BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2013 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược Mã số: 60 72 04 12 Người hướng dẫn khoa học : PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình thực luận văn này, tơi nhận nhiều quan tâm, bảo tận tình thầy cơ, gia đình, bạn bè đồng nghiệp Những giúp đỡ quý báu giúp tơi hồn thành luận văn này, đồng thời giúp hiểu biết thêm nhiều điều cách tư công việc cách cư xử sống Nhân dịp này, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới: PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng - người thầy ln hết lịng giảng dạy, bảo, động viên cho lời khuyên bổ ích giúp tơi học tập, nâng cao kiến thức suốt q trình hồn thành luận văn sống Tôi xin cảm ơn thầy cô giáo môn Quản lý kinh tế Dược nhiệt tình bảo truyền thụ kiến thức quý báu, thông qua giảng lý thú, thực tế Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, chuyên đề marketing dược, nghiệp vụ quản lý… suốt hai năm học qua Tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp trình dược viên, trưởng vùng, quản lý nhóm, phụ trách marketing hãng công ty dược phẩm nước, nước ngồi giúp đỡ tơi thị trường thuốc ung thư Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học phòng ban khác trường Đại học Dược Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để hồn thành tốt chương trình đào tạo trường Cuối xin bày tỏ yêu thương biết ơn sâu sắc tới gia đình bạn bè, người bên giúp đỡ suốt trình học tập Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013 Học viên Nguyễn Thị Huyền Thương CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT BS Bác sỹ BV Bệnh viện CPDP 1TV Cổ phần dược phẩm thành viên CPDP Cổ phần dược phẩm ĐH Đại học DNA Acid Deoxyribo Nucleic – Acid Nucleic mang thơng tin di truyền mã hóa DS Dược sỹ FDA Food and Drug Administration – Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ HN Hà Nội IARC International Agency for Research on Cancer – Tổ chức nghiên cứu quốc tế ung thư MKT Marketing OCT Over The Counter – Không cần kê đơn R&D Research & Development – Nghiên cứu phát triển Sp Sản phẩm Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TW Trung ương UT Ung thư UTĐTT Ung thư đại trực tràng VN Việt Nam WHO World Health Organization – Tổ chức y tế giới WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại giới MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG TỔNG QUAN .3 1.1 TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ 1.1.1 Bệnh ung thư .3 1.1.2 Tình hình bệnh ung thư giới 1.1.3 Tình hình bệnh ung thư Việt Nam 1.1.4 Các thuốc chống ung thư 1.1.4 Vài nét thị trường thuốc điều trị ung thư giới 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC .9 1.2.1.Các sách marketing 1.2.2 Nội dung marketing dược 13 1.3 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 14 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.15 2.1 Đối tượng, địa điểm thời gian nghiên cứu .15 2.2 Nội dung nghiên cứu .16 2.3 Phương pháp nghiên cứu 16 2.4 Phương pháp thu thập liệu .17 2.5 Phương pháp phân tích xử lý kết quả, trình bày kết 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ .19 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 19 3.1.1.1 Sản phẩm hoàn toàn - Avastin 19 3.1.1.2 Sản phẩm – sản phẩm cải tiến Zoladex 23 3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống 24 3.1.2.1 Giai đoạn xâm nhập Arimidex 25 3.1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng Taxotere .28 3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 30 3.1.4 Chiến lược sản phẩm bắt chước 35 3.1.5 Chiến lược sản phẩm Generic .38 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ THUỐC UNG THƯ 39 3.2.1 Chiến lược giá 39 3.2.2 Chiến lược giá cao .41 3.2.3 Chiến lược giá xâm nhập 42 3.2.4 Chiến lược giá linh hoạt 43 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THUỐC UNG THƯ .44 3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm Việt Nam 44 3.3.2 Các chiến lược phân phối 45 3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ 47 3.4.1 Chiến lược kéo chiến lược đẩy .47 3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .48 3.4.2.1 Quảng cáo .49 3.4.2.2 Hoạt động thông tin thuốc 51 3.4.2.3 Kích thích tiêu thụ 52 3.4.2.4 Bán hàng cá nhân .54 3.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THUỐC UNG THƯ 55 CHƯƠNG BÀN LUẬN 59 4.1 Bàn luận vận dụng số chiến lược marketing thuốc ung thư 59 4.2 Bàn luận việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho khúc phân đoạn thị trường khác thuốc chống ung thư 61 4.3 Bàn luận tính đặc thù Marketing thuốc ung thư 64 4.4.Bàn luận Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư Astrazeneca 66 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 DANH MỤC CÁC BẢNG STT NỘI DUNG 1.1 Số ca ung thư mắc số ca tử vong vùng năm 2000 dự đoán cho năm 2020 1.2 Các loại ung thư thường gặp giới tính theo tỷ lệ % 1.3 Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển 1.4 Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tử đích” 1.5 Trích bảng thuốc chống UT có DSB cao năm 2008 1.6 Số lượng SĐK thuốc chống ung thư thị trường Việt Nam năm 2010 1.7 Các chiến lược phân phối 1.8 Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 2.9 Danh mục thuốc nghiên cứu 3.10 Biệt dược với hoạt chất 3.11 Số lượng tỷ trọng thuốc điều trị ung thư tổng số sản phẩm phép lưu hành Việt Nam số công ty 3.12 Danh mục thuốc ung thư theo chiều rộng số cơng ty điển hình 3.13 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều dài Nam Linh 3.14 Dạng bào chế quy cách đóng gói thuốc chống ung thư Roche 3.15 Danh mục thuốc ung thư theo chiều sâu công ty Nam Linh 3.16 Sự phong phú thị trường biệt dược chống ung thư với sản phẩm bắt chước 3.17 So sánh sản phẩm bắt chước Cipla Irinotecan với Campto 3.18 Hoạt chất Paclitaxel sản xuất dạng thuốc generic 3.19 Một số công ty áp dụng chiến lược giá tất bệnh viện toàn quốc 3.20 Bảng giá sản phẩm chống ung thư công ty Astra Zeneca 3.21 Bảng giá số biệt dược chống ung thư có hoạt chất Capecitabine so với Xeloda Việt Nam năm 2011 3.22 Giá số biệt dược có hoạt chất Paclitaxel 3.23 Sự linh hoạt định giá DBL Irinotecan Nam Linh 3.24 Sự linh hoạt định giá Gemcitabin TW2 3.25 Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TV TW 3.26 Một số sản phẩm phân phối mạnh TRANG 11 12 15 22 30 31 32 34 35 36 37 39 40 40 41 43 44 44 46 47 DANH MỤC CÁC HÌNH STT NỘI DUNG 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2.6 2.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 Thống kê bệnh ung thư Việt Nam Biểu đồ cấu SĐK thuốc ung thư Việt Nam năm 2010 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm Bốn thành phần tạo nên marketing – mix Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mơ tả marketing Hình ảnh sản phẩm Avastin Phân tích 3C kháng sinh mạch Avastin Roche Biểu đồ doanh thu Hà Nội Avastin qua năm Hình ảnh sản phẩm Zoladex bơm tiêm đơn liều Biểu đồ chứng minh hiệu Zoladex Hình ảnh sản phẩm Arimidex Đồ thị chu kỳ sống Arimidex Chiến lược giai đoạn xâm nhập Arimidex Tờ thơng tin thuốc Arimidex trang Hình ảnh sản phẩm Taxotere Đồ thị doanh số bán Taxotere Hà Nội qua năm Chiến lược giai đoạn phát triển Taxotere Các dạng bào chế Avastin Dạng bào chế quy cách đóng gói Xeloda So sánh hình ảnh sản phẩm Campto Cipla Irinotecan Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua công ty phân phối quốc tế Mơ hình kết hợp chiến lược kéo đẩy Một số sản phẩm Gimmik Roche Sơ đồ marketing – mix sản phẩm Avastin Chính sách marketing-mix thuốc ung thư nhóm cơng ty Hinh ảnh sản phẩm Zoladex Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 TRANG 10 10 13 16 17 19 21 22 24 24 25 25 26 27 28 28 29 33 34 38 45 48 50 58 64 66 67 BẢNG CÂU HỎI PHÓNG VẤN CHUYÊN GIA * Nội dung thơng tin cần khai thác: CƠNG TY - Mặt hàng chủ lực ưu - Tốc độ tăng trưởng, doanh số, thị phần 2006-2012 Chính sách sản phẩm - Đặc điểm trội sản phẩm so với đối thủ - Sản phẩm - Sản phẩm bắt chước NHÓM UNG THƯ - Danh mục thuốc ung thư - Doanh số bán thuốc ung thư qua năm, thị phần bệnh viện lớn - Sản phẩm thuốc ung thư ưu tiên, sản phẩm chủ lực Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Tuyên truyền - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ: giảm giá, khuyến mãi… - Bán hàng cá nhân * Nội dung câu hỏi vấn chuyên gia Anh chị cho biết tốc độ tăng trưởng doanh số công ty qua năm? Danh mục thuốc ung thư mà công ty triển khai 2006-2012? Chiến lược công ty xác định sản phẩm thuốc ung thư chủ lực ưu nhất? Ưu điểm trội so với đối thủ cạnh tranh? Chiến lược cho sản phẩm để đánh bại đối thủ cạnh tranh nào? Hiện cơng ty có thuốc ung thư bán chạy, doanh số sản phẩm qua năm? Tại sản phẩm lại có doanh số cao? Cơng ty có phát triển sản phẩm khơng? Đó sản phẩm hoàn toàn hay theo tên biệt dược Sản phẩm có bám theo sản phẩm thị trường? Để sản phẩm xâm nhập thị trường phát triển cơng ty đề chiến lược nào? Hoạt động Sản phẩm A (Avastin) Thời đưa sản điểm xuất phẩm xâm nhập thị trường Hoạt động kích thích tăng doanh số Hoạt động Hoạt động nhằm rút nhằm lui sản trì doanh số phẩm Lý rút lui Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu Hội thảo, hội nghị, tài trợ Quảng cáo Khuyến Hoạt động Trình dược viên Những đợt khuyến quan trọng năm? Đợt khuyến có tính chất định làm tăng doanh số tăng bao nhiêu? Thông tin tổ chức hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng, triển lãm, tài trợ: Địa điểm, khách mời, thời điểm tổ chức, mục đích tổ chức, mức độ thường xuyên? Các hình thức quảng cáo: qua sách báo, tạp chí nào, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo qua mims, quà tặng gimmick? Số lượng Trình dược viên, chế tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, lương, thưởng? 10 Xin anh chị cung cấp số tờ rơi giới thiệu sản phẩm CHƯƠNG BÀN LUẬN 4.1 Bàn luận vận dụng số chiến lược marketing thuốc ung thư 4.1.1 Chính sách sản phẩm Về chiến lược phát triển sản phẩm mới: Các hãng dược phẩm hàng đầu giới “tiên phong” việc nghiên cứu sản phẩm ưu việt Sản phẩm đời mang lại lợi ích to lớn cho hãng, bệnh nhân người thầy thuốc Với hãng nâng cao vị cạnh tranh, giúp công ty chiếm lấy khúc thị trường thu lợi nhuận cao Với bệnh nhân, thuốc nâng cao hiệu điều trị, đáp ứng với tình trạng đề kháng thuốc Với bác sỹ, có điều kiện cập nhật áp dụng tiến điều trị bệnh, nâng cao chuyên môn y đức cho bác sỹ, tạo dựng lòng tin với bệnh viện bệnh nhân Trong thời gian gần đây, hoạt chất thuốc điều trị trúng đích phân tử, thành tựu nghiên cứu điều trị ung thư nhằm tăng hiệu thuốc giảm tối đa tác dụng phụ Tuy nhiên, số lượng thuốc trúng đích phân tử thị trường cịn q ít, chưa bao phủ hết sơ đồ bệnh ung thư Do vậy, doanh nghiệp cần nâng cao việc nghiên cứu, phát triển tìm thuốc điều trị nhiều loại u để đối phó với tình trạng bệnh có xu hướng ngày gia tăng Về chiến lược phát triển theo chu kì sống sản phẩm: Việc áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống điển hình lĩnh vực dược phẩm Căn vào đặc trưng: doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm chu kỳ sống sở phân tích S.W.O.T sản phẩm, phân tích 3C đối thủ cạnh tranh, khách hàng công ty để đề chiến lược marketing phù hợp Gắn xây dựng chiến lược với chu kỳ sống tạo cho doanh nghiệp bước vững hiệu cao Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Mỗi cơng ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thường chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm phục vụ tốt cho đối 59 tượng phân khúc chủ động ứng phó với biến động thị trường để đạt mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, việc phát triển danh mục sản phẩm chủ yếu khai thác theo chiều rộng, số lượng sản phẩm thuốc điều trị ung thư cơng ty cịn q Các cơng ty tập trung nghiên cứu thêm dạng bào chế ưu việt hơn, với hàm lượng đa dạng phù hợp cho đối tượng bệnh nhân cụ thể Về chiến lược sản phẩm bắt chước: Phát triển sản phẩm bắt chước bám đuôi theo sản phẩm bán chạy định vị vào khúc thị trường tiêu dùng có thu nhập thấp hơn, tuyến Trong thực tế, việc xác định xem sản phẩm có vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng cơng nghiệp bảo hộ hay khơng gặp nhiều khó khăn Nhà sản xuất đăng kí bảo hộ cho sản phẩm với nhãn hiệu, kiểu dáng định Trong nhiều trường hợp đăng kí bảo hộ màu sắc, hình ảnh, biểu tượng sử dụng sản phẩm Do việc giải tranh chấp phức tạp nhạy cảm 4.1.2 Chính sách giá Đối với hãng dược phẩm hàng đầu giới: Thường áp dụng sách giá hớt váng sản phẩm mới, khơng có sản phẩm cạnh tranh sản phẩm có đặc tính trội so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường với mục đích chủ yếu thu lợi nhuận cao Các công ty vừa nhỏ: Thường đặt giá trung bình để xâm nhập thị trường, thị phần mức chi trả người Việt Nam thấp đặt giá cao “ăn theo” sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu Chính sách kết hợp với sách sản phẩm, sách phân phối đặc biệt sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường Chính sách giá sách quan trọng cơng ty cơng cụ trực tiếp hiệu để đem lại lợi nhuận cho công ty, công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường vũ khí cạnh tranh hiệu Do đó, cơng ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp với sách khác cách hợp lý 60 hiệu trước đưa chiến lược cụ thể để thành cơng thị trường 4.1.3 Chính sách phân phối Các cơng ty dược phẩm lớn giới: Có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc thị trường Việt Nam qua công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega lợi điểm: có đủ tiềm vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản vận chuyển thuốc Việc phân phối chọn lọc làm cho cơng ty kiểm sốt mức giá thị trường dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm Một số cơng ty nhỏ nước ngoài: Chọn nhà phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn với ưu điểm họ nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, ln thay đổi để phù hợp với biến động thị trường song lại có nhược điểm hệ thống phân phối chưa tốt, làm việc thiếu hay gây tượng giá lộn xộn thị trường Các công ty nước: Thường phân phối mạnh qua kênh bán hàng công ty hiệu thuốc, đại lý để bán thay bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc kê đơn 4.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Nhiều công ty dược phẩm vận dụng sách linh hoạt sáng tạo với nhiều hình thức khác quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Nhưng theo thông tư hướng dẫn hoạt động quảng cáo thơng tin thuốc thuốc chống ung thư nhóm thuốc kê đơn nên tất hình thức quảng cáo bị nghiêm cấm, thông tin để giới thiệu thuốc cho cán y tế 4.2 Bàn luận việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho khúc phân đoạn thị trường khác thuốc chống ung thư Tuy nhóm thuốc ung thư mẻ thị trường Việt Nam khơng mà cạnh tranh khơng có tính khốc liệt Chính từ sản 61 phẩm tung vào thị trường cần phải xác định đoạn thị trường mục tiêu mà hướng tới đoạn thị trường Sự phân đoạn thị trường loại thuốc ln thay đổi thích nghi phù hợp với biến đổi thị trường thuốc chống ung thư nói chung Sự phân đoạn thị trường rõ ràng giúp công ty định vị thị trường mục tiêu phù hợp thời kỳ chu kỳ sống theo phát triển thị trường Chính vậy, cơng ty kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể phát huy vai trị việc cung ứng thuốc ung thư đồng thời thu lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên, có khơng cơng ty sử dụng hình thức marketing đen để thu lợi nhuận hình thức chiết khấu, tặng hàng mẫu, khuyễn Những hoạt động marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín cơng ty, y đức cán y tế, niềm tin nhân dân Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu thuốc điều trị ung thư: Cơ sở phân đoạn: Ngoài việc thuốc điều trị ung thư thuốc chuyên khoa sâu, sở phân đoạn theo định Các cơng ty cịn phân đoạn thị trường theo mức độ chi trả bệnh nhân Đa số bệnh nhân xác định bị ung thư điều trị bệnh viện tuyến trung ương: Bệnh Viện K trung ương, Bệnh viện Bạch Mai, Vì khoa ung bướu tuyến tỉnh chưa phát triển, sở vật chất thiếu, chưa đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh người bệnh • Với thuốc hãng đắt tiền, thị trường mục tiêu thường bệnh viện lớn: viện K trung ương, tai mũi họng trung ương, bạch mai, bệnh viện đại học Y Hà Nội, Một số cơng ty cịn mở rộng địa bàn đến bệnh viện tư, bệnh nhân có khả chi trả để sử dụng hàng hãng chất lượng tốt • Các thuốc Ấn Độ, Hàn Quốc,… tập trung vào bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế, Sở Y tế Hà Nội, đồng thời kèm theo chiết khấu cho bác sỹ, khoa dược để thúc đẩy bán hàng Ngồi ra, cơng ty tập trung vào trung tâm ung bướu tuyến tỉnh, phục vụ lượng lớn bệnh nhân nghèo, khả chi trả thấp 62 Chiến lược marketing-mix cho khúc phân đoạn thị trường khác thuốc chống ung thư: Sau tiến hành phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty tiến hành định vị lựa chọn vị cho sản phẩm thị trường mục tiêu Chương trình marketing – mix xây dựng để phục vụ cho chiến lược định vị sản phẩm Chính đặc điểm khác biệt, lợi cạnh tranh khác mà với sản phẩm công ty lại có sách marketing - mix khác Các công ty cố gắng vận dụng cách linh hoạt chiến lược, công cụ nhằm thu lợi nhuận tối đa khả đưa thương hiệu cơng ty lên tầm cao Các công ty dược phẩm phân phối thuốc ung thư chia thành nhóm Nhóm thứ hãng dược phẩm hàng đầu như: GSK, Abbott, Pfizer, Astrazeneca, Nhóm thứ hai hãng dược phẩm nước ngồi uy tín trung bình: Ấn Độ, Hàn Quốc, 63 NHÓM Avastin, Herceptin, Herbitux… Roche, Merk,… P1: Thuốc P2: Giá hớt váng P3: Chọn lọc qua Zuellig, Diethlm P4: Hội thảo, tài trợ cho bác sĩ NHÓM Gemcitabin, Tamoxifen, Irinotecan… Eli Lily, Ebewe, Nam Linh P1: Bắt chước sản phẩm bán chạy P2: Giá “xâm nhập” P3: Phân phối qua công ty TNHH P4: Chiết khấu cho bác sĩ Hình 3.27: Chính sách marketing-mix thuốc ung thư nhóm cơng ty Tùy thuộc vào vị sản phẩm thị trường thuộc nhóm mà cơng ty chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị phần thu lợi nhuận cao cho công ty Điều tuân theo luật bậc thang lý thuyết marketing “ chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào nấc thang bạn đứng” [16] 4.3 Bàn luận tính đặc thù Marketing thuốc ung thư Thứ nhất: Tính phổ biến Thuốc điều trị ung thư thuốc chuyên khoa sâu Bác sỹ điều trị ung bướu phải có trình độ chun mơn cao, thuốc điều trị ung thư có giá thành cao Tuy nhiên Việt Nam: số tiền đầu tư cho ung thư hàng năm không đáng kể, sở điều trị ta có hai bệnh viện lớn Bệnh viện K trung ương, Bệnh viện ung bướu Tp.HCM số sở nhỏ tỉnh trang thiết bị vô thiếu thốn Phần lớn bệnh 64 viện đa khoa tỉnh chưa có khoa ung bướu, số lượng bác sỹ chuyên khoa ung thư Kéo theo đó, danh mục thuốc Việt Nam không nhiều Hiện nay, thuốc điều trị ung thư có khoảng 20 thuốc gốc hãng dược phẩm lớn nước thuốc bắt chước hãng dược nước bậc trung [3] Số lượng cơng ty có kinh doanh thuốc ung thư cịn Do đó, cạnh tranh thị trường thuốc ung thư không khốc liệt loại thuốc khác kháng sinh, da liễu hay tim mạch,… Thứ hai: Đặc trưng cung cầu thuốc ung thư Cung: Hiện nay, cung thuốc ung thư chủ yếu thuốc nhập Việt Nam có dự án sản xuất thuốc ung thư Generic để giảm giá thành, giảm áp lực kinh tế cho bệnh nhân ung thư Tuy nhiên, dự án dừng lại nghiên cứu Việc đầu tư sản xuất thuốc ung thư nước nhiều hạn chế: thiếu trình độ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm, thiếu nhân lực,…Những năm gần đây, kim ngạch nhập thuốc ung thư tăng mạnh Từ đầu năm 2010 tới nay, thuốc ung thư nhập nhiều với giá trị nhập đạt gần 60 triệu USD, giá trị nhập tăng đến 77% so với kỳ năm ngoái [8] Cầu: Cầu thuốc ung thư phụ thuộc vào mô hình bệnh tật, khả chi trả người bệnh Trong năm qua, cầu thuốc ung thư không ngừng tăng lên Mơ hình bệnh tật: Theo thống kê, năm nước ta có khoảng 150.000 người chết ung thư Tuy nhiên, số thống kê từ hàng chục năm Đến thực trạng ung thư nước ta u ám nhiều số tử vong ung thư không dừng mức 10 vạn bệnh nhân năm Khả chi trả người bệnh: Khả chi trả dịch vụ y tế khám chữa bệnh người dân tăng lên thuốc ung thư toàn thuốc nhập nên giá thuốc gánh nặng bệnh nhân ung thư Việt Nam [2] Thứ ba: Đặc trưng tính cạnh tranh So với nhóm thuốc khác, cạnh tranh nhóm thuốc ung thư trầm lắng không gay gắt Sự cạnh tranh thể rõ 65 thuốc Generic, thuốc bắt chước hãng dược phẩm nước hạng trung Intas, Hospira,… 4.4 Bàn luận Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư Astrazeneca Đó cách mà Astrazeneca tiếp cận marketing cách phân chia khách hàng thành nhóm khác biệt, lựa chọn số nhóm (đoạn thị trường), phát triển sản phẩm chương trình marketing riêng cho đoạn chọn Quan điểm trái ngược với việc dàn trải nỗ lực markting cho tất đối tượng khách hàng Đi theo quan điểm đó, Astrazeneca lựa chọn khúc thị trường ung thư vú tiền liệt tuyến Cùng với chiến lược marketing hợp lý, sản phẩm công ty (Azimidex, Zoladex, Novadex) chiếm vị trí 1,2,3 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường thuốc nội tiết chống ung thư năm 2006 Tuy nhiên, tới nay, có nhiều thuốc điều trị ung thư vú ung thư tiền liệt tuyến đời, cạnh tranh diễn khốc liệt hơn, Astrazeneca làm để tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm, tìm kiếm lợi ích riêng biệt? Sản phẩm Zoladex Astrazeneca Zoladex (Goserelin) thuốc định điều trị ung thư tiền liệt tuyến, ung thư vú, lạc nội mạc tử cung, u xơ tử cung sinh sản có trợ giúp Định vị thị trường: Hình 3.28 Hình ảnh sản phẩm Zoladex 66 Astrazeneca sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm Zoladex khác biệt so với sản phẩm cơng ty khác nhận thức khách hàng Đó hộp bơm tiêm đơn liều dạng bào chế “Depot” Đây dạng mẫu cấy giải phóng chậm, hoạt chất phân tán lõi khung lactide – glycolide polymer phân biến sinh học Giúp hoạt chất phóng thích chậm, nồng độ ổn định suốt 28 ngày Với ưu điểm hồn tồn vơ trùng, dễ sử dụng sử dụng ngay, phần kim tiêm thiết kế an tồn đau đớn tiêm, sản phẩm tâm điểm ý giới chuyên môn bác sỹ điều trị Giúp công ty xác định tạo lợi cạnh tranh lớn thị trường mục tiêu An toàn Dễ sử dụng Sử dụng Nồng độ ổn định Ít đau Hình 3.29 Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Luận văn sơ khái quát lại sở lý thuyết Marketing Marketing dược, tình hình bệnh ung thư Việt Nam nay, khái quát thuốc chống ung thư tình hình thị trường thuốc ung thư Việt Nam Về việc vận dụng sách sản phẩm + Các hãng dược phẩm lớn giới công ty chủ yếu đưa thị trường sản phẩm mới, Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, sản phẩm chủ yếu sản phẩm hoàn toàn với hoạt chất + Các công ty cố gắng phát triển danh mục sản phẩm chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường để đạt mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần Tuy nhiên, thị trường cịn mẻ, số lượng thuốc nên danh mục sản phẩm cơng ty cịn hạn chế, chưa đáp ứng nhu cầu điều trị người bệnh + Đa số hãng dược phẩm trung bình nhỏ sử dụng chiến lược sản phẩm“bắt chước”, có hoạt chất, hình thức bao bì gần giống với sản phẩm cơng ty hàng đầu bán chạy thị trường, với giá thấp hơn, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏ hàng brandname Về việc vận dụng sách giá + Các cơng ty thường sử dụng sách giá cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị uy tín công ty thị trường tùy thuộc vào mục tiêu công ty + Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hớt váng”, chiến lược giá + Các hãng nhỏ công ty nước thông thường áp dụng chiến lược định giá xâm nhập, giá linh hoạt Về việc vận dụng sách phân phối + Đa số công ty dược nước ngồi có kênh phân phối cơng ty phân phối nước Zuellig, Diethelm hay Mega 68 + Các công ty nước thường phân phối sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu,… Về việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty cố gắng sử dụng triệt để hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, đồng thời với việc áp dụng hình thức marketing đen trái với quy định Về marketing-mix + Các công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp để nâng cao lợi cạnh tranh cho sản phẩm Đồng thời kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể + Song bên cạnh hoạt động marketing thuốc ung thư cịn nhiều biểu chưa lành mạnh, đặc biệt lạm dụng “phong bì”, “hoa hồng”, “ơm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn y đức KIẾN NGHỊ Đối với nhà quản lý: Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy dược: sửa đổi, ban hành triển khai thực văn quy phạm pháp luật dược phù hợp với cam kết quốc tế, đảm bảo mơi trường kinh doanh thuận lợi, thơng thống minh bạch Tăng cường công tác giám sát chất lượng thuốc đầu nguồn, thực chế tiền kiểm, hậu kiểm với chất lượng thuốc, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc chất lượng Tích cực cơng tác quản lý Dược, thực thi hữu hiệu quyền sở hữu cơng nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Giám sát chặt chẽ mức hợp lý giá thuốc đơn vị kê khai kê khai lại Tăng cường công tác tra, kiểm tra kê khai/kê khai lại đơn vị khâu lưu thông Quản lý sát vấn đề đăng ký thuốc cơng ty dược phẩm nước nước ngồi tránh tình trạng giá thuốc cao so với chất lượng thực tế thuốc 69 Quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo, thông tin thuốc, đặc biệt quảng cáo dành cho công chúng để đảm bảo an toàn cho người sử dụng Các quan có chủ trương tạo điều kiện cấp số đăng ký cho thuốc có hoạt chất nhằm tăng hi vọng sống cho bệnh nhân ung thư Tăng cường đầu tư sở hạ tầng, sở vật chất cho bệnh viện điều trị ung thư đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh ung thư Giảm tải bệnh viện tuyến trung ương cách tăng đầu tư sở hạ tầng sở vật chất cho tuyến đồng thời tăng cường đào tạo BS chuyên ngành ung bướu để giảm gánh nặng tài cho BN ung thư Đối với công ty dược phẩm Thuốc ung thư có nhu cầu lớn, thị trường đầy mầu mỡ công ty dược, sức cạnh tranh ngày lớn Vì vậy, để có chiến lược marketing đắn hiệu công ty cần phải định vị sản phẩm, định vị công ty để từ có chiến lược phù hợp Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị phương thức đầu tư khôn ngoan nhất, đầu tư vào “niềm tin” người tiêu dùng, không để vượt qua thách thức trước mắt mà tác dụng lâu dài cho thời kỳ “hậu khủng hoảng” biện pháp “ tự kích cầu” mà doanh nghiệp chủ động thực hiện, khơng trơng chờ ỷ lại vào sách Nhà Nước Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị Tăng cường đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên sản phẩm cơng ty quy định Bộ Y Tế, giám sát trình dược viên để không sử dụng mặt trái marketing đen 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách marketing nhóm thuốc ung thư thị trường Việt Nam giai đoạn 2002 – 2006, Khoá luận dược sỹ đại học khoá 2002 – 2007 Bệnh viện K, Thống kê bệnh ung thư Việt Nam, Hà Nội Bệnh viện K, Tình hình bệnh ung thư khu vực giới (2008), Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Nhà xuất y học, Hà Nội Bộ mơn quản lý kinh tế Dược (2003), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược (2005), Dịch tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn ung thư Trường đại học Y Hà Nội (2002), Bài giảng ung thư học, NXB Y học, tr 20-96 Bộ Y Tế – Cục quản lý Dược Việt Nam (2006), báo cáo: “Tình hình hoạt động doanh nghiệp nước dược Việt Nam” Bộ Y tế (2001), Hướng dẫn thực hành điều trị tập II, NXB y học, tr 470 – 550 10 Ngơ Minh Cách (2010), Giáo trình marketing, Học viện Tài chính, Nhà xuất tài chính, Hà Nội 11 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất giáo dục 12 Dự án quốc gia phòng chống ung thư giai đoạn 2008 – 2010, Bệnh viện K, Hà Nội 13 Nguyễn Bá Đức (2003), Hoá chất điều trị bệnh ung thư, NXB y học Hà Nội, tr 15-20 14 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội 15 Nguyễn Thị Song Hà (2011) Bài giảng quản trị marketing, Trường đại học dược Hà Nội 16 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing – marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 17 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 18 Nguyễn Chấn Hùng (2004) Ung bướu học nội khoa, NHà xuất Y học 19 Nguyễn Chấn Hùng cộng (1995), Cẩm nang ung bướu học lâm sàng, NXB y học, tập I, tr 30-40 20 Mickey C Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA 21 Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị (Tài liệu dịch), Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh 22 Phillip Kolter (2006), Marketing Manager 23 Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, (Tài liệu dịch) Nhà xuất thống kê, Hà Nội 24 Phillip Kotler (2007), Marketing bản, (Tài liệu dịch) Nhà xuất thống kê, Hà Nội 25 Nguyễn Thanh Bình (2010), Bài giảng Phương pháp luận nghiên cứu khoa học/giảng dạy đại học, Trường Đại Học Dược Hà Nội 26 Nguyễn Xuân Quang (2007), Marketing thương mại, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 27 Lê Đình Doanh (2001), Bệnh học khối u, NXB y học, tr 10-50 28 Mạnh Tuấn - Minh Anh (2005), Marketing nghệ thuật định giá, Nhà xuất văn hóa thơng tin 29 Trần Vĩnh Thọ, Trần Ngun Hà, Hồng Thị Mai Hiền (2008), Hóa trị ung thư đại tràng tái phát di Nhà xuất Tuổi trẻ 30 Vũ Cao Đàm (2011), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất khoa học kỹ thuật Hà Nội Tiếng Anh 31 Boyle P, Levin B, “World Cancer Report 2008 Lyon, France”, World Health Organization International Agency for Research on Cancer; 2008 32 David S Fisher (2001), “Lippincotts Cancer chemotherapy handbook 2ndEd”, Lippicott William & Wilkins, p.3 – p.21 33 IARC (2008), “World cancer report 2008”, Lyon, International Agency for Research on Cancer Websites 34 Cơ quan nghiên cứu Ung thư Quốc tế http://www.iarg.org 35 Công ty cung cấp thông tin mua bán dược phẩm http://www.imsheath.com 36 Mạng thông tin Quốc gia tồn diện UT http://www.nccn.org 37 Mạng thơng tin Ung thư ĐH Pennsylvania http://www.oncolink.com 38 Mạng thông tin ung thư http://www.cancernetwork.com 39 Tổ chức Phòng chống Ung thư Quốc tế http://www.uicc.org 40 Viện Ung thư Quốc gia Hoa Kỳ http://www.cancer.gov ...BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012 LUẬN... số thuốc điều trị ung thư thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2012? ?? Đề tài tiến hành với mục tiêu sau: Phân tích việc vận dụng sách chiến lược; tính đặc thù hoạt động Marketing số thuốc điều trị. .. với hoạt động Marketing vô phong phú đa dạng Với mong muốn tìm hiểu nét đặc trưng hoạt động Marketing số thuốc chống ung thư giai đoan 2006 đến năm 2012, thực đề tài: ? ?Đánh giá hoạt động Marketing