BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Ts Đặng Thanh Vũ Sinh viên thực : Phạm Thị Xuân MSSV: 1054011416 Lớp: 10DQM01 TP Hồ Chí Minh, 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu Khóa luận tốt nghiệp thực Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex – CN Chợ Lớn, không chép nguồn khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm Tác giả Phạm Thị Xuân ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành báo cáo này, tơi nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy bạn bè Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh đặc biệt quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh hết lòng truyền đạt kiến thức kinh tế, kiến thức chuyên ngành Marketing chuyên sâu tận tình suốt thời gian năm học trường Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Ts Đặng Thanh Vũ người tận tình hướng dẫn giải đáp thắc mắc tơi q trình làm khóa luận Bên cạnh đó, cảm ơn Ban lãnh đạo anh chị công tác ngân hàng PG Bank chi nhánh Chợ Lớn tạo điều kiên thuận lợi cho tơi học hỏi kinh nghiệm hồn thành chun đề thực tập để hồn thành khóa luận Để làm bật vấn đề đề tài cần nhiều kiến thức, công sức thời gian Vì sinh viên, với khả thân thời gian nghiên cứu có hạn, khóa luận không tránh khỏi hạn chế Rất mong quý thầy góp ý để báo cáo hồn thiện Tơi xin kính chúc Q thầy trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh tồn thể Ban lãnh đạo anh chị ngân hàng PG Bank sức khỏe thành công Chúc cho PG Bank ngày phát triển mạnh mẽ đạt mục tiêu Trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam thực cung cấp dịch vụ tài ngân hàng chất lượng cao dựa đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chun nghiệp tảng cơng nghệ đại Tơi xin chân cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm… Phạm Thị Xuân iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm … Giảng viên hướng dẫn iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Nhận xét giảng viên hướng dẫn iii Mục lục iv Danh mục từ viết tắt vii Danh mục bảng sơ đồ vii LỜI MỞ ĐẦU: Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu……………………………………… Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG……4 1.1 Năng lực cạnh tranh Ngân hàng thương mại 1.1.1 .Khái niệm cạnh tranh Ngân hàng thương mại 1.1.2 .Các nhân tố ảnh hưởng tới lực cạnh tranh ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Sự phát triển thị trường tài 1.1.2.2 Môi trường kinh doanh 1.1.2.2.1 Nhóm nhân tố khách quan 1.1.2.2.2 Nhóm nhân tố chủ quan 1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng người dân 1.1.3 Hệ thống tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh Ngân hàng thương mại 1.1.3.1 Năng lực tài 1.1.3.1.1 Yếu tố vốn 1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản 1.1.3.1.3 Khả toán 1.1.3.1.4 Khả sinh lời 1.1.3.2 Năng lực công nghệ v 1.1.3.3 Nguồn nhân lực 1.1.3.4 Năng lực quản lý điều hành 1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối mức độ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp 1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh khả hợp tác NHTM 10 1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro hoạt động kinh doanh 10 1.2 Thương hiệu quản trị thương hiệu 10 1.2.1 Thương hiệu 10 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.1.2 Vai trò thương hiệu 11 1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 11 1.2.1.2.2 Đối với khách hàng 12 1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.2 Quản trị thương hiệu 13 1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 13 1.2.2.2 Các hoạt động quản trị thương hiệu 13 1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu 15 1.3 Năng lực cạnh tranh quản trị thương hiệu 15 1.3.1 Khái niệm lực cạnh tranh quản trị thương hiệu 15 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lực cạnh tranh quản trị thương hiệu 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 17 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 17 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 17 2.1.1.1 Quá trình hình thành 17 2.1.1.2 Quá trình phát triển 20 2.1.2 Chức lĩnh vực hoạt động 21 2.1.2.1 Chức 21 2.1.2.1.1 Trung gian tín dụng 21 2.1.2.1.2 Trung gian toán 21 vi 2.1.2.1.3 Chức tạo tiền 22 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 22 2.1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn 22 2.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng 23 2.1.2.2.3 Hoạt động dịch vụ toán ngân quỹ 23 2.1.2.2.4 Các hoạt động khác 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Tầm nhìn chiến lược 24 2.1.5 Các thành tựu đạt 25 2.1.6 Tình hình hoạt động năm gần 26 2.2 Thực trạng cạnh tranh nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 27 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 27 2.2.1.1 Tên thương hiệu 28 2.2.1.2 Biểu tượng (logo) 29 2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan) 30 2.2.1.4 Địa giao diện website 30 2.2.1.5 Thiết kế văn phòng đồng phục nhân viên 30 2.2.1.6 Một số nhận diện thương hiệu PG Bank 30 2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 32 2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông 32 2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu hoạt động PR 33 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu hình thức khuyến 34 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp 34 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp 35 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng 35 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp 36 2.3 Nhận diện điểm mạnh điểm yếu quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 37 2.3.1 Điểm mạnh điểm yếu 37 2.3.2 Cơ hội thách thức 37 vii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 40 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển PG Bank 40 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh quản trị thương hiệu PG Bank 41 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 41 3.2.1.1 Cơ sở việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 41 3.2.1.2 Điều kiện để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 42 3.2.1.3 Kết giải pháp 42 3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.2 Điều kiện xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.3 Kết giải pháp 44 3.2.3 Gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 44 3.2.3.1 Cơ sở gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 44 3.2.3.2 Điều kiện gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 45 3.2.3.3 Kết giải pháp 45 3.3 Một số kiến nghị Nhà nước 45 Kết luận 46 Tài liệu tham khảo 48 Phụ lục hình ảnh 49 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PG Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng kết kinh doanh năm 2011-2013 26 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức 24 37 Khách hàng bên nội lực phát triển thương hiệu, họ người trực tiếp sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, họ cần chăm sóc đáp ứng nhu cầu khách hàng bên để cống hiến cho doanh nghiệp Đặc biệt ngân hàng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói văn hóa doanh nghiệp “linh hồn” “thể xác” sở vật chất, nguồn vốn Nhân viên mặt ngân hàng Nắm bắt giá trị này, PG Bank quan tâm tới nhân viên, tới cơng việc, gia đình họ Ở PG Bank, khách hàng cảm nhận rõ ràng họ thực tập thể gắn bó nhiệt tình PG Bank chăm sóc nhân viên thể qua số hoạt động sau: - Tổ chức tiệc cuối năm hàng năm - Tổ chức tết trung thu, khai giảng năm học cho em cán công nhân viên - Trao thưởng cho em cán cơng nhân viên có thành tích tốt học tập - Tổ chức ngày lễ 08/03, 20/10, Giáng sinh - Các hoạt động Picnic team building, 27/07 (thăm hỏi tặng quà cho Bà mẹ Việt Nam anh hùng, gia đình thương binh liệt sĩ, ) - Đại hội Đoàn Thanh niên - Ngày hội Hiến máu tình nguyện - Kết nạp Đảng Viên - Từ thiện (tặng quà cho học sinh giỏi vượt khó vùng xa) - Giải bóng đá PG Bank mở rộng 2013 - Triển khai gói tài trợ tồn diện cho CBCNV Petrolimex - PG Bank tuyên dương gương người tốt việc tốt 2013 - Cuộc thi viết ảnh PG Bank nhân kỷ niệm 20 năm 2.3 Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 2.3.1 Điểm mạnh điểm yếu  Điểm mạnh Qua phân tích xem xét sơ tình hình hoạt động PG Bank ngân hàng có điểm mạnh định, coi lợi mà ngân hàng nên phát triển tương lai 38 Với chiến dịch phát hành thẻ Flexicard – loại thẻ mà chưa ngân hàng sử dụng, kết hợp với việc mua xăng dầu, sử dụng xăng Petrolimex làm nơi rút tiền, gửi tiền máy ATM tạo lợi thu hút khách hàng Tính tiện ích thẻ Flexicard yếu tố giúp cho PG Bank cạnh tranh tạo khác biệt PG Bank ngân hàng mà Tổng công ty xăng dầu Việt Nam cổ đông lớn nhất, Petrolimex ln tạo điều kiện để PG Bank có điều kiện phát triển Bằng chứng khách hàng PG Bank phần lớn đối tác vừa nhỏ, công ty Petrolimex, yếu tố tạo điều kiện để PG Bank xây dựng thương hiệu riêng lĩnh vực ngân hàng xăng dầu có khả thu hút lượng khách hàng không nhỏ  Điểm yếu PG Bank ngân hàng thành lập với 20 năm hoạt động, tiền thân PG Bank ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười, đến năm 2007 ngân hàng thức đổi tên thành ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, thương hiệu PG Bank tồn thời gian ngắn năm Thương hiệu uy tín PG Bank khách hàng biết đến năm gần Với ngân hàng mà thành lập 20 năm, uy tín ngành thời gian khẳng định khó khăn để phát triển Như biết, loại hàng hóa mà ngân hàng kinh doanh tiền – loại hàng mang đầy rủi ro Vì ngân hàng có uy tín dễ thu hút khách hàng Niềm tin thứ PG Bank cịn thiếu Do nguồn vốn hạn chế, PG Bank đầu tư mạnh cho lĩnh vực xây dựng thương hiệu khía cạnh phát triển mạng lưới Các chương trình khuyến mãi, chiến dịch Marketing, vấn đề chăm sóc khách hàng, chế độ ưu đãi nhân viên, tuyển dụng nhân tài đầu tư mức có chừng mực, nên xây dựng thương hiệu PG Bank nhiều bất cập 2.3.2 Cơ hội thách thức  Cơ hội Với đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình động PG Bank ln có nhiều hội để đưa thương hiệu đến với khách hàng Cùng với hỗ trợ cổ đông lớn Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, PG Bank có hội để nắm bắt 39 khách hàng lớn lĩnh vực vận tải, tiếp cận hợp tác với nhóm khách hàng này, PG Bank có nhóm khách hàng trung thành không ngừng tăng trưởng Là ngân hàng nhỏ quy mơ, hiểu rõ điều đó, PG Bank tập trung phục vụ khách hàng tốt có thể, cung cấp dịch vụ nhanh chóng thuận tiện Đây sở tiền đề để PG Bank xây dựng niềm tin vững nơi khách hàng, cung cấp thỏa mãn tối ưu từ bước xây dựng thương hiệu  Thách thức Đứng kinh tế gặp nhiều khó khăn, ngân hàng lâu năm có uy tín lớn thực thách thức cho PG Bank Vấn đề xây dựng thương hiệu ngày ngân hàng cạnh tranh ý, với tiềm lực nguồn tài chính, nguồn nhân cịn hạn hẹp đặt cho PG Bank khó khăn việc thực chiến dịch Marketing, chương trình quan hệ cơng chúng, kết nối cộng đồng Bên cạnh đó, số lượng ngân hàng lớn nước dẫn đầu thị trường với thương hiệu mạnh lớn, đặt cho PG Bank đòi hỏi lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp mang lại hiệu cao TÓM TẮT CHƯƠNG Chương nêu lên thực trạng lực cạnh tranh PG Bank Nhìn chung, PG Bank nằm top Ngân hàng nhóm 2, lực cạnh tranh quản trị thương hiệu PG Bank yếu, thời gian hoạt động 20 năm, tên PG Bank xuất thị trường tài chính- ngân hàng năm Dù có nhiều nỗ lực quản trị thương hiệu khách hàng bên khách hàng bên ngồi, nhìn chung lực quản trị thương hiệu PG Bank hạn chế, nguồn nhân lực nguồn tài hạn hẹp Chương nêu lên thực trạng, nhận xét điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức PG Bank, làm tiền đề cho nội dung chương 40 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển PG Bank Tầm nhìn PG Bank trở thành thương hiệu ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam thực cung cấp dịch vụ tài ngân hàng chất lượng cao dựa đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp tảng công nghệ đại PG Bank đặt số mục tiêu phát triển năm tới sau: - Cam kết đem lại cho khách hàng hài lịng thơng qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ tài ngân hàng cách chuyên nghiệp sáng tạo với chất lượng cao - Thiết lập phát triển mối quan hệ đối tác sở đảm bảo lợi ích bền vững cho tất bên - Xây dựng đội ngũ nhân có đạo đức nghề nghiệp, động gắn bó mơi trường văn hóa chuyên nghiệp - Tăng trưởng bền vững dựa lợi cạnh tranh, tạo khác biệt hóa quản lý hiệu - Thực phân tích có hệ thống ngành nghề tiềm làm sở để đưa định hướng tín dụng chiến lược, tăng cường đa dạng hóa mở rộng có chọn lọc đối tượng tín dụng để giảm thiểu rủi ro Trong năm trước PG Bank hoàn thành tốt vai trò làm ngân hàng đầu mối thu xếp thành công cho dự án lớn, đặc biệt dự án ngành hàng chiến lược PG Bank xăng dầu vận tải xăng dầu Điều thể khả uy tín PG Bank nghiệp vụ tư vấn thu xếp tài cho dự án lớn Trong năm tới, ngân hàng có chiến dịch thu hút nguồn vốn huy động chủ yếu tầng lớp dân cư Chiến dịch hình thức huy động vốn với lãi suất hấp dẫn, khuyến lớn, cộng với việc tăng cường quảng cáo uy tín thương hiệu ngân hàng phương tiện truyền thông Đối với hoạt động tín dụng, PG Bank ngồi việc cho vay với doanh nghiệp, đối tác, công ty Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, ngân hàng chủ 41 động tìm kiếm hợp đồng mới, không để phụ thuộc lớn vào Petrolimex, điều chứng tỏ lực cạnh tranh PG Bank hệ thống ngân hàng PG Bank tận dụng hết lợi thẻ Flexicard để tăng thêm số lượng người sử dụng thẻ tăng cường dịch vụ thẻ ngày tốt để phục vụ khách hàng Để xây dựng thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên cần có kiến thức chuyên môn rộng chuyên nghiệp phục vụ khách hàng Đội ngũ nhân viên yếu tố để kéo khách hàng tới gần ngân hàng Với slogan “Hơn ngân hàng, dịch vụ chuyên nghiệp”, tập thể cán nhân viên PG Bank phấn đấu để đưa ngân hàng phát triển vững chắc, góp phần xây dựng thương hiệu PG Bank ngày lớn mạnh 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh quản trị thương hiệu PG Bank 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp Khi mà thương hiệu tồn tâm trí khách hàng, đặc điểm nhận diện hữu hình thương hiệu tác động trực tiếp tới cảm xúc người, tạo nên hình dung cách rõ ràng dễ hiểu thương hiệu Đây xem cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu nhất” chiến lược truyền thông thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết mua sản phẩm dễ dàng, tạo thuận lợi cho lực lượng bán hàng, tác động vào giá trị công ty, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi cạnh tranh, giảm thiểu chi phí quảng cáo khuyến Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống cơng cụ chuyển hóa mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế thương hiệu tâm trí khách hàng Hồn thiện hệ thống nhận diện mang lại nhựng hiệu to lớn cho khách hàng bên khách hàng bên ngồi Bên cạnh đó, việc hồn thiện hệ thống nhận diện sở để xây dựng thương hiệu mạnh 42 3.2.1.2 Điều kiện hoàn thiện giải pháp Về bản, PG Bank hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu với ba yếu tố thiết kế, truyền thơng văn hóa doanh nghiệp Về mặt thiết kế bao gồm logo, tờ rơi, nội thất văn phòng, văn phòng phẩm, đồng phục nhân viên PG bank hoàn thiện cách đầy đủ, nhiên mức mà chưa có khác biệt trội Về mặt truyền thơng, PG Bank tích cực đưa hình ảnh tới cơng chúng thơng qua phương tiện truyền thơng cịn hạn chế độ bao phủ loại phương tiện truyền thông lựa chọn tính bao phủ chưa cao Về văn hóa doanh nghiệp, PG Bank tạo cho “văn hóa PG Bank” dừng lại mức “có” chưa thể tạo nét riêng để nhắc tới khách hàng nhận PG Bank Do PG Bank nên tiến hành dịch vụ thuê để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế âm nhạc hiệu, xây dựng sắc thương hiệu Hơn nữa, PG Bank nên đào tạo phận Marketing chuyên nghiệp với quy mô nhân lực lớn để hợp tác, hộ trợ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu qua giai đoạn với mục tiêu ngắn hạn trì thống nhận diện thương hiệu toàn hệ thống 3.2.1.3 Kết giải pháp Thương hiệu khái niệm khơng tồn cách hữu hình, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu việc làm khó Tùy theo cách xúc tiến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cách quảng bá hình ảnh thương hiệu mà tổ chức có cách khác để đo lường kết thực Việc đo lường hiệu thực hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thực bắc cầu qua việc nhận diện thương hiệu khách hàng  Đối với việc quảng bá thương hiệu thông qua Internet, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu phương pháp sau: - Số lần hiển thị: số liệu quan trọng cần theo dõi chiến dịch Nhưng số lần hiển thị đặc biệt quan trọng chiến dịch xây dựng thương hiệu chúng đại diện cho số lượng khách hàng thực xem quảng cáo - Tương tác khách hàng: vào tỷ lệ nhấp (CTR) để đo lường mức độ tương tác khách hàng quảng cáo doanh nghiệp 43 - Phạm vi tiếp cận tần suất: Phạm vi tiếp cận số lượng khách truy cập xem quảng cáo Phạm vi tiếp cận tăng có nghĩa quảng cáo nhiều khách hàng tiềm xem, dẫn đến nhận thức nâng cao Tần suất số lần trung bình khách truy cập xem quảng cáo khoảng thời gian  Đối với việc quảng bá qua phương tiện phi Internet, đo lường nhận thức thương hiệu thơng qua khảo sát mang tính cộng đồng mức độ nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, thực khảo sát khách hàng cũ, để tìm hiểu phương thức mang hình ảnh thương hiệu tới nhóm khách hàng tiềm 3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp Quản trị thương hiệu trình tạo đáp ứng nhu cầu (cả mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) người tiêu dùng, khách hàng thông qua hoạt động tạo lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc,… nhằm tạo giá trị cho khách hàng thơng qua tạo giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu có vai trị quan trọng tồn q trình xây dựng thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu kim nam cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu tồn hoạt động truyền thơng Marketing Chiến lược thương hiệu hướng dẫn cụ thể cho công tác khác ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu cách khoa học hiệu 3.2.2.2 Điều kiện thực giải pháp Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu cho năm để xây dựng tài sản thương hiệu (Định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, logo chuẩn hóa, thơng số màu sắc, kích thước, hệ thống nhận diện thương hiệu, file thiết kế logo, file hướng dẫn sử dụng, lịch sử thương hiệu, số tay thương hiệu tất yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu) Chiến lược thương hiệu hướng dẫn cụ thể cho công tác khác ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu cách hiệu 44 Để có chiến lược quản trị thương hiệu PG Bank cần thực nghiên cứu thị trường, nhóm khách hàng mà ngân hàng nhắm tới, nhóm đối thủ cạnh tranh chiến lược họ, đồng thời cần có đội ngũ chuyên viên thương hiệu có lực để từ xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 3.2.2.3 Kết giải pháp PG Bank xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu rõ ràng qua giai đoạn hoạt động, xác định rõ hình ảnh thương hiệu mà Ngân hàng muốn đưa tới khách hàng Qua giai đoạn chiến dịch kèm, hình ảnh thương hiệu PG Bank đưa tới cộng đồng Để đo lường kết cho chiến lược thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu thống kê kết theo giai đoạn, so sánh mục tiêu chiến lược đặt kết thực để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Qua giai đoạn thực chiến lược, nhà quản trị thương hiệu so sánh tương tác khách hàng với doanh nghiệp, thơng qua kiểm sốt số lượng khách hàng doanh nghiệp đo lường mức độ thành công chiến lược quản trị thương hiệu Việc quản trị thương hiệu theo chiến lược mang lại cho ngân hàng kết cụ thể qua giai đoạn, giúp ngân hàng bước thực mục tiêu theo chiến lược đề 3.2.3 Gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp Chiến lược gắn kết cộng đồng trở thành công cụ thiếu doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu Marketing đại khơng tìm kiếm lợi ích cho doanh nghiệp, thỏa mãn tối đa người tiêu dùng, mà bên cạnh đó, cịn mang lại lợi ích cho xã hội Một thương hiệu muốn phát triển bền vững phải thương hiệu biết gắn kết với mục tiêu cộng đồng, mang lại lợi ích cho cộng đồng, góp phần phát triển xã hội Bởi công chúng lực lượng mang lại khách hàng cho doanh nghiệp đối tượng doanh nghiêp xây dựng hình ảnh thương hiệu 45 3.2.3.2 Điều kiện thực giải pháp Trải qua 20 năm hình thành phát triển, thời điểm này, nhắc tới thương hiệu PG Bank, khơng cịn xa lạ trước Trong suốt trình phát triển, PG Bank có đóng góp cho xã hội, thơng qua chương trình hỗ trợ việc làm, chương trình chung tay cộng đồng cơng tác thiện nguyện tập thể cán công nhân viên Để tiếp tục xây dựng thương hiệu PG Bank phát triển hơn, ngân hàng cần tìm hiểu mục tiêu tồn xã hội cụ thể cộng đồng địa phương nơi ngân hàng hoạt động hướng tới Từ đó, đưa hoạt động gắn kết hoạt động kinh doanh ngân hàng với lợi ích cộn đồng, nhằm tạo hình ảnh thương hiệu tốt tâm trí khách hàng 3.2.3.3 Kết giải pháp Thực việc gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng, PG Bank tạo cho chỗ đứng vững xã hội ngân hàng cạnh tranh hệ thống tâm trí khách hàng, hình ảnh PG Bank ngân hàng cộng đồng, phục vụ lợi ích cộng đồng Từ đó, PG Bank có lịng tin nơi khách hàng, điều hội để PG Bank có thêm khách hàng mới, thương hiệu PG Bank phát triển vững mạnh 3.3 Một số kiến nghị Nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu nâng cao khả cạnh tranh cho ngân hàng TMCP chung, ngân hàng PG Bank nói riêng từ phía Nhà nước cần xem xét giải pháp sau: - Thiết lập sách tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu Hiện sách bảo hộ thương hiệu Việt Nam cịn nhiều lỗ hổng, khiến cho thương hiệu Việt Nam gặp vấn đề liên quan tới quyền - Ngân hàng nhà nước cần đưa mức trần, sàn tiết kiệm cho vay lãi suất tiết kiệm cho vay, để đảm bảo công cạnh tranh cho ngân hàng nhỏ chiến lãi suất với ngân hàng lớn, yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu 46 KẾT LUẬN Thực chủ chương mở cửa để phát triển mạnh kinh tế quốc dân Đảng, từ năm 1995 đến tiến hành hàng loạt hoạt động gia nhập tổ chức khu vực quốc tế WTO, APEC, ASEAN, , mở rộng quan hệ song phương với nhiều nước Song mở cửa, ngồi hội cịn gặp nhiều khó khăn thách thức Đối với nước phát triển vào thời kỳ đẩy mạnh cơng nghiệp hố đại hố Việt Nam, hội nhập kinh tế có vai trị quan trọng hết Sự giao lưu kinh tế quốc tế đem lại nguồn hàng hoá dịch vụ phong phú giới cho tiêu dùng nước với chất lượng cao, giá hạ, nguồn bổ sung lớn khoa học cơng nghệ, thiết bị máy móc, kinh nghiệm quản lý đại, mà tạo nên động lực kích thích, khơi dậy nguồn tiềm sẵn có đất nước, tạo nên bầu khơng khí sôi động kinh tế Mở rộng thương mại đầu tư hội, nguyên nhân quan trọng, đòn bẩy thúc đẩy tiến trình cải cách đổi kinh tế, làm sống động kinh tế đất nước, làm cho người Việt Nam trở nên động, khẩn trương, sáng tạo sản xuất kinh doanh sinh hoạt, từ vị quốc tế, lực Việt Nam thương mại quốc tế nâng lên Ngành Tài – Ngân hàng nói chung PG Bank chi nhánh Chợ Lớn nói riêng khơng nằm ngồi luồng ảnh hưởng Với điểm xuất phát thấp, thời gian hoạt động ngắn dù có thành cơng định, nhìn chung yếu tố mang tính tảng cạnh tranh cịn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng yêu cầu ngành ngân hàng đại giới Trong năm gần lại đây, hệ thống Ngân hàng có thay đổi quy mô, tổ chức hoạt động, nghiệp vụ lĩnh vực tín dụng dịch vụ khác nhằm phù hợp với yêu cầu đổi kinh tế Thật vậy, qua thời kỳ ngân hàng quay lưng với khách hàng cá nhân cho khơng tương xứng với cơng sức chi phí bỏ Tại Việt Nam, với đà phát triển kinh tế, thu nhập đời sống dân cư nâng cao thị trường với 90 triệu dân này, triển vọng lợi ích thu thu cho vay bán lẻ cao 47 nhiều so với cho vay bán bn Chính việc hồn thiện quan tâm khách hàng cá nhân vấn đề cần quan tâm Và ngân hàng lại ngành kinh doanh mặt hàng nhiều tính rủi ro, vấn đề Thương hiệu giữ vai trò quan trọng tất yếu Một ngân hàng với thương hiệu mạnh thu hút nhiều khách hàng hơn, làm tăng khả trung thành khách hàng Thu hút nhiều nguồn nhân lực có chất lượng cao khả trung thành họ với ngân hàng cao Mang lại khả tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng Với giới hạn nhiều mặt, người viết có khả đưa số giải pháp phạm vi kiến thức lực mình, thiếu sót điều tất yếu khơng thể tránh khỏi Kính mong nhận góp ý q thầy để giúp đề tài hồn thiện 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Sách: [1] Trương Quang Thông (2012) Quản trị Ngân hàng thương mại Kinh tế TP Hồ Chí Minh [2] Nguyễn Thị Mùi (2008) Quản trị ngân hàng thương mại Tài Chính [3] Lê Đăng Lăng (2010) Quản trị thương hiệu Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh [4] Trịnh Quốc Trung (2008) Marketing ngân hàng Thống kê [5]Richard Moore (2009) Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu Văn hóa – thơng tin [6]Tạp chí nội bộ: PG Banker  Website: www.pgbank.com.vn 49 PHỤ LỤC CÁC HÌNH ẢNH Biểu tượng thương hiệu Biểu tượng thương hiệu Thẻ Flixcard 50 Pano quảng cáo sản phẩm khuyến Pano quảng cáo dịch vụ chuyển tiền nhanh Pano quảng cáo trời 51 Brochure quảng cáo thẻ Flexicard đa Đồng phục nhân viên ... LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG Chương 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX. .. NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH... hiệu thương hiệu  Tăng trưởng trì vốn thương hiệu 1.3 Năng lực cạnh tranh quản trị thương hiệu 1.3.1 Khái niệm lực cạnh tranh quản trị thương hiệu Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp quản trị thương