Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội.
LỜI MỞ ĐẦU Tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm với đưa thị trường nào? Nội dung cốt lõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tổ chức quản lý mạng lưới phân phối (kênh marketing) thị trường Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt không tồn lâu dài Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Trong đó, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam lúng túng việc đưa quản trị kênh phân phối có hiệu Thực tế việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt vấn đề cấp bách nhiều công ty Với hy vọng tìm hiểu sâu chất kênh phân phối quản trị hệ thống kênh, em chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối công ty bia Hà Nội thị trường Hà Nội” cho tiểu luận Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em kết hợp tài liệu lý thuyết Marketing nói chung quản trị kênh phân phối nói riêng, với số liệu tình hình kinh doanh Cơng ty bia Hà Nội để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối Cơng ty nhằm mục đích đưa nhìn tồn diện quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao hiệu phân phối Ngoài phần mở đầu kết luận đề tài chia làm ba chương: Chương I: Những lý luận quản trị kênh phân phối Chương II: Thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty bia Hà Nội Chương III: Một số giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối Cơng Ty Bia Hà Nội thị trường Hà Nội CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 0.1 Khái niệm vai trò hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng Các kênh phân phơi tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua khơng qua trung gian thương mại để tới người mua cuối Kênh phân phối có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho q trình lưu thơng sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trường doanh nghiệp 0.2 Cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối doanh nghiệp có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác thành viên có liên quan với q trình hoạt động Nó hệ thống thành tố liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kênh phân phối, kết sản phẩm người tiêu dùng mua sử dụng Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: • Chiều dài kênh • Bề rộng kênh • Các loại trung gian cấp độ kênh A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại Lý Nhà Bán Buôn Nhà Bán Lẻ Người TD Nhà Bán Buôn Nhà Bán Lẻ Nhà Bán LỴ Ngêi TD Ngêi TD Ngêi TD Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: giáo trình Marketing bản) Nhà sản xuất: coi người khởi nguồn kênh phân phối họ cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm họ kinh nghiệm sản xuất không tự động chuyển thành kinh nghiệm phân phối Do vậy, doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ công việc phân phối cho người trung gian Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Họ chia thành hai loại bán buôn bán lẻ Người tiêu dùng (Người TD) bao gồm người tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công nghiệp điểm đến cuối q trình phân phối hồn thành Người tiêu dùng cuối có vai trị quan trọng kênh phân phối họ có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp 0.3 Thiết lập hệ thống kênh phân phối Thiết lập hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: 0.3.1 Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối • Giới hạn địa lý thị trường – đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác • Lực lượng bán hàng doanh nghiệp – thực trạng tiềm phát triển • Các lực lượng người trung gian thị trường – khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp • Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường 0.3.2 Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp cac mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng bản: • Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật • Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số • Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu 0.3.3 Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiều dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại thành hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng phương án khác làm sở để phân biệt lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối 0.3.4 Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản: • Lực lượn bán hàng doanh nghiệp • Người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử kênh phân phối có trung gian hay khơng Nhưng nghiên cứu vấn đề cách tổng quát hai nhóm Lực lượng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp ln đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng hữu: Bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng chia thành hai phận: Lực lượng bán hàng văn phịng lực lượng bán hàng ngồi doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán hữu có vai trò trách nhiệm khác hệ thống phân phối Quy mô lực lượng bán hàng hữu thay đổi dạng kênh phương án phân phối khác Bởi cần có định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên lực lượng bán hàng chiến lược phát triển lực lượng Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng để ký kết hai bên Bộ phận xác định thuộc lực lượng bán hàng doanh nghiệp họ bán hàng cho doanh nghiệp điều kiện họ không mua hàng doanh nghiệp – hàng hố khơng phải chuyển quyền sở hữu họ khơng đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian – họ người làm thuận lợi cho trình phân phối, bán hàng doanh nghiệp Đại lý bán hàng có hợp đồng phần tử (thành viên) có vị trí tích cực hệ thống phân phối doanh nghiệp Ưu điểm bật phần tử là: • Giúp doanh nghiệp có khả mở rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng mình, phát triển bán hàng đến khu vực • Giúp cho doanh nghiệp giữ vững tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược Marketing tồn hệ thống phân phối • Tuy nhiên, cần lưu ý số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu thực tế kênh phân phối • Tính khơng ổn định: Người trung gian sẵn sàng gia nhập kênh sẵn sàng rời bỏ kênh khơng đạt lợi ích riêng • Mục tiêu nhà đại lý có hợp đồng thường khơng đồng với mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp • Động lực bán hàng cho doanh nghiệp khơng cao • Cơ sở vật chất kỹ thuật kỹ bán hàng hạn chế Người mua trung gian kênh phân phối Người mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại) Có dạng mua trung gian khác mà doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối mình: • Các nhà bn • Các nhà đại lý • Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề: • Sử dụng dạng người mua trung gian nào? • Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối Xác định dạng người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kênh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp Ở dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian kênh phân phối khác Vấn đề đặt vấn đề cần cụ thể hố cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Các doanh nghiệp khác dòng sản phẩm khác nhau, khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu dạng người mua trung gian xác định khác nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động kênh Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh nghiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm soát hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác quy mơ tiềm lực, uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý Đặc điểm cụ thể tổ chức trung gian ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò xác định họ kênh phân phối doanh nghiệp Bởi cần tiến hành lựa chọn cách xác “ai” số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trương chưa tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp từ trước, tham gia vào hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khác (kể đối thủ cạnh tranh) người hoàn toàn lĩnh vực lưu thông 0.3.5 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với thành viên kênh truyền thống quan tâm tới khả điều chỉnh kênh để đạt hiệu cao Điều phản ánh đến khả phát triển bán hàng hiệu mong đợi doanh nghiệp Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt đọng kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán hàng toàn hệ thống Đáng ý kênh thay đổi mức độ địi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 1.1 Đánh giá chung thị trường bia 1.1.1 Nhu cầu bia Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà nội nói riêng tăng nên quy mơ lẫn cấu nhiều nguyên nhân: Thứ nhất, bia nước giải khát cao cấp đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu người ngày cao, đời sống nhân dân cải thiện Mặt khác cấu dân cư thay đổi, xuất nhiều tầng lớp có thu nhập cao thích ứng với chế thị trường nên yêu cầu họ ngày phong phú đa dạng Không đơn giản chất lượng mà chủng loại sản phẩm dịch vụ kèm Thứ ba, năm gần đây, môi trường kinh tế thuận lợi cho việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất làm biến động nhu cầu nói chung nhu cầu bia nói riêng Thứ tư, mơi trường văn hoá – xã hội, luật pháp yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu bia Mặc dù giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, song có biến đổi định Mơi trường văn hố Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng Trong kinh tế thị trường việc du nhập văn hố ngoại lai, bao hàm mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực Ở bàn đến mặt tích cực giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia Theo nghiên cứu thị trường, trước nhu cầu tiêu thụ bia người dân Việt Nam chưa phổ biến, nhu cầu bia người dân tăng 10 1.1.1 Tình hình cung cấp bia thị trường Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát ngành mang lại lợi nhuận cao có thời gian quay vịng vốn nhanh Dó đó, có nhiều sở thành lập, nhà máy bia liên doanh liên kết với nước để tạo nguồn vốn, trình độ cơng nghệ, máy móc, thiết bị đại nhằm sản xuất đưa thị trường loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Nếu trước sản lượng bia cung cấp thị trường Hà Nội chủ yếu Nhà máy Bia Hà Nội thị trường có nhiều nhãn hiệu: Việt Hà, Việt Đức, Hu Da, Anchor đáp ứng phần thị trường Sau số liệu khả cung cấp bia hai nhà máy lớn Hà Nội: Nhà máy Bia Hà Nội 18 Công suất bia (triệu lit/năm) Bia Việt Hà 15 Nguồn: Tài liệu Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam 1.1.2 Tình hình cạnh tranh loại bia thị trường Ngành sản xuất bia Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ Thực tế cho thấy vài năm gần có cạnh tranh sơi động liệt thị trường nhà máy bia Sở dĩ nhu cầu tiêu dùng bia khơng ngừng tăng lên Dự báo mức tiêu thụ tăng nhiều thời gian tới Thấy tiềm phát triển nghành đầy sức hấp dẫn, nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh gay gắt Công ty bia Hà Nội Nhà máy bia khác có nhiều đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh khơng diễn nội ngành bia với mà có cạnh tranh ngành bia với ngành sản xuất khác ngành sản xuất nước giải khát 12 Đối với sản phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với Ở thị trường Hà Nội với công ty bia Hà Nội đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Việt Hà, ANCHOR, bia cỏ, bia tươi 1.2 Thực trạng kênh phân phối công ty bia Hà Nội 1.2.1 Giới thiệu công ty bia Hà Nội Tên giao dịch: HABECO Trarding Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (043) 7281106, (043) 7225823 Fax: (043) 7281106 Email: habecotrading@vnn.vn habecotrading@habeco.com.vn Ngành nghề kinh doanh: • Kinh doanh Bia, rượu, nước giải khát vật tư thiết bị nguyên vật liệu ngành Bia – Rượu – Nước giải khát • Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (khơng bao gồm kinh doanh phịng hát Karaoke, vũ trường, qn bar) • Kinh doanh vận tải hàng hóa • Tổ chức hội chợ triễn lãm • Quảng cáo dịch vụ liên quan đến quảng cáo • Xuất nhập mặt hàng cơng ty kinh doanh • Dịch vụ ủy thác xuẩt nhập Lịch sử hình thành phát triển: 13 Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội (HABECO Trading) Công ty có cổ phần chi phối Tổng cơng ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, có nhiệm vụ phân phối toàn sản phẩm Bia Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung Công ty mẹ HABECO Trading cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103014976 ngày 8/12/2006 thức vào hoạt động từ ngày 01/01/2007 Kết sản xuất kinh doanh dự tính năm 2007 Doanh thu: 197 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế: 6,5 tỷ đồng Sản lượng tiêu thụ: 39 triệu lít bia Hà Nội 1.3 Thực trạng kênh phân phối công ty bia Hà Nội 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội hình thành số người bán buôn bán lẻ người tiêu dùng công ty Cấu trúc công ty xây dựng nhiều năm Đặc điểm hệ thống phân phối công ty bia Hà Nội người tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Bởi họ muốn xác định lợi ích dài hạn họ đạt tốt nhờ vào hệ thống phân phối đạt hiệu Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS) Để tham gia vào hệ thống liên kết, thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trị, nghĩa vụ Cơng ty bia Hà Nội người lãnh đao, người điều khiển kênh Do trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh mang lại hiệu thành công kênh mà cịn định đến tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Chính phụ thuộc lẫn thành viên áp lực liên kết kênh liên kết dọc, nguyên nhân cho xung đột tiềm tàng Vì vây tư cách người lãnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Hà Nội phải 14 thường xuyên giải xung đột muốn cấu trúc kênh tồn Không mà vai trị quan trọng khác cơng ty cung cấp định hướng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Sau xem xét thành viên kênh: Người sản xuất: (người cung cấp) Công ty bia Hà Nội: người lãnh đạo, điều khiển kênh Những người bán lẻ: Đây người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Họ thể cho thành công cuối khâu tiêu thụ Họ người thu thập thơng tin có hiệu từ phía người tiêu dùng cuối Chức người bán lẻ là: • Tạo nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối • Cung cấp việc bán hàng cá nhân • San sẻ rủi ro cho cơng ty người bán buôn Hiện nay, số lượng người bán lẻ công ty lên tới hàng nghìn cửa hàng khắp quận, huyện thành phố chiến lược bao phủ thị trường công ty Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo Họ tham gia phụ trợ cấu trúc kênh phân phối công ty với mức độ chưa cao, chưa thể tính chun mơn Người tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty khâu cuối Họ người mà tất thành viên kênh hướng tới nhà hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng nước nước 1.3.2 Lựa chọn thành viên Giống việc lựa chọn nhân viên cho cơng ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Thành công thị trường địi hỏi thành viên kênh phải có sức mạnh – người phân phối sản phẩm có hiệu Do việc lựa 15 chọn thành viên kênh việc quan trọng, phải xem xét kỹ khơng thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Đối với cơng ty bia Hà Nội thành viên chủ yếu trung gian bán lẻ Các cửa hàng phải đáp ứng số u cầu sau: • Có cửa hàng ổn định • Có đơn xin làm đại lý • Có vốn mua hàng đặt cọc Nhìn chung thủ tục nhanh chóng đơn giản thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối Sau có tồn danh sách thành viên tương lai kênh bước đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lưạ chọn 1.3.3 Các xung đột kênh Xung đột hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh phân phối Trong hệ thống xã hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung đột tồn hai hay nhiều thành viên hệ thống có hành động định gây nên thất vọng người khác Tồn xung đột: Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội có chọn lọc kỹ thành viên kênh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty tương đối ổn định nên hạn chế số xung đột kênh Hiện cấu trúc kênh công ty bia Hà Nội tồn xung đột sau: • Cạnh tranh thị trường ( thành viên kênh với nhau) • Cạnh tranh giá 16 Cạnh tranh thị trường: tượng người sản xuất muốn mở rộng điểm phân phối, nhà bán bn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm, trung gian phân phối muốn giành độc quyền phân phối Khi xung đột xảy dẫn tới tình trạng hỗn loạn kênh, tranh chấp kênh xảy ra, điều dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh không giải kịp thời mâu thuẫn Cạnh tranh giá: tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch số thành viên kênh Khi xảy trường hợp dẫn tới tình trạng rối loạn giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín cơng ty Ngun nhân tồn tại: • Do khơng thống mục tiêu thành viên kênh • Công ty bia Hà Nội triển khai mục tiêu dài hạn nhà phân phối muốn tìm kiếm mục tiêu ngắn hạn • Cơng ty muốn bao phủ thị trường nhà phân phối muốn tập trung thị trường • Cơng ty muốn nhà phân phối bán theo giá cam kết nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận Giải xung đột: Khi xảy xung đột trung gian với cơng ty cử nhân viên xuống cho thành viên đàm phán thương lưọng với nhau, công ty đứng làm trọng tài tất phải đến đảm bảo cam kết thực Ngồi ra, Cơng ty cịn cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá có cam kết khơng Nếu đại lý không thực việc bán theo quy định khung giá Cơng ty Cơng ty chấp dứt hợp đồng với họ 1.3.4 Động viên khuyến khích thành viên Những trở ngại thành viên kênh: 17 Hiện cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội thành viên có trở ngại lớn là: • Xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến sản phẩm • Một số trung gian khơng trì báo cáo doanh số bán theo mặt hàng có báo cáo chung báo cáo không đạt tiêu chuẩn Nguyên nhân sâu xa vấn đề động thúc đẩy thành viên báo cáo, họ thấy không lôi hấp dẫn họ cảm nhận khơng có lợi lộc Giúp đỡ thành viên: • Trợ cấp chương trình quảng cáo sản phẩm • Tặng q cho khách hàng • Có sách thù lao, thưởng cho đại lý Khuyến khích thành viên: • Khuyến khích đại lý treo cờ, biển hiệu cơng ty • Trên tư cách người điều khiển lãnh đạo kênh công ty sử dụng sức mạnh cấu trúc kênh 1.4 Đánh gia chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty bia Hà Nội 1.4.1 Những thành tựu đat Công ty xây dựng hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp quận, huyện thành phố Hà Nội Cơng ty thiết lập cho hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên kênh hoạt động có hiệu làm cho sản lượng tiêu thụ vài năm gần tăng lên Công ty bước đổi công nghệ góp phần nâng cao cơng suất, chất lượng sản phẩm có lợi cạnh tranh chất lượng Vì bia Hà Nội tạo hình ảnh tâm trí người Hà nội 18 1.4.2 Những mặt tồn nguyên nhân gây Thị phần: Sản lượng công ty không ngừng tăng lên không theo kịp với tốc độ tăng ngành bia nói chung Đoạn thị trường: Hiện cơng ty khai thác đoạn thị trường bình dân mức sống người dân lại khơng ngừng nâng cao Thị trường trung, cao cấp có tiềm lớn, mà công ty lại có đầu tư vào khai thác đoạn thị trường Nguyên nhân: Theo công ty mức thu nhập trung bình người dân nước ta cịn chiếm đại đa số nghĩa đoạn thị trường bình dân "rộng chỗ" Hệ thống kênh phân phối công ty chưa linh hoạt tiêu thụ chủ yếu thông qua đại lý công ty khách hàng mua theo hợp đồng Các khách hàng mua theo hợp đồng phải đến tận cổng công ty để làm thủ tục lấy hàng gây nhốn nháo Việc toán tiền gây khó khăn cho khách hàng Họ dễ tìm đến cơng ty khác có điều kiện tốn thuận lợi Nguyên nhân: Do quy mô công ty lớn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, lượng cung cơng ty khơng đủ để tham gia nhiều kênh phân phối Quảng cáo hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khuyến mại, tài trợ, tổ chức giải thưởng cơng ty bia Hà Nội cịn Ngun nhân: Cơng ty chưa có khả thực tốt hoạt động Ngồi cịn quy mô công ty chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, sản xuất đến đâu gần tiêu thụ hết đến nên hoạt động quảng cáo, tiếp thị cơng ty trọng Nhưng phải nói để thực hoạt động địi hỏi vào phần ngân sách lớn Về cơng tác đổi công nghệ: Công ty thực đầu tư đổi công nghệ chưa đồng bộ, mặt khác lại có xu hướng tập trung vào phần 19 cứng cơng nghệ cịn phần mềm cơng nghệ cơng ty mua dạng cơng nghệ thương mại nghĩa bán kèm theo thiết bị, máy móc Chính điều gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, bị hạn chế công nghệ nên công ty sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường Nguyên nhân: Công ty sử dụng khơng có hiệu qủa nguồn vốn lưu động Trong năm gần lượng tiền mặt cơng ty nhiều lại đầu tư vào tài sản cố định Các dây chuyền sản xuất công ty đổi nhiều cịn có cịn q lạc hậu nên chúng khơng đồng Ngồi cịn trình độ người lao động trình đổi chưa đào tạo kỹ lưỡng để có kiến thức đầy đủ phần mềm cơng nghệ, bí quản lý công nghệ tác phong công nghiệp Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty chưa có sách động viên khuyến khích thành viên kênh thích đáng Chưa tập trung quan tâm phát giải xung đột kênh Nguyên nhân: Do thời gian vừa qua tình hình sản xuất kinh doanh công ty suôn sẻ, sản phẩm sản xuất không dư thừa mà tiêu thụ hết Trong cấu trúc kênh phân phối công ty tổ chức bổ trợ chưa thực xuất làm việc chun mơn có hiệu Ngun nhân: Do cơng ty chưa thực quan tâm thấy tầm quan trọng Mấy năm gần cơng ty tiếp cận đại lý quảng cáo hời hợt, cịn tốn qua ngân hàng chưa thực triển khai mạnh mẽ Dường tổ chức bổ trợ bỏ ngỏ cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội 20 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm Những sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu cao: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu kênh định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động trung gian Thứ hai, người tiêu thụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng xa kênh dài Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Thứ ba, đặc điểm sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển số lần bốc dỡ Thứ tư, sửa đổi kênh phải tính đến đặc điểm trung gian như: có loại trung gian thị trường, khả mặt mạnh, mặt yếu trung gian, trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Thứ năm, việc sửa đổi kênh chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh cho kênh phải ngắn gọn hoạt động đạt hiệu cao kênh họ Thứ sáu, đặc điểm công ty quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối Qui mô công ty định qui mô thị trường khả cơng ty tìm trung gian thích hợp Nguồn lực cơng ty 21 định thực chức phân phối phải nhường cho trung gian chức Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm mơi trường kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh nhắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá tăng Những qui định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng tới kênh Luật pháp ngăn cản việc kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền 2.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, vào quy mô doanh nghiệp, khả tài chính, đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, cấu trúc kênh công ty bia Hà Nội tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều cơng ty phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên 2.2.1 Hoàn thiện cách thức quản lý kênh Lựa chọn thành viên • Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối • Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, Đồng thời họ giúp cơng ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ phía khách hàng 22 Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo quý Từ hội nghị cơng ty hiểu rõ đại lý mình, cịn đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn cơng việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: Các đại lý "ứng vốn " theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường • Cần có hỗ trợ phần toàn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập • Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh • Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cưả hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng "chênh lệch " giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ • Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý • Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặng lễ hội Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý làm ăn không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn 23 Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, cơng ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xun đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm công ty thơng qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối cơng cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: • Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ • Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng • Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng • Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng • Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định công ty 24 KẾT LUẬN Trong thời gian làm tiểu luận, với cố gắng nỗ lực thân, đồng thời với giúp đỡ tận tình thầy khoa Marketinh phịng bán hàng cơng ty bia Hà Nội Em đánh giá phần thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Đã phát tồn tại, nguyên nhân tồn mạnh dạn đề xuất ý kiến nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên trình độ cịn hạn chế, thời gian không cho phép nghiên cứu sâu, rộng điều kiện thu thập thơng tin cịn khó khăn nên cịn nhiều thiếu sót Em đưa số ý kiến liên quan trực tiếp đến hoàn thiện kênh phân phối Kính mong góp ý kiến thầy cô và bạn 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị kênh phân phối (TS Trương Đình Chiến) Quản trị marketing (Philipkotler) Các tài liệu Công ty bia Hà Nội Các tạp chí, sách báo, Internet… 26 ... bia Hà Nội 1.3 Thực trạng kênh phân phối công ty bia Hà Nội 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội hình thành số người bán buôn bán lẻ người tiêu dùng công ty. .. HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân. .. Nội với công ty bia Hà Nội đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Việt Hà, ANCHOR, bia cỏ, bia tươi 1.2 Thực trạng kênh phân phối công ty bia Hà Nội 1.2.1 Giới thiệu công ty bia Hà Nội Tên