Đang tải... (xem toàn văn)
Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Lên chương trình Tiếp thị giữa các Doanh nghiệp Phần 3 Phần 3 Lập chương trình tiếp thị doanh nghiệp • Chương 8 Phát triển và Quản lý sản phẩm • Chương 9 Các kênh tiếp thị doanh nghiệp • Chương 10 Thiết lập đối thoại khách hàng • Chương 11 Truyền thông qua Quảng cáo, Triễn lãm thương mại, và PR. • Chương 12 Truyền thông 1 - 1 • Chương 13 Bán hàng và Quản lý bán hàng • Chương 14 Giá cả và Đàm phán cho Giá trị Chapter 8 Phát triển và Quản lý sản phẩm: Khách hàng muốn gì? THE OFFERING CONCEPT LỢI THẾ CẠNH TRANH: SẢN PHẨM: Một gói các lợi ích và một tập hợp Một gói các lợi ích và một tập hợp các giải pháp các giải pháp đối đối với Cần và Muốn với Cần và Muốn Sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn một nhu cấu như thế nào? LỢI ÍCH: Một lợi ích thỏa mãn một KH tốt hơn là lợi ích sản phẩm của đối thủ 8-5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Hiểu về Dòng đời sản phẩm và áp dụng vào chiến lược sản phẩm. • Hiểu khái niệm về các Danh mục sản phẩm. • Biết khi nào sẽ Thu Hoạch một sản phẩm 8-6 • Trong việc hoạch định đề xuất thị trường, nhà tiếp thị cần chú tâm vào 5 mức độ sp. Mỗi mức độ sẽ cộng thêm 1 giá trị KH và 5 giá trị sẽ cấu thành một thứ bậc giá trị KH. Các mức độ sản phẩm: Thứ bậc giá trị khách hàng 12-7 Figure 12.2 Five Product Levels Các mức độ SP: Thứ bậc giá trị khách hàng • Lợi ích chủ yếu: Khách hàng dịch vụ mua • Chuyển hóa thành sản phẩm cơ bản • Sản phẩm được kỳ vọng – các thuộc tính mong đợi • Sản phẩm được gia tăng- vượt kỳ vọng • Sản phẩm thiết yếu - atất cả các biến đổi và gia tăng trong tương lai của sp. Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 12-8 CÁC ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH VÒNG ĐỜI SP Rapid expansion of distributors Product line expansion Niche marketing Continued heavy promotion Sales force incentives and management Search for new sources for supply Need to balance supply and demand Stock-out and back-order damage control Development Introduction Growth Maturity Decline Time Strongly defend home-market niches Prune product lines Emphasize gross contribution rather than market share and sales volume Review logistics: prune costs Reduce pioneering sale force effort, more telemarketing More trade than consumer promotion Introduce flankers, private labels, generics Reinvest in market research & R&D Use promotions to increase heavy-user loyalty Freeze investment in plant Productivity review Special trade promotions to keep channels happy Focused attacks on vulnerable competitors Long-term price reduction or at least a short-term price promotion Keep plant at maximum capacity and subcontract excess Cut low-gross-margin products from the line Withdraw from channels in order of their unprofitability Freeze R& D and product modifications Freeze advertising and promotions Attempt to maintain price to the end Buy back remaining stock and redistribute Maintain spare parts and service Consider divesting while it is a going concern Redirect focus & promotion Invest in expanding production Build inventory Expand distributor network Train expanded sales force Institute marketing controls Invest heavily in advertising Target on best prospects: innovators and enthusiasts Use most loyal distributors Use free samples Use public demonstrations and trade shows Use publicity and endorsements Use specialist media & catalogs Sales Exhibit 8-2 8-9 MA TRẬN BCG: ĐO LƯỜNG SỰ TĂNG TRƯỞNG THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN Tỉ lệ tăng trưởng thị trường Stars – Ngôi sao Cash Cows – Bò vắt ra tiền Dogs - Chó Question Marks - Dấu chấm hỏi Thị phần liên quan đến đối thủ cạnh tranh gần nhất Ma trận BCG Exhibit 8-3 8-10 [...]... Xử lý các đặc tính Kiểm soát sản xuất Exhibit 8- 5 8- 13 ĐỂ LÀM NÊN MỘT SẢN PHẨM THÀNH CÔNG 1 Có những liên kết chặt chẽ với một thị trường xác định tốt để dự đoán nhu cầu KH 2 Công ty có tính hòa nhập cao và hướng về thị trường 3 Công ty có lợi thế cạnh tranh về khả năng sản xuất và công nghệ kỹ thuật 4 Công ty rất thành thạo về tiếp thị 5 Hỗ trợ tài chính mạnh Exhibit 8- 8 8- 14 CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN CÁCH... lâu dài 8- 15 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ SP THEN CHỐT 1 SP nào sẽ giới thiệu 2 SP nào sẽ giữ lại 3 Sản phẩm nào sẽ chiêu thị 4 Mức độ quảng cáo nào sẽ cung cấp (thấp đến cao) 5 Những SP nào sẽ tiếp tục hoặc xóa bỏ 8- 16 CHIẾN THẮNG CUỘC THI SP MỚI • Tập trung vào Năng lực nồng cốt (Những gì bạn làm tốt nhất đối với lợi thế cạnh tranh) + • Cũng cấp giá trị lớn nhất cho KH = • Sản phẩm thành công 8- 17 ... Không hấp dẫn Hấp dẫn Yếu Exhibit 8- 3 Sức mạnh doanh nghiệp • Kích cỡ của thị trường & thị phần • Tỉ lệ tăng trưởng của cty • Lợi nhuận • Lợi nhuận biên • Diễn đàn công nghệ • Hình ảnh • Con người 8- 11 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM: MỘT CÁI NHÌN MỚI Đánh giá Triển khai Kiểm tra Beta Phát triển SP Chỉ rõ các đặc điểm sp Xem xét và chuẩn bị đầu tư Đưa ý tưởng Exhibit 8- 4 8- 12 TRIỂN KHAI CHỨC NĂNG CHẤT LƯỢNG . nhuận biên • Diễn đàn công nghệ • Hình ảnh • Con người MÔ HÌNH GE Exhibit 8- 3 Không hấp dẫn Yếu Mạnh Hấp dẫn 8- 11 Exhibit 8- 4 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM: MỘT CÁI NHÌN MỚI Đánh giá Triển khai . tưởng 8- 12 TRIỂN KHAI CHỨC NĂNG CHẤT LƯỢNG Exhibit 8- 5 Lợi ích mong muốn từ KH Liên kết với các đặc điểm SP Cắt thành các đặc tính từng phần Xử lý các đặc tính Kiểm soát sản xuất 8- 13 ĐỂ. và công nghệ kỹ thuật 4. Công ty rất thành thạo về tiếp thị 5. Hỗ trợ tài chính mạnh. Exhibit 8- 8 8- 14 CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN CÁCH TÂN SP Một công ty cách tân phải có: • Một văn hóa hợp tác - hỗ trợ