LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là trách nhiệm của nhà sản xuất. Vì vậy, ngoài chất lượng, các công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để thường xuyên cho ra đời nhiều sản phẩm mới với khẩu vị phù hợp và giá thành ngày càng cạnh tranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định và ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, việc duy trì và định vị một sản phẩm phù hợp với khách hàng là việc mà hiện nay các nhà sản xuất đang bị rối; chỉ biết dùng từ “đa dạng” là kim chỉ nam cho hàng loạt sản phẩm khác nhau ra đời mà quên đi một sản phẩm chuẩn, được khách hàng cho là tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm là sản xuất sạch để làm ra sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh. Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan lần đầu tiên giới thiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục. Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trường với nhãn hiệu Master Kang. Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holding đã châm ngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ lớn nhất là Uni-President Enterprise, dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc cách đây 8 năm, song đã chiếm 18% thị trường. Ngoài ra, còn khoảng 2.000 nhà sản xuất khác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc. Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, mì ăn liền đã thực sự trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các chiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã. Ánh hào quang của thị trường 6 tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 8% mỗi năm, dự kiến sẽ tới khoảng 12 tỷ USD, đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của “chiến dịch mì ăn liền”. Trung bình mỗi người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn mỗi năm. Những sáng kiến này lập tức đã được các nước khác áp dụng. Từ Đông Nam Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền được tung ra để chinh phục đối tượng có thu nhập cao. Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á đã trở thành “bản sao” của thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm. Tất nhiên, các nhà sản xuất mì ăn liền cũng đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu hiệu của từng dân tộc. Ở Thành phố Hồ Chí Minh với nguồn lao động dồi dào thì MGAL được xem là thức ăn nhanh được ưu tiên lựa chọn cho những bữa ăn vội vàng, trước và sau giờ làm việc. Điều này đã và đang hứa hẹn một cuộc chiến gay gắt đối với sản phẩm MGAL và lại càng gay gắt hơn với các đối thủ nước ngoài như Uni hay Uniliver do 1 có nhiều kinh nghiệm và hệ thống phân phối tốt cũng đã vào cuộc. Ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có 3 nhà sản xuất MGAL lớn trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty nước ngoài và khoảng 40 công ty tư nhân đang tham gia vào cuộc chơi này. Tuy nhiên bà Nguyễn Thị Huệ, thành viên Ban marketing của Công ty công nghiệp thực phẩm Á Châu, một công ty tư nhân, cho rằng; các nhà sản xuất trong nước hoàn toàn có khả năng cạnh tranh ngang ngửa với các đại gia nước ngoài. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm Mì gói ăn liền tại TP. Hồ Chí Minh”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám phá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh MGAL nhận ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh MGAL để phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Nhận dạng những nguyên nhân tạo nên sự không hài lòng và hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm mì gói ăn liền. - Trên cơ sở của kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 2 định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh để làm việc và nghỉ ngơi. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm mì gói ăn liền, có hứng thú khi bàn về loại thức ăn nhanh này. 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng bảng câu hỏi điều tra, thu thập số liệu; vì vậy phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp thống kê và kinh tế lượng, từ đó kết nối, so sánh và suy luận cho ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Cụ thể như sau: - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng vấn các nhân viên đại lý bán hàng, người thích ăn mì gói, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì gói ăn liền đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số nhà sản xuất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý. 5. Kết cấu của luận văn: Luận văn được chia làm 3 chương: Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL tại TP.HCM Chương 3: Trình bày gợi ý giải pháp, giới hạn của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG. 1.1. Chất lượng sản phẩm: 1.1.1. Khái niệm: Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao. Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất lượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước ta chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên trên thế giới: Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm. Walte.A. Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó”. Định nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được. Theo quan điểm này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt. Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trong sản phẩm. Chất lượng cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi khác nhau về sở thích của từng người. Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu cầu”. Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đưa ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa. Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục đích”. Định nghĩa này của juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lượng ở đây không phải chỉ là chưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản lý của tất cả các chức năng trong tổ chức . 4 - Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải là một cái đích”. Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách hàng. Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng . - Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc. Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO 9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa nhận. Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để nhìn nhận chất lượng. Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là "Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu tiềm ẩn’’. Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho thấy không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi của khách hàng. Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhưng tất cả đều phải cố gắng sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh tế. Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung. 1.1.2. Phân loại chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau. - Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất và tiêu 5 dùng. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tự cùng loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước. - Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phê chuẩn. Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt. - Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt được do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương pháp quản lý… chi phối. - Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn. Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phương pháp quản lý của doanh nghiệp. - Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách khác, sản phẩm hàng hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói chung. Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước, từng vùng có những đặc điểm khác nhau. Nhưng nói chung tăng chất lượng sản phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định với chi phí hợp lý. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm: - Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm. - Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang. - Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. 6 - Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình. - Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm. - Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường. - Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng. - Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao nguyên liệu, năng lượng. Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng. 1.2. Mong muốn của khách hàng: Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76) Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau: Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh 7 khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau. 1.2.1. Phân loại mong muốn của khách hàng: Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau: Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “có thể là” và “nên là”. 8 Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ. Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh MGAL cũng phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về sản phẩm. Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá quan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả hai phía cùng chấp nhận. Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uống ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành. 1.2.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng: Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ. 9 Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn. Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận). Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả. Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. 1.3. Nhu cầu về sự thỏa mãn của khách hàng: 1.3.1. Nhu cầu khách hàng: 1.3.1.1. Khái niệm: Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là: - Tôi cần - Tôi muốn - Tôi thích Chính 3 mức độ của nhu cầu đã tạo ra cuộc canh tranh thương hiệu. Các công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu của mình được khách hàng mục tiêu yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt đẹp đáp ứng được cả 3 mức độ. 1.3.1.2. Phân loại nhu cầu theo Maslow: Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ 10 [...]... của giá MGAL càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao 17 Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của MGAL càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại. .. với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ 15 1.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational... phân phối càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin... qua đặc trưng của sản phẩm 24 - Khách hàng mua lẻ là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào - Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp thông qua siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng - Giá 1 gói mì hiện nay rất đa dạng và phù hợp với với thu nhập của khách hàng, một số ít lại thích hương vị của mì 2.3.2 Nghiên cứu chính thức... thì chí ít cũng phải có vài gói mì để trữ trong nhà 2.2 Tổng quan thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh 2.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất châu Á Hướng tới, các DN sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi Hiện nay, các nhà sản. .. cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi 18 Chất lượng MGAL Giá MGAL H1 H2 Chủng loại MGAL Thái độ H3 Sự thỏa mãn của khách hàng H4 phục vụ H5 Kênh phân phối H6 Phương thức thanh toán H7 Chương trình khuyến mãi Hình 1-1: Mô hình lý thuyết của đề tài 19 CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM MÌ GÓI ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƯỜNG... mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về 7 khái niệm được nêu trên Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây: 2.3.4.1 Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về... đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Thứ nhất là để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức Qua đó để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên Thứ hai là để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều... đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ... và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với 14 khách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức * . tài Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm Mì gói ăn liền tại TP. Hồ Chí Minh , với niềm tin rằng tác giả có thể khám phá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự. QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM MÌ GÓI ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1. Vai trò của của sản phẩm mì gói ăn liền đối với người dân TP. HCM: Ðối với. cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 2 định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh để làm việc và nghỉ ngơi. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm