Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng"
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY I. MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM) Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al. 1989, trang 985). Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp thuận computer [16]. TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMĐT. TAM được trình bày trong Hình 1. I.1. Các kiến trúc chính I.1.1 Nhận thức sự hữu ích “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320). I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320). I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Định nghĩa này lấy từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) I.2. Mô hình TAM TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991) và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al. (1991) đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ thành phần Dự Định Hành Vi [16]. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A) và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6]. Trong đề tài này, tôi có ý định khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan trọng là dự định hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành vi dự định) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên cứu trước đây. II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e- CAM) 1 II.1. Các kiến trúc chính II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical, 1 Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghĩa từ Adoption: [U] the decision to start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM. Các biến ngoại sinh Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Dự định sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự Tin tưởng (Thành phần nhận thức) Thái độ (Thành phần cảm tình) Thành phần Hành vi Hình II. 1. Mô hình khái niệm psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6] Bảng II. 1. Các loại rủi ro Risk Type Definition Financial Risk Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Psychological Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Functional Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Social Risk Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta Time Risk Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm (Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu dùng có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi sản phẩm/dịch vụ. Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính (functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến. [6] Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế. Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ. Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như 1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ. [6] Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1 sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm. [6] Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall perceived risk with product/service). [6] II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999; Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp. [6] Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password, chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6] Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch. [6] Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp, an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu rằng nếu người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia không thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ hoàn hảo trong giao dịch. [6] Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại. Bốn loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction). [6] II.2. Mô hình e-CAM Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi. Tuy kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm chí trái ngược nhau – xem Hình 3 và Hình 4), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể [6]. Do đó, tôi dự định sử dụng mô hình e-CAM tích hợp với TAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể tại Việt Nam. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức sự hữu ích (PU) Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (PRT) Nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP) Theo TAM Hình II. 2. Mô hình e-CAM Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc [...]... Kiểm Soát Hành Vi (lấy từ mô hình TPB, DTPB, C-TAM-TPB), Các Điều Kiện Thuận Tiện (lấy từ mô hình MPCU), và Sự Tương Thích (lấy từ mô hình IDT) [19] III.2 Mô hình UTAUT Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B Davis, và Fred D Davis đã thiết lập mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý thuyết /mô hình trước đó với mục tiêu... hay mô hình phương trình cấu trúc, là tìm một mô hình đủ thích hợp với dữ liệu (S) để phục vụ như là 1 đại diện có ích của độ tin cậy và giải thích chi tiết dữ liệu Có 5 bước trong kiến trúc SEM: 1 Chỉ định mô hình (Model Specification) 2 Nhận dạng mô hình (Model Identification) 3 Ước lượng mô hình (Model Estimation) 4 Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit of the Model) 5 Hiệu chỉnh mô hình. .. hình nổi bật đã được thực nghiệm trước đó, các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM), Động Cơ Bên Ngoài (từ mô hình MM), thích hợp công việc (từ mô hình MPCU), lợi thế có liên quan (từ mô hình IDT), và Kỳ Vọng Kết Quả (từ mô hình SCT) Các kiến trúc này được đánh giá là tương tự nhau và các tác giả đã chọn lọc các thang đo từ đó cho kiến trúc Kỳ Vọng... sánh độ thích hợp của một mô hình độc lập (một mô hình khẳng định không có quan hệ giữa các biến) để thích hợp mô hình được ước lượng Kết quả của việc so sánh này thì thường là một số giữa 0 và 1, với 0.90 hoặc lớn hơn được chấp nhận như là các giá trị chỉ ra độ thích hợp Cả Hoyle và Ullman đề nghị sử dụng nhiều chỉ số khi xác định các độ thích hợp mô hình III.5 Hiệu chỉnh mô hình (Model Modification)... một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin Bằng cách chứa đựng các sức mạnh khám phá được kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn duy trì cấu trúc chi tiết Sơ đồ cấu trúc mô hình UTAUT được trình bày như sau: PHẦN B LẬP MÔ HÌNH... ước lượng của mô hình và ma trận hiệp phương sai mẫu nguyên thủy là tương đương III.4 Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit of the Model) Như đã phân tích, giá trị hàm thích hợp gần đến 0 được mong đợi cho độ thích hợp mô hình Tuy nhiên, nói chung, nếu tỷ số giữa X2 và bậc tự do nhỏ hơn 3, mô hình là thích hợp tốt (Ullman 1996) Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước... các nhân tố trong mô hình, làm cho tên mô hình hóa cấu trúc hiệp tương quan ít chính xác Nhiều nhà nghiên cứu chỉ đơn giản nghĩ mô hình loại này là “các mô hình Lisrel,” điều này cũng ít chính xác LISREL là chữ viết tắt của Linear Structural RELations (các quan hệ cấu trúc tuyến tính), và tên này được Jưreskog sử dụng cho một trong những chương trình SEM đầu tiên thông dụng nhất Các mô hình phương trình...III MÔ HÌNH KẾT HỢP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT) III.1 Các kiến trúc chính III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy) Kỳ vọng kết quả thực hiện được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực hiện công việc Kiến trúc này được tổng hợp từ 5 kiến trúc khác có liên quan trong các mô hình nổi bật... tích hợp từ các kiến trúc khác tương tự nhau là: Tiêu Chuẩn Chủ Quan (Subjective Norm, lấy từ mô hình TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB), Các Nhân Tố Xã Hội (Social Factors, lấy từ mô hình MPCU), và Hình Ảnh (Image, lấy từ mô hình IDT) [19] III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật... thống (thông tin) Kiến trúc này cũng được tích hợp từ 3 kiến trúc được xem là tương tự trong các mô hình nổi bật hiện tại để lựa chọn thang đo phù hợp Các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng (từ mô hình TAM/TAM2), sự phức tạp (từ mô hình MPCU), và Dễ Sử Dụng (từ mô hình IDT) [19] III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là . trang 320 ). I.1 .2 Nhận thức tính dễ sử dụng “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320 ).. (Fishbein và Ajzen 1975, trang 21 6). Định nghĩa này lấy từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) I .2. Mô hình TAM TAM được trình