Phần 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay thì vấn đề cạnh tranh là một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp của nhiều nước lớn trên thế giới có sức mạnh về nguồn vốn, công nghệ, trình độ quản lý , sự cạnh tranh đó không chỉ diễn ra ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Và khi đời sống của nguời dân ngày càng được nâng cao thì một yếu tố giữ vai trò vô cùng quan trọng trong cạnh tranh đó là thương hiệu. Ngày nay, trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu lâu đời và nổi tiếng, những thương hiệu tỷ đô, triệu đô này sẽ bước vào nước ta cùng tiến trình hội nhập. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần khẳng định hình ảnh và chỗ đứng của mình trên thị trường để chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh với các thương hiệu lớn trong và ngoài nước trên mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Để đạt được điều này, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn về vai trò của thuơng hiệu, về vấn đề xây dựng thương hiệu, quá trình từng bước xây dựng thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa thương hiệu và các yếu tố khác của một doanh nghiệp. Nếu tình trạng này không được cải thiện sẽ gây ra những mối đe dọa nghiêm trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu cùng mong muốn mang lại một cái nhìn mới về vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam dưới góc nhìn của Triết học thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”, đó là lí do tôi quyết định thực hiện đề tài: “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY” . 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1 Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luận văn thạc sĩ “Xây dựng thương hiệu CO.OPMART của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM đến năm 2015” của Nguyễn Văn Tâm, Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu Tập đoàn Mai Linh” của Nguyễn Ngọc Mai…Tuy nhiên, các đề tài này đều nghiên cứu dưới góc nhìn marketing và phân tích cụ thể thương hiệu của một doanh nghiệp. Ngoài ra cũng có một số ít đề tài nghiên cứu về vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” vào vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam, tuy nhiên các đề tài đã thực hiện cách đây khá lâu. Tất cả những nghiên cứu trên là cơ sở, nền tảng kiến thức giúp tôi hoàn thành đề tài này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” nghiên cứu vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp. Mang lại cái nhìn tổng quan về thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay. Dựa vào ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù: “Nội dung – Hình thức”, nêu lên một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. - Nhiệm vụ nghiên cứu: Tìm hiểu cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” từ đó phân tích vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp. Tìm hiểu tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta hiện nay trên góc nhìn của Triết học thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”. Đề xuất giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu dựa trên ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”. 4. Cơ sở lí luận và Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lí luận: dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác. Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp linh hoạt các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, lịch sử, logic, định tính, định lượng. 5. Ý nghĩa của đề tài 2 Vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” phân tích vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta hiện nay, giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểm yếu của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp hơn. Đồng thời cũng hỗ trợ các cơ quan nhà nước đưa ra những chính sách phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Đề cập đến lý luận của Triết học Mác – Lênin về cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” bao gồm khái niệm, mối quan hệ và ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù. Chương 2: Đây là phần nội dung chính của đề tài, trình bày các vấn đề về thương hiệu, vai trò của thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, đổi mới thương hiệu ở nước ta hiện nay dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác. Chương 3: Trình bày một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước ta dựa trên ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” . 3 Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC – LÊNIN VỀ CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC 1.1. Phạm trù Nội dung – Hình thức Phạm trù nội dung dùng để chỉ sự tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, hiện tượng. Phạm trù hình thức dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, hiện tượng đó, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nó. Ví Dụ: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử dụng công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần thiết cho con người. Còn hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếp tương đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản xuất, quy định đến vị trí của người sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm của quá trình sản xuất. Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài của nó. Song phép biện chứng duy vật chú ý chủ yếu đến hình thức bên trong của sự vật, nghĩa là cơ cấu bên trong của nội dung. Thí dụ, nội dung của tác phẩm văn học là những gì tác phẩm phản ánh, còn hình thức bên trong của tác phẩm đó là thể loại, những phép thể hiện được tác giả sử dụng trong tác phẩm như phương pháp kết cấu bố cục, nghệ thuật xây dựng hình tượng, các thủ pháp miêu tả, tu từ… Ngoài ra, một tác phẩm văn học còn có hình thức bề ngoài như màu sắc trình bày, khổ chữ, kiểu chữ… Trong cặp phạm trù nội dung và hình thức, phép biện chứng duy vật chủ yếu muốn nói đến hình thức bên trong gắn liền với nội dung, là cơ cấu của nội dung chứ không muốn nói đến hình thức bề ngoài của sự vật. 1.2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức 1.2.1. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung nên nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất. Không có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có nội dung nào lại không tồn tại trong một hình thức xác định. Nội dung nào có hình 4 thức đó. Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc nào nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau. Không phải một nội dung bao giờ cũng chỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ chứa một nội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau. Thí dụ, quá trình sản xuất ra một sản phẩm có thể bao gồm những yếu tố nội dung giống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức, phân công trong quá trình sản xuất có thể khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình sản xuất được diễn ra dưới những hình thức khác nhau. Hoặc cùng một hình thức tổ chức sản xuất như nhau nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực, với những yếu tố vật chất khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau. Vậy là một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau. 1.2.2. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển của sự vật Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung. Dưới sự tác động lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu tố của nội dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu hướng chung của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới. Ví dụ, lực lượng sản xuất là nội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quá trình sản xuất. Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan hệ sản xuất còn là hình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất. Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổi nhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình độ phát triển của lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển. Để mở đường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất 5 cũ bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất. Như vậy sự biến đổi của nội dung quy định sự biến đổi của hình thức. 1.2.3. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếu phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung. 1.3. Ý nghĩa phương pháp luận Nội dung và hình thức luôn thống nhất hữu cơ với nhau. Vì vậy trong hoạt động nhận thức và thực tiễn, không được tách rời giữa nội dung và hình thức, hoặc tuyệt đối hóa giữa hai mặt đó. Nội dung quyết định hình thức nên khi xem xét sự vật hiện tượng thì trước hết phải căn cứ vào nội dung. Muốn thay đổi sự vật, hiện tượng thì trước hết phải thay đổi nội dung của nó. Trong thực tiễn cần phát huy động lực tích cực của hình thức đối với nội dung trên cơ sở tạo ra tính phù hợp của hình thức với nội dung; mặt khác cũng cần phải thực hiện những thay đổi đối với những hình thức không còn phù hợp với nội dung, cản trở sự phát triển của nội dung. 6 Chương 2: THỰC TIỄN VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1. Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Có nhiều định nghĩa về thương hiệu: Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. (1) Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (2) Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Các yếu tố tạo nên thương hiệu Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). + Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp). + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Giá trị thương hiệu: Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Vì 7 (1) Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). (2) Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Như vậy, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, thương hiệu chính là hình thức với nội dung của nó là tất cả những yếu tố vật chất, tinh thần và tất cả những quá trình để tạo nên sản phẩm, để hình thành và phát triển một doanh nghiệp. 2.1.2. Vai trò của thương hiệu Như đã nói ở trên, thương hiệu chính là hình thức của sản phẩm, của doanh nghiệp, nếu nó được xây dựng phù hợp thì sẽ có vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp: Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. 8 Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 2.1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp Thương hiệu là hình thức của doanh nghiệp, do đó nó luôn gắn bó chặt chẽ với các yếu tố khác, nói cách khác là gắn với nội dung của doanh nghiệp. Thương hiệu thể hiện hình ảnh của một doanh nghiệp do đó mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có thương hiệu khác nhau. Dù tồn tại không tách rời nhau nhưng không phải khi nào thương hiệu của doanh nghiệp cũng phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau theo từng thời kỳ, thậm chí cùng một thời 9 điểm, ngược lại một thương hiệu có thể tồn tại qua nhiều thời kỳ, được thể hiện ở nhiều sản phẩm, ngành nghề kinh doanh khác nhau của một doanh nghiệp. Dù thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tuy nhiên các yếu tố bên trong doanh nghiệp mới giữ vai trò quyết định. Bên trong có sâu sắc thì mới thể hiện ra bên ngoài hoàn hảo. Vì vậy, nếu bên trong của doanh nghiệp thật sự tốt, thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn và bền vững hơn. Nếu doanh nghiệp là tổ chức tràn đầy sức sống, toàn thể cán bộ nhân viên cùng nhau làm việc hết sức mình, tiềm năng của nhân viên được đánh thức bằng chính niềm tự hào trong quá trình làm việc, để từ đó, doanh nghiệp chuyển từ “bán những sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao” sang “bán những giá trị văn hóa kết tinh trong sản phẩm”, cũng có nghĩa là lời hứa của thương hiệu lúc này đã được nâng đỡ bằng bản sắc văn hóa, bằng niềm tự hào của cán bộ nhân viên, và mỗi nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh thì doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều ngân sách mà hình ảnh thương hiệu vẫn sẽ bền vững trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quyết định nhưng nó cũng có tính độc lập tương đối và tác động trở lại các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệu phù hợp với sản phẩm, với con người, với những đặc trưng sản xuất kinh doanh, với văn hóa doanh nghiệp… thì thương hiệu sẽ thể hiện tất cả những vai trò quan trọng của nó tạo ra những giá trị vô giá cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu xây dựng một thương hiệu không phù hợp thì chính thương hiệu sẽ trở thành yếu tố kìm hãm, cản trở sự phát triển của một doanh nghiệp. 2.2. Vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 2.2.1. Tổng quan Nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra năm 2003 của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát gần đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là 10 [...]... hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel… 2.2.2 - Một số điển hình trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Thành công của Viettel: “Gã nhà quê làm thương hiệu Khi nhắc đến slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, ít người nghĩ... nào, thương hiệu đó cũng không đủ sức đứng vững trên thị trường chưa kể đến trường hợp của Tribeco, khi thương hiệu đã không còn phù hợp Tribeco vẫn không làm mới thương hiệu làm cho sức tiêu thụ sản phẩm ngày càng bị thu hẹp Nội dung không tốt, hình thức lại không phù hợp, vì vậy thua lỗ và rơi vào phá sản là tất yếu 18 2.3 Vấn đề đổi mới thương hiệu ở Việt Nam 2.3.1 Vì sao phải đổi mới thương hiệu. .. thị, cũng như chuẩn bị ngân sách cho những vấn đề liên quan (như quảng bá hình ảnh thương hiệu, thay đổi hệ thống…) thì nguy cơ thất bại là rất lớn Khi đó việc đổi mới sẽ lâm vào tình trạng nửa vời, chưa thích ứng được với tình hình hiện tại, cũng như phù hợp với xu hướng tương lai Chương 3: GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 23 3.1 Giải pháp chung Để có được sự... đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến… ở thị trường... thương hiệu trở nên dễ dàng hơn và phải thu thập các thông tin chính xác của khách hàng 2.3.3 Đổi mới thương hiệu ở một số doanh nghiệp Việt Nam Tại Việt Nam, thời gian gần đây nhiều doanh nghiệp cũng đã thực hiện đổi mới thương hiệu Các doanh nghiệp đổi mới thương hiệu vì nhiều lí do khác nhau tùy vào đặc điểm riêng của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, tất cả đều có một điểm chung đó là thương hiệu cũ... slogan của một công ty Việt Nam bởi nó quá “tây” Thế nhưng 13 đó không chỉ là slogan của một công ty Việt Nam chính hiệu mà còn là slogan của một công ty của quân đội Trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội, kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số không tròn trĩnh Đó là lí do câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel đựơc... vai trò là hình thức của sản phẩm và doanh nghiệp, thương hiệu là cái tồn tại bền vững, mỗi sản phẩm đều có vòng đời của nó, còn thương hiện có thể tồn tại qua một chuỗi các vòng đời của các sản phẩm Vì vậy, thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường xuyên, phát triển ổn định và bền vững Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang... khách hàng tại Việt Nam (3) Theo lời giải thích của Ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phó Tổng Giám Đốc Viettel 16 - Tribeco: Thương hiệu Việt tan vỡ Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa Liên tục nhiều năm liền, các sản phẩm của Công ty lọt vào danh sách “Hàng việt Nam chất lượng... đúng về thương hiệu, về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc về nội dung và hình thức của doanh nghiệp và đưa ra những chiến lược phù hợp để thương hiệu luôn thể hiện tối đa vai trò tích cực của nó góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là trong tương lai, khi mà trên thị trường mua bán chủ yếu thông qua thương hiệu Đứng trên góc nhìn triết học để phân tích về thương hiệu là vấn đề còn khá... Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương . tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay. Dựa vào ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù: Nội dung – Hình thức , nêu lên một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. -. thương hiệu ở Việt Nam dưới góc nhìn của Triết học thông qua cặp phạm trù Nội dung – Hình thức , đó là lí do tôi quyết định thực hiện đề tài: “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ XÂY. của đề tài 2 Vận dụng cặp phạm trù Nội dung – Hình thức phân tích vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta hiện