Tiểu luận- quản trị thương hiệu.doc

Tiểu luận- quản trị thương hiệu

1 Mục tiêu

2 Tổng quan về thị trường thời trang nam Thông tin chung

Quy mô thị trường

Xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng nội địa Kết luận

3 Phân tích thương hiệu Việt Tiến 3.1 Giới thiệu sơ nét về công ty

3.2 Thương hiệu Việt Tiến (vị thế, thị phần, chỗ đứng trên thị trường hiện

1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VIỆT NAM

1.1Thông tin chung

Trong những năm gần đây thị trường thời trang nam Việt Nam đặc biệt là mặt hàng quần áo phát triển vượt bậc cả về mặt chất lẫn lượng Hàng loạt các thương hiệu thời trang dành cho nam ra đời cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng là nam giới với nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến cao cấp Nếu như những năm trước đây phân khúc thời trang nam cao cấp dành cho giới lãnh đạo, doanh nhân bị độc chiếm bởi các đại gia đến từ nước ngoài như Pier Cardin, Calvin Klein, Valentino, Hugo Boss thì trong những năm gần đây một số thương hiệu trong nước cũng đưa ra một số nhãn hiệu cao cấp với chất lượng và giá cả vô cùng cạnh tranh như thương hiệu An Phước, Sanciaro và Mahatan của Việt Tiến và một số nhãn hiệu khác của Thành Công, may Nhà Bè Đối với phân khúc thời trang dành cho giới trẻ thì một số công ty trong nước cũng chiếm một thị phần đáng kể và tạo được sự tin cậy và yêu thích của khách hàng như PT 2000, Blue Exchange… Có thể nói rằng cuộc chiến giành thị phần trong thị trường thời trang nam ngày càng diễn ra mãnh liệt và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm một bộ cánh phù hợp với mình Có thể tóm tắt đặc điểm thị trường thời trang nam Việt Nam hiện nay như sau:

- Sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khác nhau của khách hàng Kiểu dáng phong cách và chất lượng ngày càng được các công ty quan tâm Tuy nhiên các thiết kế của các doanh nghiệp trong nước còn khá đơn điệu và sơ sài chưa thật sự đáp ứng được thị hiếu thời trang của khách hàng đặc biệt là khách hàng cao cấp Vì vậy các khách hàng này có xu hướng sử dụng các sản phẩm ngoại

- Giá cả các mặt hàng này cũng rất phong phú từ vài chục nghìn đến vài triệu đồng tùy theo nhãn hiệu và phân khúc Nhìn chung giá cả của các sản phẩm Việt Nam có phần “mềm hơn” so với các đối thủ đến từ nước ngoài và dao động từ 70.000-dưới 1 triệu đồng.

- Hệ thống các cửa hàng và kênh phân phối trang phục dành cho nam ngày

càng nhiều và phân bổ đều ở khắp các tỉnh thành trong nước Cùng với

chuyện nam giới đi spa, đi thẩm mỹ thì cửa hàng thời trang với biển hiệu dành riêng cho nam cũng đang mọc lên ồ ạt.1

- Các hoạt động quảng cáo khuyến mãi của các công ty còn khá nhỏ lẻ và chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng Có chăng chỉ là những show diễn thời trang nhằm giới thiệu sản phẩm mới Tuy nhiên mức độ tác động đối với khách hàng mục tiêu chưa cao và thực sự hiệu quả Hầu như rất ít các công ty tiến hành quảng cáo TVC cho thương hiệu thời trang của mình.

1.2 Quy mô thị trường

Theo thống kê, tốc độ phát triển trung bình của nam giới Việt Nam từ năm 2000 đến 2006 là 101,3 % trong đó độ tuổi từ 15 đến 45 chiếm khoảng 51.46% dân số nam2 (khoảng 21 triệu người) Đây là thị trường khá tiềm năng, đặc biệt là thị trường dành cho lứa tuổi từ 15 đến 19 chiếm 11.43%

(Khoảng 4,7 triệu người) (Đến 4.2007, dân số nam đã bước qua tuổi dậy

thì là 28,71 triệu người 3)

2 Nguồn Tổng Cục Thống Kê

3www.indexmundi.com

Cơ Cấu Dân Số Nam 15-45 Tuổi

- Ít quan tâm đến kiểu dáng, thiết kế.

- Chú trọng đến chất lượng, bền sử dụng được lâu dài - Vợ hoặc mẹ mua gì thì mặc nấy.

- Khách hàng cao cấp chỉ sử dụng sản phẩm ngoại không quan tâm đến sản phẩm trong nước.

Hiện nay

- Chất lượng sản phẩm giờ đây không còn là một tiêu chí để khách hàng nam chọn lựa Bên cạnh chất lượng cao là điều đương nhiên thì mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu cũng là những điều đáng quan tâm Ngoài ra, tính năng, công dụng nhất là tiện ích, giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ đi kèm, chế độ hậu đãi, không gian mua sắm cũng là yếu tố khiến họ mềm lòng.

- Nam giới thành đạt có thu nhập cao thích sử dụng các sản phẩm thể hiện đẳng cấp, không quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm đến thương hiệu và lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại, không có nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm quần áo Đối tượng này thường bận rộn nên những quyết định mua hàng thường do người phụ nữ trong gia đình lựa chọn.

- Đối với giới trẻ việc mặc gì và mặc như thế nào sao cho thể hiện phong cách của bản thân cũng ngày càng được quan tâm Nhóm tuổi teen hiện

nay có xu hướng thích tự mua sắm và mặc những gì mà mình thích Đây là đối tượng vô cùng tiềm năng do thị hiếu và sở thích luôn luôn thay đổi và nhu cầu mua sắm quần áo cũng rất cao

Một số đặc điểm chủ yếu đáng quan tâm của lứa tuổi Teen:

+ Ở lứa tuổi này thường có tâm lý chạy theo phong trào và rất dễ bị tác động bởi quảng cáo đặc biệt là chiến lược “Khích tướng”.

+ Người ảnh hưởng nhiều nhất đến cách thể hiện và xu hướng tiêu dùng là bạn cùng lứa tuổi đặc biệt là bạn khác phái “Bạn gái thích thì bạn trai sẽ lựa chọn sản phẩm đó”

+ Năng động, trẻ trung, tự lập cao, thích thể hiện – khẳng định bản thân qua phong cách ăn mặc và loại mỹ phẩm sử dụng

+ Thích tham gia vào các chương trình trẻ trung, thích xuất hiện ở những nơi tập trung nhiều giới trẻ

+ Thói quen online trở thành thói quen không thể thiếu, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của thông tin internet đặc biệt là thông qua Blog

2 THƯƠNG HIỆU VIỆT TIẾN2.1 Giới thiệu sơ nét về công ty cổ phần may Việt Tiến

Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN; Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK CORPORATION;

Tên viết tắt : VTEC

Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines) Fax : 84-8-8645085-8654867

Email : vtec@hcm.vnn.vn

Website: http://www.viettien.com.vn Lịch sử hình thành và phát triển

 Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân

 Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Thương)  Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và

đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến

 Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn Tuy thế, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp , toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường  Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí

nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

 Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ

 Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật … Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời

 Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số

28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.

 Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.

 Căn cứ Nghị định số 109/2007/NĐ-CP ngày 26/06/2007 của Chính phủ về việc chuyển Công ty Nhà nước thành Công ty cổ phần.

 Căn cứ Quyết định số 2576/QĐ-BCN ngày 26 tháng 7 năm 2007 của Bộ Công nghiệp về việc xác định giá trị Tổng công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam để cổn phần hóa.Căn cứ Quyết định số 0408/ QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công Thương về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty may Việt Tiến thành Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến

2.2 Thương hiệu Việt Tiến

Với doanh số hơn 20 tỉ USD và sở hữu 4 thương hiệu thời trang cao cấp dành riêng cho thị trường nội địa là Vee Sendy, TT-up, San Sciaro và Mahatan, Việt Tiến hiện đang là doanh nghiệp dệt may hàng đầu trong việc chinh phục sân nhà Thương hiệu May Việt Tiến được xây dựng trên cơ sở thể hiện đầy đủ tiêu chí về chính sách phát triển, hiệu quả kinh tế, văn hóa doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, mẫu mã thời trang, sự tín nhiệm của khách hàng.

Nhằm phát triển thương hiệu một cách nhất quán, Việt Tiến đã tăng cường công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

trên cơ sở phát triển tối đa những sản phẩm có thế mạnh; áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến tạo ra những sản phẩm thời trang, có chất lượng cao nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng.

Thông qua một công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật Bản, Việt Tiến đã tiến hành xây dựng thương hiệu của mình tại 6 nước ASEAN gồm Xingapo, Thái Lan, Philippin, Inđônêxia, Malaixia, Brunây và cũng đang đăng ký thương hiệu của mình tại các thị trường khác.

Cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, May Việt Tiến còn rất chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình Công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường tiềm năng ở Mỹ và Canađa

 Có thể nói rằng thương hiệu Việt tiến khá nổi bật trên thị trường nội địa Nhắc đến Việt Tiến thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thương hiệu uy tín, chất lượng, sản phẩm phong phú và giá cả phải chăng Tuy nhiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng cao cấp thì thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá mặc dù thương hiệu này có đến bốn nhãn hiệu phục vụ cho tầng lớp cao cấp, đặc biệt đồi với nhãn hiệu Vee Sendy và TT-up rất ít được khách hàng biết đến Nguyên nhân chủ yếu là do Việt tiến chưa chú trong đến việc quảng bá cũng như nâng tầm thương hiệu của mình.

Nhìn chung các sản phẩm của Việt Tiến khá đa dạng và phong phú về chủng loại mặt hàng Ngoài các sản phẩm chính là quần áo công sở, các sản phẩm phụ hỗ trợ cũng rất đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng như nón, túi xách, dây nịt, Cravat Tuy nhiên cũng có một số khuyết điểm như sau: - Hầu hết các sản phẩm này mặc dù có thiết kế đa dạng nhưng chưa có bước đột phá và sáng tạo

- Những kiểu mẫu hầu như tương tự nhau nếu có thay đổi thì cũng chỉ thay đổi đôi chút

- Bao bì còn sơ sài chưa xứng tầm với thương hiệu đặc biệt là những sản phẩm cao cấp như Vee Sendy, TT up

- Chưa có điểm nhấn đặc biệt cho sản phẩm chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu, kiểu dáng.

- Mức độ nhận biết các sản phẩm cao cấp của Việt tiến còn rất thấp đặc biệt là hai thương hiệu dành cho nữ là Vee Sendy và TT up.

- Chưa có sản phẩm nào dành cho lứa tuổi Teen mặc dù đây là một đối tượng khách hàng tiềm năng.

Các phân khúc của Việt Tiến

16 tuổi 18 tuổi 26 tuổi 40 tuổi

2.4 Giá

Giá cả của các sản phẩm Việt tiến khá đa dạng tùy thuộc vào từng thương hiệu nhìn chung giá của các sản phẩm từ khoảng 100.000 đến trên dưới 1 triệu đồng với mức giá như trên thì Việt Tiến được đánh giá là một thương hiệu phục vụ cho tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình khá Ngoại trừ các sản phẩm được nhượng quyền từ nước ngoài như Mahatan có giá cả khá cao, các sản phẩm còn lại thì có mức giá khá hợp lí và được khách hàng chấp nhận Tuy nhiên Việt Tiến cần tập trung đánh vào dòng sản phẩm có mức giá trung bình khoảng 300-500 nghìn để phục vụ các nhân viên quản lí bậc trung do các sản phẩm có mức giá từ 1 triệu đồng trở lên thì những khách hàng cao cấp này có xu hướng sử dụng một thương hiệu ngoại để thể hiện đẳng cấp Nhiều khách hàng khi được hỏi: Nếu bỏ ra từ 1 – 5 triệu đồng /sản phẩm, bạn sẽ chọn sản phẩm nội hay ngoại, thì đa số đều trả lời

rất nhanh rằng “đã mất tiền triệu thì chắc chắn sẽ chọn hàng của Versace,

2.5 Hệ thống phân phối

Tại thị trường nội địa, Công ty Việt Tiến đã thành lập một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm rộng khắp toàn quốc, với 3 kênh tiêu thụ gồm các cửa hàng độc lập, hệ thống đại lý và qua hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, May Việt Tiến có mạng lưới phân phối rộng khắp từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau với khoảng 1.000 điểm, trong đó có khoảng 500 đại lý chính thức, 92 điểm do TCTy trực tiếp bán lẻ ở đường phố, các siêu thị và trung tâm thương mại.5

Mặc dù là một trong những doanh nghiệp may mặc có mạng lưới rộng lớn Tuy nhiên những kênh phân phối này khá bình thường không có gì đặc biệt phong cách trang trí đơn điệu và chưa tạo ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng

=> Việt Tiến cần củng cố kênh phân phối hiện tại, phát triển thêm những kênh phân phối mới, hiện đại hơn nhằm đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng như giao hàng tại nhà, thiết kế trang phục theo yêu cầu…

2.6 Các hoạt động truyền thông thương hiệu

2.6.1 Hoạt động quảng cáo

Việt Tiến hầu như không có những quảng cáo TVC phát trên truyền hình và Radio Phương tiện quảng cáo chủ yếu của Việt Tiến là các chương trình biểu diễn thời trang, giới thiệu bộ sưu tập mới, xuất hiện trong những tuần lễ thời trang lớn Tuy nhiên lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận với những chương trình này rất ít do họ là những doanh nhân thành đạt ít có thời gian lui tới những địa điểm trên Một đối tượng khác đó là giới trẻ, họ có xu hướng thích xem tivi nghe đài và việc tham dự những tuần lễ thời trang, các show diễn nổi tiếng hầu như là rất hiếm Do 5 Theo Công nghiệp tiếp thị

đó mức độ nhận biết của các khách hàng này đối với những sản phẩm mới của Việt Tiến còn rất hạn chế

 Công ty nên chú trọng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong thời gian tới đặc biệt là TVC và Internet.

2.6.2 Hoạt động khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mãi hầu như rất ít được tiến hành Có chăng chỉ là các hoạt động nhằm thu hút khách hàng và gia tăng lượng hàng bán khi tung ra một sản phẩm mới.

Hình thức khuyến mãi khá đơn điệu chủ yếu là giảm giá và tặng các sản phẩm kèm theo Những hình thức này cũng được các công ty khác áp dụng do dó mức độ thu hút khách hàng cũng còn hạn chế Gần đây là chương trình khuyến mãi nhân dịp khai trương cửa hàng: từ 15.1 đến 5.2.2008 mua sản phẩm San Sciaro hay Manhattan (không tính phụ trang) với trị giá dưới 1.000.000đ sẽ được tặng 1 caravatte San Sciaro trị giá 500.000đ; mua trên 1.000.000đ được tặng 1 kẹp caravatte hoặc 1 nút manchette San Sciaro trị giá 690.000đ.

 Cần có những hoạt động khuyến mãi hấp dẫn khách hàng hơn và tạo một chi phí chuyển đổi lớn nhằm giữ chân và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

2.6.3 Quan hệ cộng đồng