BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM HỌC VIÊN THỰC HIỆN: LÊ THANH HẬU HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THẾ VINH Hà Nội – Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại Viện Đại học Mở Hà Nội – Khoa Đào tạo Sau Đại học, dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại nhằm nâng cao trình độ năng lực quản lý. Luận văn thạc sĩ Quản lý trị kinh doanh “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ nội thất Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong những năm học vừa qua. Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới TS. Nguyễn Thế Vinh - người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện luận văn. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập. Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này. Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn về tài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm. Hà Nội, ngày……tháng……năm 2013 Tác giả Lê Thanh Hậu LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong kỳ bất công trình nào khác trước đó. Hà Nội, ngày……tháng……năm 2013 Tác giả Lê Thanh Hậu MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4 1.1. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 4 1.1.1. Khái niệm thị trường 4 1.1.2. Vai trò của thị trường 7 1.2.3. Phân loại thị trường 8 1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 10 1.2.2. Mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 12 1.2.3. Các tiêu chí đánh giá kết quả mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 14 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 17 1.2.4.1. Nhóm yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô 17 1.2.4.2. Nhóm yếu tố thuộc về môi trường ngành 20 1.2.4.3. Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp 23 1.3. NỘI DUNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 24 1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường 24 1.3.2. Xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 25 1.3.3. Xây dựng giải pháp marketing thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 26 1.3.3.1. Chính sách sản phẩm 26 1.3.3.2. Chính sách giá 27 1.3.3.3. Tổ chức kênh phân phối 28 1.3.3.4. Xúc tiến bán hàng 29 Chương 2 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 32 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 32 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức của công ty 33 2.1.3. Nguồn lực của công ty 38 2.1.4. Công tác quản trị doanh nghiệp tại công ty 40 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ DỰ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỒ NỘI THẤT Ở VIỆT NAM 43 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 43 2.2.2. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường đồ nội thất Việt Nam 44 2.3. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 48 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu và dự báo thị trường 48 2.3.2. Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 51 2.3.3. Thực trạng chính sách marketing thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 55 2.3.3.1. Chính sách sản phẩm 55 2.3.3.2. Chính sách giá 60 2.3.3.3. Tổ chức kênh phân phối 67 2.3.3.4. Xúc tiến bán hàng 70 2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 75 2.4.1. Đánh giá theo tiêu chí mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất 75 2.4.2. Đánh giá theo các chính sách marketing nhằm mở mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất 79 2.4.2.1. Điểm mạnh 79 2.4.2.2. Điểm yếu và nguyên nhân của điểm yếu 80 Chương 3 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 83 3.1. PHƯƠNG HƯỚNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI 83 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 84 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 84 3.2.2. Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 88 3.2.3. Hoàn thiện giải pháp marketing thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 89 3.2.3.1. Chính sách sản phẩm 89 3.2.3.2. Chính sách giá 91 3.2.3.3. Tổ chức kênh phân phối 93 3.2.3.4. Thúc đẩy các hoạt động xúc tiến bán hàng 98 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 101 3.3.1. Kiếm nghị đối với Nhà nước 101 3.3.2. Kiến nghị với Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 101 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn DN Doanh nghiệp CBCNV Cán bộ công nhân viên HN Hà Nội HCM Hồ Chí Minh TC Tổ chức CN Cá nhân DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình tài chính của Công ty giai đoạn 2010-2012 38 Bảng 2.2 Thống kê đất đai, nhà xưởng, thiết bị 39 Bảng 2.3. Cơ cấu lao động công ty tính đến tháng 9 năm 2013 39 Bảng 2.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 43 Bảng 2.5. Ma trận xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam năm 2013 52 Bảng 2.6. Mục tiêu về tăng trưởng thị phần trong giai đoạn 2013-2015 53 Bảng 2.7. Tỷ trọng doanh thu của các đối tượng khách hàng trên các thị trường chính 54 Bảng 2.8. Kế hoạch doanh thu, lợi nhuận trong giai đoạn 2013-2015 55 Bảng 2.9. Sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam . 56 Bảng 2.10. Tình hình tiêu thụ đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 58 Bảng 2.11. Đối tác và các chính sách ưu đãi khách hàng 59 Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng sau khi mua hàng tại Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam năm 2012 59 Bảng 2.13. giá sản phẩm Sofa năm 2013 61 Bảng 2.14. Giá sản phẩm bàn trà năm 2013 62 Bảng 2.15. Giá sản phẩm bàn ăn năm 2013 63 Bảng 2.16. Giá sản phẩm Kệ Tivi năm 2013 64 Bảng 2.17. Giá sản phẩm giường năm 2013 64 Bảng 2.18. Giá sản phẩm tủ năm 2013 65 Bảng 2.19. Giá sản phẩm ghế năm 2013 65 Bảng 2.20. So sánh chính sách giá của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam với một số đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường 66 Bảng 2.21. Đại lý khách hàng của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam 68 Bảng 2.22. Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 69 Bảng 2.23. Thực trạng nhân lực của kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 70 Bảng 2.24. Chi phí cho hoạt động truyền thông của Công ty 72 Bảng 2.25. Mức chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty 74 Bảng 2.26. Thị phần thị trường đồ nội thất tại Việt Nam năm 2012 75 Bảng 2.27. Tăng trưởng thị phần đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 76 Bảng 2.28. Tăng trưởng của các thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 77 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống thị trường giản đơn: 6 Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống thị trường hiện đại: 6 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam 33 Hình 2.2. Mục tiêu về tăng trưởng thị phần trong giai đoạn 2013-2015 53 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam 67 Hình 2.4. Thị phần thị trường đồ nội thất tại Việt Nam năm 2012 75 Hình 2.5. Tăng trưởng thị phần đồ nội thất của Công ty TNHH giải pháp Kims Việt Nam giai đoạn 2010-2012 76 Hình 3.1. Đề xuất quy trình nghiên cứu thị trường 87 Hình 3.2. Mô hình cơ cấu tổ chức hoạt động marketing đề xuất 102 1 PHẦN MỞ ĐẦU “Liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế được coi là “linh hồn của thị trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiêp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc phát triển mở rộng thị trường là không thể thiếu. Mặc dù marketing là quan trọng song không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của nó, đồng thời thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình, Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam cũng là một trong số đó. Là một doanh nghiệp phân phối bán lẻ đồ nội thất gần 7 năm nay, hoạt động kinh doanh đã có nhiều bước phát triển đáng kể song vẫn chưa có một chiến lược marketing cụ thể cho các sản phẩm của mình. Do vậy, công ty vẫn chưa phát huy hết tiềm năng của doanh nghiệp mình. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề phát triển mở rộng thị trường em mạnh dạn chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc phát triển mở rộng thị trường nói chung và Giải pháp Kims Việt Nam nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hi vọng góp phần phát triển thị trường cho công ty 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam. * Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản hoạt [...]... trạng mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam 3 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Khái niệm thị trường Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác...động mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam - Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam tại Việt Nam; - Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 5 năm kinh doanh kể từ năm 2007 đến năm 2012 Sau đó đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường. .. kiếm giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam thời gian tới 2 5 Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được trình bày ở 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất. .. bộ thị trường Việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiến hành theo 2 cách: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu * Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Đây là quan niệm mở rộng thị trường tiêu thụ với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện đại của doanh nghiệp Theo quan niệm này, doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ theo mô hình thị trường. .. giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam thời gian tới 4 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp… kết hợp với hệ thống sơ đồ, bảng, biểu để làm rõ những nội dung cơ bản của hoạt động marketing Nghiên cứu lý thuyết về thị trường, mở rộng thị trường, chính sách marketing. .. động mở rộng thị trường, các chính sách marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Trên cơ sở về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua, tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý số liệu, thông tin tại địa bàn khảo sát để đánh giá một cách chính xác, khách quan các chính sách marketing của Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam - Đề xuất một số giải pháp. .. phủ toàn bộ thị trường Trên thị trường còn tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết, tại đó con người có nhu cầu nhưng chưa thỏa mãn nhu cầu đó vì chưa có khả năng thanh toán Thị trường lý thuyết, thị trường của đối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội, các khe hở của thị trường để các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình Như vậy, Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm... theo 3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất, trong đó tập trung vào các chính sách marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp Để đạt được mục tiêu đó, luận văn cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, những nội dung... Mỗi địa bàn, lãnh thổ này là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn các doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt với các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường cần phải mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là phải tăng quy mô địa bàn tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Số lượng thị trường hay quy mô địa bàn càng tăng... đỡ doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ * Năng lực tổ chức quản lý Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp của rất nhiều bộ phận liên quan, nếu một trong các bộ phận này hoạt động không ăn ý, hiệu quả thì mục tiêu của doanh nghiệp rất khó khăn đạt được . trạng mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam. Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất tại Công ty TNHH Giải pháp Kims. Các nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội thất cho Công ty TNHH Giải pháp Kims Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ đồ nội. TRƯỜNG TIÊU THỤ ĐỒ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM 83 3.1. PHƯƠNG HƯỚNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP KIMS VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI 83 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM