Đang tải... (xem toàn văn)
Tại sao ngàu càng nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công kí của hiệu hàng
HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 1 HiƯu hµng Nh− trong m« t¶ vỊ tr−êng hỵp cđa LEVI, mét hiƯu hµng cã thĨ lµ tÊt c¶ nh÷ng ®iỊu quan träng nhÊt ®èi víi nhiỊu s¶n phÈm. H¬n n÷a, lµm thÕ nµo b¹n cã thĨ gi¶i thÝch viƯc mét sè kh¸ch hµng mn mua thc Bayer aspirin cßn nh÷ng ng−êi kh¸c th× ®ang thÝch ( hc Ýt nhÊt còng lµ ®ang chÊp nhËn) hiƯu hµng Walgreen khi mµ c¶ hai ®Ịu lµ nhòng s¶n phÈm gièng nhau vỊ mỈt lÝ tÝnh vµ ho¸ tÝnh? Nh÷ng sù lùa chän cđa c¸c kh¸ch hµng kh«ng nh÷ng bÞ ¶nh h−ëng bëi hiƯu hµng mµ cßn bÞ ¶nh h−ëng bëi bao b×, mÉu m·, hc nh÷ng ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm. Do nh÷ng ®Ỉc ®iĨm nµy cđa s¶n phÈm lµ nh÷ng thµnh tè quan träng trong ch−¬ng tr×nh Marketing, nªn mơc ®Ých cđa ch−¬ng nµy lµ lµm râ chóng. Sau khi häc xong ch−¬ng nµy b¹n cã thĨ hiĨu ®−ỵc: − B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cđa hiƯu hµng. − Nh÷ng ®Ỉc tÝnh cđa mét tªn hiƯu hµng hiƯu qu¶. − T¹i sao vµ lµm thÕ nµo ngµy cµng cã nhiỊu c«ng ty ®ang x©y dùng vµ sư dơng lt c«ng lÝ cđa hiƯu hµng. − B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cđa bao b× vµ d¸n nh·n hµng ho¸. − Nh÷ng chiÕn l−ỵc bao b× hµng ho¸ chđ u. − Nh÷ng Èn ý Marketing vỊ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm-mÉu m·, mµu s¾c vµ chÊt l−ỵng - mµ nã cã thĨ tho¶ m·n nhu cÇu cđa kh¸ch hµng. HiƯu Hµng- BRANDS HiƯu hµng lµ mét tõ mang tÝnh tỉng qu¸t, nã hµm chøa nh÷ng nghÜa kh¸c hĐp h¬n. Mét hiƯu hµng lµ mét tªn, vµ/hc mét m¸c ®−ỵc thiÕt kÕ ®Ĩ nhËn biÕt s¶n phÈm cđa mét hc mét nhãm c¸c nhµ b¸n hµng vµ ®Ĩ ph©n biƯt víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Mét tªn hiƯu hµng (Brand Name) bao gåm c¸c tõ, c¸c ch÷, vµ/hc c¸c ch÷ sè cã thĨ ph¸t ©m thµnh lêi. Mét m¸c hiƯu hµng (Brand Mark) lµ mét phÇn cđa hiƯu hµng, xt hiƯn d−íi d¹ng mét biĨu t−äng, mÉu m· hc c¸c tõ, mµu s¾c kh¸c biƯt. Mét m¸c hiƯu hµng ®−ỵc nhËn biÕt th«ng qua c¸c dÊu hiƯu nh×n thÊy chø kh«ng thĨ ®−ỵc biĨu ®¹t nh− khi ph¸t ©m mét tªn hiƯu hµng. Crest, Coors vµ Gillette lµ nh÷ng tªn hiƯu hµng. M¸c hiƯu hµng lµ h×nh qu¶ ®Þa cÇu víi nh÷ng ®−êng kỴ kh¸c biƯt cđa AT&T hay nh− h×nh ng−êi c−ìi ngùa vµ chó ng−¹ cho THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 2 hiƯu hµng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (s¶n phÈm rau qu¶ ®ãng hép vµ −íp l¹nh) vµ arm&Hammer (soda nãng) võa lµ tªn hiƯu hµng võa lµ m¸c hiƯu hµng. Mét th−¬ng hiƯu lµ mét hiƯu hµng ®−ỵc mét ng−ßi b¸n chÊp nhËn vµ ®−ỵc b¶o hé hỵp ph¸p. Mét th−¬ng hiƯu bao gåm kh«ng chØ lµ m¸c hiƯu hµng, nh− nhiỊu ng−êi vÉn nghÜ, mµ cßn gåm c¶ tªn hiƯu hµng. Lt Lanham n¨m 1946 cho phÐp c¸c c«ng ty ®¨ng kÝ th−¬ng hiƯu ®−ỵc chÝnh qun liªn bang b¶o hé, tr¸nh sù sư dơng vµ l¹m dơng nã cđa c¸c c«ng ty kh¸c. B¶n sưa ®ỉi cđa Lt Th−¬ng HiƯu cã hiƯu lùc tõ n¨m 1989 nh»m nhÊn m¹nh hƯ thèng ®¨ng kÝ th−¬ng hiƯu ®¶m b¶o cho lỵi Ých cđa c¸c c«ng ty Hoa kú. Mét ph−¬ng ph¸p ®Ĩ ph©n lo¹i c¸c hiƯu hµng lµ dùa trªn c¬ së cđa nh÷ng ng−êi së h÷u chóng. Do ®ã chóng ta cã hiƯu hµng cđa nhµ s¶n xt, hiƯu hµng cđa c¸c nhµ trung gian vµ sau ®ã lµ sù së h÷u cđa c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lỴ. Florsheim(giµy), Prozac (thc lµm gi¶m ho¹t ®éng cđa Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phßng cho thuª) vµ Valujet (h·ng hµng kh«ng gi¶m gi¸) lµ nh÷ng hiƯu hµng cđa nhµ s¶n xt, cßn Lucerne (®−êng tho¸t hiĨm), Craftsman (Sears) vµ Penncrest (J.C.Penney) lµ nh÷ng hiƯu hµng cđa nhµ trung gian. Tht ng÷ qc gia vµ t− nh©n ®−ỵc sư dơng ®Ĩ miªu t¶ mét c¸ch t¸ch biƯt sù së h÷u hiƯu hµng cđa nhµ s¶n xt vµ trung gian. Tuy nhiªn, nh÷ng nhµ chuyªn m«n Marketing −a dïng tht ng÷ Nhµ s¶n xt-nhµ trung gian h¬n. VÝ dơ nh−: mét hiƯu hµng ®å ¨n gia cÇm ®−ỵc b¸n ë 3 bang bëi c¸c nhµ s¶n xt nhá Birmingham, Alabama ®−ỵc gäi lµ hiƯu hµng qc gia, cßn nh÷ng hiƯu hµng cđa Wal-mart vµ Sears lµ hiƯu hµng t− nh©n. §iỊu nµy nhÊn m¹nh, lµm râ h¬n ý nghÜa cđa hai tht ng÷ nµy. LÝ do dïng hiƯu hµng: §èi víi ng−êi tiªu dïng th× hiƯu hµng gióp cho viƯc nhËn biÕt hµng ho¸ vµ dÞch vơ mét c¸ch dƠ dµng h¬n. HiƯu hµng trỵ gióp ng−êi mua s¾m chän lùa nhanh chãng mét siªu thÞ, mét cưa hµng b¸n lỴ hc mét cưa hµng gi¶m gi¸ vµ gióp cho viƯc ra c¸c qut ®Þnh mua b¸n. HiƯu hµng ®ång thêi còng b¶o ®¶m cho c¸c kh¸ch hµng r»ng: hä sÏ nhËn ®−ỵc chÊt l−ỵng kh«ng ®ỉi nÕu lÇn sau còng mua s¶n phÈm víi hiƯu hµng ®ã. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 3 §èi víi ng−êi b¸n hµng, hiƯu hµng cã thĨ gióp cho viƯc xóc tiÕn b¸n. C¸c hiƯu hµng sÏ ®−ỵc nhËn biÕt mét c¸ch dƠ dµng khi chóng ®−ỵc tr−ng bµy trong mét cưa hµng hc xt hiƯn trong qu¶ng c¸o. ViƯc sư dơng hiƯu hµng sÏ gi¶m bít nh÷ng so s¸nh vỊ mỈt gi¸ c¶. Do hiƯu hµng lµ mét nh©n tè kh¸c cÇn xem xÐt khi so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c nªn viƯc sư dơng hiƯu hµng sÏ gi¶m thiĨu c¸c kh¶ n¨ng ra qut ®Þnh mua b¸n chØ dùa hoµn toµn vµo gi¸ c¶. Danh tiÕng cđa mét hiƯu hµng còng ¶nh h−ëng ®Õn lßng trung thµnh gi÷a nh÷ng ng−êi mua dÞch vơ còng nh− ¶nh h−ëng ®Õn hµng ho¸ tiªu thơ vµ kinh doanh. Ci cïng, viƯc sư dơng hiƯu hµng cã thĨ t¹o nªn sù kh¸c biƯt gi÷a c¸c hµng ho¸, vÝ dơ: cam Sunkist, mi Morton, ®−êng Domino… Nh÷ng hiƯu hµng ®−ỵc ®¸nh gi¸ cao nhÊt t¹i Hoa Kú-víi mơc ®Ých so s¸nh- vµ t¹i Anh vµ Achentia ®−ỵc chØ ra trong biĨu 10-1. Cã mét chót trïng lỈp trong danh s¸ch 10 hiƯu hµng ®øng ®Çu: chØ cã Kodak vµ Mercedes Benz lµ xt hiƯn trong c¶ 3 cét. Ta còng ®ång thêi l−u ý r»ng: mét sè Ýt dÞch vơ (Disney world, Disneyland, USP) ®−ỵc t¸n d−¬ng trong danh s¸ch cđa Mü, chØ cã mét dÞch vơ(Disney world) vµ mét nhµ b¸n lỴ (Marks&spencer) ®−ỵc c©n nh¾c trong b¶ng xÕp h¹ng cđa Anh vµ chØ cã hµng ho¸ lµ xt hiƯn trong danh s¸ch cđa Achentia. B¶ng 10-1 Nh÷ng hiƯu hµng tèt nhÊt- theo mét sè ®iỊu tra. XÕp h¹ng T¹i Hoa Kú T¹i Anh T¹i Achentina 1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz 2 Disney World BMW B¸nh ngät Havana 3 Mercedes-Benz §å ch¬i Lego S¶n phÈm b¬ s÷a La Senenisimo 4 Disneyland §å ch¬i Fisher Price Bia Quilmen 5 ThiƯp mõng Hallmark C¸c cưa hµng Marks&Spencer Xe m¸y Peugeot 6 §å ch¬i Fisher Price Disney World ThiÕt bÞ ®iƯn tư JVC 7 §å jean cđa Levi Kellogg’s Corn FlakÐ Phim Kodak 8 DÞch vơ chun hµng United Parcel §å jean cđa Levi Xe m¸y Renault THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 4 9 Soda nãng arm&Hammer Pin Duracell §å trang søc Christian Dior 10 GiÊy nh«m Reynolds Wrap Phim Kodak ThiÕt bÞ ®iƯn tư Sony Kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c hiƯu hµng ®Ịu ®−ỵc nhËn biÕt réng r·i vµ ®¹t ®−ỵc thÕ m¹nh trªn c¸c thÞ tr−êng mơc tiªu cđa chóng.Vµ trong sè nh÷ng hiƯu hµng ®¹t ®ùoc nh− mong mn nh− vËy th× kh¸ nhiỊu kh«ng thĨ gi÷ ®−ỵc vÞ trÝ cđa m×nh mét c¸ch vÜnh viƠn. Tuy nhiªn, víi thµnh c«ng cđa c¸c ho¹t ®éng nh− xóc tiÕn tÝch cùc vµ kiĨm so¸t chỈt chÏ chÊt lù¬ng, mét sè Ýt c¸c hiƯu hµng nh− m¸y ¶nh Kodak, l−ìi c¹o Gillette ®· duy tr× ®−ỵc vÞ trÝ dÉn ®Çu cđa m×nh trong mét thêi gian dµi. KÕt qu¶ lµ: mét lùong tiỊn khỉng lå ®−ỵc chi dïng cho viƯc cã ®−ỵc c¸c c«ng ty víi nh÷ng hiƯu hµng mang tÝnh thèng trÞ. C«ng ty RJR ®· tr¶ vµi tØ ®« la ®Ĩ cã ®−ỵc Nabisco cïng víi b¸nh qui oreo vµ b¸nh cracker Ritz cđa nã. Hµng lo¹t c¸c c«ng ty kh¸c theo ®i Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, vµ nh÷ng hiƯu hµng hµng ®Çu) víi c¸c cc ®Êu thÇu lªn tíi h¬n 11 tØ USD vµ ci cïng Philip Morris ®· cã ®−ỵc Kraft. Nh÷ng lÝ do kh«ng sư dơng hiƯu hµng: Cã hai tr¸ch nhiƯm mµ ng−êi së h÷u hiƯu hµng ph¶i quan t©m:(1) kh«ng ngõng xóc tiÕn hiƯu hµng vµ (2) duy tr× chÊt l−ỵng s¶n phÈm kh«ng ®ỉi. Cã rÊt nhiỊu c«ng ty kh«ng sư dơng hiƯu hµng cho s¶n phÈm cđa m×nh v× hä kh«ng kh«ng cã kh¶ n¨ng hc kh«ng mong mn thõa nhËn nh÷ng tr¸ch nhiƯm nµy. Mét vµi mỈt hµng vÉn kh«ng sư dơng hiƯu hµng do chóng kh«ng thĨ cã sù kh¸c biƯt vỊ mỈt lÝ tÝnh so víi c¸c s¶n phÈm cđa c«ng ty kh¸c. Cóc ¸o, ®inh vµ c¸c nguyªn liƯu th« (than,cotton,lóa m×) lµ nh÷ng vÝ dơ vỊ c¸c s¶n phÈm mµ sù kh¸c biƯt vỊ s¶n phÈm, bao gåm c¶ hiƯu hµng, hÇu nh− kh«ng ®−ỵc biÕt ®Õn. Nh÷ng s¶n phÈm t−¬i sèng tù nhiªn nh− rau qu¶ t−¬i th× kh«ng nªn khun khÝch viƯc sư dơng hiƯu hµng. Tuy nhiªn nh÷ng hiƯu hµng nỉi tiÕng nh− chi Chiquita, døa Dole ®· cho thÊy r»ng: ngay c¶ c¸c s¶n phÈm n«ng nghiƯp còng cã thĨ sư dơng hiƯu hµng thµnh c«ng. Lùa chän mét tªn hiƯu hµng tèt: Mét vµi tªn hiƯu hµng cã ¶nh h−ëng rÊt tèt, nã gãp phÇn vµo thµnh c«ng cđa s¶n phÈm. Ta h·y xem xÐt vÝ dơ cđa pin DielHard vµ nhµ trä cho c¸c tay m«t« (motel) Roach. Roach motel lµ n¬i ®Ĩ tr¸nh c¸c kỴ qy rÇy chø kh«ng ph¶i lµ lo¹i motel ®−ỵc chiÕt khÊu. Nã xt hiƯn trong b¶ng xÕp lo¹i hµng ®Çu cđa c¸c THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 5 hiƯu hµng nh− ë b¶ng 10-1, së h÷u hÇu hÕt c¸c ®Ỉc tÝnh mong mn cã ë mét hiƯu hµng. Tuy nhiªn, hÇu nh− kh«ng cã tªn nµo trong sè nµy gỵi lªn c¸ch thøc sư dơng hay lỵi Ých cđa s¶n phÈm-tÝnh chÊt ®Çu tiªn cđa hiƯu hµng. Nh−ng, ®Ĩ ch¾c ch¾n thµnh c«ng trªn mét thÞ tr−êng, ®ßi hái nhiỊu vÊn ®Ị h¬n lµ c¸i tªn hay cđa hiƯu hµng. Witness People express, mét h·ng hµng kh«ng gi¶m gi¸ ®· thÊt b¹i mỈc dï cã mét c¸i tªn rÊt thÝch hỵp. Nh÷ng tªn hiƯu hµng qu¸ nghÌo nµn vỊ ý nghÜa còng lµ mét nh©n tè g©y thÊt b¹i cho s¶n phÈm. §«i khi, nhiỊu s¶n phÈm vÉn ®¹t ®−ỵc thµnh c«ng mỈc dï cã nh÷ng c¸i tªn kh¸ nghÌo nµn. §iỊu nµy ®−ỵc chøng thùc trong tr−êng hỵp exxon, mét c¸i tªn kh«ng hỊ cã ý nghÜa khi nã xt hiƯn lÇn ®Çu trªn thÞ tr−êng. Lùa chän tªn cho s¶n phÈm nh−ng ®«i khi tªn ®ã xt hiƯn rÊt tÇm th−êng, ®«i khi kh«ng. Al Ries, mét t¸c gi¶ vµ mét nhµ t− vÊn nỉi tiÕng ®· nhÊn m¹nh ®iỊu nµy khi nãi r»ng: “Thµnh tè quan träng nhÊt trong ch−¬ng tr×nh Marketing- vµ lµ thµnh tè mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cã thĨ dïng ¶nh h−ëng cđa nã trong hÇu hÕt c¸c kiĨm so¸t-lµ tªn cđa mét s¶n phÈm”. Nh÷ng th¸ch thøc: Ngµy nay, viƯc lùa chän mét tªn hiƯu hµng tèt cho mét s¶n phÈm míi lµ mét th¸ch thøc ®Çy khã kh¨n. LÝ do? Chóng ta ®ang mÊt dÇn c¸c kh¶ n¨ng. Mét mỈt, cã h¬n 10000 s¶n phÈm míi ®−ỵc ra ®êi hµng n¨m. mỈt kh¸c, chØ cã 50000 tõ cã ý nghÜa trong bé tõ ®iĨn tiªu chn. H¬n n÷a, rÊt nhiỊu tõ ®· lµ tªn cđa c¸c s¶n phÈm kh¸c (nh− Pert Plus, cascade, Veryfine) hc kh«ng thÝch hỵp víi tªn hiƯu hµng nh−: Ghª tëm, ChÕt chãc, KỴ ®¹o ®øc gi¶… Cã mét gi¶i ph¸p lµ kÕt hỵp ch÷ sè víi c¸c tõ vµ/hc c¸c ch÷ ®Ĩ t¹o nªn mét tªn hiƯu hµng. VÝ dơ nh−: Formula 409 (chÊt lµm s¹ch ®å gia dơng), WD-40 (chÊt b«i tr¬n vµ b¶o qu¶n) vµ Lotus 1-2-3 (phÇn mỊm). Mét kh¶ n¨ng kh¸c lµ t¹o ra mét tªn hiƯu hµng kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cđa tiÕng ANH. Nh÷ng vÝ dơ cđa nh÷ng d¹ng ng«n ng÷ nµy lµ: Acura, Lexus vµ Compaq. Së h÷u mét c¸i tªn kh«ng hỊ rỴ, nã ®¸ng gi¸ 25.000 USD vµ h¬n n÷a cho b¶n th©n mçi mét tªn, sau ®ã cßn ®¸ng gi¸ rÊt nhiỊu ®Ĩ xóc tiÕn cho tªn hiƯu hµng míi. Nh÷ng ®Ỉc tÝnh mong mn: Cã rÊt nhiỊu ®Ỉc tÝnh x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng mong mn cã ë tªn hiƯu hµng cđa mét hµng ho¸ còng nh− dÞch vơ. Qu¶ lµ khã kh¨n ®Ĩ t×m kiÕm mét tªn hiƯu hµng ®−ỵc ®¸nh gi¸ lµ tèt vỊ mäi mỈt. Tuy nhiªn, mét tªn hiƯu hµng nªn cã cµng nhiỊu trong 5 ®Ỉc tÝnh d−íi ®©y trong kh¶ n¨ng cã thĨ: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 6 − Gỵi lªn chót g× ®ã vỊ s¶n phÈm, ®Ỉc biƯt lµ vỊ c«ng dơng vµ lỵi Ých cđa nã: Nh÷ng c¸i tªn hµm ý vỊ Ých l¬Þ bao gåm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice vµ cã lÏ, ®iĨn h×nh nhÊt lµ DieHard. C«ng dơng cđa s¶n phÈm ®−ỵc nh¾c ®Õn trong c¸c tªn nh−: Dustbuster, Ticketron vµ nh÷ng chiÕc ghÕ La-Z-Boy. − DƠ ph¸t ©m, ®¸nh vÇn vµ dƠ ghi nhí: Nh÷ng c¸i tªn ®¬n gi¶n, ng¾n gän vµ mét ©m tiÕt nh− Tide, Ban, Aim vad Surf rÊt h÷u Ých. Tuy nhiªn, ngay c¶ mét vµi tªn ng¾n nh− Nynex vµ Aetna kh«ng hỊ dƠ ph¸t ©m ®èi víi mét sè ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng hiƯu hµng kh¸c còng cã thĨ kh«ng ®¹t ®−ỵc tiªu chn nµy nh− Frusen-Gl·djÐ (kem), Au Bon Pain (b¸nh mú) vµ asahi( bia). − Kh¸c biƯt: Nh÷ng hiƯu hµng víi tªn nh− national, Star, Ideal, United, Allied hay nh− Standard kh«ng ®¹t ®−ỵc tiªu chn nµy. RÊt nhiỊu c«ng ty dÞch vơ b¾t ®Çu b»ng tªn hiƯu hµng lµ nh÷ng tÝnh tõ chØ søc m¹nh vµ sau ®ã thªm vµo nh÷ng miªu t¶ vỊ c«ng viƯc kinh doanh. T¹o ra nh÷ng tªn hiƯu hµng nh− vËy lµ Alliªd Van Lines vµ dÞch vơ gưi hµng United Parcel Service, nh−ng liƯu chóng ®· thùc sù t¹o nªn sù kh¸c biƯt? − Cã thĨ dƠ dµng thÝch øng khi thªm dßng s¶n phÈm: Nh÷ng c¸i tªn th©n thc nh− Kellogg, Lipton hay Ford cã thĨ ®¸p øng ®−ỵc mơc ®Ých h¬n lµ nh÷ng c¸i tªn rÊt kh¸c biƯt chØ lỵi Ých cđa s¶n phÈm.Khi nh÷ng nhµ hµng ¨n nhanh ®−a thªm b÷a s¸ng vµo thùc ®¬n cđa hä th× Mc Donald’s sÏ hỵp lÝ h¬n burger King hay Pizza Hut. Còng t−¬ng tù nh− vËy, nh÷ng c¸i tªn nh− Alaska AIRLINES vµ Southwest AIRLINES cã thĨ kiỊm chÕ sù më réng ®Þa lý h¬n lµ nh÷ng c¸i tªn nh− United AIRLINES. − Cã kh¶ n¨ng ®¨ng kÝ vµ b¶o hé hỵp ph¸p: Tªn hiƯu hµng ®−ỵc b¶o vƯ bëi Lt Lanham, b¶n sưa ®ỉi n¨m 1989 vµ c¸c Lt kh¸c. B¶o hé tªn hiƯu hµng: Mét c«ng ty víi tªn hiƯu hµng thµnh c«ng vµ cã tiÕng cÇn ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng ®Ĩ b¶o vƯ nã. MỈt kh¸c, tµi s¶n cã gi¸ trÞ nµy cã thĨ bÞ hủ ho¹i, thËm chÝ mÊt hoµn toµn bëi mét trong 2 c¸ch thøc: − Lµm gi¶ s¶n phÈm: mét sè nhµ s¶n xt kh«ng ch©n thËt tiÕn hµnh lµm gi¶ s¶n phÈm b»ng c¸ch thay thÕ mét hiƯu hµng nỉi tiÕng vµo s¶n phÈm cđa hä mµ kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng c¬ së c¨n b¶n cđa hiƯu hµng. Tuy nhiªn, thùc tÕ ®· chøng tá r»ng hä kh«ng cã qun së h÷u tªn hiƯu hµng. NÕu b¹n ®· tõng ®Õn Manhatan ë New york, cã lÏ b¹n sÏ ®−ỵc chµo mua nh÷ng chiÕc ®ång hå “chÝnh hiƯu” Rolex hc Gucci chØ víi gi¸ 10 ®Õn 20 USD. Râ rµng ®©y lµ nh÷ng s¶n THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 7 phÈm lµm gi¶. Hµng gi¶ cã thĨ t×m thÊy trong nhiỊu chđng lo¹i s¶n phÈm, bao gåm: ®ång hå, ®å da, giÇy thĨ thao vµ nh÷ng phơ tïng cđa xe g¾n m¸y. Nh÷ng tỉn thÊt nµy lµm cho nhiỊu c«ng ty cđa Mü mÊt ®i h¬n 5 tØ USD hµng n¨m. Qu¶ lµ kh«ng hỊ thùc tÕ khi nghÜ r»ng hµng gi¶ cã thĨ lo¹i bá hoµn toµn. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã ®đ søc m¹nh ®Ĩ ®Êu tranh víi nh÷ng “®ßn ®¸nh” nh− vËy . Tr−íc tiªn hä cÇn ph¶i t×m nh÷ng hµng gi¶ mang hiƯu hµng cđa hä. ViƯc thø hai: khi hµng gi¶ vµ s¶n phÈm cđa hä gièng nhau th× c¸c hµnh ®éng ph¸p lý cÇn ®−ỵc tiÕn hµnh ®Ĩ chèng l¹i nh÷ng kỴ x©m ph¹m. §Ỉc biƯt, nh÷ng c¸ch thøc xư lÝ cÇn ph¶i tu©n theo Lt vỊ Lµm gi¶ Th−¬ng hiƯu, mét bé lt liªn bang n¨m 1984. Nh÷ng kỴ x©m ph¹m cã thĨ bÞ nh÷ng trõng ph¹t nghiªm kh¾c, kÕt ¸n tï, tÞch thu c¸c s¶n phÈm gi¶ vµ bÞ phong to¶ c¸c tµi s¶n kinh doanh vµ tµi chÝnh. TÊt nhiªn, viƯc ®Êu tranh víi s¶n phÈm gi¶ cã thĨ tèn kÐm vỊ thêi gian vµ tiỊn cđa nh−ng c¸c c«ng ty kh«ng nªn phít lê viƯc lµm gi¶ s¶n phÈm bëi hµnh ®éng ®ã cã thĨ “ lµm gi¶m gi¸ trÞ cđa th−¬ng hiƯu s¶n phÈm mµ ta së h÷u”. Sư dơng qu¸ th«ng dơng tªn hiƯu hµng: Tr¶i qua nhiỊu giai ®o¹n, nhiỊu tªn hiƯu hµng ®−ỵc chÊp nhËn réng r·i vµ chóng th−êng ®−ỵc dïng thay cho nh÷ng tªn th«ng th−êng cđa danh mơc s¶n phÈm ®Ỉc biƯt. Nh÷ng vÝ dơ nµy ®−ỵc liƯt kª d−íi ®©y: thc, ¸o lãt, giÊy bãng kÝnh, thang m¸y, kÌn acm«nica, dÇu lưa, v¶i s¬n lãt nhµ, nilon, c¸c lo¹i h¹t ngò cèc, lóa m×, phÝch n−íc,®å ch¬i trỴ em yoyo, phecm¬tuya. §«i khi nh÷ng tªn nµy lµ th−¬ng hiƯu vµ chØ ®−ỵc ng−êi së h÷u chóng sư dơng. Chun g× sÏ x¶y ra? TÊt nhiªn mét tªn hiƯu hµng cã thĨ trë thµnh th«ng dơng th«ng qua hai c¸ch c¬ b¶n: − Kh«ng cã tªn th«ng dơng ®¬n gi¶n nµo s½n cã c¶, do vËy c«ng chóng sư dơng tªn hiƯu hµng nh− lµ mét tªn th«ng dơng. §iỊu nµy x¶y ra víi tr−êng hỵp cđa lóa m× xay nhá, nylon, giÊy bãng kÝnh. HiƯp héi Formica b¾t ®Çu tiÕn hµnh nh÷ng trËn ®Êu tranh liªn tiÕp, mµ rÊt thµnh c«ng ®Ĩ duy tr× biĨu t−ỵng hỵp ph¸p cđa hiƯu hµng Formica-nh÷ng tÊm trang trÝ d¸t máng. − M©u thn nh− khi xt hiƯn, ®«i khi mét c«ng ty qu¸ hiƯu qu¶ trong viƯc xóc tiÕn mét tªn hiƯu hµng. MỈc dï vÉn ch−a lµ tªn th«ng dơng hỵp ph¸p, nh−ng nh÷ng tªn nh− Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape vµ Kleenex lµ nh÷ng tªn n»m THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 8 trong phÇn ranh giíi gi÷a tªn cđa hiƯu hµng vµ tªn ®−ỵc dïng th«ng dơng. Nh÷ng tªn hiƯu hµng nµy ®−ỵc qu¶ng c¸o nhiỊu vµ rÊt thµnh c«ng khiÕn cho nhiỊu ng−êi sư dơng chóng mét c¸ch th−êng xuyªn. §Ĩ diÕn gi¶i cho ®iỊu ®ã b¹n h·y xem tht ng÷ nµo sÏ ®−ỵc dïng trong héi tho¹i? B¨ng g¹c dÝnh hay lµ Band-Aid, giÊy lau mỈt hay lµ Kleenex? Chóng ta sÏ t×m hiĨu sau trong c¶ hai tr−êng hỵp. Cã rÊt nhiỊu c¸ch ®Ĩ ng¨n c¶n viƯc sư dơng th«ng dơng mét tªn hiƯu hµng: − Sư dơng tªn hiƯu hµng kÕt hỵp víi tªn c«ng ty, vÝ dơ: m¸y ¶nh Palaroid Land − Tuy nhiªn tèt h¬n lµ sư dơng tªn hiƯu hµng cïng víi tªn th«ng dơng cđa nã, vÝ dơ: polyester Dacron − Ghi c¸c qun ngay sau tªn hiƯu hµng: ®Ỉt biĨu t−ỵng R nÕu hiƯu hµng lµ mét th−¬ng hiƯu ®· ®¨ng kÝ hc TM nÕu hiƯu hµng ch−a ®¨ng kÝ. − Gỵi sù chó ý vµ nh÷ng th¸ch thøc sư dơng kh«ng ®óng tªn hiƯu hµng cđa b¹n. Rollerblade Inc thËm chÝ ®· kiƯn c¸c ®èi thđ c¹nh tranh v× ®· sư dơng “rollerblade” nh− mét tõ th«ng dơng. Do vËy nh÷ng ng−êi qu¶n trÞ cđa Rollerblade ®· tá ý khinh th−êng nh÷ng lêi ph¸t biĨu nh−: “ T«i lµm g·y c¸i cỉ cđa t«i bëi rollerblade-l−ìi dao tr−ỵt b¨ng” vµ thÝch hä dïng tht ng÷ in-line- skating (bµn tr−ỵt b¨ng) h¬n. CÊp giÊy phÐp Th−¬ng hiƯu: Nh÷ng s¶n phÈm víi hiƯu hµng nỉi tiÕng cã kh¶ n¨ng lín cho viƯc cÊp giÊy phÐp th−ong hiƯu, cßn gäi lµ cÊp giÊy phÐp hiƯu hµng. VÝ dơ nh− Sunkist Growers ®· cÊp giÊy phÐp hiƯu hµng Sunkist nỉi tiÕng cđa m×nh cho hµng lo¹t c«ng ty ®Ĩ hä sư dơng tªn ®ã trong nhiỊu mỈt hµng, gåm c¸c s¶n phÈm vỊ søc kh vµ ®å ng. Theo hỵp ®ång nµy ng−êi së h÷u th−¬ng hiƯu cÊp giÊy phÐp (cho phÐp) c¸c c«ng ty kh¸c ®−ỵc qun sư dơng tªn hiƯu hµng vµ m¸c hiƯu hµng cđa hä trªn c¸c s¶n phÈm. Ng−êi ®−ỵc cÊp giÊy phÐp (c«ng ty nhËn ®−ỵc giÊy phÐp) nãi chung ph¶i tr¶ tiỊn b¶n qun sư dơng tõ 5 ®Õn 10% gi¸ b¸n bu«n cđa mçi mỈt hµng dïng th−¬ng hiƯu ®−ỵc cÊp giÊy phÐp. TØ lƯ tiỊn b¶n qun sđ dơng kh¸c nhau phơ thc vµo tỉng lỵi tøc cỉ phÇn kh«ng tÝnh l·i liªn quan ®Õn hiƯu hµng ®−ỵc cÊp bëi ng−êi cÊp giÊy phÐp, lµ c«ng ty së h÷u nã. ChiÕn l−ỵc hiƯu hµng vµo ®Çu nh÷ng n¨m 80 chiÕm ch−a tíi 20 tØ usd trong doanh thu b¸n lỴ nh−ng tíi nay ®· v−ỵt lªn h¬n 75 tØ USD doanh thu hµng n¨m. ViƯc mua b¸n giÊy cÊp phÐp kh¸ yªn lỈng trong nh÷ng n¨m ®Çu thËp niªn 90, cã THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 9 lÏ bëi søc × cđa nỊn kinh tÕ , nh−ng l¹i ®ang ph¸t triĨn trë l¹i. §å ch¬i trỴ em thĨ hiƯn ®Ỉc tÝnh nµy kh¸ râ, vÝ dơ nh− Mighty Morphin Power Rangers cã tíi 12% tỉng doanh thu lµ tõ viƯc cÊp giÊy phÐp. Nh−ng danh mơc lín nhÊt vỊ mua b¸n giÊy phÐp lµ ®å trang søc, chiÕm 1/3 tỉng doanh thu . C¸c qut ®Þnh chiÕn l−ỵc ph¶i ®−ỵc qut ®Þnh bëi c¶ hai phÝa: ng−êi cÊp giÊy phÐp vµ ng−êi ®−ỵc cÊp giÊy phÐp. Pierre Cardin (ng−êi cÊp giÊy phÐp) vỊ c¬ b¶n nhÊt ph¶i hái: “LiƯu chóng t«i cã nªn cho phÐp c¸c c«ng ty kh¸c sư dơng nh·n thiÕt kÕ cđa m×nh?”. Mét nhµ s¶n xt khung m¾t kÝnh ( Ng−êi ®−ỵc cÊp giÊy phÐp tiỊm n¨ng) còng ph¶i ®Ỉt ra c©u hái: “ liƯu ta cã mn cho ra mét dßng thêi trang khung m¾t kÝnh cao cÊp d−íi tªn Pierre Cardin?” Nh÷ng ng−ßi së h÷u nh÷ng hiƯu hµng nỉi tiÕng rÊt quan t©m ®Õn viƯc cÊp giÊy phÐp cho th−¬ng hiƯu cđa hä víi nhiỊu lÝ do: − Nã cã thĨ lµ mét ngn lỵi nhn lín: ng−êi cÊp giÊy phÐp chØ tèn mét chót chi phÝ.Tuy nhiªn, hä ph¶i ®Ỉt ra tiªu chn cho viƯc cÊp giÊy phÐp vµ gi¸m s¸t hỵp ®ång giÊy phÐp ®Ĩ b¶o hé danh tiÕng th−¬ng hiƯu cđa m×nh. − Cã lỵi Ých qu¶ng c¸o: Tªn cđa ng−ßi cÊp giÊy phÐp ®−ỵc l−u trun v−ỵt ra ngoµi mỈt hµng cã th−¬ng hiƯu nguyªn b¶n. Qut ®Þnh cđa Coppertone cho phÐp tªn hiƯu hµng cđa m×nh thay thÕ hµng lo¹t c¸c s¶n phÈm ngoµi trêi nh− giÇy dÐp vµ « vµ ®ùoc gi¶i thÝch lµ: “ Sù xt hiƯn cµng nhiỊu cđa c¸i tªn Coppertone ë bªn ph¶i nh÷ng s¶n phÈm nh− vËy trong danh mơc thÝch hỵp th× nã cµng nhÊn m¹nh vÞ trÝ cđa hiƯu hµng trªn thÞ tr−êng”. ViƯc cÊp giÊy phÐp còng ®ång thêi ®−a ra sù høa hĐn ®èi víi ng−êi ®−ỵc cÊp giÊy phÐp. Nh÷ng nguyªn nh©n cơ thĨ cho viƯc mua b¸n mét gi¸y phÐp th−¬ng hiƯu lµ: − Kh¶ n¨ng vỊ sù thµnh c«ng cđa s¶n phÈm míi cã thĨ ®−ỵc t¨ng lªn: SÏ lµ dƠ dµng h¬n nhiỊu cho mét c«ng ty kh«ng nỉi tiÕng ®−ỵc c¶ ng−êi tiªu dïng vµ c¸c nhµ trung gian chÊp nhËn s¶n phÈm cđa m×nh nÕu nã sư dơng mét th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng. − Chi phÝ vỊ Marketing cã thĨ sÏ gi¶m: Mét ng−êi ®−ỵc cÊp giÊy phÐp diƠn gi¶i vỊ viƯc cÊp giÊy phÐp lµ “mét c¸ch thøc ®Ĩ lÊy mét tªn hiƯu hµng ®· ®−ỵc c«ng nhËn vµ ®−a nã vµo trong viƯc bu«n b¸n cđa b¹n mµ kh«ng ph¶i x©y dùng vµ qu¶ng c¸o hiƯu hµng, lµ nh÷ng c«ng viƯc ®ßi hái chi phÝ rÊt lín.”.BÊt kú sù tiÐt kiƯm nµo còng cã thĨ bï ®¾p cho chi phÝ b¶n qun ®Ĩ tr¶ cho ng−êi cÊp giÊy phÐp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN HiƯu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm Trang : 10 Nh·n hµng: Nh·n hµng, kh¸ liªn quan ®Õn bao b×, lµ mét ®Ỉc ®iĨm kh¸c cđa s¶n phÈm ®ßi hái sù chó ý trong qu¶n lÝ.Mét nh·n hµng lµ mét phÇn cđa s¶n phÈm, chøa ®ùng th«ng tin vỊ s¶n phÈm vµ vỊ ng−êi b¸n. Mét nh·n hµng cã thĨ lµ mét phÇn cđa bao gãi hc cã thĨ lµ mét m¶nh nhá ®−ỵc g¾n kÌm cïng s¶n phÈm. Râ rµng cã mét mèi quan hƯ rÊt gÇn gòi gi÷a nh·n hµng, bao b× vµ hiƯu hµng. C¸c lo¹i cđa nh·n hµng: Nh·n hµng ®−ỵc chia lµm 3 lo¹i c¬ b¶n: − Mét nh·n hiƯu hµng ®¬n gi¶n lµ mét hiƯu hµng ®øng riªng lỴ ®−ỵc chØ ra trªn s¶n phÈm hc bao gãi. VÝ dơ cam ®−ỵc d¸n tem Sunkist hc Blue Goose hay nh− qn ¸o mang nh·n hiƯu hµng Sanforized. − Mét nh·n hµng m« t¶ cho ta nh÷ng th«ng tin mang tÝnh chđ ®Ých vỊ c«ng dơng, chØ dÉn, l−u ý, h×nh thøc, vµ/hc nh÷ng ®Ỉc ®iĨm kh¸c vỊ s¶n phÈm. Trong mét nh·n hµng hµng m« t¶ cho mét hép ng«, nã sÏ chØ ra nh÷ng chØ dÉn liªn quan ®Õn lo¹i ng« (vµng ngät), kiĨu (kem hay lµ h¹t rêi), cì hép, sè èng bäc, c¸c thµnh phÇn kh¸c, l−ỵng dinh d−ìng. − Mét nh·n hµng ph©n lo¹i nhËn d¹ng chÊt l−ỵng ®−ỵc ®¸nh gi¸ cđa s¶n phÈm víi nh÷ng ch÷ c¸i, sè hc tõ. §µo ®ãng hép ®−ỵc d¸n nh·n ph©n lo¹i A, B vµ C. Ngò cèc vµ lóa m× ®−ỵc d¸n nh·n hµng ph©n lo¹i 1 vµ 2. D¸n nh·n hiƯu hµng lµ mét h×nh thøc cã thĨ chÊp nhËn cđa d¸n nh·n hµng nh−ng nã kh«ng cung cÊp ®Çy ®đ th«ng tin cho ng−êi mua. Nh÷ng nh·n hµng m« t¶ cung cÊp nhiỊu th«ng tin vỊ s¶n phÈm nh−ng kh«ng cÇn thiÕt cho tÊt c¶ khi nã ®−ỵc kh¸ch hµng cÇn ®Õn vµ mong mn cã trong viƯc ra qut ®Þnh mua b¸n. Nh÷ng yªu cÇu d¸n nh·n hµng theo Lt: ViƯc d¸n nh·n ®· vÊp ph¶i nh÷ng chØ trÝch. VÝ dơ: ng−êi tiªu dïng ®· bc téi cho nh÷ng nh·n hµng kh«ng cung cÊp ®đ th«ng tin hc ®−a ra nh÷ng th«ng tin sai lƯch vỊ s¶n phÈm vµ cã sù nhÇm lÉn hµng lo¹t vỊ kÝch cì, h×nh d¸ng cđa bao gãi cho mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh÷ng phµn nµn cđa c«ng chóng vỊ bao b× vµ nh·n hµng gi¶ hc dèi tr¸ ®· dÉn ®Õn hµng lo¹t c¸c Lt vỊ d¸n nh·n hµng cđa Liªn bang. Lt d−ỵc phÈm vµ Thùc phÈm(1906) cïng víi b¶n sưa ®ỉi cđa nã-Lt vỊ ho¸ mü phÈm, d−ỵc phÈm vµ thùc phÈm (1938) ®· cung cÊp nh÷ng ®iỊu lƯ râ rµng vỊ ph−¬ng thøc d¸n nh·n hµng d−ỵc phÈm, thùc phÈm, ho¸ mü phÈm vµ c¸c THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... cho sản phẩm cola, bánh qui, và các sản phẩm khác Loblaws, mạng lới siêu thị lớn nhất tại Canada, đã thu đợc thành công rực rỡ với hiệu hàng Presidents Choice (PC) của mình Trên thực t , Loblaws đã kí hợp đồng với hàng loạt hệ thống phân phối của Mỹ để phân phối sản phẩm PC tại Hoa Kỳ Trang : 25 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Tóm lại, những hiệu hàng. .. Branding) thì đơn giản và ít tốn kém hơn khi giới thiệu một sản phẩm mới, có liên quan trong dòng sản phẩm Đồng thời, uy tín của hiệu hàng cũng dễ dàng lan toả hơn nếu nó xuất hiện trong nhiều sản phẩm chứ khách hàng ng phải duy nhất một sản phẩm Các sản phẩm armor All đã lợi Trang : 27 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm dụng thành công rực rỡ của chất bảo vệ... nghĩ đến việc mua bán sản phẩm đó Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một sản phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh Bao Trang : 12 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm bì đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm Đây là lí do tại sao nó quan trọng: Khách hàng bình thờng bỏ ra... TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm lợng sản phẩm trong nhiều lĩnh vực Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô ngời Nhật và Đức đã đánh vào các nhà cạnh tranh Mĩ bằng cách tổ chức các cuộc trng bày tốt hơn với những ô tô đáng tin cậy hơn Xem xét đến mọi mặt hàng không chỉ trong lĩnh vực ô t , các sản phẩm của Mĩ đứng thứ ba sau Nhật và Đức qua việc đánh giá về chất lợng của khách hàng. .. răng ca hàng văn phòng phẩm chất lợng cao Tên này đã đợc B&D mua lại nhiều năm trớc đây Trang : 28 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Xây dựng và sử dụng luật công lý của hiệu hàng: Trong tâm trí của nhiều khách hàng, chỉ có tên hiệu hàng nh Sony, Kenmore hoặc Reebook mới làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm Đặc biệt, những hiệu hàng giống nh vậy bao hàm... tra nhiều đặc điểm của sản phẩm nh hiệu hàng của n , đóng gói, dán nhãn, mẫu m , chất lợng, bảo hành dịch vụ sau khi bán Một quyết định mua bán của khách hàng không chỉ quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ một cách cơ bản mà còn là hiệu hàng và có lẽ một hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác Một hiệu hàng là một phơng tiện chứng nhận và phân biệt các sản phẩm của một tổ chức Hiệu hàng giúp cho ngời... lại hiệu hàng của nhà sản xuất Những hiệu hàng của nhà trung gian có tác động lớn đến chơng trình Marketing các sản phẩm đóng gói nh: hàng tạp phẩm và các hàng chăm sóc cá nhân Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu đã tin tởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khách hàng c của riêng họ Wal-mart, nhà bán lẻ lớn nhất M , cũng sử dụng đa dạng hoá các hiệu hàng phân phối của họ nh: Nhãn hiệu Sams American... TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao bì những sản phẩm có liên quan Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family Packing) sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và nổi bật Ví dụ nh Campbell Soup sử dụng bao bì gần nh giống nhau trong tất cả các sản phẩm súp cô đặc của nó Khi... hiệu hàng Cả nhà sản xuất và các nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định chiến lợc về hiệu hàng của sản phẩm và dịch vụ của họ Những chiến lợc của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm và liệu họ có nên bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của mình dới tên hiệu hàng của nhà trung gian Trang : 21 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói. .. Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm hàng ngũ cốc khách hàng thì một hiệu hàng của nhà bán lẻ có thể đạt đợc mức doanh thu lợi nhuận lón hơn gấp hai lần so với dùng hiệu hàng của nhà sản xuất Đây là một điều khách hàng thi vì các nhà trung gian thờng mời chào việc mua bán hàng hoá sử dụgn hiẹu hàng của họ ở mức chi phí thấp hơn nhiều so với việc mua bán hàng hoá cùng