Đang tải... (xem toàn văn)
Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
4-1 Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 4-2 Chương 4 Hành vi khách hàng tổ chức McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-3 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MUA THẾ NÀO? CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN • BUYING DETERMINATES THEORY - SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ: CÁC YẾU TỐ NÀO Ảnh hưởng đến quyết định mua • ROLE THEORY – lý thuyết vai trò - Ai đóng vai trò gì trong qui trình mua • BEHAVIOR CHOICE THEORY – lý thuyết hành vi lựa chọn - Khi mua khách hàng sử dụng qui trình, thủ tục nào? McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-4 BUYING DETERMINANTS THEORY Yếu tố cá nhân Yếu tố tổ chức Yếu tố thị trường Yếu tố môi trường Exhibit 4-1 McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-5 Lý thuyết vai trò CÁ NHÂN • Thư ký • Phó chủ tịch • Trưởng phòng • Thư ký và trưởng phòng • Office Manager • Giám đốc sản xuất, VAI TRÒ • Initiator-reports that fax keeps breaking down – Người khởi đầu • Controller-sets budget for purchase of new fax – Kiểm soát • Gatekeeper-gathers review from vendors. – Gác cửa • Influencers-view demonstrations narrow choices – Người ảnh hưởng • Recommender-recommends a particular product to decision maker – Người đề xuất • Decision Maker – Selects fax to purchase – Người quyết định McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-6 CÁC YẾU TỐ TRONG QUÁ TRÌNH MUA • TIME DIMENSIONS – YẾU TỐ THỜI GIAN • TIME IS HIGHLY FRAGMENTED: Many participants for short time participation • TIME IS NOT FRAGMENTED: Same people stay through entire process • VERTICAL DIMENSIONS – HÀNG DỌC • How many layers of management are involved in decision-making • HORIZONTAL DIMENSIONS – HÀNG NGANG • How many departments are involved in decision-making • FORMALIZATION DIMENSION – CÁC QUI TRÌNH CHÍNH THỨC • Purchasing tasks and roles are guided and enforced by written procedures and policies McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-7 TIME FRAGMENTATION INFLUENCES SELLER’S MARKETING EFFORTS INVOLVEMENT INFLUENCE NUMBER OF DECISION MAKERS HIGHLY MANY FEW MINIMALLY FRAGMENTED A LITTLE A LOT FRAGMENTED DECISION CYCLE TIME INFLUENCE SIZE OF BUYING CENTER LONGER LARGE SMALL SHORTER DECISION CYCLE A LITTLE A LOT DECISION CYCLE EXPERIENCE OF DECISION MAKERS EXPERIENCE OF DECISION MAKERS TIME SPENT ON DECISION STAGES TIME SPENT ON DECISION STAGES Sales objective is to move to the right on the continuum McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-8 RECOGNIZING THE BUYER’S DILEMMA: RISK THERE ARE THREE KINDS OF RISK TO OVERCOME • FINANCIAL RISK • POTENTIAL FOR LOST REVENUE WITH FAULTY PRODUCT • PERFORMANCE RISK • PRODUCT WON’T PERFORM AS INTENDED • SOCIAL RISK • THE PURCHASE WILL NOT MEET APPROVAL OF A REFERENCE GROUP McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-9 OVERCOMING RISK • THREE OPTIONS BUYERS USE TO REDUCE RISK • GATHER MORE INFORMATION FROM MORE SOURCES • USING LOYALTY TO PRESENT SUPPLIERS— BUILD TRUST • SPREAD THE RISK BY USING MORE DECISION MAKERS OR GETTING MORE SUPPLIERS McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4-10 USING INFORMATION TO REDUCE RISK SOURCES OF INFORMATION ImpersonalPersonal Trade publications Word of mouth from colleagues, consultants, and coworkers Word of mouth from colleagues, consultants, and coworkers Noncommercial Sales literature Advertising Websites Direct mail Sales literature Advertising Websites Direct mail Personal selling Trade shows Telemarketing E-mail Personal selling Trade shows Telemarketing E-mail Commercial EXHIBIT 4-5 [...]...BEHAVIOR CHOICE MODEL 1 IDENTIFY SITUATION Company and self-orientation 2 EVALUATE PERSONAL RELEVANCE Determine Rewards 3 ASSESS ACTION ALTERNATIVES AN REQUREMENTS 4 CHOOSE A BEHAVIOR STRATEGY Defensive or Offensive McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/ e EXHIBIT 4- 6 Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 4- 11 BUYING DETERMINANTS THEORY MỞ RỘNG Environmental factors... Cross-functional purchasing teams Policies supporting vertical and horizontal dimensions Individual factors Experience: new buy straight rebuy Choice of reward-Role orientation Valence of reward Probability perceptions McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/ e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 4- 12 TTT English center • TTT là 1 trung tâm ngoại ngữ uy tín của • • • TP TTT muốn... TTT muốn chào dịch vụ giảng dạy tiếng Anh cho Global University Vai trò 1: bạn là hiệu trưởng Global Uni, hãy đặt ra các yêu cầu cho TTT Vai trò 2: bạn là giám đốc điều hành của TTT hãy thiết kế một Đề Xuất chào dịch vụ cho Global Uni 4- 13 . horizontal dimensions Individual factors Experience: new buy straight rebuy Choice of reward-Role orientation Valence of reward Probability perceptions Environmental factors Market factors Organizational Factors Individual. 4- 1 Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 4- 2 Chương 4 Hành vi khách hàng tổ chức McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/ e Copyright. STAGES Sales objective is to move to the right on the continuum McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/ e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4- 8 RECOGNIZING THE BUYER’S