Đang tải... (xem toàn văn)
Một số kiến nghị nhằm Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD
§Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 1 Lêi nãi ®Çu Trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng hiƯn nay, c¸c c«ng ty ®Ịu cã xu h−íng cung cÊp s¶n phÈm cđa m×nh qua nh÷ng ng−êi trung gian nh»m më réng thÞ tr−êng vµ t¹o hiƯu qu¶ cao trong viƯc ®¶m b¶o ph©n phèi hµngréng lín vµ ®−a hµng tíi c¸c thÞ tr−êng mơc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hƯ thèng kªnh ph©n phèi phï hỵp, c«ng ty sÏ ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng. Thùc tÕ cho ta thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiƯn nay, c¸c chiÕn l−ỵc qu¶ng c¸o s¸ng t¹o, khun m·i, gi¶m gi¸ b¸n chØ cã lỵi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiƯp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn l−ỵc nµy bÞ mÊt t¸c dơng. V× vËy, c¸c doanh nghiƯp hiƯn nay ®ang tËp trung ph¸t triĨn hƯ thèng kªnh ph©n phèi ®Ĩ cã thĨ ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ trong dµi h¹n. HƯ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiƯn, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiƯp thµnh c«ng trong kinh doanh. ChÝnh v× vËy, trªn c¬ së thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh cđa c«ng ty BP Petco LTD, em ®· ®i s©u nghiªn cøu ®Ị tµi: Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiƯn hƯ thèng kªnh ph©n phèi Gas trªn thÞ tr−êng miỊn B¾c cđa c«ng ty BP Petco LTD. §Ị ¸n ®−ỵc chia lµm 3 phÇn: * PhÇn I : HƯ thèng kªnh ph©n phèi cđa doanh nghiƯp th−¬ng m¹i. * PhÇn II: Thùc tr¹ng hƯ thèng ph©n phèi Gas trªn thÞ tr−êmg miỊn B¾ccđa c«ng ty BP Petco LTD. * PhÇn III: Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiƯn hƯ thèng kªnh ph©n phèi Gas trªn thÞ tr−êng miỊn B¾c cđa c«ng ty BP Petco LTD. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 2 PhÇn I HƯ thèng kªnh ph©n phèi cđa c¸c doanh nghiƯp th−¬ng m¹i I. Ph©n phèi vµ vai trß cđa chÝnh s¸ch ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp. 1. Kh¸i qu¸t chung vỊ kªnh ph©n phèi cđa doanh nghiƯp. Ph©n phèi cã thĨ hiĨu mét c¸ch ®¬n gi¶n lµ viƯc ®em hµng ho¸ hay dÞch vơ tõ ng−êi s¶n xt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. Trong Marketing ph©n phèi ®−ỵc hiĨu mét c¸ch ®Çy ®đ lµ nh÷ng qut ®Þnh ®−a hµng ho¸ vµo c¸c kªnh ph©n phèi ®Ĩ tiÕp cËn vµ khai th¸c hỵp lý nhÊt nhu cÇu cđa thÞ tr−êng. Tõ ®ã thùc hiƯn viƯc ®−a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xt tíi ng−êi tiªu dïng ci cïng nh»m ®¹t ®−ỵc l¬Þ nhn tèi ®a. Nh− vËy, ph©n phèi hµng ho¸ trong Marketing kh«ng ph¶i chØ cã ®Þnh ra ®−ỵc ph−¬ng h−íng, mơc tiªu vµ tiỊn ®Ị cđa l−u th«ng mµ cßn bao gåm c¶ néi dung thay ®ỉi kh«ng gian, thêi gian, mỈt hµng, sè l−ỵng hµng ho¸ vµ hƯ thèng c¸c ph−¬ng thøc ®Ĩ ®−a hµng ho¸ tõ n¬i ng−êi s¶n xt tíi ng−êi tiªu dïng ci cïng. Ph©n phèi trong Marketing gåm c¸c u tè cÊu thµnh c¬ b¶n sau ®©y: - Ng−êi cung øng (ng−êi s¶n xt), ng−êi tiªu dïng ci cïng (kh¸ch hµng tiªu dïng ci cïng): ®©y lµ ®¹i biĨu tËp trung nhÊt cđa ng−êi b¸n vµ ng−êi mua. Trªn thÞ tr−êng ng−êi mua lu«n ®ãng vai trß qut ®Þnh. C¸ch c− xư cđa ng−êi mua bÞ chi phèi bëi nhiỊu u tè: m«i tr−êng, tỉ chøc, quan hƯ c¸ nh©n, qu¶ng c¸o… - Ng−êi trung gian: (Ng−êi b¸n bu«n, b¸n lỴ) C¸c trung gian t¹o thÕ kÐo ®Èy trªn thÞ tr−êng. Søc ®Èy hµng ho¸ lµ tỉng hỵp nh÷ng cè g¾ng vµ n¨ng lùc cđa kh©u khëi ph¸t lng hµng, thut phơc ®−ỵc c¸c thµnh viªn kh¸c thùc hiƯn qut ®Þnh mua hµng vµ xóc tiÕn thùc hiƯn hµng ho¸ tiÕp tơc cho tíi ng−êi tiªu dïng ci cïng. - HƯ thèng kho tµng bÕn b·i, ph−¬ng tiƯn vËn t¶i, cưa hµng… §©y lµ hƯ thèng vËt chÊt c¬ së kü tht cã vai trß trong viƯc dù tr÷ hµng ho¸, b¶o ®¶m qu¸ tr×nh l−u th«ng diƠn ra ®Ịu ®Ỉn, tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh mua hµng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 3 - HƯ thèng th«ng tin thÞ tr−êng, c¸c dÞch vơ cđa mua vµ b¸n (thanh to¸n hỵp ®ång) vµ c¸c ho¹t ®éng m trỵ khuch tr−¬ng… §ãng vai trß rÊt quan träng trong ph©n phèi. Nã gióp ng−êi cung øng cã thĨ xư lý th«ng tin mét c¸ch chÝnh x¸c ®Ĩ ®−a ra qut ®Þnh ph©n phèi hỵp lý. Tỉng hỵp c¸c u tè nµy nh»m vËn ®éng hµng ho¸ trªn hai ph−¬ng diƯn: vËn ®éng tỉ chøc trao ®ỉi danh nghÜa së h÷u vµ vËn ®éng vËt lý cđa hµng ho¸. Mét c¸ch tỉng qu¸t h¬n, ho¹t ®éng ph©n phèi cđa c«ng ty gåm 3 nhãm vÊn ®Ị: + Tỉ chøc kªnh ph©n phèi. +Tỉ chøc viƯc l−u th«ng hµng ho¸. +Tỉ chøc viƯc ph©n phèi hµng ho¸ ë kh©u b¸n bu«n vµ b¸n lỴ. 2. Vai trß cđa chÝnh s¸ch ph©n phèi trong ho¹t ®«ng Marketing cđa doanh nghiƯp. ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ sù kÕt nèi c¸c u tè ph©n phèi, x©y dùng m¹ng l−íi ph©n phèi vµ sư dơng c¸c ph−¬ng ph¸p ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét bé phËn cÊu thµnh cđa tỉ hỵp ®ång bé c¸c chiÕn l−ỵc Marketing hçn hỵp bao gåm tÊt c¶ nh÷ng g× mµ c«ng ty cã thĨ vËn dơng ®Ĩ t¸c ®éng lªn nhu cÇu vỊ hµng ho¸ cđa m×nh. Cã thĨ hỵp nhÊt rÊt nhiỊu kh¶ n¨ng thnµh 4 nhãm c¬ b¶n: hµng ho¸, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hỵp. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cđa Marketing- mix sÏ t¹o nªn “bÝ qut dµnh th¾ng lỵi trong kinh doanh cđa Marketing”. Trong ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp, vai trß cđa tõng chÝnh s¸ch phơ thc rÊt nhiỊu vµo viƯc x¸c ®Þnh vÞ trÝ hµng ho¸ cơ thĨ mµ doanh nghiƯp ®ã lµm vµ mơc tiªu chiÕn l−ỵc kinh doanh cđa tõng doanh nghiƯp. Tuy nhiªn, ta vÉn cã thĨ kh¼ng ®Þnh chÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp. Sau khi s¶n phÈm hoµn thµnh vµ tung ra thÞ tr−¬ng, giai ®o¹n tiÕp theo cđa qu¸ tr×nh Marketing lµ x¸c ®Þnh c¸c ph−¬ng ph¸p vµ qu·ng ®−êng hay lùa chän kªnh ®−ỵc sư dơng ®Ĩ vËn chun hµng ho¸ tíi tay ng−êi tiªu dïng. ChÝnh v× vËy mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hỵp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh cđa doanh nghiƯp an toµn, t¨ng c−êng ®−ỵc kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh gi¶m ®−ỵc sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l−u th«ng hµng ho¸ nhanh vµ hiƯu qu¶. §Ỉc biƯt trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng ®Çy s«i ®éng hiƯn nay, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi tèt lµ mét u tè rÊt quan träng ®Ĩ ®−a doanh nghiƯp ®Õn thµnh c«ng. Nã gióp cho doanh nghiƯp ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ dµi h¹n trong c¹nh tranh, khi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 4 mµ c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o hay c¾t gi¶m gi¸ chØ cã lỵi thÕ trong ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiƯp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo dÉn ®Õn lỵi nhn bÞ gi¶m sót hc b»ng kh«ng. ViƯc x©y dùng chÝnh s¸ch ph©m phèi tèt sÏ ®¶m b¶o cho doanh nghiƯp: - Tiªu thơ s¶n phÈm theo ®óng kÕ ho¹ch vµ c¸ hỵp ®ång ký kÕt. - B¶o ®¶m uy tÝn cđa doanh nghiƯp, sù tin t−ëng cđa kh¸ch hnµg vµ sù g¾n bã l©u dµi víi ng−êi tiªu dïng. - B¶o ®¶m viƯc thu hót ngµy cµng nhiỊu kh¸ch hµng cho doanh nghiƯp th«ng qua c«ng t¸c giao dÞch ph−¬ng thøc ph©n phèi, thđ tơc giao nhËn, thanh to¸n… ®èi víi kh¸ch hµng. Tuy vËy, mçi chÝnh s¸ch ph©n phèi ®−ỵc ¸p dơng chØ phï hỵp trong mét thêi ®iĨm nhÊt ®Þnh nh»m ®¹t ®−ỵc mơc tiªu nhÊt ®Þnh. §ång thêi chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¶i ®−ỵc phèi hỵp ®ång bé víi c¸c nh©n tè kh¸c cđa chiÕn l−ỵc Marketing - mix nh− s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn th× míi n©ng cao ®−ỵc hiƯu qu¶ Marketing cđa doanh nghiƯp. S¬ ®å 1: chÝnh s¸ch ph©n phèi trong mèi quan hƯ gi÷a c¸c biÕn sè cđa marketing. S¶n phÈm Xóc tiÕn Marketing - Mix Gi¸ Ph©n phèi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 5 II. Kªnh ph©n phèi cđa c¸c doanh nghiƯp th−¬ng m¹i. 1. Kh¸i niƯm kªnh ph©n phèi cđa c¸c doanh nghiƯp th−¬ng m¹i. Trong ho¹t ®éng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp lu«n tån t¹i c¸c doanh vËn ®éng cđa c¸c u tè, nghiƯp vơ liªn quan ®Õn nã nh−: dßng vËt chÊt, dßng dÞch vơ, dßng chun dêi vËt chÊt, dßng thanh to¸n, dßng th«ng tin, dßng khun m¹i… Kªnh ph©n phèi chđ u tr×nh bµy dßng vËn ®éngcđa hµng ho¸ vËt chÊt, dÞch vơ trong qu¸ tr×nh b¸n hµng cđa doanh nghiƯp – hµng ho¸ vËt chÊt hc dÞch vơ ®−ỵc chun tõ nhµ s¶n xt (®Çu ngn) ®Õn ng−êi sư dơng (kh¸ch hµng c«ng nghiƯp hay ng−êi sư dơng ci cïng) nh− thÕ nµo? Mét kªnh ph©n phèi ®−ỵc hiĨu lµ mét tËp hỵp c¸c hƯ thèng, c¸c phÇn tư tham gia vµo qu¸ tr×nh chun ®−a hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xt (hc tỉ chøc ®Çu ngn) ®Õn ng−êi sư dơng. §øng d−íi gãc ®é cđa ng−êi qu¶n lý kªnh, ta cã thĨ ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh− sau: “kªnh ph©n phèi lµ mét tỉ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hƯ ) bªnngoµi ®Ĩ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c mơc tiªu ph©n phèi cđa nã”. Mét c¸ch tỉng qu¸t cã thĨ m« t¶ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng qua s¬ ®å sau: S¬ ®å 2: d¹ng kªnh ph©n phèi doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng. Ng−êi sư dung s¶n phÈm Ng−êi s¶n xt Ng−êi b¸n lỴ Ng−êi b¸n bu«n 2 Ng−êi b¸n bu«n 1 Ng−êi b¸n bu«n Ng−êi b¸n lỴ Ng−êi b¸n lỴ Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 6 2. C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi. C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi mµ doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng, th−êng ®−ỵc ph©n lo¹i vµ lùa chän theo tiªu thøc trùc tiÕp/ gi¸n tiÕp hay dµi/ng¾n. a. theo tiªu thøc trùc tiÕp/ gi¸n tiÕp. Theo tiªu thøc nµy, cã 3 kªnh mµ doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän ®Ĩ ®−a vµo ph−¬ng ¸n thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cđa m×nh. * Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Trong d¹ng kªnh nµy doang nghiƯp kh«ng sư dơng ng−êi mua trung gian ®Ĩ ph©n phèi hµng ho¸. Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp (kĨ c¶ ®¹i lý cã hỵp ®ång) chÞu tr¸ch nhiƯm trùc tiÕp b¸n hµng ®Õn tËn tay ng−êi sư dơng hµng ho¸ (ng−êi mua c«ng nghiƯp ®«Ý víi t− liƯu s¶n xt vµ tiªu thơ ci cïng ®èi víi t− liƯu tiªu dïng). Kªnh nµy ®−ỵc m« t¶ nh− sau: S¬ ®å 3: D¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. * Kªnh gi¸n tiÕp: lµ d¹ng kªnh ph©n phèi mµ trong ®ã doanh nghiƯp “b¸n” hµng cđa m×nh cho ng−êi sư dơng th«ng qua c¸c ng−êi mua trung gian (nhµ bu«n c¸c cÊp/ nhµ b¸n lỴ). T theo tõng tr−êng hỵp, kh¸ch hµng trùc tiÕp cđa doanh nghiƯp lµ b¸n bu«n hc b¸n lỴ. Doanh nghiƯp kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng cho ng−êi sư dơng s¶n phÈm hµng ho¸. D¹ng kªnh nµy ®−ỵc m« t¶ nh− sau: Doanh nghiƯp §¹i lý Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp Kh¸ch hµng (ng−êi sư dơng) THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 7 S¬ ®å 4: D¹ng kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. * Kªnh ph©n phèi hçn hỵp. ChÝnh x¸c ®©y lµ mét ph−¬ng ¸n lùa chän kªnh ph©n phèi trªn c¬ së ®ång thêi sư dơng c¶ hai d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. Doanh nghiƯp võa tỉ chøc b¸n thùc tiÕp hµng ho¸ tíi tËn tay ng−êi sư dơng, võa khai th¸c lỵi thÕ trong hƯ thèng ph©n phèi cđa ng−êi mua trung gian. §−ỵc m« t¶ b»ng s¬ ®å sau: S¬ ®å 5: D¹ng kªnh ph©n phèi hçn hỵp. Doanh nghiƯp §¹i lý Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp C¸c ng−êi mua trung gian Kh¸ch hµng (ng−êi sư dơng) §¹i lý Doanh nghiƯp Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp Ng−êi mua trung gian Kh¸ch hµng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 8 b. Theo tiªu thøc ng¾n/dµi. §Ĩ thiªt kÕ kªnh ph©n phèi hµng ho¸ doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän d¹ng kªnh dµi hay ng¾n vµ còng cã thĨ phèi hỵp c¶ hai d¹ng trªn ®Ĩ cã ph−¬ng ¸n kªnh hçn hỵp. * Kªnh ph©n phèi ng¾n: Lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ doanh nghiƯp ®Õn ng−êi sư dơng s¶n phÈm hc cã sư dơng ng−êi mua trung gian nh−ng kh«ng cã qu¸ nhiỊu ng−êi trung gian xen gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiƯp, th«ng th−êng kªnh ng¾n ®−ỵc x¸c ®Þnh trong tr−êng hỵp kh«ng cã hc chØ cã mét ng−êi trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi cđa doanh nghiƯp. * Kªnh ph©n phèi dµi: Lµ lo¹i kªnh ph©n phèi cã sù tham gia cđa nhiỊu lo¹i mua trung gian. Hµng ho¸ cđa doanh nghiƯp cã chun dÇn thµnh qun së h÷u cho mét lo¹t c¸c nhµ b¸n bu«n lín ®Õn nhf b¸n bu«n nhá h¬n råi qua ng−êi b¸n lỴ ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. 3. ThiÕt lËp hƯ thèng kªnh ph©n phèi. ThiÕt lËp hƯ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hỵp c¸c qut ®Þnh vỊ ®Þa ®iĨm theo u tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ĩ x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph−¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cđa doanh nghiƯp. §Ĩ thiªt kÕ ®−ỵc hƯ thèng kªnh ph©n phèi cÇn thùc hiƯn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c u tè ¶nh h−ëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cđa thÞ tr−êng - ®Ỉc ®iĨm vµ yªu cÇu cđa hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vơ cđa doanh nghiƯp nh− quy m« l« hµng, thêi gian chê ®ỵi, sù thn tiƯn cđa ®Ỉc ®iĨm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vơ kh¸c… + Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp - thùc tr¹ng vµ tiỊm n¨ng ph¸t triĨn. + C¸c lùc l−ỵng ng−êi trung gian trªn thÞ tr−êng - kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hƯ thèng kªnh cđa doanh nghiƯp. + C¸c mơc tiªu täng ®iĨm cđa doanh nghiƯp vỊ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lỵi nhn ph¸t triĨn thÞ tr−êng. b. X¸c ®Þnh mơc tiªu vµ tiªu chn cđa hƯ thèng kªnh ph©n phèi. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 9 C¸c mơc tiªu cđa hƯ thèng kªnh ph©n phèi ®−ỵc x¸c ®Þnh trªn c¬ së mơc tiªu chung cđa doanh nghiƯp vµ cac mơc tiªu cơ thĨ vỊ b¸n hµng. Mơc tiªu cđa hƯ thèng kªnh ph©n phèi cã thĨ ®−ỵc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h−íng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cđa kh¸ch hµng vỊ thêi gian ®Þa ®iĨm vµ c¸c dÞch vơ bªn c¹nh s¶n phÈm hiƯn vËt. + Doanh sè b¸n tỉng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng c−êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiĨm so¸t thÞ tr−êng hay ph¸t triĨn thÞ tr−êng. +Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iỊu chØnh chi phÝ vËn chun. T theo ®Ỉc ®iĨm s¶n phÈm, ®Ỉc ®iĨm kinh doanh vµ thÞ tr−êng, doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän mơc tiªu cho thÝch hỵp. Mơc tiªu cơ thĨ cã thĨ ®Þnh h−íng theo mét trong nh÷ng mơc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ĩ lµm c¬ së cho viƯc thiÕt kÕ hƯ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn l−u ý ®Õn m©u thn cã thĨ ph¸t sinh tõ viƯc lùa chän mơc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thĨ ®¸p øng yªu cÇu mơc tiªu ®Þnh h−íng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü l−ìng khi lùa chän mơc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph−¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ −u nh−ỵc ®iĨm cđa tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vỊ c¸c u tè ¶nh h−ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hỵp víi mơc tiªu vµ tiªu chn kªnh ph©n phèi ®· ®−ỵc x¸c ®Þnh, doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sư dơng trong kinh doanh. Doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng mét d¹ng kªnh ph©n phèi hc nhiỊ d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®−ỵc liªn kÕt l¹i thµnh mét hƯ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cu¶ doanh nghiƯp. §Ĩ cã thĨ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hƯ thèng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph−¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ së ®Ĩ ph©n biƯt vµ lùa chän ph−¬ng ¸n tèi −u vỊ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triĨn c¸c phÇn tư trong kªnh ph©n phèi. C¸c phÇn tư chđ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm hai nhãm c¬ b¶n: + Lùc l−ỵn b¸n hµng cđa doanh nghiƯp. + ng−êi mua trung gian. T theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tư trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nh−ng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ị mét c¸ch tỉng qu¸t vỊ c¶ hai nhãm nµy. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §Ị ¸n m«n häc chuyªn ngµnh SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 10 * Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn hiƯu st ho¹t ®éng cđa kªnh ph©n phèi. Lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp th−êng ®−ỵc x¸c ®Þnh bao gåm: - Lùc l−ỵng b¸n hµng c¬ h÷u: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiƯp cã tr¸ch nhiƯm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng. Lùc l−ỵng nµy cã thĨ chia thµnh hai bé phËn: Lùc l−ỵng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ lùc l−ỵng b¸n hµng ngoµi doanh nghiƯp. Mçi lùc l−ỵng thc lùc l−ỵng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiƯm kh¸c nhau trong hƯ thèng ph©n phèi. Quy m« cđa lùc l−ỵng b¸n hµng c¬ h÷u cã thĨ thay ®ỉi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph−¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng qut ®Þnh cơ thĨ ®Ĩ lùa chän quy m« thµnh viªn cđa lùc l−ỵng b¸n hµng còng nh− c¸c chiÕn l−ỵc ph¸t triĨn lùc l−ỵng nµy. - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hỵp ®ång: bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tỉ chøc ®éc lËp kh«ng thc hƯ thèng tỉ chøc c¬ h÷u cđa doanh nghiƯp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiƯp ®Ĩ h−ëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hỵp ®ång ®Ĩ ký kÕt gi÷a hai bªn. Bé phËn nµy ®−ỵc x¸c ®Þnh thc lùc l−ỵng b¸n hµng cđa doanh nghiƯp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiƯp trong ®iỊu kiƯn hä kh«ng mua hµng cđa doanh nghiƯp - hµng ho¸ kh«ng ph¶i chun qun së h÷u hä kh«ng ®đ u tè ®Ĩ x¸c ®Þnh vµo nhãm ng−êi mua trung gian - hä lµ nh÷ng ng−êi lµm thn lỵi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cđa doanh nghiƯp. §¹i lý b¸n hµng cã hỵp ®ång lµ mét phÇn tư (thµnh viªn) cã vÞ trÝ tÝch cùc trong hƯ thèng ph©n phèi cđa doanh nghiƯp. ¦u ®iĨm nỉi bËt cđa phÇn tư nµy lµ: - Gióp doanh nghiƯp cã kh¶ n¨ng më réng bans hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cđa m×nh, ph¸t triĨn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc. - Gióp cho doanh nghiƯp gi÷ v÷ng vµ t¨ng c−êng kh¶ n¨ng kiĨm so¸t hƯ thèng ph©n phèi vµ chiÕn l−ỵc Marketing cđa m×nh trªn toµn bé hƯ thèng ph©n phèi. - Tuy nhiªn, cÇn l−u ý mét sè vÊn ®Ị n¶y sinh ¶nh h−ëng ®Õn hiƯu qu¶ thùc tÕ cđa kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng ỉn ®Þnh: Ng−êi trung gian cã thĨ s½n sµng gia nhËp kªnh nh−ng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®−ỵc lỵi Ých riªng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... thống kênh phân phối gas trên thị trờng Miền bắc của Công ty BP Petco LTD 15 I Khái quát về Công ty BP Petco LTD 15 1 Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trờng Miền Bắc 15 2 Năng lực phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc 16 3 Cơ cấu tổ chức của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc 17 II Thực trạng hệ thống phân phối gas của Công ty BP Petco LTD trên thị. .. nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gas của công ty BP PETcO LTD trên thị trờng miền bắc I Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nói chung: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là phải tìm cách để hoàn thiện đợc kênh phân phối cho sản phẩm của mình Những cơ sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu quả cao: Thứ nhất, phải nắm đợc những mục tiêu của kênh sẽ... trờng Miền Bắc 18 1 Đặc điểm và xu thế vận động về thị trờng gas 18 2 Thực trạng phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc 20 2.1 Thực trạng về kênh phân phối 20 2.2 Vấn đề tổ chức lu thông 24 2.3 Đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty 24 Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gas của công ty BP PETcO LTD trên thị trờng miền Bắc. .. bản của các dạng phơng tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 14 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Đề án môn học chuyên ngành Phần II Thực trạng hệ thống kênh phân phối gas trên thị trờng Miền bắc của Công ty BP Petco LTD I Khái quát về Công ty BP Petco LTD 1 Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trờng Miền Bắc BP Petco LTD là công ty. .. thị trờng chủ yếu của công ty Việc phân phối gas của công ty đợc thực hiện qua tổng đaị lý của các tỉnh, các trung gian bán hàng và bán lẻ trong các tỉnh trên thị trờng Miền Bắc phải đợc thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 8: Hệ thống kênh phân phối gas của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng miền Bắc Công ty BP Petco LTD Tổng đại lý ở mỗi tỉnh Các đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ KHTD hộ gia đình SV: Hoàng... tổ chức của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 17 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Đề án môn học chuyên ngành II Thực trạng hệ thống phân phối gas của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc 1 Đặc điểm và xu thế vận động về thị trờng gas a Đặc điểm về gas - Gas là chất khí thiên nhiên nằm trong lòng đất, nó đợc khai thác bằng các giàn khoan, qua hệ thống. .. luận Phân phối là một vấn đề đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp thơng mại trong bối cảnh hiện nay Chính vì vậy, hoàn thiện chính sách phân phối Gas của công ty BP Petco LTD trên thị trờng miền Bắc là công việc hết sức cấp bách, vì Công ty mới đợc thành lập và hoạt động mới đợc một năm Mặc dù BP và Petrolimex là 2 công ty đã có bề dày kinh nghiệm về phân phối Gas trên thị trờng miền Bắc, nhng BP. .. sinh c Kết quả phân phối gas của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc Với việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối nh trên trong năm qua, Công ty BP Petco LTD đã đạt đợc thành quả tơng đối trên thị trờng đợc biểu diễn bằng bảng sau: Bảng 10: Lợng tiêu thụ trên thị trờng Miền Bắc ( Từ: 4/1999- 4/2000) (Nguồn: Nguyễn Anh Trà, giám đốc điều hành PP trên TTMB của công ty) Loại khách hàng Lợng... động của công ty đã chiếm đợc 46% về thị trờng gas của miền Bắc Trong đó BP chỉ chiếm 7% còn Petrolimex chiếm 40% đợc biểu diễn qua mô hình sau: SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 15 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Đề án môn học chuyên ngành Mô hình 6: Tỷ trọng của BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc (Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, Giám đốc điều hành phân phối gas của Công ty BP Petco LTD) Đại Hải Petra 15% BP. .. Bắc 26 I Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nói chung: 26 II Kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối GAS của công ty BP PETRO LTD TRÊN thị trờng miền Bắc 27 1.1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh 27 1.2 Hoàn thiện cách thức quản lý 28 2 Các giải pháp để tổ chức tốt hoặc việc lu thông hàng hoá 30 III Một số kiến nghị hoàn thiện các biến số còn lại của Maketing - mix