1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG HỆ CHÍNH QUY THEO HỆ THỐNG TÍN CHỈ Ban hành tại Quyết định số: 180 /QĐ-CKĐ ngày 10 tháng 4 năm 2014 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Ngành : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành : Marketing thương mại ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN 1. Thông tin học phần: 1.1 Tên học phần : Marketing dịch vụ 1.2 Mã học phần : 5110012022 1.3 Số tín chỉ : 02 1.4 Yêu cầu của học phần : bắt buộc 1.5 Điều kiện : Học sau học phần Marketing căn bản 2. Thông tin giảng viên: TT Họ và tên Năm sinh Học vị/ học vị Số điện thoại Email 1 Nguyễn Uyên Chi 1969 Thạc sĩ 0908.264324 cochiktdn@gmail.com 3 Nguyễn Thị Ánh Nguyệt 1965 Thạc sĩ 0908.488098 Ananvu@yahoo.com 3 Võ Mạnh Qúy 1954 Thạc sĩ 0908.899.257 manhquyktdn@gmail.com 3. Trình độ đào tạo: Sinh viên năm thứ hai hệ cao đẳng chính quy 4. Phân bổ thời gian: 30 tiết gồm: - Nghe giảng lý thuyết : 21 tiết - Thực hành, kiểm tra : 9 tiết - Sinh việc tự học : 60 tiết 5. Mục tiêu của học phần: Sau khi học xong học phần này, sinh viên có khả năng: - Am hiểu các hoạt động của Marketing dịch vụ và tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động, kinh doanh của các doanh nghiêp dịch vụ - Phân tích, đánh giá và đề xuất được các biện pháp hiệu quả của hoạt động Marketing dịch vụ. - Xây dựng được các chiến lược phát triển dịch vụ trong doanh nghiệp 2 - Trang bị cho sinh viên những kiến thức chuyên sâu về marketing dịch vụ, là nền tảng giúp sinh viên nghiên cứu và thực hành tốt nghiệp vụ marketing dịch vụ. Có kỹ năng làm việc độc lập, làm việc nhóm hiệu quả. 6. Mô tả vắn tắt nội dung học phần: Nội dung học phần được kết cấu thành 5 chương giới thiệu tổng quan về dịch vụ và Marketing dịch vụ, định vị dịch vụ trong Marketing, xây dựng chiến lược Maketing dịch vụ (chiến lược 7P) và tổ chức thực hiện, kiểm soát Maketing trong doanh nghiệp dịch vụ. 7. Nhiệm vụ của người học:  Tham gia đầy đủ các buổi học trên lớp  Nghiên cứu trước các nội dung cơ bản theo sự hướng dẫn của giảng viên  Thảo luận các bài tập tình huống  Thực hiện các bài tập  Làm bài kiểm tra, đánh giá bộ phận và thi kết thúc học phần 8. Tài liệu học tập: - Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm Đại học Kinh Tế Quốc Dân – Nhà xuất bản thống kê năm 2001 - Marketing dịch vụ - TS Hà Nam Khánh Giao - Nhà xuất bản thống kê năm 2004 - Giáo trình Marketing dịch vụ - TS Ngô Công Thành trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh - Nhà xuất bản Lao Động 2009. 9. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên: 9.1 Điểm trung bình bộ phận: trọng số 40% - Điểm chuyên cần: hệ số 1 - Điểm kiểm tra thường xuyên: hệ số 2 9.2 Điểm kết thúc học phần: trọng số 60% - Thi viết theo tự luận 10. Thang điểm: Theo hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại. 11. Nội dung học phần: 11.1 Nội dung tổng quát: STT Tên chương Tổng số tiết Trong đó Số tiết tự học Lý thuyết Thực hành Kiểm tra 1 Chương mở đầu 1 1 2 Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 2 2 6 3 Chương 2: Định vị dịch vụ 4 3 1 10 4 Chương 3: Chiế n l ượ c Marketing dịch vụ 21 13 6 2 38 5 Chương 4: Tổ chức và kiểm soát Marketing dịch vụ 2 2 6 Cộng 5 chương 30 21 7 2 60 3 11.2 Nội dung chi tiết: CHƯƠNG MỞ ĐẦU A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể: - Trình bày được đối tượng, vị trí và nhiệm vụ của Marketing dịch vụ. - Vận dụng được phương pháp nghiên cứu môn học. B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT - Đối tượng môn học - Vị trí và nhiệm vụ môn học - Nội dung môn học - Phương pháp nghiên cứu môn học Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ: - Khái quát về dịch vụ - Bản chất của dịch vụ - Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ - Phân loại dịch vụ - Bản chất của Marketing dịch vụ B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu mỗi bước có thể là những dịch vụ chính và dich vụ phụ mang lại cho khách hàng một giá trị mong đợi nào đó. 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. với đặc điểm này cho thấy dịch vụ vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất Dịch vụ có tính không đồng nhất: Dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn được nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do đó việc cung ứng dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc nhiều vào các hoạt động của nhân viên cung ứng, chất lượng dịch vụ phụ thuộc 4 / nhiều vào các nhân tố không kiểm soát được và không có một lý thuyết nào có thể đảm bảo dịch vụ được thực hiện phù hợp với dịch vụ theo kế hoạch đã được công bố. Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. 1.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. Các yếu tố của hệ thống: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ 1.1.4. Phân loại dịch vụ: Dịch vụ có rất nhiều loại hình khác nhau. Phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Phân loại dịch vụ: Dịch vụ thuộc nhu cầu hằng ngày, lâu dài, đặc biệt… 1.1.5. Dịch vụ trong kinh tế thị trường Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vai trò quan trọng. Ngày nay dịch vụ đã góp phần tăng thu nhập quốc dân và nâng cao đời sống cho người dân mỗi nước. Trong những năm gần đây ở Việt Nam các hoạt động dịch vụ phát triển rất nhanh chóng,gắn liền với tốc độ phát triển kinh tế trên 5% năm, đồng thời trên thị trường xuất hiện rất nhiều công ty dịch vụ, nhiều loại hình dịch vụ … Trong giai đoạn hiện nay, dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh. Tiêu thụ hàng hóa cao cấp đòi hỏi phải phát triển dịch vụ kèm theo như bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng… 1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ: 1.2.1. Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi của hệ thống trong hoạt động dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức dịch vụ. Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. 5 - Thực hiện cân đối các mối quan hệ dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) theo sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung cấp dịch vụ trong sự phát triển bền vững. 1.2.2. Quá trình thực hiện của một chiến lược marketing dịch vụ: Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay các thành phần tạo nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Quá trình diễn tiến là các nhà quản trị marketing thực hiện, sử dụng chương trình marketing hỗn hợp đảm bảo các yếu tố bên trong và môi trường bên ngoài cho từng dịch vụ cụ thể với khúc thị trường riêng biệt. Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là sự tác động tương hổ qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. 1.2.3.Thị trường hoạt động marketing dịch vụ: Có sáu loại thị trường mà các nhà marketing cần phải nghiên cứu vì có mối liên hệ hữu cơ với nhau là: Thị trường khách hàng: Đó là nhu cầu của người mua đối với loại dịch vụ nào đó. Hoạt động marketing là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm nên các nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu và am hiểu sâu sắc các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội… chi phối họ. Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ các thành phần dịch vụ, các dịch vụ phụ của hệ thống dịch vụ có nhiều thành viên tham gia cung cấp. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thỏa mãn của họ là yếu tố quan trọng. Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng biến đổi rất quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực từ việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Thị trường tuyển dụng: Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ: Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên … Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại đa dạng nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Thị trường uy lực: Đây là thị trường thích hợp cho Marketing và từ các chiến lược marketing, doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. 6 Thị trường bên trong; Đó là thị trường nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, viên chức; những nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu mong muốn, phân khúc thị trường bên trong, tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu. Doanh nghiệp dịch vụ phải sử dụng marketing để nghiên cứu thị trường bên trong cùng với những giải pháp hữu hiệu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của những khách hàng nội bộ vì mục tiêu thị trường bên ngoài. C. NỘI DUNG TỰ HỌC Bản chất của dịch vụ, bản chất của Marketing dịch vụ Tầm quan trọng của Marketing dịch vụ. D. NỘI DUNG ÔN TẬP Câu 1: Trình bày hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp mà anh (chị) đã biết. Câu 2: Phân loại Marketing dịch vụ Câu 3: Anh(chị) nhận xét gì về đặc điểm của dịch vụ? Cho các ví dụ thực tế để dẫn chứng. Chương 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ A.MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ: - Khái niệm định vị dịch vụ - Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị - Hướng thay đổi cấu trúc để định vị dịch vụ - Quyết định mức dịch vụ B.NỘI DUNG B1. Lý Thuyết 2.1. Khái niệm và mối quan hệ giữa định vị, dịch vụ và cấu trúc dịch vụ 2.1.1. Khái niệm: Định vị dịch vụ trên thị trường là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các chiến lược marketing nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ của các doanh nghiệp khác trong tâm trí khách hàng. 2.1.2. Mối quan hệ giữa định vị và dịch vụ 7 Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong một hệ thống. Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Những đặc tính của dịch vụ sẽ tạo ra chiến lượt định vị cụ thể trong marketing: - Không hiện hữu: Giúp cảm nhận lợi ích vô hình, lợi ích phi vật chất theo các yếu tố hữu hình, doanh nghiệp phải định vị theo hướng đó - Đặc điểm dịch vụ càng cụ thể, thì định vị càng chi tiết, sự khác biệt càng lớn - Sự thay đổi lớn các dịch vụ phụ thuộc vào quá trình sản xuất, vào môi trường. Sự thay đổi này cũng làm cho định vị thay đổi 2.1.3. Định vị và cấu trúc dịch vụ Cấu trúc dịch vụ có thể là kết quả của việc thực hiện kịch bản dịch vụ của các hoạt động trong hệ thống vận hành với mục tiêu đạt được định vị trên thị trường dịch vụ. 2.2. Định vị dịch vụ: 2.2.1. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị: có 4 yếu tố liên quan đến sự thay đổi cấu trúc định vị, thực hiện định vị: - Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược - Thay đổi trong thực hiện - Vai trò nhân viên cung ứng và khách hàng - Vai trò hàng hóa bổ sung để nâng cao chất lượng dịch vụ 2.2.2. Các mức độ định vị: Việc định vị dịch vụ chính xác sẽ góp phần quan trọng vào thắng lợi của các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trên thị trường. Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau - Định vị ngành công nghiệp dịch vụ - Định vị tổ chức - Định vị bộ phận - Định vị dịch vụ 2.2.3. Thực hiện định vị dịch vụ Vận dụng Marketing dịch vụ để thực hiện việc định vị dịch vụ. Trong thực hiện định vị dịch vụ cần chú ý các nội dung sau: - Vị trí của doanh nghiệp, của dịch vụ đều được truyền đạt qua các hoạt động tương tác đến khách hàng - Thường xuất hiện mâu thuẩn giữa nội dung truyền đạt và yêu cầu mong muốn của khách hàng. Cần tìm ra nguyên nhân và có giải pháp khắc phục kịp thời những mâu thuẩn xuất hiện - Chiến lược định vị thất bại thể hiện dịch vụ chưa khác biệt, không nỗi trội hơn dịch vụ của doanh nghiệp khác. Chiến lược đinh vị thành công của doanh nghiệp 8 phải cung cấp được các dich vụ với đặc tính khác biệt rõ nét (chất lượng dịch vụ cao hay thấp) so với các doanh nghệp dịch vụ khác. - Chiến lược định vị phải được kiểm tra thường xuyên để không lạc hậu và luôn phù hợp với khúc thị trường mục tiêu - Marketing dịch vụ là yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị B2. Thảo luận Các yếu tố của việc mở rộng dịch vụ đến các thị trường trong nước C. NỘI DUNG TỰ HỌC - Khái niệm định vị dịch vụ - Mối quan hệ định vị và dịch vụ, định vị và cấu trúc dịch vụ - Quá trình định vị dịch vụ - Thực hiện định vị dịch vụ D. NỘI DUNG ÔN TẬP Câu 1: Những đặc tính của dịch vụ để tạo ra chiến lược định vị trong Marketing. Câu 2: Để tăng thị phần, các doanh nghiệp dịch vụ phải đảm bảo các yêu cầu gì? Câu 3: Trình bày các đặc điểm trong việc mở rộng thị trường của các doanh nghiệp dịch vụ Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ A. MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ: Chiến lược Marketing dịch vụ: 3.1. Sản phẩm dịch vụ 3.2. Chiến lược giá trong kinh doanh dịch vụ 3.3. Phân phối trong dịch vụ 3.4. Xúc tiến trong kinh doanh dịch vụ 3.5. Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ 3.6. Quá trình dịch vụ 3.7. Dịch vụ khách hàng B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT: 3.1. Sản phẩm dịch vụ 3.1.1. Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường được chú ý, chấp nhận để sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn. 9 Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp dịch vụ cung cấp cho thị trường, cho khách hàng, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại giá trị lợi ích cụ thể cho khách hàng như khách hàng thuê khách sạn để nghỉ ngơi, đến nhà hàng để ăn uống… Mỗi một dịch vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt lõi là dịch vụ chủ yếu. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ yếu, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi như đến khách sạn được phục vụ hồ tắm, sân quần vợt, quầy Bar, lên mạng internet… Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt tuy cùng một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Như vậy dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện bằng việc thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ do công ty cung cấp khác biệt và tốt hơn các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một dịch vụ ban đầu có sự khác biệt trên thị trường, qua thời gian cạnh tranh các công ty dịch vụ dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn đến dịch vụ các doanh nghiệp đồng nhất và trở thành dịch vụ thông thường 3.1.2. Thành phần dịch vụ cung ứng trên thị trường: - Dịch vụ sơ đẳng(dịch vụ tối thiểu) Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ. Xác định một mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức giá dịch vụ và phụ thuộc vào các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp. - Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ chính, dịch vụ phụ Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể do hệ thống dịch vụ doanh nghiệp mang lại và phân biệt được lợi ích do hệ thống dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Đa dạng hóa dịch vụ: Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, vào mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp dịch vụ khác, căn cứ vào việc huy động các nguồn lực, các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng.Trong cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. 3.1.3. Quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Có bốn bước mà bộ phận marketing phải theo dõi trong việc cung cấp dịch vụ cho 10 khách hàng bao gồm: - Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. Các nhân viên cung ứng dịch vụ cũng cần phải có nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm chắc kịch bản dịch vụ cũng như mở rộng phạm vi hoạt động để có thể cá nhân hóa nếu cần. - Phát triển cung cấp dịch vụ chính và những dịch vụ phụ - Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm. - Hình ảnh và mối quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng dịch vụ 3.1.4. Sự khác biệt của các dịch vụ cạnh tranh: Trong chính sách dịch vụ chủ yếu là thực hiện sự khác biệt dịch vụ để người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc đem lại lợi ích thiết thực và giá trị dịch vụ cao hơn cho khách hàng. Những dịch vụ giống nhau nhưng trình độ, năng lực của người cung cấp dịch vụ khác nhau cũng mang lại chất lượng dịch vụ khác nhau. Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch vụ, thủ tục giấy tờ v.v là những hoạt động phù trợ có chức năng liên kết với nhau hoặc phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp. Để giành được lợi thế, doanh nghiệp dịch vụ cần phải tăng giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng thông qua các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khác. 3.2. Chiến lược giá trong kinh doanh dịch vụ: 3.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ: Xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực của dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần tuý vào chi phí và cộng thêm một mức lợi nhuận thích hợp, như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong marketing dịch vụ. Xác định mức giá phải căn cứ từ giá thị trường, từ nhu cầu của khách hàng và mức giá của các đối thủ cạnh tranh. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: + Chi phí dịch vụ của người cung cấp + Tình hình cạnh tranh trên thị trường + Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ và phụ thuộc vào ba thành phần trực tiếp là nhà cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ. 3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ - Nhu cầu dịch vụ: Các công ty cung cấp dịch vụ cần hiểu rõ nhu cầu về dịch vụ luôn biến động từng ngày, từng giờ gây khó khăn cho việc cung cấp. Các doanh nghiệp nên duy [...]... lại chi phí biến đổi của một số dịch vụ trong đó tiền lương của nhân viên chi m đại bộ phận chi phí dịch vụ Chi phí dịch vụ sẽ thay đổi gắn liền với số lượng dịch vụ được cung ứng + Việc hạch toán chi phí trong dịch vụ rất quan trọng trong việc quyết định giá dịch vụ của doanh nghiệp Việc xác định chi phí cho một doanh nghiệp dịch vụ rất khó khăn, phân bổ chi phí cho các loại dịch vụ, cho dịch vụ độc... đối với một dịch vụ cụ thể Nó chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ đó Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao gồm chi phí duy nhất của các bước dịch vụ và của các dịch vụ hợp lại Chi phí duy nhất thuộc dòng dịch vụ nào sẽ được hạch toán cho dòng dịch vụ đó Những chi phí chung, chi phí gián tiếp liên quan đến các dịch vụ cụ thể sẽ được phân bổ theo chi phí duy... dịch + Trong giao dịch + Sau giao dịch D Nội dung tự học: - Khái niệm về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh - Các loại dịch vụ cụ thể trên thị trường hiện nay - Sự liên kết giữa hình ảnh và hỗ trợ trong cung cấp dịch vụ - Xác định giá trong dịch vụ - Quá trình hình thành giá trong dịch vụ E Nội dung ôn tập: Câu 1: Sự khác nhau giữa dịch vụ chính và dịch vụ phụ tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. .. trình bày: - Các căn cứ xây dựng tổ chức marketing dịch vụ - Xây dựng tổ chức marketing dịch vụ - Kiểm soát đánh giá Marketing dịch vụ B NỘI DỤNG LÝ THUYẾT: 4.1 Tổ chức marketing 4.1.1 Các căn cứ xây dựng tổ chức marketing dịch vụ Việc hình thành tổ chức marketing dịch vụ phải căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ không tách rời giữa cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ, được thực hiện trong khoảng thời gian,... trường, kiểm tra 3.7 Dịch vụ khách hàng: 3.7.1 Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là quá trình tìm hiểu, phân tích và giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ Việc thực hiện dịch vụ khách hàng phải vận dụng các chi n lược của marketing dịch vụ Dịch vụ khách hàng là đầu ra của phân phối, sự quan trọng của hậu cần giúp cho dịch vụ được chuyển giao... thoả mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng ở mức cao nhầm tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp dịch vụ khác - Chi phí dịch vụ: Giữ vị trí quan trọng đối với sự cạnh tranh về giá dịch vụ trên thị trường Cũng như các hàng hoá khác, chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi Hai loại chi phí này cần được xác định để làm căn cứ cho việc định giá Một số loại dịch vụ có chi phí cố định... pháp hạch toán chi phí duy nhất thích hợp với hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động chi m tỉ trọng lớn + Cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ và để cạnh tranh giá dịch vụ chỉ đưa phần biến phí vào, không gánh chịu định phí Các doanh nghiệp dịch vụ cần so sánh các mức giá và chất lượng dịch vụ của đối thủ... viên cung ứng dịch vụ, cơ sở vật chất… để điều chỉnh kịp thời Kiểm soát chi n lược: Mỗi doanh nghiệp dịch vụ cần định kỳ xem xét lại các hướng chi n lược marketing trên thị trường để đảm bảo những mục tiêu, chi n lược và hoạt động của marketing dịch vụ thích ứng với môi trường C NỘI DỤNG TỰ HỌC - Các căn cứ để xây dựng tổ chức marketing dịch vụ - Khái quát về tổ chức thực hiện marketing dịch vụ D NỘI DUNG... dịch vụ của doanh nghiệp - Chính sách dịch vụ khách hàng: bao gồm một sô nội dung cơ bản: + Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ + Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng + Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ + Triển khai các hoạt động dịch vụ trọn gói - Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ trên các khúc thị trường nhất là đối với dịch vụ trọn gói, quản lý chặt chẽ các dịch. .. các thành phần khác của marketing dịch vụ và mang lại lợi ích về thời gian, không gian và quá trình trao đổi với khách hàng từ quan hệ trước giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch 3.7.3 Chính sách dịch vụ khách hàng: để xây dựng được chính sách dịch vụ khách hàng đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý: - Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giá trị dịch vụ cho khách