BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ NGỌC QUỲNH TRÂN GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy Đà Nẵng, Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người cam đoan Võ Ngọc Quỳnh Trân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 6. Bố cục đề tài 3 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7 1.1. TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7 1.1.1. Khái niệm về Marketing 7 1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing 8 1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng 9 1.1.4. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử và phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử 10 1.1.5. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing 13 1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 14 1.2.1. Phân tích môi trƣờng 14 1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 20 1.2.3. Định vị cho dịch vụ 22 1.2.4. Triển khai chính sách Marketing 23 1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing 36 1.2.6. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 38 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 39 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 39 2.1.1. Lịch sử hình thành của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 39 2.1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 40 2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 52 2.2.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk 52 2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk 59 2.2.3. Định vị dịch vụ 60 2.2.4. Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 61 2.2.5. Ngân sách thực hiện 82 2.2.6. Kiểm tra, đánh giá chung về hiệu quả của việc Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đắk Lắk 83 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 91 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐĂK LĂK 92 3.1. CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 92 3.1.1. Căn cứ xu hƣớng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời gian tới 92 3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu trong thời gian tới 93 3.1.3. Chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đắk Lắk 94 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 94 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 95 3.2.2. Giải pháp về chính sách giá 96 3.2.3. Giải pháp về phân phối 97 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến,truyền thông 101 3.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực 104 3.2.6. Giải pháp về môi trƣờng vật chất 105 3.2.7. Giải pháp về quá trình tƣơng tác dịch vụ 105 3.2.8. Một số giải pháp khác 107 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 109 KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO). DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu ATM Máy rút tiền tự động CNĐKHĐ CN Chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh NH Ngân hàng BIDV Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam EAB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á NHTM Ngân hàng thƣơng mại TCBS Giải pháp Ngân hàng toàn diện TK Tài khoản TMCP Thƣơng mại cổ phần TMĐT Thƣơng mại điện tử VCB Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam WTO Tổ chức Thƣơng mại Thế giới Techcombank Ngân hàng Kỹ Thƣơng CMND Chứng minh nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Bảng mô tả chiến lƣợc các kênh phân phối 32 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên 33 2.2 Tình hình huy động vốn tại NH ACB Đắk Lắk 46 2.3 Tình hình chung về hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk 49 2.4 Kết quả kinh doanh của Ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk 51 2.5 So sánh giá các loại thẻ tín dụng 70 2.6 Mạng lƣới Chi nhánh và các điểm giao dịch của ACB trên địa bàn Đắk Lắk 71 2.7 Một số hoạt động tiêu biểu của ACB Đắk Lắk năm 2013 77 2.8 Bảng tình hình lao động của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk 78 2.9 Tình hình sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử 84 2.10 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Ngân hàng điện tử 86 2.11 Tỷ trọng của doanh thu từ dịch vụ Ngân hàng điện tử trong tổng doanh thu 87 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng Marketing là hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thƣơng mại nói riêng. Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, Ngân hàng đã phải dịch chuyển chú trọng của mình sang xem xét đến nhu cầu của thị trƣờng. Đơn giản là vì Ngân hàng muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc điều đó cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm và xây quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu và nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lí do trên, Marketing ngày càng thật sự quan trọng và cần thiết trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Ngày nay, các Ngân hàng hoạt động dƣới sự biến động không ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trƣờng ngày càng diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nƣớc. Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải luôn năng động nắm bắt cơ hội kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Trong đó, chú trọng đến hoạt động Marketing là hoạt động rất cần thiết. Tuy nhiên việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử của các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu-Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng còn nhiều hạn chế. Với mong muốn tìm kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu-Chi nhánh Đắk Lắk ngày càng lớn mạnh, tôi đã lựa chọn đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG 2 MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Ngân hàng. Phân tích thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk. Đề xuất một số giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Tại NHTMCP Á Châu Đắk Lắk – 152-154-156 Y Jút, TP. Buôn Ma Thuột - Đắk Lắk. Về thời gian: Thời gian về số liệu: Sử dụng số liệu và các tài liệu của Ngân hàng qua các năm 2011 – 2012 – 2013. Về nội dung: Các hoạt động có liên quan tới Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu * Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, phỏng vấn nhân viên Ngân hàng đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu thu thập. * Phƣơng pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập đƣợc chọn lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phƣơng pháp thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel 2003. 3 * Phƣơng pháp phân tích: Phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả: Đây là phƣơng pháp tri giác đối tƣợng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về đối tƣợng. Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông tin, nhờ quan sát mà ta có đƣợc thông tin về đối tƣợng trên cơ sở đó mà tiến hành các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. Phƣơng pháp so sánh: Đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong phân tích báo cáo tài chính, thông qua báo cáo, bảng biểu đƣợc thiết lập dƣới dạng so sánh. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng khi các chỉ tiêu phân tích có tính so sánh đƣợc. Phƣơng pháp cân đối: Là phƣơng pháp nghiên cứu khoa học mà các kết luận rút ra trên cơ sở những tính toán tổng hợp và cân đối. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn nghiên cứu và vận dụng các vấn đề lý luận về Marketing ngân hàng kết hợp với đánh giá thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk nhằm tìm ra giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử thích hợp và khả thi để có khả năng áp dụng thực tiễn vào hoạt động của Ngân hàng Á châu Đắk Lắk nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đa dạng nguồn thu an toàn cho Ngân hàng. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử Chƣơng 2: Thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk [...]... doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nƣớc - Chi nhánh Đắk Lắk Tác giả đã sử dụng các số liệu từ các báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình 7 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1 TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG... các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk Nhƣng đề tài còn gặp phải hạn chế khi chỉ dừng lại ở phân tích các chính sách Marketing ngân hàng mà chƣa phân tích các chính sách Marketing cụ thể trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng Đề tài luận văn thạc. .. Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Bình Định” của tác giả Hoàng Quốc Huy Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh 5 Bình Định Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc hiệu quả hơn Đề tài đã giúp tác giả trong. .. giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử Tuy nhiên, đề tài này còn một số hạn chế khi chƣa phân tích sâu các chính sách Marketing cụ thể để đƣa ra giải pháp thích hợp Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh Đề tài đã cung cấp cho tác giả định hƣớng về việc phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng... vụ Ngân hàng thƣờng có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau Vì vậy, việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng chi m vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các để tài trên đã giúp cho tác giả có đầy đủ cơ sở để đƣa ra những giải pháp phù hợp trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử 6 Các báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng TMCP Á Châu, các báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh. .. động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Nói đến môi trƣờng Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho Ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì 15 thế việc thực hiện các chính sách Marketing phải xuất phát từ những thuận... Marketing vi mô Bao gồm các yêu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Môi trƣờng vi mô đƣợc cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lƣợng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng - Ngân hàng: Phân tích ngân hàng với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong. .. cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu [10] 10 b Vai trò của Marketing Ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Đó là: + Phải xác định các loại sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng + Tổ chức quá trình cung... khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng 1.1.3 Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng a Khái niệm Marketing Ngân hàng Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chi n lƣợc, chính sách, biện pháp, các chƣơng trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân. .. triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của Chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phƣơng… - Nhà nƣớc và các cơ quan lập pháp xác định giới hạn hoạt động của Ngân hàng, công nhận các dịch vụ mới và kiểm soát lãi suất Các Ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc - Môi trƣờng kinh tế: Môi trƣờng kinh . của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 39 2.1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 40 2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP. về Marketing ngân hàng kết hợp với đánh giá thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk nhằm tìm ra giải pháp Marketing trong kinh doanh. về Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử Chƣơng 2: Thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk Chƣơng 3: Giải pháp Marketing