BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI DƯ QUỐC ĐÔNG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI DƯ QUỐC ĐÔNG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 60 72 04 12 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà HÀ NỘI - 2014 LỜI CẢM ƠN Vi tt c s knh trng, cho php tôi đưc by t lng bit ơn sâu sc đn PGS.TS. Nguyn Th Song H - ngưi thy luôn bên cnh trc tip ging dy v hưng dn, tn tnh ch bo, gip đ tôi hon thnh lun văn. Tôi xin chân thnh cm ơn cc thy cô trong B môn Qun l v Kinh t dưc, cc thy cô gio ti tt c cc b môn trong trưng Đi hc Dưc H Ni đ ging dy, hưng dn v to mi điu kin cho tôi trong qu trnh hc tp v nghiên cu. Tôi cũng xin trân trng cm ơn Ban Gim Hiu, Phng Đo to v cc Phng ban khc trong trưng Đi hc Dưc H Ni đ to điu kin thun li đ tôi hon thnh tt chương trnh hc ti trưng. Tôi xin chân thnh cm ơn cc chuyên gia marketing, cc anh ch trnh dưc viên v cc bc sĩ, nhng ngưi đ nhit tnh trao đi v cho tôi nhng thông tin qu bu. Cui cng, tôi xin by t lng bit ơn sâu sc ti gia đnh đ  bên cnh đng viên, khch l tôi trong cuc sng, trong hc tp v nghiên cu. H Ni, ngy 30 thng 08 năm 2014 Hc viên Dư Quc Đông MỤC LỤC Li cm ơn Mc lc Danh mc cc k hiu, cc ch vit tt Danh mc cc bng Danh mc cc hnh v, đ th ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về định vị thị trường…………………………….……………. 3 1.1.1 Phân đoạn thị trường ….…………………………………… ….………… 3 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………….….……… 3 1.1.3 Khái niệm định vị thị trường ……………… ……………… …………… 4 1.1.4 Lý do phải định vị thị trường……………………………………………… 4 1.1.5 Các phương án định vị chủ yếu………………………… ….……………… 5 1.1.6 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị……………………………. 6 1.1.7 Các bước của tiến trình định vị……………………………………………… 9 1.2 Tổng quan về marketing ………………………………… … 11 1.2.1 Chính sách sản phẩm……………………………………………………… 11 1.2.2 Chính sách giá …….……………………………………………………… 12 1.2.3 Chính sách phân phối ………………………………………………… 12 1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh………………………………… 13 1.3 Tổng quan về thuốc gây mê và các phương pháp gây mê 14 1.3.1 Tổng quan về thuốc mê……………………………………….………… … 14 1.3.2 Các phương pháp gây mê………… ………………………………….…… 16 1.4 Vài nét về hoạt động định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam ……… …….……………………………………… 18 1.4.1 Thị trường thuốc gây mê tại Việt Nam………………………………. 18 1.4.2 Thực trạng định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam…………… …………………………… ……………… 19 1.4.3 Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan……… 21 CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………… 25 2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu………………………………………… 25 2.3 Nội dung nghiên cứu……………….…………………………………… 25 2.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………… 27 2.4.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả………… ………………………………… 27 2.4.2 Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu………….………………….……… 28 2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu…… ……………………………………… 28 2.5 Kỹ thuật phân tích, xử lý và trình bày số liệu………………… ……… 29 2.5.1 Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại……….……………… 29 2.5.2 Kỹ thuật xử lý và trình bày số liệu………………….…………… ……… 30 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị trí sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội… ………………………….… 31 3.1.1 Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan.……………………………………… 31 3.1.2 Phân tích sản phẩm cạnh tranh…….……………………………… ……… 35 3.1.3 Thị trường mục tiêu của sản phẩm Diprivan…… …………………………. 39 3.1.4 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu… ………………… 44 3.2 Phân tích chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008-2013 ………………… 49 3.2.1 Chính sách sản phẩm……………………………… ……………………… 50 3.2.2 Chính sách giá……………………………… …………………………… 53 3.2.3 Chính sách phân phối………………………………………… ………… 56 3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……………………………… … 57 CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN 4.1 Bàn luận về hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí của sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008 – 2013…………………… ………………………………………… 68 4.2 Bàn luận về chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị thị trường đối với sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca ………… … 72 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CH VIẾT TT 1 BN Bệnh nhân 2 BS Bác sỹ 3 TDV Trình dược viên 4 EDTA Ethylen diamin tetra acid acetic 5 PFS Bơm tiêm nạp sẵn thuốc ( Pre-filled syringe) 6 TCI Gây mê kiểm soát nồng độ đích (Target control infusion) DANH MỤC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu 3 1.2 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược 20 1.3 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca trên thị trường Việt Nam 22 3.4 Các ưu điểm của Diprivan PFS 34 3.5 Doanh thu một số chế phẩm propofol thể tích 20ml tại thị trường Hà Nội, 2010- 2013 36 3.6 Những khó khăn khi gây mê 38 3.7 Số giờ mổ sử dụng thuốc mê khí tại một số bệnh viện 39 3.8 Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan 41 3.9 Doanh thu của sản phẩm Diprivan tại 1 số bệnh viện ở Hà Nội 42 3.10 Phân tích SWOT của sản phẩm Diprivan 49 3.11 Giá của Diprivan và các sản phẩm cạnh tranh 54 3.12 Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan 20ml tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội 55 3.13 Các hội thảo, hội nghị công ty tổ chức hoặc tài trợ 61 3.14 Số lượng máy TCI Diprifusor công ty đã tặng cho các bệnh viện 63 3.15 Tần suất huấn luyện nhân viên của một số công ty năm 2012 67 DANH MỤC HNH Hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm 10 1.2 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix 11 1.3 Mô hình chiến lược kéo 13 1.4 Mô hình chiến lược đẩy 13 1.5 Thị phần thuốc nhập khẩu năm 2010 18 1.6 Hình ảnh sản phẩm Diprivan 22 2.7 Tóm tắt các nội dung nghiên cứu 26 2.8 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27 2.9 Quy trình thu thập dữ liệu 28 2.10 Mô hình phân tích SWOT 29 2.11 Mô hình phân tích 3C 30 3.12 Bậc thang chấp nhận sản phẩm 41 3.13 Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2011 43 3.14 Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2013 43 3.15 Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan 20ml năm 2008 45 3.16 Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan PFS năm 2008 47 3.17 Tỷ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại thị trường Hà Nội 48 3.18 Tỉ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại một số viện năm 2013 48 3.19 Những điểm khác biệt của Diprivan 20ml 51 3.20 Điểm khác biệt của sản phẩm Diprivan PFS 52 3.21 Ưu điểm của Diprivan PFS và TCI (Diprifusor) 53 3.22 Màu sắc đặc trưng của sản phẩm 58 3.23 Một số hình ảnh brochure của sản phẩm 59 3.24 Biểu tượng sản phẩm Diprivan PFS qua các giai đoạn 60 3.25 Sơ đồ phân bố nhân sự nhóm hàng gây mê – gây tê tại Hà Nội 64 4.26 Tiêu chí lựa chọn thuốc mê 69 4.27 Các phần của sản phẩm Diprivan PFS 71 4.28 Máy TCI do AstraZeneca đặt hàng Terumo sản xuất 72 [...]... hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội Với mục tiêu là: 1 Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị thế sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, giai đoạn 2008 – 2013 2 Phân tích chiến lược marketing mix của công ty AstraZeneca trong hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trường. .. DUNG NGHIÊN CỨU 25 Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZenenca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu Phân tích sản phẩm cạnh tranh Xác định vị thế của sản phẩm Phân tích chiến lược marketing-mix... 1.2 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược [3],[24] Nhóm công ty Khách hàng/ Thị Định vị thị trường trường mục tiêu Nhóm A: Sản phẩm là biệt Bệnh nhân có điều - Sản phẩm mới nổi trội, dược gốc, giá thành cao, kiện kinh tế, bệnh chiếm lĩnh thị trường chất lượng tốt (Các công nhân được chi trả bảo mới và cạnh tranh trực ty dược phẩm lớn như hiểm Các bệnh viện tiếp với các sản phẩm 20 AstraZeneca, ... tâm trí khách hàng [19],[24] Khác với các tập đoàn dược phẩm lớn, các công ty dược phẩm vừa và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị là cạnh tranh với sản phẩm có sẵn như công ty Torent, Sandoz,…chuyên sản xuất các hàng generic Các công ty này thường tạo sự khác biệt bằng định giá sản phẩm thấp hơn hẳn so với sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu và có chiết khấu cao cho khách hàng [23],[24]... quan hơn về hoạt động marketing dược và công tác chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong những năm gần đây, tôi xin tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội 24 CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu chính là Công ty dược phẩm AstraZeneca thông... thuốc được đầu tư sản xuất theo Quy hoạch công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn 2020 tầm nhìn đến 2030 của Bộ Y tế 1.4.2 Thực trạng định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước Để tồn tại và phát triển, mỗi công ty phải xây dựng... hóa sản phẩm Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản phẩm chuyên dụng Phục vụ toàn bộ Phục vụ tất cả các loại khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ thị trường có cầu 1.1.3 Khái niệm định vị thị trường Theo Philip Kotler: “ Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty. .. sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008 - 2013 Từ đó, đưa ra một số đề xuất nhằm góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược định vị thị trường của sản phẩm Diprivan trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 2 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở... nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan Astrazeneca là một công ty nghiên cứu và phát triển Dược phẩm nổi tiếng trên thế giới Được thành lập ngày 06 tháng 4 năm 1999 thông qua việc sát nhập của Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh - hai công ty tương tự dựa trên nền văn hóa khoa học và tầm nhìn chung của ngành công nghiệp dược phẩm Trụ sở chính của công ty được đặt tại. .. ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.” [21] Theo Al Ries và Jack Trout: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng . là định vị thị trường cho sản phẩm của công ty. Từ thực tế trên, đề tài tiến hành: Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị. TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI DƯ QUỐC ĐÔNG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN. Diprivan tại thị trường Hà Nội Với mục tiêu là: 1. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị thế sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, giai