BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO   ÁNH GIÁ    Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã ngành 60340102 TP. HCM, tháng 01/2015 VÀ      Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã ngành 60340102   TS.  TP. HCM, tháng 01/2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI  Cán bộ hướng dẫn khoa học (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM ngày… tháng… năm……… Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh hội đồng 1 Chủ tịch 2 Phản biện 1 3 Phản biện 2 4 Ủy viên 5 Ủy viên, thư ký Xác định của chủ tịch hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)  i  Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) ii  Để hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến Sĩ  trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM đã tận tình hướng dẫn và góp ý phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài luận văn. - Các bạn học viên cao học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn. - Các anh/chị, các bạn bè hiện đang công tác tại siêu thị Big C ở Tp.HCM đã hỗ trợ thực hiện nghiên cứu sơ bộ khảo sát dữ liệu. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng, nỗ lực để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy, cô và bạn bè, song không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả xin cam đoan là công trình do chính tác giả nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, bài báo khoa học để hoàn thành. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn, Tp.HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015 Người thực hiện luận văn Võ Thành Tín iii  Nội dung của luận văn này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và thang đo hình thành dựa trên lý thuyết và những nghiên cứu trước đây. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý. Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập lần 1 cho thấy có 10 nhân tố được rút ra. Tuy nhiên, phải phân tích nhân tố khám phá lần 2 thì mới đạt được kết quả tốt và rút ra được 9 nhân tố với 30 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy thì chỉ có 5 nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự: (1) chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta chuẩn hóa= 0.464, sig. 0.000), (2) hình ảnh thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.306, sig. = 0.000), (3) giá cả cảm nhận (hệ số Beta chuẩn hóa =0.151 , sig. = 0.000); (4) Chương trình khuyến mãi (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.142, sig. = 0.000), (5) nhân viên ( với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.118 sig. = 0.003). Ngoài ra hệ số cũng có ý nghĩa trong mô hình với mức là - 0.353 và sig là 0.040. Các nhà quản trị siêu thị Big C có thể dùng kết quả của nghiên cứu này tham khảo khi xây dựng chiến lược cho siêu thị mình nhằm nâng cao thêm sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại Big C. iv ABSTRACT The content of this thesis aims at defining the factors impact on customer satisfaction at Big C supermarket system in HCM city. There based on the theories and previous researches to build research model and measurable scales. After collecting the data, the author use SPSS software to process the data. Through the result of first exploratory factor analysis only had 10 factors to be extracted. However, there must analyse second exploratory factor, the result of exploratory factor analysis is accepted. The result that there were 9 factors and 30 of observing variables to be extracted. After that, the author performed regression analysis and the result only had 5 factors to impact on customer satisfaction actively such as: (1) quality product with Standardized Coefficients to be the largest (Standardized Beta = 0.464, and sig. = 0.000); (2) brand image (Standardized Beta = 0.306, and sig. = 0.000); (3) perceived price (Standardized Beta =0.151, sig. = 0.000); (4) promotion program (Standardized Beta = 0.142, sig. = 0.000); (5) staff (Standardized Beta= 0.118 sig. = 0.003). Besides, the constant is also signification in the regression analysis with – 0.353 and sig. = 0.040. The managers of Big C supermarket can use this research result to refer when to build the strategy to aim at enhancing the satisfaction for customer at Big C supermarket. v  Cam kết i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Abstract iv Mục lục v Danh mục viết tắt ix Danh mục các bảng x Danh mục các hình vẽ, đồ thị xi :  1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Siêu thị Big C và vấn đề nghiên cứu 3 1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Casino và hệ thống Big C Việt Nam 3 1.2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Casino 3 1.2.1.2 Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 1.5 Phương pháp nghiên cứu 7 1.6 Kết cấu của luận văn 8  9 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9 2.1.1 Dịch vụ 9 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 9 2.2 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 10 2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11 2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI 11 vi 2.3.2 Mô hình sự hài lòng trung giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự (1994) 12 2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000) 12 2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 21 2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 21 2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng 22 2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng 25 2.4 Các nhân tố có thể có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan 25  30 3.1 Nghiên cứu sơ bộ 30 3.2 Thành phần thang đo chính thức 33 3.2.1 Thang đo “Chủng loại hàng hóa - ký hiệu là HH” 33 3.2.2 Thang đo “Nhân viên - ký hiệu là NV” 33 3.2.3 Thang đo “Trưng bày hàng hóa - ký hiệu TB” 34 3.2.4 Thang đo “ Không gian mua sắm - ký hiệu KG” 34 3.2.5 Thang đo “An toàn - ký hiệu AT” 34 3.2.6 Thang đo “Chất lượng sản phẩm - ký hiệu CLSP” 35 3.2.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận - ký hiệu GCCN” 35 3.2.8 Thang đo “ Chương trình khuyến mãi - ký hiệu CTKM” 35 3.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị - ký hiệu VTST” 36 3.2.10 Thang đo “ Dịch vụ bảo hàng - ký hiệu DVBH” 36 3.2.11 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu - ký hiệu HATH” 36 3.2.12 Thang đo sự hài lòng của khách hàng - ký hiệu SHL 37 3.3 Phỏng vấn thử 37 vii 3.4 Nghiên cứu chính thức 37 :  40 4.1 Mẫu nghiên cứu 40 4.2 Đánh giá các thang đo 42 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng lần 1 46 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng 47 4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48 4.3 Phân tích tương quan 50 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 50 4.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, mức độ mua sắm 54 4.5.1 Giới tính 54 4.5.2 Độ tuổi 54 4.5.3 Thu nhập 55 4.5.4 Công việc 55 4.5.5 Mức độ mua sắm 55 4.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C 55 4.6.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng 55 4.6.2 Mức độ hài lòng từng thành phần 57 :  62 5.1 Kết luận 62 5.2 Một số kiến nghị 64 5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố hình ảnh thương hiệu 64 5.2.2 Kiến nghị cho yếu tố chương trình khuyến mãi 65 5.2.3 Kiến nghị cho yếu tố chất lượng sản phẩm 65 [...]... trư c khi mua dịch vụ C n theo nhà nghiên c u Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều c 3 c p độ nhu c u: nhu c u c bản, nhu c u biểu hiện, nhu c u tiềm ẩn Nếu đáp ứng đư c nhu c u biểu hiện và nhu c u tiềm ẩn c a khách hàng thì sẽ đạt đư c sự hài lòng c a khách hàng C n nếu chỉ đáp ứng đư c nhu c u c bản thì không mang đến sự hài lòng c a khách hàng và nếu không đáp ứng đư c nhu c u c bản c a khách. .. đư c nhu c u c a khách hàng - Ý định sẵn sàng tiếp t c sử dụng dịch vụ - Giới thiệu cho những người thân quen sử dụng dịch vụ 2.3 Một số mô ìn ng iên c u c c yếu tố ản ƣởng đến sự i lòng c khách hàng 2.3.1 Mô ìn c ỉ số i lòng k c ng CSI Chỉ số hài lòng c a khách hàng bao gồm c c nhân tố, mỗi nhân tố đư c cấu thành từ nhiều yếu tố c thể, đ c trưng c a sản phẩm ho c dịch vụ Sự hài lòng c a khách hàng. .. c a thang đo không gian mua sắm 45 Bảng 4.3: Đánh giá c a khách hàng về sự hài lòng 56 Bảng 4.4: Đánh giá c a khách hàng về chất lượng sản phẩm 57 Bảng 4.5: Đánh giá c a khách hàng về hình ảnh thương hiệu 58 Bảng 4.6: Đánh giá c a khách hàng về chương trình khuyến mãi 59 Bảng 4.7: Đánh giá c a khách hàng về thái độ ph c vụ nhân viên 60 Bảng 4.8: Đánh giá c a khách hàng. .. rằng sự hài lòng c a khách hàng là phản ứng c a khách hàng về sự kh c biệt c m nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Đồng quan điểm này, sự hài lòng c a khách hàng chính là trạng thái c m nhận c a khách hàng đối với nhà cung c p dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) C thể hơn, sự hài lòng c a khách hàng là sự phản hồi tình c m 11 toàn bộ c m... quan hệ giữa sự hài lòng và c c yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, m c độ mua sắm để giúp siêu thị điều chỉnh c c chính sách bán hàng cho phù hợp - M c tiêu 3: Tìm hiểu c m nhận ho c đánh giá c a khách hàng và từng tiêu chí trong c c thang đo để điều chỉnh cho hợp lý 1.4 Đối tƣợng v p ạm vi ng iên c u - Đối tƣợng ng iên c u: Là c c khách hàng mua sắm tại c c siêu thị Big C ở Tp. HCM - P ạm vi ng iên c u:... định c a khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, c c nhà nghiên c u đã x c định rằng giá c và sự hài lòng c a khách hàng c mối quan hệ sâu s c với nhau 22 (Patterson & c ng sự, 1997) những nhân tố như c m nhận c a khách hàng về giá c và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ t c động đến sự hài lòng c a khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Maythew & Winer (1982) cho rằng đánh. .. về giá c m c m nhận 61 xi D NH M C C C IỂU ĐỒ, ĐỒ TH , SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng c a khách hàng c c qu c gia EU (ECSI) 12 Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch c a Parasuraman và c ng sự 13 Hình 2.3: C c nhân tố t c động đến sự hài lòng c a khách hàng 14 Hình 3.1: Mô hình c c yếu tố t c động đến sự hài lòng c a khách hàng 31 Hình 3.2: Quy trình nghiên c u... c c biến số kết quả c a sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền c a khách hàng 12 Hình ảnh (Image) Giá trị c m nhận Sự mong đợi (Expectation) Sự hài lòng c a khách hàng Sự trung thành Chất lượng c m nhận về sản phẩm dịch vụ Hìn 2.1: Mô ìn c ỉ số i lòng c k c ng c c qu c gi EU (ECSI) (Nguồn: European Customer Satisfaction Index-ECSI 1999) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) sự hài lòng. .. đư c những suy nghĩ và sự đánh giá c a khách hàng sẽ là nền tảng vững ch c cho vi c hoạch định chiến lư c cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao sự hài lòng c a khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ giữ chân đư c khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng Bên c nh đó, vấn đề đặt ra cho siêu thị Big C hiện nay là làm thế nào để tăng trưởng, tăng c ờng lợi thế c nh tranh, giữ chân khách. .. đến sự hài lòng c a khách hàng Kế đến, Parasuraman (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định c a sự hài lòng C n theo Cronin và Taylor (1992) suy luận rằng chất lượng là nhân tố t c động nhiều nhất đến sự hài lòng c a khách hàng Khi chất lượng dịch vụ đư c đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngư c lại (Phạm & Kullada, 2009) Nghiên c u chỉ ra rằng khách hàng c m nhận chất . hài lòng c a khách hàng 25 2.4 C c nhân tố c thể c sự ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại c c siêu thị thông qua nghiên c u c sở lý thuyết và c c nghiên c u c liên. c nh tranh. Để nâng cao hơn nữa sự hài lòng c a khách hàng họ c n phải x c định đư c những yếu tố nào t c động đến sự hài lòng c a khách hàng và c c khách hàng hiện tại hài lòng đối với dịch. hình chỉ số hài lòng c a khách hàng c c qu c gia EU (ECSI) 12 Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch c a Parasuraman và c ng sự 13 Hình 2.3: C c nhân tố t c động đến sự hài lòng c a khách