Đang tải... (xem toàn văn)
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển
N N g g h h i i ê ê n n c c ứ ứ u u h h à à n n h h v v i i k k h h á á c c h h h h à à n n g g đ đ ố ố i i v v ớ ớ i i s s ả ả n n p p h h ẩ ẩ m m v v à à d d ị ị c c h h v v ụ ụ c c ủ ủ a a C C ô ô n n g g t t y y T T a a m m T T r r ầ ầ n n T T ó ó m m t t ắ ắ t t đ đ ề ề t t à à i i Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế. Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp định tính và định lượng. Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển. Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có: - Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần - Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. - Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai. Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane. A A b b s s t t r r a a c c t t This master thesis had been done with main targets are: - Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided by Tam Tran company. - Imply all theories which have been taught to practical business work. Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods on customers Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order to work out guidelines to company’s development in future. This thesis includes six chapters and main chapters are: - Chapter 3: Introduction about Tam Tran company - Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions - Chapter 5: Guidelines to company’s development in future. All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and material which was studied in these researches was Polyurethane. C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 1 1 : : P P H H Ầ Ầ N N M M Ở Ở Đ Đ Ầ Ầ U U Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những kết quả gì? 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ----------------------------------------------------------------6 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -----------------------------------------------------------7 1.3 Phương pháp thực hiện ----------------------------------------------------------------7 1.4 Ý nghĩa của đề tài -----------------------------------------------------------------------8 1.5 Kết cấu của luận văn -------------------------------------------------------------------8 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 1 1 : : P P H H Ầ Ầ N N M M Ở Ở Đ Đ Ầ Ầ U U 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, … Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được. Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau: - Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản - Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công ty trong thị trường hiện nay. 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài Mục tiêu của đề tài này là Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng, chủng loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …) Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của Công ty Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so với các đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty Phạm vi của đề tài này là Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác. Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane. 1.3 Phương pháp thực hiện Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler. Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire) 1.4 Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh doanh hiện nay của Công ty. Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một cách hiệu quả nhất. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 kiến nghị những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến nghị. C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 2 2 : : C C Ơ Ơ S S Ở Ở L L Ý Ý T T H H U U Y Y Ế Ế T T Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT. Hơn nữa, cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần. 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng --------------------------------------------------------------------------------------------------1 0 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức --------------------------------------------------------------------------------------------------1 7 2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT --------------------------------------------------------------------------------------------------2 4 2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------------------------------------------------------------------2 7 2.5 Tóm tắt --------------------------------------------------------------------------------------------------2 9 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 2 2 : : C C Ơ Ơ S S Ở Ở L L Ý Ý T T H H U U Y Y Ế Ế T T 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 2.1.1 Định nghĩa khách hàng Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai? Các tác giả Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau: khách hàng là người mua sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của Công ty. Khách hàng bên trong: là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của khâu trước trong quá trình sản xuất. Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai là khách hàng trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, những mong muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi sau: - Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì? - Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng - Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này? - Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của Công ty Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự thỏa mãn khách hàng 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn. Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp. Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự thỏa mãn khách hàng: Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999) Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự thỏa mãn khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào từng thời điểm Khả năng của Doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự thỏa mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa mãn khách hàng quá đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng. Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Khi họ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn. Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn: Cách tiếp cận về sự phù hợp: cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu khách hàng. Cách tiếp cận về sự mong đợi: một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thường xuyên. Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau: [...]... đến mục tiêu nghiên cứu của luận án và phù hợp với tình hình Công ty Tam Trần và mặt hàng đang kinh doanh, nghĩa là: Xác định nhu cầu và mong đợi của khách hàng bao gồm vi c xác định các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến vi c ra quyết định mua hàng Nhu cầu này là do các yếu tố sau tác động: Kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng Tình... người sử dụng sản phẩm Tình hình thực tế của khách hàng: máy móc, công nghệ, tay nghề công nhân, qui mô Công ty, … Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của Công ty: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, … Hành vi sau khi mua giới hạn trong phạm vi: Các vấn đề Công ty cần cải tiến Những yêu cầu từ phía khách hàng mà Công ty cũng như đối thủ cạnh tranh... miệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệ hiện có của khách hàng Tất cả những yếu tố này tạo nên sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua Tuy nhiên trong quá trình diển ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay phát triển về nhu cầu của khách hàng Điều này sẽ tác động lên sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng... một khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩm của tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thích thú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng không được khách hàng nhận biết được 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thị trường của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác Những hàng. .. mua hàng tiếp theo Hệ quả: là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay không thỏa mãn) Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi tiếp xúc và mua sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thể sẳn lòng giới thiệu cho bạn bè và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm của chúng ta Đây là cách thức quảng cáo hiệu quả và ít tốn kém nhất Và. .. ngày càng tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hiệu quả rào cản cho tất cả mọi người Điều này tạo nên sức ép lên tất cả Doanh nghiệp để tồn tại hài hòa với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và để đảm bảo sự phát triển đúng hướng giữa cái khách hàng muốn và cái Doanh nghiệp có thể cung cấp Mô hình Kano (2000) về yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: Sự thỏa mãn Ngạc nhiên... về sản phẩm mà khách hàng của mình chưa hài lòng Với mô hình Kano, khách hàng không có than phiền về sản phẩm không có nghĩa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn Để tránh được vi c mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện và bổ sung những yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lòng hơn” chưa thỏa mãn khách hàng vào sản phẩm Bởi vì những yếu tố này khi không được thỏa mãn, khách hàng. .. đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vị Kế hoạch sản xuất quy định những yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ (đây là động cơ bên trong) Một nhân vi n marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài) Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích... hiện cuộc nghiên cứu 50 công ty để tìm hiểu làm thế nào có thể gây ảnh hưởng và quản lý sự thỏa mãn khách hàng chứ không đơn giản là đo lường nó, tiến sĩ Kano đã rút ra kết luận: Các công ty có thể xác định được những nhu cầu của nhiều khách hàng Tất cả các nhu cầu của khách hàng không có cùng mức độ quan trọng cũng như không có ảnh hưởng như nhau lên vi c kinh doanh Nhu cầu của khách hàng có thể... thêm ảnh hưởng nếu có của điểm yếu của tổ chức hay nguy cơ từ bên ngoài lên chiến lược đó, đồng thời xem xét chiến lược đó cũng không mâu thuẫn với mục tiêu đề ra của Công ty 2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, hành vi mua hàng công nghiệp của tổ chức và nhu cầu thông tin đề xây dựng ma trận SWOT, mô hình sau đây được xây dựng và áp dụng trong suốt