BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ MINH DƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHĨA VÀNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ HÀ NỘI – 2014 BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ MINH DƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHĨA VÀNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện: Bộ môn Quản lý kinh tế Dược Công ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng HÀ NỘI – 2014 LỜI CẢM ƠN Với lịng kính trọng biết ơn sâu sắc nhất, xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tận tình bảo giúp tơi hồn thành khóa luận Tơi xin đƣợc bày tỏ lịng biết ơn gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, cô giáo, cán Bộ môn Quản lý Kinh tế Dƣợc trang bị cho nhiều kiến thức chuyên môn tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn DS Nguyễn Thị Trang toàn thể nhận viên công ty cổ phẩn dƣợc phẩm thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng tạo điều kiện cho tơi thực đề tài cách thuận lợi Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, phịng Quản lý sinh viên, Bộ mơn thầy cô giáo giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập trƣờng Cuối cùng, xin dành lời yêu thƣơng bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ ngƣời thân gia đình ln quan tâm chăm sóc, động viên tơi suốt năm tháng qua Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2014 Sinh viên Vũ Minh Dƣơng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG CHƢƠNG I TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 1.1.1 Tổng quan marketing 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Marketing – mix 1.1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.1.2.2 Chính sách giá 1.1.2.3 Chính sách phân phối 1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.1.2 Marketing dƣợc 1.1.2.1 Khái niệm 1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm marketing dƣợc 1.1.2.2.1 Mục tiêu 1.1.2.2.2 Đặc điểm 1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƢỢC NƢỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 1.3 KHÁI QUÁT CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG 13 CHƢƠNG II ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 2.1 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 15 2.2 ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 15 2.3 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 15 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 18 3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG NĂM 2011 – 2013 18 3.1.1 Cơ cấu tổ chức nhân công ty 18 3.1.2 Đặc điểm thị trƣờng khách hàng công ty 19 3.2 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG 22 3.2.1 Chính sách sản phẩm 22 3.2.2 Chính sách giá 27 3.2.3 Chính sách phân phối 29 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 30 3.2.5 Kết hoạt động marketing 37 BÀN LUẬN 38 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG 38 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG 41 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 KẾT LUẬN 46 KIẾN NGHỊ 48 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Công ty CPDP Công ty cổ phần dƣợc phẩm TBYT thiết bị y tế PR Public relations Quan hệ công chúng OTC Over The Counter Thuốc không kê đơn R&D Research and Nghiên cứu phát triển development DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mục tiêu, vai trị chức marketing………………….3 Hình 1.2 Đặc điểm marketing dƣợc………………………………… Hình 2.1 Tóm tắt tiêu nghiên cứu……………………………… 16 Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty…………………………… 18 Hình 3.2 Biểu đồ cấu doanh thu nhóm hàng năm 2013…………24 Hình 3.3 Logo cơng ty……………………………………………… 31 Hình 3.4 Hai mẫu tờ rơi sản phẩm Hepausa……………………… 32 HÌnh 3.5 Một số hình ảnh tham quan du lịch cơng ty………………36 Hình 3.6 Biểu đồ doanh thu công ty qua năm 2011 – 2013……37 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Những thành phần sách 4Ps………………………… Bảng 1.2 Một số chiến lƣợc sách giá…………………………… Bảng 3.1 Cơ cấu nhân chuyên môn kinh doanh công ty…………19 Bảng 3.2 Doanh số theo khu vực kinh doanh công ty năm 2013………19 Bảng 3.3 Danh mục nhóm hàng cơng ty năm 2013……………… 22 Bảng 3.4 Cơ cấu doanh thu nhóm hàng năm 2013…………………23 Bảng 3.5 Một số sản phẩm có doanh thu cao năm 2013………………25 Bảng 3.6 Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài………………………25 Bảng 3.7 Các dạng bào chế hoạt chất Cefpodoxime………………… 26 Bảng 3.8 Giá số sản phẩm thuốc công ty………………………27 Bảng 3.9 Mức chiết khấu số sản phẩm thuốc công ty…………27 Bảng 3.10 Mức giá số sản phẩm công ty cho số khách hàng…28 Bảng 3.11 Mức giá số sản phẩm công ty cho số địa bàn…… 28 Bảng 3.12 Một số sản phẩm chiến lƣợc phân phối mạnh…………… 29 Bảng 3.13 Hệ thống đại lý chiến lƣợc phân phối chọn lọc……………30 Bảng 3.14 Các sản phẩm hàng mẫu công ty năm 2013 33 Bảng 3.15 Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu doanh thu sản phẩm Cyprofort năm 2013……………………………………………………………………33 Bảng 3.16 Tổng kết tặng khách hàng năm 2013…………………… 34 Bảng 3.17 Một số sản phẩm gói hàng chung………………………………35 Bảng 3.18 Tổng doanh thu công ty qua năm 2011 – 2013………… 37 Bảng 3.19.Phân tích SWOT cho cơng ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng 40 ĐẶT VẤN ĐỀ Thế kỷ 21 – kỷ công nghệ thông tin, hội nhập sáng tạo Ngày nay, công ty phải hoạt động môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt với thay đổi khoa học công nghệ, môi trƣờng làm việc sách quản lý quan nhà nƣớc Hơn lúc hết, marketing ngày chứng tỏ quan trọng việc tồn phát triển công ty Nền kinh tế Việt Nam nói chung kinh tế dƣợc Việt Nam nói riêng có thay đổi ngày Hội nhập mang lại hội thách thức cho đơn vị, cơng ty, chí công ty 100% vốn nhà nƣớc Trong số thành phần kinh tế thị trƣờng dƣợc phẩm, xét góc độ linh hoạt thích ứng nhanh với biến động thị trƣờng, bật lên thành phần kinh tế dƣợc tƣ nhân Với máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lƣợc kinh doanh đa dạng giúp công ty đạt đƣợc thành công định kinh doanh Nhận định rõ điểm yếu quy mơ nhỏ, tiềm lực kinh tế yếu, số lƣợng sản phẩm danh mục ít, doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng chiến lƣợc marketing cách sáng tạo linh hoạt nhằm nắm bắt hội thị trƣờng, giành lợi cạnh tranh cho Để tồn phát triển, doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân sử dụng sách marketing nào? Điểm sáng tạo linh hoạt sách sao? Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu chiến lƣợc marketing doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân nƣớc, việc vận dụng đổi từ lý thuyết marketing đến thực tiễn công ty nhƣ nào, thực đề tài: “Phân tích chiến lƣợc marketing thuốc cơng ty cổ phần dƣợc phẩm thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” với mục tiêu: - Phân tích số đặc điểm công ty cổ phẩn dƣợc phẩm thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2011 đến năm 2013 - Phân tích chiến lƣợc marketing thuốc công ty cổ phần dƣợc phẩm thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng năm 2013 Từ kết nghiên cứu trên, hi vọng giúp nhà quản lý có nhận thức sâu sắc hoạt động marketing công ty cổ phần dƣợc phẩm thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng, từ có biện pháp nhằm nâng cao hiệu marketing công ty 36 giải trí cho nhân viên vào dịp tết âm lịch, dƣơng lịch, 27/2, 8/3, 30/4 - 1/5, 1/6, 20/10 Hình 3.5 Một số hình ảnh tham quan du lịch công ty Hàng năm tổ chức cho nhân viên tham quan du lịch lần gồm chuyến du lịch nƣớc chuyến du lịch nƣớc ngồi Nhờ sách đối nội phù hợp, nhân công ty tƣơng đối ổn định, hầu nhƣ khơng có trƣờng hợp tự ý nghỉ việc - Bán hàng cá nhân Đội ngũ trình dƣợc viên cơng ty bao gồm 14 ngƣời, chủ yếu dƣợc sĩ trung học Cơng việc trình dƣợc viên là: - Gặp bác sĩ, phòng khám, nhà thuốc để trao đổi thông tin sản phẩm, thuyết phục xây dựng tin tƣởng khách hàng - Đạt mục tiêu, doanh số đƣợc giao - Bám sát địa bàn, tình hình tiêu thụ thuốc địa bàn Cơng ty có hệ thống lƣơng, thƣởng phù hợp cho nhân viên hồn thành tiêu, hình thức khen thƣởng chủ yếu tiền mặt, cịn có hình thức khác nhƣ biểu dƣơng, tổ chức du lịch 37 3.2.5 Kết hoạt động marketing Bảng 3.18 Tổng doanh thu công ty qua năm 2011 – 2013 Đơn vị: tỷ đồng Năm 2011 Năm 2013 11,1 Doanh thu (tỷ đồng) Năm 2012 20,7 18,2 86,5% 63,1% Tăng trƣởng (so với năm 2011) Doanh Thu (tỷ đồng) 25 20 15 20,7 18,2 10 11,1 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Doanh Thu (tỷ đồng) Hình 3.6 Biểu đồ doanh thu công ty qua năm 2011 – 2013 Bằng sách marketing mà năm 2013 - năm với nhiều biến động sách quản lý gây ảnh hƣởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty dƣợc, khiến khơng cơng ty dƣợc phải đóng cửa cơng ty Chìa Khóa Vàng đạt doanh thu 18,2 tỷ đồng, giảm 10,4% so với năm 2012 nhƣng tăng trƣởng 63,1% so với năm 2011 38 BÀN LUẬN Bàn luận đặc điểm công ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng Về cấu nhân công ty: Do thành lập từ năm 2006, cơng ty có quy mơ nhỏ, số lƣợng nhân viên không nhiều Điều mang lại lợi cho công ty trình quản lý, giám sát lƣơng, thƣởng Bên cạnh đó, phần lớn nhân viên bán hàng công ty dƣợc sĩ trung cấp, nguồn nhân lực ổn định, yêu cầu lƣơng thƣởng khơng cao làm việc lâu dài công ty Với quy mô tại, cấu nhân cơng ty coi hợp lý, vừa đảm bảo đƣợc vị trí cần thiết, vừa tận dụng đƣợc tối đa hiệu làm việc nhân viên Tuy nhiên, quy mô nhỏ nên đôi lúc cơng ty gặp phải tình trạng thiếu nhân sự, đặc biệt tháng cao điểm tiêu thụ sản phẩm Để khắc phục điều này, công ty có bổ xung thêm cộng tác viên cơng ty có nhu cầu, nhiên biện pháp giải tạm thời Măt khác, trình độ nhân viên công ty chƣa cao, muốn mở rộng hoạt động cơng ty công ty cần trọng vào vấn đề đào tạo, đầu tƣ cho nguồn nhân lực Về thị trƣờng công ty: Năm 2012, dân số thành phố Hà Nội đạt triệu ngƣời, thu nhập bình quân đầu ngƣời cao (trên 50 triệu đồng/ngƣời/năm), 673 sở y tế khám chữa bệnh, có 41 bệnh viện, 49 phòng khám đa khoa 577 trạm y tế xã phƣờng [15] Đây thị trƣờng tiềm cho ngành Dƣợc phẩm, với mơ hình bệnh tật phong phú, có nhiều bệnh viện lớn, đầu ngành nƣớc, chi tiêu ngƣời dân cho chăm sóc sức khỏe cao Nhận định đƣợc điều này, công ty ln xác định Hà Nội thị trƣờng công ty Tuy nhiên, thị 39 trƣờng bão hịa với xuất nhiều cơng ty dƣợc cạnh tranh khốc liệt với Việc số mặt hàng có mặt danh mục thuốc kê đơn ngoại trú bệnh viện đảm bảo nguồn tiêu thụ cho cơng ty, từ cơng ty có tiền đề để mở rộng thị trƣờng đến khu vực có tiềm tỉnh thành lân cận.Tuy nhiên q trình mở rộng thị trƣờng cơng ty cịn chậm Mặt khác, năm 2013, sách công khai giá với Cục Quản lý dƣợc, số thuốc công ty không tiêu thụ đƣợc nhà thuốc bệnh viện Đây hầu hết thuốc có doanh thu cao, ổn định nên điều ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh thu công ty năm 2013 Về khách hàng công ty: Khách hàng công ty đa dạng,bao gồm nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc tƣ nhân, phịng khám, cơng ty dƣợc, cơng ty tập trung vào khách hàng mục tiêu nhà thuốc bênh viện, nhà thuốc tƣ nhân phòng khám Hà Nội Nhà thuốc bệnh viện, bật lên nhà thuốc bệnh viện Bạch Mai khách hàng lớn công ty, điều hợp lý Bạch Mai bệnh viện lớn, trọng tâm Hà Nội Điều thể hiệu sách marketing công ty, nhà thuốc bệnh viện Bạch Mai đối tƣợng hƣớng tới nhiều công ty dƣợc khác Khách hàng công ty đại lý, khơng có khách lẻ Đặc điểm nhóm khách hàng tính ổn định, khả tiêu thụ lớn, nhiên đòi hỏi chế độ giá, khuyến mại hợp lý Mặt khác, phân phối sản phẩm qua trung gian nhƣ vậy, giá thành sản phẩm đến tay ngƣời bệnh cao 40 Bảng 3.19 Phân tích SWOT cho cơng ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng Cơ hội (O) - Thị trƣờng dƣợc phẩm Hà Nội Thách thức (T) - Nhiều cơng ty cạnh cịn tiềm năng, với dân số triệu ngƣời, tranh, nƣớc ngồi mơ hình bệnh tật phong phú, chi tiêu cho y tế nƣớc [8] ngày tăng [8], [15] - Nhiều thuốc giả, thuốc - Các tỉnh lân cận Hà Nội có kinh tế chất lƣợng thị ngày phát triển, khoảng cách không trƣờng [19] lớn [15] - Nhận thức ngƣời - Cơng ty nƣớc ngồi khơng đƣợc trực dân sử dụng thuốc hạn tiếp nhập trực tiếp phân phối thuốc chế [19] Việt Nam [5] - Để giảm áp lực ngân sách y tế, phủ tăng áp lực lên hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc generic thay sử dụng thuốc có thƣơng hiệu [21] Điểm mạnh (S) - Cơng ty có lợi phân phối vài sản phẩm Điểm yếu (W) - Khơng có chức sản xuất mà có - Dovinpo: Tại bênh viện Bạch Mai phân phối nên bị phụ thuộc (khách hàng lớn nhất), sản phẩm có vào nhà sản xuất đối thủ cạnh tranh Cavinton Richter - Hệ thống phân phối - Hepausa: Sản phẩm nhập từ Mỹ, chƣa hiệu quả, tính chuyên chất lƣợng đƣợc khẳng định, số nghiệp chƣa cao lựa chọn hàng đầu ngƣời kê đơn dòng bảo vệ gan - Bộ máy tổ chức gọn nhẹ, linh động 41 - Sản phẩm kinh doanh đa dạng Bàn luận sách marketing cơng ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng Chính sách sản phẩm Danh mục sản phẩm công ty phát triển theo chiều: Chiều dài, chiều rộng chiều sâu, giúp đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng Việc trì danh mục sản phẩm với số lƣợng sản phẩm lớn nhƣ địi hỏi cơng ty phải có sách quản lý marketing phù hợp với phát triển chung công ty phát triển nhóm sản phẩm Số lƣợng sản phẩm năm 2013 giảm đáng kể so với năm 2011 (giảm từ 21 nhóm, 134 hoạt chất năm 2011 xuống cịn nhóm, 47 hoạt chất năm 2013), phần số sản phẩm không cạnh tranh đƣợc nhà thuốc bệnh viện, phần công ty cắt giảm bớt sản phẩm kinh doanh không hiệu Việc giảm số lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp tới doanh thu công ty năm 2013 (giảm 10,4% so với năm 2012) Để khắc phục tình trạng này, năm 2014, cơng ty chuẩn bị bổ xung thêm số sản phẩm vào danh mục thuốc công ty Mặc dù bị cắt giảm nhiều sản phẩm, nhƣng doanh số công ty giảm không nhiều công ty tập trung phát triển sản phẩm lợi mình, tiêu biểu Hepausa Dovinpo Điều thể tính linh hoạt sách marketing cơng ty, kịp thời thích ứng với thay đổi thị trƣờng Chính sách phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu mang lại hiệu định, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn với loại hoạt chất, điển hình với cefpodoxime, công ty đƣa sản phẩm với hàm lƣợng dạng bào chế khác nhau, sách mang lại 42 hiệu tổng doanh thu sản phẩm đạt gần 1,5 tỷ đồng (chiếm 8,2% tổng doanh thu năm 2013) Chính sách giá Công ty áp dụng linh hoạt chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá, chiến lƣợc giá khuyến mại, chiến lƣợc giá linh hoạt Về bản, giống với năm trƣớc, sách giá cơng ty năm 2013 phát huy đƣợc hiệu định Đặc điểm vùng thị trƣờng, khách hàng công ty khác nên công ty áp dụng chiến lƣợc giá nhƣ giúp công ty chủ động lợi cạnh tranh sản phẩm mà công ty cần tăng doanh số Tuy nhiên, việc áp dụng nhiều mức giá khác gây khó khăn cho cơng ty trình quản lý Một số ngƣời giới thiệu thuốc lấy thuốc cho khách hàng nhƣng bán thuốc cho khách hàng khác để hƣởng chênh lệch Để khắc phục tình trạng này, cơng ty có sách quản lý chặt chẽ trình dƣợc viên nhƣ: Khơng cho trình dƣợc viên trực tiếp giao nhận thuốc, xuất thuốc có đơn nhận thuốc có chữ ký đại lý trung gian, kiểm tra q trình hoạt động trình dƣợc viên thơng qua thăm hỏi trực tiếp đại lý trung gian… Bên cạnh đó, việc có nhiều mức giá nhƣ dẫn đến việc có khơng hài lịng nhiều khách hàng, công ty cần xem xét cân nhắc mức giá cho phù hợp Chính sách phân phối Bên cạnh thị trƣờng địa bàn Hà Nội, cơng ty có mở rộng thị trƣờng địa bàn tỉnh lân cận nhƣ Hƣng Yên, Thái Nguyên, Tuyên Quang…xa Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Việc mở rộng với mục tiêu tìm kiếm thị trƣờng mới, giảm áp lực cho kênh phân phối địa bàn Hà Nội tăng doanh thu cho công ty Song hành việc mở rộng địa 43 bàn, công ty tập trung củng cố số đại lý địa bàn Hà Nội đẩy mạnh việc hợp tác, mua bán với đơn vị bạn Với mạng lƣới phân phối nhƣ vậy, công ty nhanh chóng chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, tạo lợi cạnh tranh giảm thiểu đƣợc rủi kinh doanh Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng hai địa bàn tiềm năng, công ty hợp tác với hai công ty để phân phối Tuy nhiên, cơng ty cần có sách marketing rõ ràng muốn khai thác hết tiềm thị trƣờng Tuy nhiên, nhìn vào doanh số địa bàn đƣợc mở rộng cho thấy việc xây dựng trung gian phân phối tỉnh chƣa thực hiệu Với trung gian phân phối độc quyền cho cơng ty số lƣợng sản phẩm phân phối chƣa nhiều, doanh số khơng cao Để khắc phục tình trạng này, cơng ty cần chọn vài thị trƣờng thực tiềm tập trung phát triển đại lý trung gian thơng qua sách khuyến mại, đãi ngộ, đào tạo nhân Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chiến lược kéo: Đƣợc công ty áp dụng với nhãn hàng OTC, chiến lƣợc tác động đến bác sĩ để bác sĩ tăng cƣờng kê đơn ngoại trú, với công cụ đƣợc sử dụng bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền Chiến lược đẩy: Đƣợc công ty áp dụng với trung gian phân phối, công ty sử dụng công cụ nhƣ khuyến mại (chiết khấu sản phẩm, tặng hàng, khuyễn gửi hàng mẫu), quảng cáo nhằm kích thích trung gian mua nhiều sản phẩm Với cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, công ty áp dụng công cụ quảng cáo, hàng mẫu, khuyến mại, hoạt động PR đối nội, đối ngoại công cụ bán hàng cá nhân 44 Công ty áp dụng chiến lƣợc kéo, đẩy linh hoạt tùy theo loại thuốc đối tƣợng khách hàng Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc công ty áp dụng phù hợp với đặc điểm riêng công ty: Do lƣợng vốn không lớn nên cơng ty khơng tập trung vào hình thức quảng cáo chi phí cao đài phát đài truyền hình, thay vào cơng ty tập trung vào đối tƣợng mục tiêu cần chăm sóc, sử dụng công cụ tuyên truyền, PR, quảng cáo phù hợp Công ty đầu tƣ mạnh cho công cụ tuyên truyền khuyến mại, nhằm hƣớng tới trực tiếp khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, hoạt động marketing cơng ty cịn số điểm chƣa hợp lý nhƣ: Chính sách hàng mẫu chƣa đạt hiệu với sản phầm Cyprofort (nguyên nhân sau thời gian phân phối bệnh viện nhƣng không thành công, công ty chuyển sang phân phối kênh OTC hạn sử dụng sản phẩm ngắn (dƣới năm) ), chiến lƣợc quảng cáo mạng chƣa đƣợc đầu tƣ hợp lý, cịn tình trạng chiết khấu cho bác sĩ, tổ chức chuyến du lịch cho bác sĩ… Đây vấn đề mà công ty cần phải giải năm 2014 để tiếp tục hoạt động phát triển Một số hạn chế đề tài Đề tài phân tích đƣợc nét đặc thù công ty CPDP TBYT ảnh hƣởng đến hoạt động marketing công ty Đề tài phân tích đƣợc chiến lƣợc marketing cơng ty năm gần Tuy nhiên, hạn chế thời gian nên kết nghiên cứu chƣa phong phú, đặc biệt chƣa phân tích đƣợc số điểm sau: - Chƣa phân tích sách marketing với sản phẩm thiết bị y tế công ty - Thời gian nghiên cứu công ty tập trung vào năm 2013, chƣa có phân tích đồng chiến lƣợc marketing công ty qua năm 45 - Chƣa phân tích rõ lợi cơng ty sách, đặc biệt với sách phân phối Hy vọng có nhiều đề tài khác tiếp tục nghiên cứu công ty làm sảng tỏ phần mà đề tài chƣa đạt đƣợc 46 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Về đặc điểm công ty: Đặc điểm cấu tổ chức nhân công ty: Công ty quan tâm đến hoạt động marketing, có nhóm chun biệt phụ trách marketing Quy mơ cơng ty nhỏ, số lƣợng nhân viên ít, tỷ lệ nhân viên có chun mơn dƣợc mảng chun mơn kinh doanh 100% Đặc điểm khách hàng: Khách hàng công ty bao gồm nhà thuốc bệnh viện, phịng khám, nhà thuốc tƣ nhân, cơng ty dƣợc phẩm Trong đó, khách hàng mục tiêu cơng ty nhà thuốc bệnh viện phòng khám địa bàn Hà Nội Cơng ty khơng có hệ thống phân phối cho khách lẻ Đặc điểm thị trường: Thị trƣờng công ty bao gồm thành phố Hà Nội tình thành khác Thị trƣờng mục tiêu công ty thành phố Hà Nội, nhiên công ty trọng mở rộng thêm thị trƣờng, đặc biệt tới Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Về sách marketing cơng ty: Trên sở phân tích đặc thù cơng ty, khóa luận phân tích số hoạt động marketing cơng ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng năm gần Về sách sản phẩm: Chiến lƣợc phát triển danh mục theo chiều rộng, dài, sâu, đa dạng hóa hàm lƣợng, dạng bào chế Năm 2013, số lƣợng nhóm sản phẩm số lƣợng sản phẩm năm 2012 số sản phẩm bị ngƣng phân phối, số khác cơng ty cắt giảm kinh doanh khơng hiệu Về sách giá: Cơng ty áp dụng chiến lƣợc giá: chiến lƣợc giá, chiến lƣợc giá linh hoạt, chiến lƣợc giá khuyến mại đƣợc áp dụng tùy 47 thời điểm, tùy đối tƣợng, địa bàn sản phẩm cho phù hợp với đặc thù công ty đặc điểm thị trƣờng Về sách phân phối: Cơng ty sử dụng phƣơng thức phân phối gián tiếp qua hệ thống bán buôn, đại lý nhà thuốc Phạm vi phân phối đƣợc mở rộng đến tỉnh thành lân cận Hà Nội, địa bàn Hà Nội thị trƣờng Trong q trình thực hiện, cơng ty cố gắng đảm bảo phân phối nhanh, kịp thời, đảm bảo chất lƣợng thuốc tới khách hàng Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Chiến lƣợc kéo đẩy đƣợc phối hợp linh hoạt, sáng tạo Đồng thời công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc công ty sử dụng để tăng doanh thu cho công ty: - Hàng mẫu: Đƣợc sử dụng với sản phẩm sản phẩm mà công ty muốn mở rộng địa bàn, nhiên chƣa đạt hiệu với sản phẩm Cyprofort - Quảng cáo: Chủ yếu hình thức quảng cáo qua mạng internet, nhƣng chƣa đƣợc công ty đầu tƣ thỏa đáng - Bán hàng cá nhân: Số lƣợng ngƣời giới thiệu thuốc phù hợp, có kinh nghiệm - Khuyến mại: Các chƣơng trình khuyến mại, quà tặng cho khách hàng, cho bác sĩ đƣợc công ty thƣờng xuyên triển khai Trong trinh phân tích số chiến lƣợc marketing cơng ty, đề tài số đặc điểm hoạt động marketing công ty nhƣ sau: - Công ty phát triển danh mục sản phẩm theo chiều, tập trung phát triển số sản phẩm mà cơng ty có lợi 48 - Công ty áp dụng hiệu chiến lƣợc giá, giá linh hoạt, giá khuyến mại để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh phù hợp với khả chi trả ngƣời dân, lực cạnh tranh công ty thị trƣờng - Chiến lƣợc phân phối mạnh độc quyền đƣợc công ty khéo léo sử dụng để phù hợp với địa bàn - Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chủ yếu sử dụng công cu hàng mẫu, bán hàng cá nhân khuyến mại dành cho khách hàng KIẾN NGHỊ - Công ty cần quan tâm tới hoạt động marketing, bổ xung nhân có chất lƣợng cho nhóm marketing - Cơng ty cần chủ động học hỏi chiến lƣợc marketing công ty dƣợc phẩm lớn nƣớc, cơng ty dƣợc phẩm có nhiều nét tƣơng đồng với cơng ty - Về sách sản phẩm, công ty cần tận dụng lợi số sản phẩm, bên cạnh phát triển nhóm mặt hàng mới, tập trung cho phần đấu thầu thuốc bệnh viện - Về sách giá, cần quan tâm tới giá sản phẩm loại thị trƣờng nhằm đƣa mức giá có tính cạnh tranh cao - Về sách phân phối, cơng ty cần cân nhắc nhìn nhận tiềm đại lý, bên cạnh việc mở rộng thị trƣờng phải đầu tƣ tạo mối quan hệ tốt với đại lý sẵn có - Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, cơng ty cần có chiến lƣợc phù hợp Đối với chiến lƣợc hàng mẫu, cần lựa chọn sản phẩm ký gửi kỹ càng, số lƣợng sản phẩm giới hạn mức độ xác định Về chiến lƣợc quảng cáo, công ty cần đầu tƣ cho việc quảng cáo mạng TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 10 11 12 13 Trần Thị Bình (2012), Phân tích hoạt động Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long năm gần đây,Khóa luận tốt nghiệp Dƣợc sĩ - trƣờng ĐH Dƣợc Hà Nội, Hà Nội Bộ môn công nghiệp dƣợc (2009), Bào chế,Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội, 13 15 Lê Thánh Tông - Hai Bà Trƣng - Hà Nội Bộ môn quản lý kinh tế dƣợc (2007), Quản lý kinh tế Dược,Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội, 13 15 Lê Thánh Tông - Hai Bà Trƣng - Hà Nội Bộ môn quản lý kinh tế dƣợc (2011), Pháp chế dược,Trƣờng đại học dƣợc Hà Nội, 13 15 Lê Thánh Tông - Hai Bà Trƣng - Hà Nội Bộ y tế (2006), Thông tư 06/2006/TT-BYT hướng dẫn việc xuất khẩu, nhập thuốc mỹ phẩm,Bộ y tế, 138A Giảng Võ - Ba Đình - Hà Nội Bộ y tế (2011), Thơng tư liên tịch số 0/2011/TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30/12/2011 hướng dẫn quản l nhà nước giá,Cục quản lý dƣợc, 138A Giảng Võ - Ba Đình - Hà Nội Bộ y tế (2013), Thông tư Số: 08/2013/TT-BYT hướng dẫn quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi quản lý Bộ Y tế,Bộ y tế, 138A Giảng Võ - Ba Đình - Hà Nội Cục quản lý dƣợc (2011), Báo cáo kết công tác năm 2010 định hướng, trọng tâm công tác năm 2011,Cục quản lý dƣợc, 138A Giảng Võ - Ba Đình - Hà Nội Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing bản,Đại học kinh tế quốc dân Lê Phƣơng Dung (2007), Khảo sát chiến lược kinh doanh số doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh giai đoạn 2000 2006,Khóa luận tốt nghiệp dƣợc sĩ, Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội Đỗ Định Huy (2008), Đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex,Luận văn thạc sĩ dƣợc học, Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội Lê Thanh Quý (2010), Khảo sát lực cạnh tranh công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex giai đoạn 2005 - 2008,Khóa luận tốt nghiệp dƣợc sĩ, Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát nhận dạng chiến lược Marketing công ty GSK Việt Nam giai đoạn 2006- 2008,Khóa luận tốt nghiệp Dƣợc sĩ - Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội, Hà Nội Ngyễn Thị Tâm (2010), Phân tích nhận dạng số chiến lược marketing công ty TNHH dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006 – 2009,Khóa luận tốt nghiệp dƣợc sĩ, Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội 15 Tổng cục thống kê (2012), Niên giám thông kê năm 2012,Nhà xuất thông kê Hà Nội, Số 86-98 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội 16 Hà Thị Huyền Trang (2009), Khảo sát sách sản phẩm sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 - 2008,Khóa luận tốt nghiệp Dƣợc sĩ Trƣờng đại học Dƣợc Hà Nội, Hà Nội TIẾNG ANH 17 Business Monitor International (2011), Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q2 2011,85 Queen Victoria Street - United Kingdom, Business Monitor International 18 Business Monitor International (2012), Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q2 2012, Business Monitor International: 85 Queen Victoria Street - United Kingdom 19 Business Monitor International (2013), Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q2 2013,85 Queen Victoria Street - United Kingdom, Business Monitor International 20 Dimitris Dogramatzis (2002), Pharmaceutical Marketing,CRC Press Taylor & Francis Group 21 Min Ding Min Ding, Jehoshua Eliashberg (auth.), Min Ding, Jehoshua Eliashberg, Stefan Stremersch (eds.) (2014), Innovation and Marketing in the Pharmaceutical Industry- Emerging Practices, Research, and Policies 2014, Springer Science+Business Media 22 Philip kotler (2002), Marketing management,Pearson Custom Publishing., 75 Arlington Street, Suite 300, Boston, MA 14 ... sách phân phối Cơng ty CPDP TBYT Chìa Khóa Vàng công ty mua bán dƣợc phẩm, thiết bị y tế, công ty không trực tiếp sản xuất mà phân phối sản phẩm Không tham gia phân phối sản phẩm nƣớc mà công ty. .. Sơ đồ cấu tổ chức công ty Cơ cấu tổ chức công ty gọn nhẹ, tập trung vào hoạt động kinh doanh phân phối thuốc, phù hợp với đặc thù công ty phân phối sản phẩm Công ty trọng tới marketing thành lập... đó, công ty chủ động x? ?y dựng mạng lƣới nhà thuốc quen thuộc công ty, thƣờng xuyên dành chƣơng trình khuyến mại cho nhà thuốc nhằm giữ khách hàng Công ty tạo dựng mối quan hệ với số công ty bạn