ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** NGUYỄN THU THỦY HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** NGUYỄN THU THỦY HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 603405 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC Trang Danh mục các bảng………………………………………………………… ……….i MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ………………… ……… 6 1.1. Khái niệm về marketing………………………….…………………….……… 6 1.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của Marketing ……………………….… ….…6 1.1.2. Khái niệm về marketing …………… ………………………………….…… 7 1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay … … .12 1.2. Marketing và các chính sách marketing ………………………………… 13 1.2.1. Chính sách sản phẩm……… …… ……………………………………… 13 1.2.2. Chính sách định giá………… …………………… ……………………… 19 1.2.3. Chính sách phân phối…… …………………………………………… … 22 1.2.4. Chính sách xúc tiến …………………………………… …………………… 27 1.2.5. Tổng quan về Tín dụng ngân hàng và các sản phẩm tín dụng dành cho khách hang cá nhân.………………………… ………………………………………… 33 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU……… 36 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Á Châu …………………………………………… 36 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Á Châu ………………… …………………. 36 2.1.2. Các giai đoạn phát triển………………….……………………………………37 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 và kế hoạch hoạt động năm 2014…………………………………………………………………… ……39 2.2. Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ACB …………………………………………………………………… 42 2.2.1. Giới thiệu chung về các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ACB……………………………………………… … ………………………… 42 2.2.2. Phân tích các chính sách marketing đối với sản phẩm tín dụng dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu…………………………………….……45 2.3. Phân tích những ưu điểm và những mặt còn hạn chế của hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân Hàng Á Châu………….………… 57 2.3.1. Những ưu điểm nổi bật……………………….………………………………. 57 2.3.2. Một số hạn chế ………………….……………………………………………. 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU… ……………………………………….…………………………………62 3.1. Định hướng phát triển các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu…………………………………………………… ……… …. 62 3.2. Một số thách thức trên thị trường cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân ở Việt Nam…………………………… ……………………………………………. 63 3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu………………… …………………………………….64 KẾT LUẬN ………………………………………………………………………… 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Bảng thể hiện mức độ hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch chính của Tập đoàn 39 2 Bảng 2.2 Mục tiêu tài chính và kế hoạch hành động năm 2014 40 3 Bảng 2.3 Tốc độ mở rộng mạng lưới của ACB 50 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Từ đó cho thấy việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chính sách marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận Ngân hàng Á Châu (ACB) được thành lập năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Sau 21 năm xây dựng và phát triển, đến nay Ngân hàng Á Châu đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, là một trong những thương hiệu mạnh trong ngành. Ngân hàng Á Châu với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, phân khúc thị trường tập trung chủ yếu vào các 2 khách hàng cá nhân. Việt Nam là nước dân số trẻ và đông so với khu vực nên đây là một thị trường rộng lớn và tiềm năng cho việc phát triển các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm tín dụng, bởi nguồn thu từ tín dụng luôn có tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn thu của ngành ngân hàng. Các sản phẩm tín dụng chính là đòn bẩy kinh tế góp phần hỗ trợ tài chính cho các cá nhân, góp phần thúc đẩy nền kinh tế đất nước đi lên và ngày càng phát triển. Trong các nền kinh tế phát triển, không ai đến tuổi trưởng thành, có thu nhập mà lại không có liên quan đến bất kỳ một khoản tín dụng cá nhân nào. Một lĩnh vực tiềm năng và mang lại nhiều lợi nhuận như vậy nên nó luôn được các ngân hàng chú trọng đầu tư và phát triển. Sự cạnh tranh trên thị trường trở nên ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt. Marketing trở thành một công cụ hữu hiệu giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình. Trong bối cảnh ấy, Ngân hàng Á Châu đã thực hiện hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của mình như thế nào để có thể cạnh tranh được với các đối thủ ngày một lớn mạnh, và tiếp tục duy trì vị trí của mình trong ngành. Bởi vậy đây là vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu để thực thi. Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài: “Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu” cho luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Đề tài về Marketing đã được nghiên cứu trên diện rộng bao gồm rất nhiều lĩnh vực và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên các đề tài hiện nay chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu hoạt động tổng thể của ngành Ngân hàng mà chưa nghiên cứu chi tiết một trong những mảng hoạt động lớn 3 của Ngân hàng đó là các sản phẩm tín dụng cá nhân. Sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân của các Ngân hàng là vô cùng đa dạng. Ở một đất nước có dân số trên 90 triệu người như ở Việt Nam, dân số ở độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn thì đây thực sự là một thị trường thực sự hấp dẫn, hứa hẹn một khả năng tăng trưởng nhanh chóng về các sản phẩm tín dụng cá nhân. Chính vì thế, phần lớn các ngân hàng hiện nay đều chú trọng đẩy mạnh phát triển và quảng bá các sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân hàng mình. Và với một Ngân hàng lớn như Ngân hàng Á Châu thì định hướng của họ là tập trung vào phát triển và ngày càng gia tăng số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm này. Và các hoạt động Marketing cho mảng sản phẩm này rất được Ngân hàng Á Châu quan tâm và triển khai liên tục. Tuy nhiên cho đến nay thì việc nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu vẫn chưa được thực hiện. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong lĩnh vực tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng Á Châu. Ngân hàng Á Châu định hướng tập trung vào mảng thị trường bán lẻ, đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân., do vậy các sản phẩm và chính sách rất đa dạng, đề tài nghiên cứu hoạt động này để từ đó đúc rút được các kinh nghiệm và đưa ra một số các giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này đối với Ngân hàng Á Châu. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng Á Châu có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ. Trong đó có hai mảng sản phẩm chính đó là sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp và sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân. Trong các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân lại được phân thành rất nhiều các dòng 4 khác nhau như huy động, tín dụng, thẻ, thanh toán quốc tế , nhưng do giới hạn của đề tài nên luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân. - Phạm vi nghiên cứu: + Tìm hiểu các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. + Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu, từ đó tìm hiểu một vài chính sách về phát triển sản phẩm và đưa ra một số đề xuất, giải pháp. 5. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2014. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp. Trên cơ sở tiếp cận thực tế với hoạt động của Ngân hàng Á Châu, thực hiện thu thập thông tin, đối chiếu đánh giá, phân tích, so sánh nhằm nắm bắt được thực trạng hoạt động của đối tượng nghiên cứu. Kết hợp với các kiến thức từ các môn học Marketing để đưa ra các giải pháp với các vấn đề được đặt ra trong luận văn. 7. Đóng góp của đề tài - Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing và các chính sách marketing. - Phân tích, làm rõ thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. - Phân tích các ưu điểm, nhược điểm của hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. - Dự kiến đóng góp một số đề xuất, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng cá nhận tại Ngân hàng Á Châu. [...]... chung về Marketing - Chương 2: Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu - Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu Kết luận 5 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm về marketing 1.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của Marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển,... Các chính sách sản phẩm bao gồm: chính sách tập hợp sản phẩm, chính sách dòng sản phẩm và chính sách cho từng sản phẩm cụ thể Chính sách tập hợp sản phẩm gồm:  Chính sách mở rộng sản phẩm bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp  Chính sách kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp với sự tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh... như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng… Khách hàng chỉ có thể mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó có giá trị với họ Giá trị của một sản phẩm là những đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được Sản phẩm được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn Tuy nhiên có những sản phẩm được đánh giá rất... phát triển các mặt hàng cụ thể trong các dòng sản phẩm đó Chính sách hạn chế dòng sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm không phù hợp Chính sách cải biến dòng sản phẩm: cải tiến một số đặc điểm, đặc tính của các sản phẩm hiện có như kích cỡ, màu sắc, bao bì… 15 Chính sách hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm ngày càng đáp ứng được nhu cầu luôn tăng cao của thị trường Chính sách cho từng sản phẩm. .. cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm 14 1.2.1.2 Các chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là sự kết hợp của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó Các chính... sách đổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới  Chính sách bắt chước sản phẩm: là việc doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả  Chính sách thích ứng sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra sự thay đổi của sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường  Chính sách tái định vị sản phẩm: ... dự án sản phẩm mới Và từng dự án này cần phải được thẩm định Thẩm định 17 dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa doanh nghiệp sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức  Thiết kế sản phẩm mới Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm. .. Chính sách tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm qua việc tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm  Chính sách tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm Chính sách dòng sản phẩm gồm:  Chính sách thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và hoàn thiện các dòng đó về lượng cũng như về chất  Chính sách phát triển dòng sản phẩm: thông... bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất như sau:  Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa trên thị trường và về marketing mix  Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách phù... tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác 28  Quyết định nội dung truyền đạt: Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm  Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận . cứu: + Tìm hiểu các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu. + Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu, từ đó tìm. PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU… ……………………………………….…………………………………62 3.1. Định hướng phát triển các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân. tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng Á Châu. Ngân hàng Á Châu định hướng tập trung vào mảng thị trường bán lẻ, đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân. , do vậy các sản