BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT GVHD: NGUYỄN HÙNG SƠN LỚP : QT 13AB Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 DANH SÁCH NHÓM QT 13 A: 1. PHAN THỊ YẾN LINH 2. NGUYỄN THỊ BÍCH HẰNG 3. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN 4. VÕ THỊ MINH THU 5. NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH 6. PHẠM THỊ DUNG 7. TỐNG THỊ BÍCH THỦY 8. TRẦN THỊ MỸ HÒA QT 13B: 9. ĐẶNG THỊ MỸ HƯƠNG 10. NGUYỄN THỊ HÀ PHƯƠNG 2 Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing MỤC LỤC Phần 1: Cơ sở lý luận. 1.1. Khái niệm chiến lược Marketing. 1.1.1. Khái niệm chiến lược. 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. 1.2. Vai trò của chiến lược Marketing. Phần 2. Xây dựng chiến lược Marketing. 2.1. Chiến lược sản phẩm. 2.2. Chiến lược giá. 2.3. Chiến lược phân phối. 2.4. Chiến lược chiêu thị. Phần 3. Định hướng, hoàn thiện chiến lược Marketing. 3.1. Nhận xét. 3.2. Hoàn thiện các chiến lược cần thiết. 3.2.1. Chiến lược sản phẩm. 3.2.2. Chiến lược chiêu thị Phần 1: Cơ sở lý luận. 1.1. Khái niệm chiến lược Marketing. 1.1.1. Khái niệm chiến lược. 3 Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.” Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau: - Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng). - Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động). - Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế). - Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). - Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường). Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất (unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba dạng định vị cơ bản: - Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based) : Đó là sự lựa chọn một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc phân đoạn các hoạt động kinh doanh. - Định vị dựa trên nhu cầu (needs based) : Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường. - Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay lĩnh vực kinh doanh (access based) : Đó là cách định vị dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả năng thanh toán của khách hàng. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết cơ bản: - Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến lược. - Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường. - Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực. Vị trí chiến lược chỉ có thể được bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt được tạo ra : Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu cầu hay trong cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp luôn tìm được những định vị mới. 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu marketing khác nhau cho các sản phẩm của mình, về khối lượng, thị phần của sản phẩm cũng như về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đạt được những mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. 1.2. Vai trò của chiến lược Marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Do đó, chiến lược marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp tung các sản phẩm mới của mình ra thị trường. Chiến lược marketing giúp giải quyết các vấn đề: - Xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối. - Phân tích môi trường cạnh tranh và những tình huống kinh doanh. - Định hướng chiến lược cạnh tranh. - Con đường rõ ràng và những hoạt động cụ thể giúp tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phần 2. Xây dựng chiến lược Marketing. 2.1. Chiến lược sản phẩm. a. Kích thước sản phẩm: - Chiều rộng tập hợp: • Comfort 1 lần xả đậm đặc. • Comfort 1 lần xả sáng tạo mới. 4 Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing - Chiều sâu tập hợp: • Comfort 1 lần xả đậm đặc:  Nước xả vải Comfort hương ban mai (xanh dương).  Nước xả vải Comfort hương gió xuân (xanh lá).  Nước xả vải Comfort hương cỏ hoa (hồng). • Comfort 1 lần xả sáng tạo mới:  Nước xả vải Comfort hương dâu tây và ngọc lan (đỏ).  Nước xả vải Comfort hương việt quất và nhài tây (tím).  Nước xả vải Comfort cam tây và lạc tiên (vàng). b. Chiến lược sản phẩm: Chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động: Khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, đả m bảo sự thành công khi nắm trong tay bằng phá t minh và có sẵn nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn tạo ra những sản phẩm mới. Tập đoàn UNILEVER cũng đã tạo thêm nước xả vải comfort 1 lần xả mới là comfort 1 lần xả sáng tạo, gồm: Comfort hương dâu tây và hoa ngọc lan, Comfort hương việt quất và hoa nhài tây, comfort hương cam tây và hoa lạc tiên. Chiến lược thích ứng sản phẩm: Bằng việc cho ra những dây nước xả vải 24ml phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng với giá cả vừa phải. c. Chu kỳ sống của sản phẩm: c.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Comfort 1 lần xả trong thời gian đầu mới xuất hiện đã đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoor ads và các hoạt đông pr. Các chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập này comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đông đảo như hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước. Sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện cósức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng.biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới thực và trực tuyến. c.2. Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho sản phẩm tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. Loại sản phẩm đựng trong chai: Gồm các kích cỡ 800ml, 400ml… Loại sản phẩm đựng trong gói: Gồm các kích cỡ 800ml, 400ml, 24ml… c.3. Giai đoạn chín muồi: Thay đổi một số đặc tính của hàng hoá: Tạo hương thơm mới cho sản phẩm khi từ Comfort 1 lần xả đậm đặc, tăng thêm sản phẩm Comfort 1 lần xả sáng tạo có sự kết hợp hương thơm của các loại hoa với trái cây. 2.2. Chiến lược giá. a. Yếu tố bên trong: Mục tiêu marketing: Định hình Comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam, thành sản phẩm chủ yếu trong mỗi gia đình. Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước. Chiến lược marketing mix Chi phí b. Yếu tố bên ngoài: Tính chất cạnh tranh của thị trường: Thị trường cạnh tranh thuần tuý: Giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị trường. Các doanh nghiệp bán với giá ngang nhau, dẫn đến các nỗ lực marketing là tối thiểu. Sản phẩm Comfort 1 lần xả thường xuyên cáo các chương trình khuyến mãi về giá: 5 Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 Mua 1 dây nước xả vải 10 gói 24ml được tặng thêm 2 gói với dung tích tương tự mà không tăng giá Tặng thêm 200ml khi mua nước xả vải Comfort túi 800ml; 1,8l hoặc chai 800ml bất kỳ Trên thị trường nước xả vải 1 lần xả tại Việt Nam hiên có 2 ông lớn, đó là Comfort 1 lần xả và Downy 1 lần xả, là đói thủ cạnh tranh chính của nhau. Giá cả mà 2 hãng đưa ra có mức tương đương nhau: 1 dây nước xả vải( 10 gói) Comfort 1 lần xả 24ml có giá 14.500 đồng, 1 dây nước xả vải(10 gói) Downy 1 lần xả 4ml có giá 15.000 đồng Nhu cầu: với nhu cầu tiết kiệm hơn, nhãn hàng Comfort 1 lần xả đã cho ra sản phẩm đựng trong gói, thay vì đựng trong chai nhựa người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn 10% về giá. Nhãn hàng cũng áp dụng việc sản xuất sản phẩm dựng trong chai lớn, cũng là một cách tiết kiệm, giảm đi số lần phải đi mua lại sản phẩm. Việc áp dụng đưa túi nhỏ 24ml vào trong lưu thông đã thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, là một lượng khách hàng không nhỏ Vị trí trên đường biểu diễn của sản phẩm: Sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống Cảm nhận của người tiêu dùng với giá trị và giá cả Sản phẩm, giá và chi phí của đối thủ: Đối thủ cạnh tranh chính của nước xả vải Comfort 1 lần xả là Downy 1 lần xả. Mức giá của sản phẩm Comfort thường thấp hơn giá của đối thủ từ 500- 3000 đồng. 2.3. Chiến lược phân phối. Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập kênh phân phối thích hợp và sử dùng những trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian, hệ thống cơ sở vật chất, bộ phận phục vụ khách hàng. Một chiến lược phân phối đúng đắn góp phần to lớn trong việc thõa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sang có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi, giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra. COMFORT là mặt hàng tiêu dụng thông dụng trong cuộc sống thường nhật. Vì đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sang chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi. Do đó phân phối đại trà với cường độ lớn, đẩy mạnh hàng hóa vào thị trường là chiến lược hàng đầu của nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng, nhằm tăng cường khả năng tiếp cận hàng hóa của khách hàng. Đảm bảo ở đâu cũng có thể thấy sản phẩm Comfort  Như vậy, Comfor có thể được phân phối theo mô thức sau: NHÀ SX, CUNG ỨNG NHÀ SX, CUNG ỨNG NHÀ SX, CUNG ỨNG NHÀ SX, CUNG ỨNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI NHÀ B.LẺ NHÀ BÁN SĨ NHÀ BÁN SĨ NHÀ BÁN LẺ 6 Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP Kế hoạch cụ thể với các trung gian trong kênh phân phối như sau: • Nhà bán lẻ ( Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng nhất ) Phân phối hầu hết tại các siêu thị Big C, Coopmart, Maximart, Shop & Go, Family Mart… ký kết thời hạn khoãng 6 tháng, hoa hồng trích 30% trên doanh thu; Tập trung một lượng hàng tương đối ở các chợ trong thành phố và các cửa hàng bán lẻ trong khu vực đông dân cư với hình thức chào hàng, tiếp thị sản phẩm và ký gởi. Kết hợp với các sản phẩm hiện có của công ty để mạnh tay hơn nữa trong việc tiếp cận khách hàng: sự kết hợp giữa Omo và Comfort, mua bột giặt Omo được tặng kèm nước xã vải Comfort, tung ra các bộ sản phẩm vào các thời điểm như Lễ, Tết, các ngày kỹ niệm như Ngày gia đình Việt Nam,…ví dụ như Bộ Ba “Tiết kiệm chi tiêu cho gia đình Viêt” : Omo-Comfort-Sunlight với giá ưu đãi…. Tích cực hỗ trợ các đại lý, cửa hàng bán lẻ về nhiều mặt trong quá trình đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua việc cung cấp tủ bày hàng, kệ hàng để họ tận dụng tối đa không gian trong cửa hàng đồng thời tăng tính bắt mắt cho sản phẩm Comfort. Thêm vào đó là giúp đỡ các hàng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Tổ chức một đội ngũ nhân viên tiếp thị tận nhà dân, phát hàng mẫu, cho dùng thử sản phẩm và thu thập ý kiến, nhu cầu tiêu dùng. • Nhà bán buôn: Kết hợp với các doanh nghiệp lớn như Metro, các công ty may mặc, ngành hàng thời trang,… • Người môi giới: Liên hệ các đại lý phân phối bột giặt khác để phân phối hàng với mục tiêu bên cạnh bất kỳ sản phẩm bột giặt nào cũng có thể thấy nước xã vải Comfort. Lập một đội ngũ nhân viên sale-marketing tiếp cận các cửa hàng giặt ủi, các nhà hàng – khách sạn, …kết hợp đẩy mạnh bán ra ở mọi hình thức (Với các cửa hiệu giặt ủi: khuyến khích sử dụng nước xã Comfort để nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng mình => tạo điều kiện cho cửa hàng lấy một lượng hàng ổn định dưới hình thức ký gửi, gối đầu, …khi mức tiêu thụ ổn định thì áp dụng các chính sách khuyến mại khác…; Tương tự với các nhà hàng khách sạn… Tóm lại, câu slogan hết sức quan trọng trong chiến lược phân phối mà chúng ta cần phải nhớ đó là: “ALWAYS VISIBLE, ALWAYS AVAILABLE” (Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có ) để cuối cùng Comfort – sản phẩm của chúng ta không chỉ là hàng hóa mà còn là bạn của tất cả những bà nội trợ trong cuộc sống hằng ngày! 2.4. Chiến lược chiêu thị. 7 Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 Chiêu thị là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng. Khi xây dựng một chiến dịch chiêu thị, cần nhớ rằng nó phải thống nhất tổng thể với 3 mục tiêu quyết định sau đây:  Mục tiêu thứ nhất: Thông điệp phải đến được đối tượng mục tiêu và tiềm năng.  Mục tiêu thứ hai: Chắc chắn rằng đối tượng hiểu được thông suốt.  Mục tiêu thứ ba: Thông điệp đưa ra phải đủ mạnh để kêu gọi đối tượng hành động. Cụ thể, với sản phẩm nước xã vải Comfort, mục tiêu mà chúng ta hướng đến là định hình Comfort thành nhãn hiệu nước xã vải hàng đầu Việt Nam, là một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình người Việt. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Với hướng đi đó, chiến lược chiêu thị của Comfort là Storytelling Marketing – Marketing bằng kể chuyện, kết nối cảm xúc. Comfort đã xây dựng cho mình một thế giới vải vóc với những câu chuyện thường ngày.Qua những mẫu quảng cáo liên tục với những câu chuyện lý thú, cái kết có hậu của Lily và Andy. Comfort một lần nữa đã gia tăng thêm phần nào niềm tin của người tiêu dùng, về thương hiệu của Unilever với cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sang giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu Tâm lý của người nội trợ, đa phần là người vợ, người mẹ chăm lo cho gia đình đã được khéo léo thể hiện qua hình ảnh nhân vật Lily. Từ mối tương quan đó, Comfort đã đánh trúng tâm lý những khách hàng này, họ cũng muốn mình là một người vợ, người mẹ đàm đang chu đáo… vậy thì hãy dùng Comfort! Đó là nội dung chính mà Comfort muốn gửi gắm đến khách hàng của mình. Sau đây là một vài chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Comfort a. Quảng cáo (tập trung chính vào phương án này ) Thiết kế một vài video clip quảng cáo Comfor (độ dài khoãng 30s). Vận dụng tối đa các hình thức marketing mới như xu hướng quảng cáo 3D (Comfort đã áp dụng với hình tượng Thiên thần hương, Andy&Lily ) Lưu ý: + Chọn kênh: kênh phát sóng là HTV7, HTV2, VTV3, HTV9. + Số lần phát sóng là 15 lần/ngày vào các thời điểm người dân nghỉ ngơi trong ngày. Sau các chương trình truyền hình hấp dẫn, các bộ phim ăn khách, giờ vàng (18h-21h) , rải rác các giờ phát sóng trong ngày. Quảng cáo Outdoor (đang có xu hướng tăng mạnh như một hình thức tiếp thị mới) treo biển quảng cáo đèn điện tử, làm mô hình 3D ở các khu vực trung tâm thành phố, trạm xe bus, nơi đông người qua lại nhằm thu hút sự chú ý, kết hợp với tổ chức các sự kiện ngoài trời, tài trợ cho các chương trình truyền hình lớn “Chiếc nón kỳ diệu”, …hoặc kết hợp với các nhãn hàng cùng đồng tài trợ. Quảng cáo trên Radio với khả năng phủ sóng đến mọi ngõ ngách từ thành thị đến nông thôn ( Dân số nông thôn ở VN vẫn chiếm đến 70,4%; một thị trường tiêu dùng mà nhiều Marketer đã bỏ ngõ bấy lâu nay, thêm vào đó là phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt” đang rất rầm rộ… Lưu ý: + Chọn các kênh như VOV3, Xone FM, các chương trình thu hút lượng lớn người nghe + Tập trung vào các giờ cao điểm (thói quen nghe radio đêm khuya hoặc sáng sớm…) Quảng cáo trên Internet (hình thức quảng cáo trực tuyến) : tập trung các trang web có số lượng người truy cập cao ( vnexpress, thanhnien, tuoitre, 24h…), hoặc các trang web dành cho phụ nữ, gia đình trẻ, giới công sở, văn phòng, … Quảng cáo trên tạp chí dành cho phụ nữ ( Tiếp thị & Gia đình, Gia đình trẻ, PNVN…) hoặc kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí. Quảng cáo qua mặt sau của các hóa đơn dịch vụ hoặc qua dịch vụ SMS Banking … Nên đầu tư nghiên cứu, đi trước xu hướng bằng việc nghiên cứu các hình thức quảng cáo mới, lưu ý đến sự phát triển vũ bão của Thương mại điện tử, của công nghệ và thiết bị số …Internet-Marketing, Onl-Marketing, Web-Marketing, Email- Marketing,… b. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: 8 Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing - Tài trợ cho đêm ca nhạc “Tận hưởng cuộc sống từ trang phục” được phát sóng trên VTV3, chương trình kết hợp với talkshow, video clip, ca nhạc …với các ca sỹ, người nổi tiếng. Nội dung chương trình: Chia sẻ về nghệ thuật chăm sóc trang phục của các sao để luôn thoải mái, tự tin và thể hiện tài năng của mình một cách hoàn hảo nhất Có sự xuất hiện của đôi tình nhân vải - Andy và Lili với kích thước như người thật. - Thử thách 14 ngày thơm mát: Một thế giới vải “hoành tráng” với thiết kế ấn tượng được tái hiện ngay trung tâm thời trang Zen Plaza (54-56 Nguyễn Trãi, quận 1, TP HCM). “Thử thách” ở đây chính là việc Andy sẽ phải ở trong phòng kính suốt 14 ngày để kiểm tra độ thơm mát của mình được xây dựng từ ý tưởng phim quảng cáo “14 ngày thơm mát” đã được chiếu trên TV . Sự kiện này kéo dài 2 tuần bắt đầu từ ngày 7/10/2007 và đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khán giả. - Bên cạnh đó cũng chú trọng tạo mối quan hệ tốt với các nhà báo, cơ quan truyền thông, cơ quan nhà nước như từ thiện, cấp học bổng cho học sinh nghèo vượt khó tại cao đẳng, đại học. c. Khuyến mãi Trong đợt tung ra sản phẩm comfor một lần xã mới, tặng kèm sản phẩm khuyến mãi với số lượng có hạn. Sản phẩm khuyến mại là một trong số các sản phẩm sau: + Nước giặc Ariel. + Khăn lông mềm mại + Móc áo phơi đồ + Bên cạnh đó, với hóa đơn bán lẻ trong siêu thị có giá trị từ 100,000đ trở lên khách hàng may mắn nhận được phiếu bốc thăm trúng thưởng. Với giải thưởng có giá trị là một máy giặt Panasonic 6,500,000đ. d. Tài trợ: Tài trợ cho Chương trình truyền hình “Vượt lên chính mình”; Tài trợ cho đêm ca nhạc “Tận hưởng cuộc sống từ trang phục” được phát sóng trên VTV3 Kết hợp với các nhãn hàng cùng đồng tài trợ… e. Bán hàng trực tiếp: Khoảng 5 tháng tổ chức một sự kiện vừa để quảng cáo vừa để bán dầu xả comfort với giá giảm khoảng 40%. Như vậy sẽ đẩy mạnh số lượng hàng bán ra. Phần 3. Định hướng, hoàn thiện chiến lược Marketing. 3.1. Nhận xét. a. Chiến lược sản phẩm. Ưu: - Đa dạng hóa các loại sản phẩm=> người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. - Thường xuyên thay đỏi mẫu mã bao bì sản phẩm=> tạo cảm giác sản phẩm luôn đổi mới trong suy nghỉ của người tiêu dùng. - Sử dụng nhiều cách thức khác nhau để gia tăng chu kì sống của sản phẩm: quảng cáo, PR… b. Chiến lược giá Ưu: Tạo được vị thế trong lòng của người tiêu dùng với giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh là Downy. Mức giá của sản phẩm Comfort thường thấp hơn giá của đối thủ từ 500- 3000 đồng. Nhược: Vì giá thấp hơn Downy mà Comfort đã tạo cho tâm lý người tiêu dùng có cảm giác Comfort có chất lượng kém hơn. Trong khi đó Comfort chất lượng được coi như tương xứng là mặt hàng thay thế hàng đầu của Downy nhưng vì chiến lược giá thấp nên nhiều khách hàng định vị Comfort thấp hơn Downy. c. Chiến lược Marketing phân phối Ưu: Phân phối đại trà với cường độ lớn, có mặt ở tất cả cá hệ thống cửa hàng, siêu thị, nhà phân phối, chợ…=> mật độ phân phối dày đặc, chiếm lĩnh phần lớn thị trường. d. Chiến lược Marketing chiêu thị Ưu: - Tổ chức nhiều sự kiện tạo được tiếng vang lớn, thu hút đông đảo sự quan tâm của công chúng. - Tổ chưc nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng - Tạo mối quan hệ thân thiện với ngươi tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng công chúng. - Comfort đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Comfort đã đánh trúng vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng, xây dựng được hình tượng mẫu - người vợ đảm đang, gia đình hạnh phúc. Đánh giá về chiến lược PR với hình ảnh đại diện là Andy & Lily - Khi xây dựng hình tượng Andy & Lily, Comfort cũng đạt được nhiều thành công: • Chiến lược tạo hình ảnh mới cho Comfort qua hình tượng Lily và Andy trước hết đã làm khác biệt hóa hình ảnh của Comfort so với đối thủ cạnh tranh Downy. • Chiến dịch tạo được sự thành công khi kích thích được sự mong chờ của người tiêu dùng, “điều gì sẽ xảy ra trong đám cưới của Lily và Andy ???” 9 Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 • Tạo được khái niệm mới: “Vợ phải chăm sóc chồng cảm thông cho chồng và là hậu phương vững chắc” • Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili là quảng cáo được người tiêu dùng nhớ nhất. • Đằng sau hai nhân vật này là cả một thế giới cổ tích khác, kích thích được sự tò mò theo dõi. Nhược ( về ND quảng cáo): - Hình tượng Lily và Andy được xây dựng quá xấu, có bình luận cho rằng đây là “đám cưới giẻ”, vẫn chưa tạo được nhiều thiện cảm đối với một số khách hàng. - Những Clip quảng Cáo của Comfort về hình tượng nhân vật Lily và Andy có tính liền mạch và xuyên suốt, khi mới tung những clip đầu tiên về gia đình vải Comfort cũng đạt được nhiều thành công đáng kể (Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1- 2007, quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili là quảng cáo được người tiêu dùng nhớ nhất). Tuy nhiên càng đi xa Comfort càng bị lạc hướng, chẳng hạn nội dung của một vài clip quảng cáo đã tạo nên tác dụng ngược. Ví dụ như: Trong khi Nhà nước đang ra sức vận động tuyên truyền cho chương trình kế hoạch hóa gia đình “mỗi gia đình chỉ nên đẻ từ 1 đến 2 con” thì trong clip quảng cáo này có đến 3 người con trong 1 gia đình. Nhiều khán giả xem truyền hình đã bất bình với quảng cáo Comfort sáng tạo của Uniliver Việt Nam với một mái ấm gia đình hai cặp vợ chồng và 3 người con này. Đây không phải lần đầu tiên quảng cáo Comfort vấp phải sự chê bai của khán giả truyền hình. Trước đây, các đoạn phim “Andy đến Thành Phố Vải” của Comfort không lấy được nhiều thiện cảm của người tiêu dùng vì “Các nhân vật không phù hợp và quá xấu”… Đa số những người được hỏi đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại quảng cáo lần thứ hai” và bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm. - Người tiêu dùng vẫn chưa thật sự tin được những tính năng của sản phẩm. Theo suy nghĩ của người Việt chúng ta thì: o Bột giặt đều có xút o Xút lại làm hại da o Vậy muốn không hại da thì phải xả quần áo với nhiều lần nước o Theo truyền thống, ít nhất phải là 3 lần xả nước mới làm cho quần áo sạch xà phòng. Đây là quan niệm từ lâu đời rồi. Trong lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, có một phần nói về những quan niệm (hay còn gọi là niềm tin). Đã là niềm tin thì rất khó thay đổi, không thể một ngày, hai ngày, mà có khi phải mất tới hàng năm, thậm chí nhiều năm để thay đổi cả một quan niệm. Lại có khi các công ty nỗ lực rất nhiều, rất lâu nhưng cũng chẳng thay đổi được. Đây là một thách thức rất lớn đối với Comfort một lần xả, và những gì họ đã làm dường như chưa thay đổi được quan niệm từ bao đời nay của người tiêu dùng Việt Nam. - Ngoài ra, tính thời điểm lúc đó khi Comfort tung ra đợt sản phẩm mới này trên thị trường là lúc trên các phương tiện thông tin đại chúng đang xuất hiên rất nhiều bài viết về những ảnh hưởng tiêu cực của nước xả vải đến sức khỏe người tiêu dùng. Trước đây, mọi người cứ vô tư dùng nước xả, có người sau khi giặt quần áo bằng nước xả rồi còn ngửi lấy mùi hương của nó lưu lại trên quần áo (giống hệt quảng cáo). Nhưng khi phân tích mới vỡ lẽ ra là mùi thơm đó là mùi thơm của hóa chất, chủ yếu là do việc nhân vòng benzen tạo nên. Những hóa chất đó có thể gây ra các bệnh ngoài da, thậm chí nếu ngửi nhiều còn gây ung thư. Nói chung là không tốt cho sức khỏe. Chính những bài báo đó đã làm tiêu dùng nước xả vải bị chững lại và Comfort không thể thoát khỏi ảnh hưởng đó. Tóm lại: Do nhu cầu xã hội ngày càng thay đổi và sự biến động ngày càng phức tạp của thế giới cũng như Việt Nam, nên các nhà nghiên cứu Comfort cần phải liên tục cập nhật những thông tin cần thiết để kịp thời đưa ra các biện pháp ứng phó thay đổi phù hợp với môi trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của Comfort. Các chiến lược Marketing của Comfort đa số đã được hoàn thiện; mục tiêu còn lại của Comfort bây giờ là nên nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, xây dựng hình tượng đẹp của Comfort trong lòng người tiêu dùng. 3.2. Hoàn thiện các chiến lược cần thiết. 3.2.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm là định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể. Chiến lược tập hợp sản phẩm: Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Ngoài 2 dòng sản phẩm Comfort 1 lần xả đậm đặc và Comfort 1 lần xả sáng tạo mới, công ty sẽ tung ra thị trường thêm 3 dòng sản phẩm nữa là: Comfort cải tiến, Comfort 1 lần xả an toàn… 10 [...]...Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Comfort cải tiến (hương hoa vô ưu, hương nắng mai…), Comfort 1 lần xả an toàn (Comfort mầm gạo, Comfort trà xanh ),… Chiến lược cho sản phẩm cụ thể: Trong quý 4 năm nay, Comfort một lần xả quyết định chuyển sang một hướng đi mới: Comfort cải tiến Không chỉ giúp cho vải vóc mềm mịn, sáng đẹp... cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó hư vậy, các chiến lược Marketing sản phẩm cho Comfort, cụ thể là Comfort cải tiến đã được xây dựng, cộng với các chiến lược còn lại để sản phẩm được tung ra thị trường một cách tối ưu nhất 3.2.2 Chiến lược chiêu thị... nhất là với dòng nước xả vải một lần xả Nhiều chị em vẫn lo lắng là dùng nước xả nói chung, và đặc biệt là các loại nước xả vải một lần xả thì sẽ còn hóa chất trên áo quần, và gây dị ứng, không an toàn cho da Comfort cải tiến mới là nước xả quần áo được sản xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được... mà Comfort cải tiến ra đời Chiến lược sản phẩm cho Comfort cải tiến: Cụ thể là chiến lược đổi mới chủ động: chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng công ty vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm, mà cụ thể là cải tiến sửa đổi những sản phẩm. .. chu kỳ sống của sản phẩm Comfort cải tiến: 1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra các thị trường và vận chuyển đến các đại lý nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Áp dụng Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao... dệt may đưa ra là nên thường xuyên dùng nước xả vải khi giặt Vì với những thành phần hóa chất an toàn, nước xả sẽ giúp ổn định cấu trúc vải, bảo vệ bề mặt vải chống lại các tác động của môi trường Nước xả đóng vai trò như một chất bôi trơn giúp vải mềm mại tự nhiên và màu sắc tươi sáng trong thời gian lâu hơn Dù hiểu được những lợi ích thiết thực của nước xả vải, một số người tiêu dùng vẫn còn khá... tốt như: + Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng + Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn + Xâm nhập các khúc thị trường mới + Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới + Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm + Giảm giá để thu hút số người mua... mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn khó khăn đối với việc quản trị Marketing Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó Áp dụng hình thức Marketing cụ... Giai đoạn suy thoái: Tùy vào diễn biến thị trường tại giai đoạn sản phẩm suy tàn mà áp dụng 1 trong 5 chiến lược Marketing: + Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình) + Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành 12 Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing + Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại... những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn và thay thế những sản phẩm hiện có trong tương lai Việc tung sản phẩm mới là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Giới thiệu sản phẩm mới có thể là thời điểm đầy thú vị và cần phải theo những quy trình nghiêm ngặt nếu không cơ hội thành công sẽ trở nên mong manh 11 Môn: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2 Các chiến lược Marketing . gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể. Chiến lược tập hợp sản phẩm: Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Ngoài 2 dòng sản phẩm Comfort. lược Marketing. Phần 2. Xây dựng chiến lược Marketing. 2.1. Chiến lược sản phẩm. 2.2. Chiến lược giá. 2.3. Chiến lược phân phối. 2.4. Chiến lược chiêu thị. Phần 3. Định hướng, hoàn thiện chiến lược. tài: Xây dựng chiến lược Marketing MỤC LỤC Phần 1: Cơ sở lý luận. 1.1. Khái niệm chiến lược Marketing. 1.1.1. Khái niệm chiến lược. 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. 1.2. Vai trò của chiến lược