm đem sản phẩm đến gần ngƣời tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng đƣợc thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu... chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng 1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân. .. phân phối Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển hệ thống phân phối hiện đại ngày nay 1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản. .. vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho,các doanh nghiệp nghiên cứu thị trƣờng, các doanh nghiệp bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trƣng bày hàng hóa … Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt 1.1.2.5 Các trung gian bán buôn a Khái niệm Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa bán lại cho các doanh nghiệp hoặc . Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm. Quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơ sở lý luận về Quản trị kênh phân phối Chƣơng 4. Phân tích Thực trạng và nguyên nhân các vấn đề Chƣơng. nguyên nhân của công tác Quản trị kênh phân phối tại DNTN T&T. - Vận dụng lý thuyết Quản trị kênh phân phối vào thực tiễn và kiến nghị các giải pháp nhằm Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại. nghĩa Quản trị kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T để đánh giá các thế mạnh và hạn chế, tìm hiểu các nguyên nhân,