Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Marketing Ngân Hàng đóng vai trò rất quan trọng của ngân hàng trong hiện tại, và đặc biệt trong tương lai.
Tài liệu Bankmark 1 TS.Nguyễn Quốc Khánh TS.Nguyễn Quốc Khánh MARKETING NGÂN HÀNG Tài liệu Bankmark 2 TS.Nguyễn Quốc Khánh Phần dẫn luận NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ NHTM 1.1. Nguồn gốc hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại Hoạt động ngân hàng xuất hiện vào khoảng 3.000 năm TCN, từ các đền thờ cổ đại tại Ai Cập, dưới hình thức nhận gửi và cho vay các loại ngũ cốc, gia cầm, nông sản, - Đầu thế kỷ thứ 5 TCN, tại Tiểu Á, ngân hàng thương nhân (merchant bank) đầu tiên ra đời với một số nghiệp vụ đơn giản. - Thế kỷ thứ 4 TCN, tại Địa Trung Hải và Ai Cập. Các kho chứa ngũ cốc của triều đình hoạt động như một hệ thống tín dụng thương mại. Việc thanh toán không cần chuyển tiền mà được thực hiện bằng cách ghi sổ chuyển khoản; - Cuối thế kỷ thứ 3 TCN, đảo Delos (Aegean) xuất hiện các giao dịch bằng các hóa đơn tín dụng, thanh toán qua các tài khoản cá nhân, sử dụng lãi suất tiền vay và tiền gửi, nhà nước bổ nhiệm Công chứng viên để ghi nhận các giao dịch ngân hàng; - Năm 568, tại Genoa, Milan, Venice và Florence bắt đầu hình thành nên những biểu hiện cho phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại. - Thế kỷ 10, hoạt động ngân hàng mới có những thay đổi thực sự. Từ các hình thái đơn giản như trao đổi ngoại tệ, nhận tiền gửi, cho vay thương mại, bảo quản vật có giá, các nghiệp vụ ngân hàng phát triển dần lên các hình thái cao hơn như chiết khấu thương phiếu, tài trợ cho hoạt động của Chính Phủ, cung cấp các dịch vụ ủy thác, . - Thế kỷ 12, Genoa đã phát kiến ra nghiệp vụ ghi sổ kép để bù trừ nghĩa vụ tín dụng. Lãi vay được ghi vào các tài khoản dưới dạng quà tặng tự nguyện của người vay; - Đầu thế kỷ 14, dòng họ Bardi và Peruzzi tại Florence tạo ra những hóa đơn trao đổi (bill of exchange), cho phép các thương nhân nhận tiền ở bất kỳ ngân hàng nào trong cùng hệ thống (cheque); - Đầu thế kỷ 15, dòng họ Medici xứ Florence, mở rộng các hoạt động ngân hàng ra ngoài ranh giới và cho phép người gửi tiền có thể rút ra theo định kỳ từ 3- 12 tháng. - Cuối thế kỷ 15, dòng họ Fugger tại Augsburg sáng tạo ra các lệnh chuyển đổi, cho phép đổi các giấy ghi nhận tín dụng bằng đồng tiền khác nhau thành tiền mặt tại ngân hàng mẹ. - Cuối thế kỷ 16, tại Hà Lan hình thành các chợ trao đổi công cụ tài chính năm 1602, Ngân hàng Ngoại tệ (1609) và Sở giao dịch chứng khoán Amsterdam (1611); - Năm 1587, Venice thành lập Banco della Piazza di Rialto, cung cấp phương tiện đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh rủi ro, nhà nước chịu chi phí, gọi là Cheque được thanh toán vô điều kiện. Các ngân hàng bắt đầu chấp nhận trả lãi cho người gửi tiền; - Cuối thế kỷ 17, tại Frankfurt Mayer Amschel Rothschild, đưa ra mô hình hệ thống ngân hàng bán lẻ (Retail bank) dành cho khách hàng phổ thông. Tại Anh, hình thành hệ thống Ngân hàng tư nhân với sự gia nhập của các nhà kim hoàn chuyên giữ tiền; - Năm 1617, tại Venice Banco Giro đã được thành lập để xử lý các khoản nợ xấu qua tín dụng ngân hàng với nhiều nhượng bộ về cơ hội. Khái niệm ngân hàng quốc gia đã được hình thành dựa trên cơ chế tạo nguồn quỹ tài chính công, trên cơ sở các khoản tín dụng được đảm bảo bởi chính phủ; Tài liệu Bankmark 3 TS.Nguyễn Quốc Khánh - Cùng thời kỳ này, tại Thụy Điển từ các nghiệp vụ phát hành tiền, phát hành CD (certificate deposit),…. tiền giấy lần đầu được xuất hiện. Sự lạm dụng phát hành kéo theo sự phá sản hàng loạt của các ngân hàng tư nhân. Các Ngân hàng quốc gia đã được thành lập nhằm phân định rạch ròi giữa các ngân hàng phát hành với các ngân hàng kinh doanh tiền tệ. Đầu tiên là Ngân hàng Thụy Điển (Bank of Sweden) vào năm 1668, Sau đó là Ngân hàng Anh (Bank of England) năm 1694, .; - Đầu Thế kỷ 19, xuất hiện các nghiệp vụ tài chính đa dạng như cho vay tiêu dùng, bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư, dịch vụ quản lý tiền mặt, . - Cuối Thế kỷ 19, các nước đều thành lập NHTW tập trung hoạt động phát hành tiền, hệ thống các ngân hàng kinh doanh được tách ra thành ngân hàng thương mại thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ cơ bản và các ngân hàng đầu tư thực hiện các hoạt động đầu tư, môi giới chứng khoán; - Thập niên 70, một số nghiệp vụ ngân hàng hiện đại mới bắt đầu xuất hiện như thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, mạng lưới thanh toán tại điểm bán hàng, Internet Banking, Home Banking, Như vậy, hoạt động ngân hàng bắt đầu từ hình thái ngân hàng thương nhân, do những thương nhân giàu có cho “mượn sử dụng'' tài sản và tiền trong giao thương và hỗ trợ tài lực cho các vương triều. Theo quá trình phát triển thương mại, hoạt động ngân hàng mở rộng dần sang tầng lớp thương gia và dân cư, hình thành các mô hình ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán lẻ, . ngân hàng thương mại được hình thành với quan niệm là tổ chức tài chính nhận tiền gửi và cung cấp các khoản vay, các công nghệ kiếm tiền tiên tiến nhất, với các sản phẩm cho vay bán lẻ, thu phí thanh toán và phổ cập sử dụng thẻ tín dụng đa dạng gắn liền với sự mở rộng các hoạt động thương mại của nền kinh tế. 1.2. Khái niệm, mục tiêu của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế 1.2.1. Định nghĩa ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, những thay đổi về mặt pháp lý đã gây ra một số nhầm lẫn khi phân biệt giữa ngân hàng với các tổ chức tài chính khác. Nhìn chung, định nghĩa ngân hàng thương mại có nhiều cách tiếp cận, theo pháp luật Hoa kỳ. - Dựa trên cơ sở chức năng thực hiện trong nền kinh tế, ngân hàng là tổ chức cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (bằng cách viết séc hay rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh, cá nhân và hộ gia đình. Tuy nhiên, cách định nghĩa này hiện nay không còn thích hợp, do không chỉ chức năng của các ngân hàng đang thay đổi, mà chức năng của các đối thủ cạnh tranh và chính sách của ngân hàng cũng đang không ngừng thay đổi. - Dựa trên cơ sở cơ quan chính phủ bảo hiểm tiền gửi, ngân hàng là thành viên của ngân hàngBảo hiểm tiền gửi Liên bang. Năm 1984, tòa án liên bang Mỹ công nhận và buộc Fed phải cho phép tồn tại hình thức ngân hàngsở hữu “các ngân hàng phi ngân hàng” và cho tham gia bảo hiểm tiền gửi liên bang. Tuy nhiên, quyết định này đã khiến Tài liệu Bankmark 4 TS.Nguyễn Quốc Khánh hoạt động ngân hàng phát triển bất cập, gây ra nhiều tác động tiêu cực. Năm 1987, Quốc hội Hoa Kỳ đã phải ràng buộc các ngân hàng sở hữu ngân hàng phi ngân hàng vào những quy định tương tự như các tổ chức ngân hàng truyền thống. - Dựa trên một số điều kiện ràng buộc, ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính chịu sự ràng buộc bởi một số điều kiện giới hạn về vốn, hoạt động, an toàn, Năm 1991, theo đề nghị của Chính phủ Mỹ các ngân hàng với vốn tự có thích hợp được quyền cung cấp các dịch vụ mới và được liên kết với các ngân hàng môi giới và kinh doanh chứng khoán, các ngân hàng đầu tư (các quỹ tương hỗ). Các ngân hàng công nghiệp sở hữu các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính được quyền điều hành ngân hàng và các ngân hàng bảo hiểm. Các ngân hàngngân hàng được đầu tư vào những ngành công nghiệp phi tài chính nhưng phải chịu một số điều kiện ràng buộc nhất định. - Dựa trên những loại hình dịch vụ cung cấp, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục đầu tư và dịch vụ tài chính đa dạng, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện chức năng tài chính nhiều nhất so với tất cả các tổ chức kinh doanh khác. Định nghĩa này đã mở ra cho ngân hàng các tên gọi mới là các “Siêu thị tài chính” (financial department stores), với slogan nổi tiếng “Ngân hàng của bạn – tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ” (Your Bank – a full service Financial institution). Theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật các TCTD “NHTM là một loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan, cụ thể là hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. 1.2.2. Mục tiêu của các ngân hàng thương mại Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, là loại hình doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng thương mại cũng có một số mục tiêu nhưng các mục tiêu có một số điểm khác biệt nhất định, do có sự khác biệt về đối tượng, nhu cầu và tính chất phục vụ. Cụ thể: - Đạt khả năng sinh lợi cao nhất, thông qua việc phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả và đầu tư đúng mức, tìm kiếm khai thác các thị trường phù hợp với vị thế rủi ro và năng lực phục vụ. Các mục tiêu này phải dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ đa dạng và chất lượng cao, phù hợp với tỷ lệ tăng trưởng hợp lý về quy mô và giảm thiểu tối đa các nguy cơ rủi ro phù hợp với năng lực nội tại, vị thế và môi trường kinh doanh. - Phục vụ cộng đồng, bằng các cam kết cung cấp dịch vụ có chất lượng cao và phù hợp. Trong quá trình phục vụ, ngân hàng không ngừng nỗ lực tìm kiếm phương thức để đo lường và kiểm soát được chất lượng các dịch vụ. Đây không chỉ là trách nhiệm của các nhà quản trị mà còn là sự quan tâm của các cơ quan quản lý ngân hàng. - Tăng trưởng và thị phần ngày càng lớn trên các thị trường mục tiêu, như Tài sản có, doanh số bán, tài khoản tín dụng, tài khoản thanh toán và các nguồn quỹ, trên từng địa bàn hoạt động và trên từng lĩnh vực phục vụ. Đây là tiền đề để ngân hàng phát triển thêm mạng lưới, mở rộng hoạt động, tăng cung cấp các dịch vụ tài chính mới, hiện đại hoá công nghệ và điều kiện kinh doanh. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chỉ được xem là hợp lý khi phù hợp với khả năng kiểm soát của ngân hàng. Tài liệu Bankmark 5 TS.Nguyễn Quốc Khánh - Duy trì đủ vốn theo các quy định về giám sát an toàn hiện hành, đảm bảo duy trì hiệu năng và hiệu quả cao trong việc sử dụng các nguồn lực, giảm thiểu tối đa hướng rủi ro đối với lợi nhuận ròng, nâng cao chất lượng Tài sản có và đảm bảo sự tồn tại lâu dài cho ngân hàng. 1.2.3. Tổ chức hệ thống Tín dụng - Ngân hàng tại Việt Nam Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay được tổ chức theo hệ thống 2 cấp - Hệ thống Ngân hàng trung ương (NHNN) độc quyền phát hành duy nhất; - Các ngân hàng còn lại là ngân hàng trung gian (NHTM, NHĐT và các TCTD khác…). Hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam hiện bao gồm các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng và các Tổ chức tín dụng phi ngân hàng, cụ thể : + Các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng, gồm: - Ngân hàng thương mại (Commercial Bank), hiện có 2 NHTM Nhà nước, 32 NHTM Cổ phần, 14 Ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 6 Ngân hàng liên doanh và trên 30 Chi nhánh NHNNg. - Ngân hàng đầu tư (Investment Bank) - Ngân hàng chính sách (Policy Bank - VPSB), - Ngân hàng phát triển (Development Bank - VDB) - Ngân hàng bảo hiểm tiền gửi (Deposit Insurance Bank - VID) + Các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, gồm: - Ngân hàng Tín dụng nhân dân (CCF) có trên 900 đơn vị; - Ngân hàng Cho thuê tài chính có trên 11 đơn vị; - Ngân hàng Tài chính có hơn 6 đơn vị. - Ngân hàng Chứng khoán, có hơn 25 đơn vị. - Ngân hàng Bảo hiểm, có hơn 14 đơn vị. - Quỹ Đầu tư, có hơn 18 đơn vị. 1.3. Chức năng và các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 1.3.1. Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại Theo truyền thống, ngân hàng thương mại chỉ có 3 chức năng cơ bản là chức năng huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, tập trung cho vay và chức năng tạo tiền. thể hiện cụ thể qua ba khía cạnh, - Chức năng trung gian tài chính, trung gian về kỳ hạn và trung gian về quy mô dựa trên tính kinh tế do có khả năng tập trung cao, NHTM có thể huy động vốn nhàn rỗi của xã hội với nhiều tính chất và mức độ khác nhau, sau đó cung cấp nguồn tín dụng cho xã hội với quy mô và kỳ hạn lớn hơn. Để thực hiện được chức năng này, ngân hàng phải có trình độ quản lý tài sản nợ và tài sản có cao. Đây cũng là đối tượng chịu sự ràng buộc của NHTW thông qua các quy định ràng buộc về các giới hạn trong cho vay. - Chức năng tạo tiền, thông qua các hoạt động cung cấp tín dụng và thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng, bằng cách phát hành các phương tiện thanh toán các NHTM có thể tạo ra tiền dưới dạng các bút tệ. Các phương tiện thanh toán là các công cụ tiền tệ có thể gây ra lạm phát, do đó cũng là đối tượng quản lý của chính sách tiền tệ của NHTW thông qua việc quy định các tỷ lệ dự trữ bắt buộc. Tài liệu Bankmark 6 TS.Nguyễn Quốc Khánh - Chức năng sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm, bán sản phẩm và đầu tư, đổi mới công nghệ ngân hàng. NHTM cũng là một tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, vì vậy cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động kinh doanh của NHTM là cả một quá trình tổ chức sản xuất bao gồm các hoạt động đầu tư, phát triển sản phẩm và đổi mới công nghệ cũng như tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào, phối kết giữa lao động và các yếu tố sản xuất để tạo ra các loại sản phẩm dịch vụ, sau đó triển khai các hoạt động thương mại, bán hàng,…. 1.3.2. Chức năng của một ngân hàng thương mại hiện đại Theo quan điểm hiện đại, một ngân hàng thương mại có rất nhiều chức năng. Chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng bao gồm: - Chức năng tín dụng - Chức năng lập kế hoạch đầu tư - Chức năng ủy thác - Chức năng bảo hiểm - Chức năng môi giới - Chức năng đầu tư và bảo lãnh - Chức năng thanh toán - Chức năng tiết kiệm - Chức năng quản lý tiền mặt Nói chung, ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời cũng thực hiện nhiều vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. 1.4. Phân loại NHTM 1- Dựa vào hình thức sở hữu - NHTM nhà nước, được hình thành chủ yếu từ nguồn vốn góp của nhà nước, gần đây các ngân hàng này cũng đang từng bước được cổ phần hoá từng phần để làm tăng tính linh hoạt trong hoạt động. Các NHTM có vốn nhà nước nắm giữ lớn nhất hiện nay có VCB, Vietinbank, VIDBank, MHB, NHNNo&PTNT, với trên 500 Chi nhánh cấp I, tổng số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng. Hoạt động của các NHTMNN trãi rộng trong cả nước với các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống. Đối tượng khách hàng chủ yếu là các DNNN, được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của Nhà nước. Hiện Chính phủ đang có chiến lược Tài liệu Bankmark 7 TS.Nguyễn Quốc Khánh cơ cấu lại các NHTMNN nhằm từng bước lấp lỗ hổng về vốn và tạo điều kiện đổi mới để tiếp tục giữ vị thế chủ đạo trên thị trường; - NHTM cổ phần, được hình thành từ vốn góp của các cổ đông, ….Sau quá trình chấn chỉnh, hiện cả nước có 38 NHTMCP, trong đó có 35 NHTMCP đô thị, tại TP.HCM hiện có 18 Hội sở và 20 chi nhánh có hội sở ngoài địa bàn với 5 sở giao dịch, trên 400 chi nhánh, 500 phòng giao dịch và 5 ngân hàng trực thuộc. Các NHTMCP được hình thành từ năm 1989 trên cơ sở các HTXTD, nguồn vốn chủ yếu từ các DNNN và cá nhân. Hoạt động của các NHTMCP gần đây đang mở rộng ra cả nước với nghiệp vụ chủ yếu là dịch vụ bán lẻ, đối tượng phục vụ là cá nhân và các DNVVN. Các NHTMCP hiện đang sáp nhập, tăng nhanh vốn điều lệ, một số đã tạo được uy tín có ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển chung của thị trường ngân hàng. Trong đó riêng tại TP.HCM hiện nay nhóm 5 ngân hàng dẫn đầu là, Á Châu, Sacombank, Eximbank, Đông Á, Sài gòn công thương, được xem là các ngân hàng có thực lực. - NHTM Liên doanh, được hình thành từ vốn góp của các NHTMNN và các NHTMNNg, cơ chế tổ chức hoạt động hòan tòan tuân thủ theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế. Hoạt động của các NHTMLD tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn với các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, đối tượng khách hàng chính là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngòai. Các ngân hàng liên doanh tại Việt Nam hiện nay có 6 ngân hàng gồm: Indovina, VID PB, Shinhanvina, Việt - Nga, Việt - Thái, Việt – Lào, với trên 35 chi nhánh, tổng số vốn điều lệ trên 200 triệu USD; - NHTM nước ngoài, được hình thành vốn đầu tư từ nước ngoài hiện có 14 ngân hàng hoạt động 100% vốn là Standard Chartered, ANZ, HSBC, Hong leon, SHBVN, City bank, Deutschebank AG, BIDC,…. Còn lại có trên 30 chi nhánh NHTMNNg và 47 văn phòng đại diện, được hình thành từ nguồn vốn tư bản nước ngoài. Các NHTMNNg tại Việt Nam đều hoạt động dưới sự điều hành của NHTMNNg mẹ ở nước ngoài. Hiện các NHTMNNg đang giành được nhiều lợi thế trên thị trường nhờ điều kiện công nghệ quản trị hiện đại, kinh nghiệm kinh doanh phong phú. Hoạt động của các NHTMNNg chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn và các khu công nghiệp, tham gia cả dịch vụ bán buôn và bán lẻ, đối tượng phục vụ khá đa dạng bao gồm cả doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp lớn trong nước; 2- Dựa vào chiến lược kinh doanh - Ngân hàng bán buôn, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể là các doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, đối tượng giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Các NHTM trong nước đều thực hiện nghiệp vụ bán buôn, nhưng chủ yếu cho vay từng phần, theo món với giá trị không lớn, phần còn lại các NHTM nước ngoài đang ngày càng tỏ rõ ưu thế hơn. - Ngân hàng bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể là các cá nhân và hộ kinh tế gia đình, thực hiện hạch toán kinh tế không đầy đủ, đối tượng giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong các hoạt động kinh tế, cũng như trong đời sống. Hầu hết các NHTM trong nước hiện nay đều tham gia cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, nhưng do chưa chú ý nhiều đến việc đa dạng hoá sản phẩm, cải thiện dịch vụ và tiện ích cung cấp, nên hiệu quả mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Tài liệu Bankmark 8 TS.Nguyễn Quốc Khánh - Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch bao gồm cả chủ thể là các doanh nghiệp và chủ thể là cá nhân và hộ kinh tế gia đình. Đối tượng giao dịch là tất cả các nhu cầu vốn phát sinh trong nền kinh tế. Đây là hình thái được các NHTM trong nước hiện đang sử dụng khá phổ biến, mặc dầu sự bao quát nhiều nghiệp vụ có đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng, nhưng việc đầu tư theo chiều rộng, cộng thêm sự yếu kém về kinh nghiệm, công nghệ và trình độ và thiếu chuyên nghiệp đang đẩy nhiều ngân hàng vào các phân dòng lợi ích thấp và rủi ro rất cao. 3- Căn cứ vào phạm vi hoạt động và tính chất kinh tế Theo cách phân loại này, ngân hàng thương mại có 3 hình thức, - Ngân hàng chuyên doanh, thực hiện chức năng hoạt động chuyên sâu trong một lĩnh vực nhất định như công nghiệp, nông thôn, đô thị, ; - Ngân hàng kinh doanh tổng hợp, thực hiện nhiều loại nghiệp vụ truyền thống và trong nhiều lĩnh vực bao hàm nghiệp vụ của tất cả các ngân hàng chuyên doanh; - Ngân hàng đa năng, ngoài các nghiệp vụ tổng hợp còn thực hiện thêm các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại như chứng khoán, bảo hiểm,… Hiện có hai loại hình ngân hàng đa năng tiêu biểu là ngân hàng đa năng trực tiếp và ngân hàng đa năng gián tiếp trong việc tham gia vào các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh trực tiếp chứng khoán và thực hiện các dịch vụ chứng khoán bảo hiểm, . 4- Căn cứ vào cơ cấu tổ chức Theo cách phân loại này ngân hàng thương mại có 4 loại, - Ngân hàng Hội sở, là trụ sở chính, cơ quan đầu não. Hội sở gồm các phòng ban điều hành toàn hệ thống ngân hàng bao gồm: Sở giao dịch, chi nhánh, Phòng giao dịch; - Sở Giao dịch, là một cấp hoạt động của ngân hàng (ngang với chi nhánh cấp 1), cơ cấu gồm các phòng ban điều hành hoạt động và các chi nhánh cấp 2, Phòng giao dịch trực thuộc. Sở giao dịch thực hiện đầy đủ nghiệp vụ ngân hàng như: tín dụng, thanh toán trong nước và quốc tế, các nghiệp vụ thị trường mở khác. Sở giao dịch thường có trụ sở tại nơi đặt Hội sở; - Ngân hàng chi nhánh, là đơn vị kinh doanh quản lý bởi Hội sở. Một ngân hàng có thể có nhiều chi nhánh nhưng chỉ có một sở giao dịch. Cơ cấu bộ máy bao gồm các phòng ban điều hành và các Phòng giao dịch trực thuộc. Thực hiện hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng, ngoại trừ: mua bán nợ, cho vay liên ngân hàng, kinh doanh nguồn vốn (các nghiệp vụ này được thực hiện ở Hội sở); - Phòng giao dịch (PGD), là đơn vị kinh doanh trực tiếp trực thuộc Chi nhánh hoặc Sở giao dịch. Quy mô của PGD nhỏ từ 10 - 30 nhân viên, phạm vi hoạt động hẹp, thường chỉ giới hạn bởi các hoạt động chính của ngân hàng như huy động, cho vay, thanh toán nội địa. Các hoạt động khác nếu có đều phải chuyển về chi nhánh hoặc hội sở. 5- Dựa vào quan hệ tổ chức - Ngân hàng cấp 1 - Ngân hàng cấp 2 1.5. Đặc điểm và xu thế chuyển dịch hoạt động kinh doanh của ngân hàng 1.5.1. Bối cảnh kinh tế trước yêu cầu chuẩn hoá an toàn vốn tự có. 1- Bối cảnh kinh tế thế giới. Tài liệu Bankmark 9 TS.Nguyễn Quốc Khánh - Cùng với yêu cầu thực hiện Basel II vào năm 2007, các tổ chức giám sát thị trường và Ủy ban chứng khoán NHTTQT (BIS) đã ban hành Luật Sarbannes-Oxley, quy định về các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm soát hoạt động giao dịch của các ngân hàng. Việc áp đặt cùng lúc cả hai cơ chế giám sát buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến kiểm tra nội bộ, đánh giá rủi ro, khả năng cạnh tranh và khả năng đối phó với các khủng hoảng tài chính; - Sự phát triển của những công nghệ kinh doanh mới cho phép ngân hàng cải cách liên tục và nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ, hoặc phát triển các dịch vụ phục vụ khách hàng từ xa thay cho chiến lược mở rộng chi nhánh. Những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng phải quan tâm hơn đến hiệu quả quản lý vốn tự có; - Bài học rủi ro từ khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 ở Đông Nam Á buộc các ngân hàng phải thay đổi chiến lược phát triển, từ đơn nhất rộng khắp sang phát triển hợp nhất, từ phát triển nhanh sang phát triển an toàn và bền vững, theo hướng tập trung vào các thị trường trọng điểm, những khu vực có kinh tế phát triển cao trên cơ sở củng cố thị trường nội địa vững chắc; - Những thay đổi mạnh mẽ trong đời sống và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải phân dòng và có sự khác biệt hoá trong sản phẩm dịch vụ, cũng như phải đổi mới toàn diện chiến lược cạnh tranh và marketing và thay đổi quản lý vốn tự có là điều kiện để các ngân hàng giành được quyền cung cấp những dịch vụ tài chính hiện đại và tiện ích cao; - Những thay đổi lớn trong chiến lược mở rộng hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng, đặc biệt ở các tập đoàn bảo hiểm đòi hỏi các ngân hàng cũng cần có chính sách phát triển vốn tự có đặc biệt hơn để cạnh tranh được trên thị trường huy động các loại tiền gửi. Để đối phó với các áp lực lên quản lý vốn tự có, các ngân hàng trong khu vực và quốc tế đều đang nỗ lực xác lập lại vị thế cạnh tranh bằng chiến lược tăng vốn dài hạn, đồng thời đẩy mạnh đầu tư, cải cách quá trình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ, thực hiện quản lý rủi ro chuyên nghiệp theo các chuẩn mực tiên tiến. 2- Bối cảnh kinh tế Việt Nam. - Tác động của chính sách đổi mới (1986) đến quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường và quá trình hội nhập quốc tế của nền kinh tế Việt Nam, như gia nhập ASEAN, AFTA, ASEM, BTA,WTO, và các tổ chức tài chính ngân hàng quốc tế đang làm thay đổi một loạt các chuẩn mực có liên quan đến vấn đề quản lý ngân hàng như kế toán, thống kê, luật lệ, ; - Sự gia tăng đầu tư nước ngoài và sự gia nhập cạnh tranh ngày càng tăng của các NHTMNNg đang buộc các NHTMTNc phải nhanh chóng nâng cao vốn tự có bằng nhiều cách khác nhau. Điều này thúc đẩy sự xuất hiện ngày càng nhiều các hình thức sở hữu mới trong cấu trúc tài chính của các ngân hàng; - Sự gia tăng và phát triển của hàng loạt các DNVVN trong thời gian qua vừa tạo ra thị trường mục tiêu mới, vừa tạo sức ép buộc các NHTMTNc phải chuẩn bị cho mình một chiến lược định vị thị trường, phát triển vốn vững chắc hơn để thu hút được những khách hàng tốt, giành những dự án khả thi. Tài liệu Bankmark 10 TS.Nguyễn Quốc Khánh Trước áp lực cạnh tranh nhiều mặt trên nhiều thị trường cùng với yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, chìa khoá cơ bản để các NHTM trong nước giành được thắng lợi trước khi mở rộng hoạt động ra thế giới là phải tạo ra chiến lược phối hợp toàn diện từ nâng cao vốn, quản lý vốn tự có an toàn, hiệu quả, hiện đại hoá công nghệ quản trị, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao. 1.5.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng - Đối tượng kinh doanh chủ yếu là các tài sản tài chính, bao gồm các loại giấy tờ công nợ có thể mua bán được trên các thị trường như tiền nợ cho vay, trái quyền đầu tư. - Bảng cân đối kế tóan của ngân hàng luôn có tài sản Nợ > tài sản có kinh doanh, trong khi các doanh nghiệp và các tổ chức phi tài chính ngược lại. - Ngân hàng được phép huy động tiền gửi ngắn hạn, được tạo ra các phương tiện thanh toán và được thực hiện nghiệp vụ thấu chi trên cơ sở cấp các tài khoản giao dịch, trong khi các TCTD khác chỉ được phép huy động các nguồn vốn trong và dài hạn. - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự ràng buộc rất chặt chẽ bởi môi trường pháp lý, do kinh doanh ngân hàng dựa trên sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng, nên luôn gắn liền với rủi ro phát sinh từ kinh doanh tiền tệ như rủi ro biến động giá trị đồng tiền và phát sinh từ làm trung gian tài chính, như rủi ro sai lệch về quy mô, kỳ hạn. Khi rủi ro xảy ra ngân hàng bị tổn thất sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự ổn định của nền kinh tế và xã hội, 1.5.3. Xu hướng chuyển dịch trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Theo những xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng trên thế giới nhìn chung hiện đang chuyển dịch theo các xu hướng sau 1- Về cấu trúc, xu hướng chuyển - Từ cấu trúc hoạt động theo truyền thống với nhiều chi nhánh sang chuyên nghiệp, - Từ cấu trúc hoạt động dựa trên nội bảng sang hoạt động ngoại bảng, 2- Về mô hình hoạt động, xu hướng chung chuyển - Từ mô hình kinh doanh tổng hợp sang chuyên doanh, - Từ mô hình kinh doanh tổng hợp đơn lẻ sang tổng hợp trọn gói. 3- Về nghiệp vụ xu hướng dịch chuyển chung từ - Từ cung ứng các dịch vụ thanh toán sang cung ứng các phương tiện ký thác. - Từ phát triển các nghiệp vụ bán lẻ sang bán buôn, từ nghiệp vụ quản lý tài sản có sang quản lý tài sản nợ và có, từ nghiệp vụ trong nước sang nghiệp vụ quốc tế. - Từ phát triển nghiệp vụ cấp tín dụng sang nghiệp vụ các công cụ tín dụng ngân hàng, như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM, Tài khỏan quản lý ngân quỹ, chuyển vốn bằng tiền điện tử, điểm bán hàng tự động. 1.5.4. Nguyên nhân tác động đến các chuyển dịch trong hoạt động ngân hàng Nhìn chung sự chuyển dịch đã tạo ra một cuộc cách mạng toàn cầu làm thay đổi hoàn toàn bản chất hoạt động tài chính và hoạt động ngân hàng, làm thay đổi cấu trúc tổ chức ngân hàng và thị trường tài chính, trong đó nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng thay đổi lớn nhất. Nguồn gốc của những thay đổi trên xuất phát chủ yếu từ những yêu cầu khách quan như: [...]... vấn đề của khách hàng trước khi giới thiệu lợi ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 4.2 Các loại hình marketing dịch vụ ngân hàng Marketing dịch vụ ngân hàng luôn tồn tại dưới 3 hình thái: đối nội, đối ngoại và tương tác 4.2.1 Marketing đối nội Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Nhân viên ngân hàng là khách hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng cần phải: -... sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng ; - “Tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của ngân hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng -… Nhìn chung, có thể hiểu marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu... năng lực hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng Nội dung nghiên cứu 1 Marketing là gì? 2 Sự cần thiết của marketing trong ngân hàng 3 Những đặc điểm của marketing ngân hàng 4 Những đặc điểm dịch vụ của marketing ngân hàng 5 Quản trị marketing ngân hàng 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG Marketing đã tồn tại phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống và trong các hoạt... trình ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng bắt đầu từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khởi đầu từ Anh quốc Từ khi áp dụng marketing vào hoạt động, ý niệm Ngân hàng là cơ quan độc quyền, nơi ban phát” đã được thay bằng quan niệm mới Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh trên thị trường tài chính” - Trước “thời đại marketing , hình ảnh ngân hàng được công chúng... động marketing ngân hàng được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên Mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng; - Là nghề nghiệp vì đòi hỏi người làm công tác marketing ngân hàng phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản; - Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường; 2.2 Những vấn đề marketing ngân hàng. .. Bankmark 19 TS.Nguyễn Quốc Khánh 1.3.1 Sự cần thiết marketing trong kinh doanh ngân hàng 1- Trên thế giới - Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới và tài chính phi ngân hàng, sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn do toàn cầu hoá đặc biệt là sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng - Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế, sự xuất... TRONG NGÂN HÀNG 4.1 Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính 4.1.1 Mục tiêu cơ bản của marketing ngân hàng Tài liệu Bankmark 32 TS.Nguyễn Quốc Khánh Hình thành trên cơ sở các mối quan hệ, để duy trì được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, phát triển thêm và quản lý các mối quan hệ và quản lý, mục tiêu trọng tâm của marketing ngân hàng nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo hướng bền... hàng và những chiến lược cạnh tranh, để kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp 2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 2.1 Vai trò của marketing đối với ngân hàng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có bốn vai trò 1- Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường - Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường; - Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng... triển các tổ chức phi ngân hàng Áp lực của những thách thức gây nhiều khó khăn nhiều ngân hàng đã bị phá sản, sáp nhập, hợp nhất Tại các cường quốc ngân hàng như Mỹ, Tây Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn Thậm chí Nhật Bản cũng không tránh khỏi như ngân hàng Dalwa bank năm 1999, ngân hàng Nippon năm 2008, sự sáp nhập Bank of Tokyo và Missubishi Gần đây nhất là sự hợp nhất của 3 ngân hàng lớn là Daiichi... tiết của Nhà nước, marketing đã bắt đầu được đưa vào nghiên cứu lại - Năm 1989, marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học và dần dần được phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày hôm nay 1.2 Ngân hàng là gì? 1.2.1 Khái niệm ngân hàng Ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm Khái niệm về ngân hàng thương mại hiện cũng có nhiều quan điểm - Tại Mỹ Ngân hàng thương mại là . th ng ng n h ng Việt Nam hi n nay được tổ chức theo h th ng 2 cấp - H th ng Ng n h ng trung ư ng (NHNN) độc quy n phát h nh duy nhất; - Các ng n h ng. định như c ng nghiệp, n ng th n, đô thị,..; - Ng n h ng kinh doanh t ng h p, thực hi n nhiều loại nghiệp vụ truy n th ng và trong nhiều lĩnh vực bao h m