B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG NGUY N TOÀN CHƯƠNG NGHIÊN C U S KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG C A I V I CH T LƯ NG D CH V C A SIÊU TH COOPMART QUY NHƠN Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH N ng - Năm 2015 Cơng trình c hoàn thành t i I H C À N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS NGUY N PHÚC NGUYÊN Ph n bi n 1: PGS.TS Võ Xuân Ti n Ph n bi n 2: TS oàn H ng Lê Lu n văn ã c b o v trư c H i ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i ih c N ng vào ngày 24 tháng 04 năm 2015 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, - Thư vi n Trư ng i h c Kinh t , i h c N ng; i h c N ng M Tính c p thi t c a U tài Môi trư ng bán l siêu th Vi t Nam ang thay i nhanh chóng bi u l m t th trư ng ti m Khi Vi t Nam gia nh p th trư ng m u d ch Th gi i WTO, th trư ng bán l siêu th ch c ch n s sôi ng v i s tham gia c a cơng ty ngồi nư c vào lĩnh v c Hơn n a, thu nh p cá nhân ngày tăng, khách hàng kỳ v ng vào s n ph m/ d ch v ph i b i c nh t ch t lư ng t t cao trư c Do ó, t n t i phát tri n doanh nghi p kinh doanh bán l m t hàng c n ph i áp ng c yêu c u c a khách hàng v ch t lư ng d ch v m t cách t t nh t Và i u làm c i u ó, u tiên quan tr ng nh t doanh nghi p c n ph i hi u rõ c m nh n c a khách hàng khách hàng i v i ch t lư ng d ch v SHL c a i v i ch t lư ng d ch v mà doanh nghi p cung c p Qua ó có s khách quan nh ng sách c i ti n nâng cao ch t lư ng d ch v , nâng cao SHL c a khách hàng nh m gi chân nh ng khách hàng cũ thu hút khách hàng m i Như v y vi c ánh giá SHL c a khách hàng i v i d ch v mà doanh nghi p cung ng h t s c c n thi t Tuy nhiên, xây d ng thành công ch t lư ng d ch v m t l i th c nh tranh, trư c tiên h c n ph i xác nh c ngư i tiêu dùng nh n th c ch t lư ng c a d ch v bao g m nh ng y u t Hi u c v n ó, nên tơi ã quy t Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng c a Siêu th Coopmart Quy Nhơn” làm nh ch n tài:” i v i ch t lư ng d ch v tài lu n văn v i mong mu n góp ph n nh bé vào s phát tri n b n v ng c a Siêu th , t o cho khách hàng có s hài lòng cao nh t s d ng d ch v c a Siêu th M c tiêu nghiên c u - Xác nh nhân t thu c ch t lư ng d ch v nh hư ng s hài lòng khách hàng c a Siêu th i v i d ch v n ang cung ng t i Siêu th Co.opmart Quy Nhơn - Xây d ng mơ hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v Siêu th - Nghiên c u, phân tích, ánh giá m c nhân t ã c xác - nh nm c nh hư ng c a hài lòng c a khách hàng xu t m t s gi i pháp giúp Siêu th nâng cao ch t lư ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng i v i s n ph m, d ch v Siêu th - i tư ng ph m vi nghiên c u i tư ng nghiên c u: Xác nh nhân t tác ng nhi u n s hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a Siêu th - Ph m vi nghiên c u: Toàn th khách hàng ang mua s m t i Siêu th vào tháng 11, tháng 12 năm 2014 Phương pháp nghiên c u: S d ng b ng câu h i pháp nghiên c u kh o sát Bên c nh s d ng phương nh tính k t h p v i nghiên c u nh lư ng.Phân tích s li u thông qua ph n m m SPSS 16.0 Thang o sau c phân tích h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA phân tích h i quy b i c s d ng ki m nh mơ hình nghiên c u Ý nghĩa khoa h c th c ti n c a nghiên c u - V m t lý thuy t: nghiên c u xác tài s tìm mơ hình ánh giá nh m nh nhân t tác ng nm c hài lòng c a khách hàng vi c s d ng d ch v c a Siêu th - V m t th c ti n: Qua k t qu nghiên c u s ánh giá nh ng m t m nh, y u trình cung c p d ch v , ng th i ph c v cho vi c tri n khai s n ph m, d ch v m i áp ng nhu c u c a khách hàng T thành ph n tác ph m, ó nhà lãnh o Siêu th n m b t c ng lên s hài lòng c a khách hàng s d ng s n có nh ng c i thi n thích h p nh m nâng cao ch t lư ng d ch v Siêu th giúp khách hàng ln c m th y hài lịng m i s d ng d ch v Siêu th B c c lu n văn Ngoài ph n M u, Tài li u tham kh o, Ph l c, n i dung c a Lu n văn g m chương: Chương 1: Cơ s lý thuy t mơ hình nghiên c u Chương 2: Thi t k nghiên c u Chương 3: K t qu nghiên c u Chương 4: K t qu xu t T ng quan tài li u nghiên c u CHƯƠNG CƠ S LÝ THUY T VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 SIÊU TH 1.1.1 Khái ni m siêu th T i M ngư i ta nh nghĩa siêu th là: C a hàng ph c v tương i l n v i m c chi phí th p, t su t l i nhu n cao, kh i lư ng hàng hóa bán l n, m b o th a mãn y nhu c u c a ngư i tiêu dùng v th c ph m, ch t t y r a, b t gi t, rau c qu … V y có nhi u nh nghĩa khác v siêu th n i dung bao hàm là: Siêu th c a hàng l n, phương th c ph c v văn minh, thu n ti n, kinh doanh nh ng hàng hóa phong phú a d ng ch y u nh ng hàng hóa ph bi n, c qu ng cáo r ng rãi khách hàng d nh n bi t trưng bày hàng hóa 1.1.2 Tiêu chu n Siêu th 1.1.3 Hàng hoá, d ch v kinh doanh t i Siêu th 1.2 D CH V 1.2.1 Khái ni m d ch v Theo t i n Ti ng Vi t: D ch v công vi c ph c v tr c ti p cho nh ng nhu c u nh t nh c a s ơng, có t ch c c tr cơng Theo Gronroos (1990) d ch v m t ho t ho t ng ho c chu i ng nhi u có tính ch t vơ hình ó di n s tương tác gi a khách hàng nhân viên ti p xúc v i khách hàng, ngu n l c v t ch t, hàng hóa hay h th ng cung c p d ch v 1.2.2 c i m d ch v D ch v m t s n ph m c bi t, có nhi u lo i hàng hóa khác tính vơ hình, tính khơng c tính khác v i ng nh t, tính khơng th tách r i tính khơng th c t gi Chính nh ng làm cho d ch v tr nên khó c i m nh lư ng không th nh n d ng b ng m t thư ng c 1.3 CH T LƯ NG D CH V 1.3.1 Khái ni m v ch t lư ng d ch v Theo Zeitham (1987) CLDV s ánh giá c a khách hàng v tính siêu vi t s t v i nói chung c a m t th c th Nó m t d ng c a thái mong h qu t m t s so sánh gi a nh ng c i nh n th c nh ng ta nh n c Theo Gronroos (1984) CLDV c ánh giá b ng cách so sánh gi a giá tr mà khách hàng mong i trư c s d ng d ch v giá tr mà khách hàng nh n c s d ng d ch v Theo Parasuraman c ng s (1985) CLDV c m nh n c a khách hàng ã t o giao i m ngang x ng v i kỳ v ng trư c ó c a h Cũng theo Parasuraman kỳ v ng CLDV nh ng mong mu n c a khách hàng, nghĩa h c m th y nhà cung c p ph i th c hi n ch không ph i s th c hi n yêu c u v d ch v 1.3.2 1.4 S c i m c a ch t lư ng d ch v HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.4.1 S hài lòng c a khách hàng a Khái ni m Theo Oliver (1997), SHL c a khách hàng tr ng thái tâm lý mà khách hàng c m nh n v m t công ty nh ng kỳ v ng c a h c th a mãn ho c th a mãn vư t qua s mong i thông qua tiêu dùng s n ph m ho c d ch v Kotler Armstrong (2004) c p n r ng: Ngư i tiêu dùng ln ịi h i m t s n ph m ho c d ch v mà có th c a h Làm th áp ng nhu c u h ch n nh ng s n ph m bán th trư ng Ngư i tiêu dùng l a ch n c d a nh n th c c a h v giá tr s hài lòng v s n ph m d ch v mà h nh n c b Phân lo i s hài lòng c a khách hàng 1.4.2 o lư ng s hài lịng c a khách hàng 1.4.3 Mơ hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model) 1.4.3.1 Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) c ng d ng nh m o lư ng s thõa mãn c a khách hàng iv i ngành, doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n th gi i 1.4.3.2 M t s mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng * Mơ hình ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI Model) * Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a qu c gia EU (ECSI Model) 1.4.4 Quan h gi a ch t lư ng d ch v s hài lòng khách hàng Quan h gi a ch t lư ng d ch v s hài lòngc a khách hàng ch c nhà nghiên c u ưa bàn lu n liên t c th p k qua Nhi u nghiên c u v SHL c a khách hàng ngành d ch v ã c th c hi n nhìn chung u k t lu n r ng CLDV SHL hai khái ni m c phân bi t SHL c a khách hàng m t khái ni m t ng quát nói lên SHL c a h tiêu dùng m t d ch v , cịn nói n CLDV quan tâm n thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml Bitner, 2000) Mơ hình Dabholkar c ng s (2000) cung c p hi u bi t v khái ni m ch t lư ng d ch v , mơ hình xem xét y u t ti n trung gian, k t qu c a ch t lư ng d ch v y u t xem ti n c a khách hàng S tin c y c giúp ch t lư ng d ch v t t m i quan h gi a ch t lư ng d ch v v i s hài lòng c a khách hàng ý Mơ hình ti n , nh hành vi ch t lư ng d ch v Mô hình trung gian s hài lịng c a khách hàng S quan tâm t i cá nhân S tho i mái i m c trưng Ch t lư ng d ch v Ý S hài lòng c a khách hàng nh hành vi Hình 1.4 Mơ hình ti n trung gian Ngu n: Dabholkar c ng s (2000) 1.5 THANG O CH T LƯ NG D CH V 1.5.1 Thang o SERVQUAL c a Parasuraman c ng s (1988) Mơ hình ch t lư ng d ch v u tiên c a Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho r ng, chìa khóa c a ch t lư ng d ch v c c m nh n b i khách hàng có th hình thành t 10 y u t , ó là: Tin c y (reliability), áp ng (responsiveness), Năng l c ph c v (competence), Ti p c n (access), L ch s (courtesy), Thơng tin (communication), Tín nhi m (credibility), An tồn (security), Hi u bi t khách hàng (understading/knowing the customer), Phương ti n h u hình (tangibles) H cho r ng thang o bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , nhiên thang o cho th y có s ph c t p o lư ng, không t giá tr phân bi t m t s trư ng h p Nên sau hai giai o n làm s ch mơ hình, h rút g n 10 y u t xu ng y u t c a ch t lư ng d ch v g i thang o SERVQUAL: Tin c y (Reliability), áp ng (Responsiveness), Năng l c ph c v (Assurance), ng c m (Empathy), Phương ti n h u hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988) 1.5.2 Thang o SERVPERF c a Cronin Taylor (1992) Trên s mơ hình SERVQUAL c a Parasuraman c ng s Thang o c Cronin Taylor (1992) ã c i biên, cho mơ hình SERVPERF, m t bi n th c a SERQUAL Mơ hình xác CLDV b ng cách ch i nh o lư ng CLDV c m nh n (thay o c ch t lư ng c m nh n l n kỳ v ng SERVQUAL) H cho r ng CLDV c ph n ánh t t nh t b i ch t lư ng c m nh n mà khơng c n có ch t lư ng kỳ v ng ánh giá s c a năm thành ph n K t lu n ã nh n c s ng tình b i nghiên c u c a Lee c ng s (2000), Brady c ng s (2002) 1.5.3 Thang o ch t lư ng d ch v bán l RSQS (Dabholkar c ng s , 1996) Dabholkar c ng s (1996) ã phát tri n thang o CLDV bán l (RSQS) D a vào nghiên c u nh tính, lý thuy t d ch v , thang o SERVQUAL, RSQS g m 28 bi n, ó có 17 bi n t SERVQUAL 11 bi n c phát tri n b i nghiên c u nh tính RSQS có năm thành ph n, bao g m: (1) Phương ti n v t ch t (Physical aspects), (2) tin c y (Reliability), (3) Nhân viên ph c v (Personal interaction), (4) Gi i quy t u n i (Problem-solving), (5) Chính sách (Policy) 1.6 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988) Mơ hình SERVQUAL, CLDV c xác CLDV = M c nh sau: c m nh n - Giá tr kỳ v ng Mơ hình o lư ng c g i mơ hình phi kh ng nh (disconfirmation model) 1.6.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Trên s mơ hình SERVQUAL c a Parasuraman c ng s (1988) Thang o c Cronin Taylor (1992) ã c i biên, cho i mơ hình SERVPERF, m t bi n th c a SERQUAL Theo mơ hình SERVPERF: CLDV = M c c m nh n 1.6.3 Mơ hình ch t lư ng d ch v bán l RSQS (Dabholkar c ng s , 1996) Dabholkar, Thorpe Rentz (1996) ã pháp xu t m t phương nghiên c u ch t lư ng d ch v m t môi trư ng bán l thơng qua mơ hình ch t lư ng d ch v bán l Mơ hình ã c 10 CHƯƠNG THI T K NGHIÊN C U 2.1 THI T K MƠ HÌNH NGHIÊN C U Qua tìm hi u khái ni m v SHL, CLDV, phân tích mơ hình nghiên c u v m i quan h gi a CLDV SHL c a khách hàng T ó vi c nghiên c u y u t khách hàng nh hư ng n s hài lòng c a ng nghĩa v i vi c nghiên c u y u t nh hư ng n ch t lư ng d ch v Nên tác gi s d ng mơ hình thang o c a RSQS (Dabholkar c ng s , 1996) nh n di n y u t c u thành ch t lư ng d ch v c a siêu th Co.opmart Quy Nhơn ưa hình th c b ng câu h i ph ng v n Phương ti n v t ch t tin c y Nhân viên ph c v S hài lòng c a khách hàng Gi i quy t v n Chính sách Hình 2.1: Mơ hình nghiên c u Gi thi t nghiên c u: Gi thi t H1: C m nh n c a khách hàng v thang o Phương ti n v t ch t cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H2: C m nh n c a khách hàng v thang o tin c y cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H3: C m nh n c a khách hàng v thang o Nhân viên ph c v cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H4: C m nh n c a khách hàng v thang o Gi i quy t u n i cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i 11 Gi thi t H5: C m nh n c a khách hàng v thang o Chính sách cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i 2.2 TI N TRÌNH NGHIÊN C U 2.2.1 Quy trình nghiên c u Cơ s lý thuy t mơ hình nghiên c u Nghiên c u lư ng Thang o nháp Nghiên c u nh tính: Th o lu n, ph ng v n th Thang o nh i u ch nh Lo i bi n có h s tương quan bi n t ng nh Ki m tra h s Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha Phân tích nhân t khám phá Lo i bi n có tr ng s EFA nh Ki m tra nhân t trích c Ki m tra phương sai trích c Thang o hồn ch nh Tính toán m c nh hư ng c a nhân t mơ hình n SHL c a khách hàng Ki m nh mơ hình Ki m nh tham s mơ hình Xây d ng mơ hình h i quy K t qu nghiên c u Hình 2.2 Quy trình nghiên c u 2.2.2 Nghiên c u nh tính Do thang o RSQS (Dabholkar c ng s , 1996) phát tri n ki m nh t i M Nên có s khác bi t v văn hóa trình kinh t - xã h i, nên c n c ki m nh phát tri n phù h p v i thang o c a 12 ch t lư ng d ch nh hư ng n s hài lòng c a khách hàng siêu th Co.opmart Quy Nhơn Bư c 1: Th o lu n nhóm Tác gi tham kh o ý ki n c a m t s b n bè, ngư i thân, nhân viên tư v n c a Siêu th , khách hàng ang mua s m t i siêu th ưa thang o Bư c 2: Thang o th c Tác gi tr c ti p i u tra sâu 25 khách hàng ang mua s m t i siêu th ki m tra m c rõ ràng bi n làm b ng câu h i Bư c 3: Thi t k phi u kh o sát G m hai ph n sau: Ph n I: M t s thông tin cá nhân c a khách hàng c ph ng v n thông tin Ph n II: thu th p s phân lo i i tư ng ph ng v n ây ph n c a b ng câu h i c thi t k ánh giá c a khách hàng s hài lòng c a khách hàng m c 2.2.3 Nghiên c u i v i nhân t tác ng n hài lòng c a khách hàng nh lư ng a M c tiêu Thông qua phân tích nh lư ng, tài ki m nh l i thang o mơ hình nghiên c u ây bư c phân tích chi ti t d li u thu th p c thông qua phi u i u tra g i cho khách hàng xác nh tính lơgíc, tương quan c a nhân t v i t k t qu c th v ó ưa tài nghiên c u b Quy trình Xây d ng b ng câu h i Sau trình nghiên c u nh tính, b ng câu h i c thi t k v i 26 thu c tính o lư ng tác nhân em n s hài lòng c a 13 khách hàng S d ng phương pháp thu th p thông tin phương pháp i u tra ý ki n c a khách hàng Xác nh s lư ng m u c n thi t cho nghiên c u Trong nghiên c u này, có 26 bi n quan sát thu c nhân t c l p, bi n thu c nhân t ph thu c mơ hình Do ó, s lư ng m u c n thi t cho tài 30*5 = 150 m u tr lên m b o kích thư c m u cho tài, kho ng 300 b ng câu h i c g i i ph ng v n Thu th p d li u Các ngày ti n hành ph ng v n th 3, th 5, th 7, Ch nh t, th 4, th S ngày kh o sát ngày Thu c 120 b ng i u tra t i siêu th Còn l i 180 b ng câu h i tác gi g i i u tra, thu c 180 b ng ó có 59 b ng câu h i không h p l Khách hàng c ph ng v n nh ng ngư i có tu i t 15 tu i tr lên Khách hàng có th h c sinh, sinh viên, công nhân ho c làm công vi c khác X lý d li u thông qua vi c s d ng cơng c phân tích SPSS Như v y, sau thu nh p c s lư ng m u thích h p, tơi s d ng cơng c SPSS 16.0 phân tích d li u v i thang o c mã hóa 2.2.4 Phương pháp x lý d li u a Phân tích mơ t m u nghiên c u b Ki m tra tin c y c a thang o b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha c Phân tích nhân t khám phá EFA ( Exploratory Facror Analysis) d Phân tích h i quy e Phân tích phương sai (Anova) 14 CHƯƠNG K T QU NGHIÊN C U 3.1 GI I THI U CHUNG V CÔNG TY - Tên Công ty vi t b ng ti ng Vi t: CƠNG TY TNHH SÀI GỊN CO.OP BÌNH NH - Tên Công ty vi t b ng ti ng nư c ngoài: BINH DINH SAI GON CO.OP LIMITED COMPANY - Tên thư ng g i: SIÊU TH CO.OPMART QUY NHƠN - Tr s chính: 07 ng Lê Du n, Phư ng Lý Thư ng Ki t, Thành Ph Quy Nhơn, T nh Bình nh, Vi t Nam - i n tho i: 0563.521198; Fax: 0563.521307 - Email: cmquinhon@saigonco-op.com.vn - Website: www.saigonco-op.com.vn -V n i ul :4t ng 3.1.1 Ch c năng, nhi m v c a Công ty 3.1.2 Tình hình ho t ng kinh doanh d ch v c a Cơng ty 3.2 MƠ T M U NGHIÊN C U 3.2.1 Mô t thu th p thơng tin kích thư c m u T ng s b ng câu h i i u tra 300 b ng, k t qu thu v 300 b ng Qua kh o sát, có 59 phi u không c t yêu c u b lo i (do khách hàng ch tr l i cho xong, tr l i khơng hồn ch nh) K t qu 241 b ng câu h i h p l ã c s d ng phân tích i tư ng thu th p d li u nh ng khách hàng t i tham quan mua s m t i Siêu th Co.opmar Quy Nhơn 3.2.2 T n s m u nghiên c u a Gi i tính Qua 241 khách hàng c ph ng v n, khách hàng N chi m 63.9% (154 ngư i), khách hàng Nam chi m 36.1% (87 ngư i) Qua th ng kê cho 15 th y khách hàng N b n Siêu th nhi u khách hàng Nam tu i Qua 241 khách hàng c ph ng v n, nhóm khách hàng t 18- dư i 35 tu i chi m 43.2% (104 ngư i) có s lư ng nhi u n Siêu th , nhóm khách hàng t 35 – dư i 50 tu i chi m 30.7% (74 ngư i), cịn l i nhóm khách hàng dư i 18 tu i chi m 18.7% (45 ngư i), cịn nhóm khách 50 tu i chi m 7.5% (18 ngư i) r t khách hàng n Siêu th Qua th ng kê cho th y n Siêu th ch y u khách hàng dư i 50 tu i tr xu ng c Thu nh p cá nhân Qua 241 khách hàng c ph ng v n, s lư ng khách hàng có thu nh p t - dư i tri u ng nhi u nh t chi m 41.9% (101 ngư i), th hai nhóm thu nh p dư i tri u ng chi m 30.3% (73 ngư i) th ba nhóm thu nh p t - dư i tri u ng chi m 19.9% (48 ngư i), th tư nhóm thu nh p tri u ng chi m 7.9% (19 ngư i) Qua k t qu i u tra cho th y khách hàng n Siêu th ch y u nhóm khách hàng có thu nh p dư i tri u d Công vi c Qua 241 khách hàng c ph ng v n, s lư ng nhóm H c sinh/ Sinh viên nhi u nh t chi m 28.2% (68 ngư i), th hai nhóm Cơng nhân/ Nơng dânchi m 27.4% (66 ngư i) th ba nhóm Cơng ch c/ Viên ch c chi m 22.8% (55 ngư i), th tư nhóm Cơng vi c khác chi m 12% (29 ngư i), th năm nhóm Qu n lý/ Kinh doanh chi m 9.5% (23 ngư i) Qua k t qu hàng i u tra cho th y khách n Siêu th ch y u nhóm khách hàng H c sinh/ Sinh viên, Công nhân/ Nông dân, Công ch c/ Viên ch c 3.2.3.Th ng kê mô t k t qu kh o sát a Th ng kê mô t Ch t lư ng d ch v c a Siêu th Khách hàng ánh giá y u t CLDV c a Siêu th u 16 m c trung bình (> 3) Trung bình t t c ánh giá y u t CLDV m c cao, b ng 4, i u cho th y CLDV c a Siêu th hàng c m nh n ánh giá tương c khách i t t b Th ng kê mơ t S hài lịng c a khách hàng Khách hàng hài lòng v i CLDV c a Siêu th bình (= 4), b ng SHL m c trung m c hài lòng (g n = 4) Khách hàng ánh giá yêu t CLDV c a Siêu th 4.0996 SHL c a khách hàng m c m c 3.7759 hoàn toàn h p lý v i lý thuy t v m i quan h gi a SHL v i CLDV 3.3 PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ CÔNG C O LƯ NG Các thang o c ánh giá qua cơng c phương pháp Cronbach’s Alpha phân tích nhân t khám phá EFA 3.3.1 Ki m tra tin c y c a Cronbach’s Alpha a Cronbach’s Alpha thang o Phương ti n v t ch t b Cronbach’s Alpha thang o tin c yc a khách hàng c Cronbach’s Alpha thang o Nhân viên ph c v d Cronbach’s Alpha thang o Gi i quy t v n e Cronbach’s Alpha thang o Chính sách c a siêu th f Cronbach’s Alpha thang o S hài lòng Sau ki m nh tin c y Cronbach’s Alpha c a t t c thang o có bi n h p l h i i u ki n c s d ng phân tích nhân t EFA 3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA a Phân tích nhân t Tác gi nh hư ng n s hài lòng ã ưa 26 bi n quan sát vào phân tích nh m xác nh ng nhóm nhân t b n có nh hư ng nh n s hài lịng Sau l n phân tích EFA, có bi n b lo i b NV5, có 25 bi n c a thang o CLDV c a Siêu th c rút trích thành nhân t 17 quan tr ng Tên nhân t c rút trích y u t t ng nhân t tương ng v i tên c a nhân t ban B ng 3.17 Mã hóa nhân t u nh hư ng n s hài lòng khách hàng Mã t tên nhân t Bi n quan sát hóa NV Nhân viên ph c v NV1, NV2, NV3, NV4,NV6, NV7, NV8, NV9 PT Phương ti n v t ch t DT PT1, PT2, PT3, PT4, PT5, tin c y c a khách hàng PT6 CS Chính sách c a siêu th DT1, DT2, DT3, DT4, DT5 GQ Gi i quy t v n CS1, CS2, CS3 GQ1, GQ2, GQ3 Các nhân t sau phân tích khám phá EFA, có nhân t Nhân viên ph c v nhân t Cronback’s Alpha ánh giá m i nên c n ki m nh l i h s tin c y thang o b Cronbach’s Alpha thang o Nhân viên ph c v (NV) Thang o Nhân viên ph c v sau hi u ch nh c o ki m thông quan bi n quan sát NV1, NV2, NV3, NV4, NV6, NV7, NV8, NV9 Như v y ta có th k t lu n r ng: Các nhân t c a ch t lư ng d ch v nh hư ng n SHL khách hàng g m có nhân t : NV, PT, DT, CS, GQ c Phân tích nhân t S hài lịng Qua k t qu phân tích EFA bi n o lư ng SHL c a khách hàng, tác gi k t lu n r ng bi n HL1, HL2, HL3, HL4 t o thành nhân t ơn hư ng ánh giá SHL c a khách hàng d ch v c a Siêu th i v i ch t lư ng 18 Nhân t SHL nhân t tích h i quy n tính ơn hư ng nên phù h p cho vi c phân bư c sau, b i SHL c a khách hàng bi n ph thu c 3.4 HI U CH NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U Nhân viên ph c v S hài lòng c a khách hàng Phương ti n v t ch t tin c y c a khách hàng Chính sách c a siêu th Gi i quy t v n Hình 3.1 Mơ hình hồn ch nh Gi thi t H1: C m nh n c a khách hàng v thang o Nhân viên ph c v cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H2: C m nh n c a khách hàng v thang o Phương ti n v t ch t cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H3: C m nh n c a khách hàng v thang o tin c y c a khách hàng cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H4: C m nh n c a khách hàng v thang o Chính sách c a siêu th cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i Gi thi t H5: C m nh n c a khách hàng v thang o Gi i quy t v n cao SHL c a khách hàng cao ngư c l i 3.5 PHÂN TÍCH H I QUY A BI N 3.5.1 Ma tr n h s tương quan Các bi n cl p u có quan h n tính dương v i bi n ph thu c H s tương quan c a bi n v i bi n ph thu c (SHL) có m c tương quan c a bi n c l p (NV, PT, DT, CS, GQ) tương quan khác H s c l p v i bi n ph thu c, giá tr h s 19 tương quan u n m kho ng t n 0.5, i u cho th y có s tương quan th p 0.152, 0.255, 0.259, 0.279, cao nh t 0.632 có ý nghĩa th ng kê 3.5.2 H s h i quy M i quan h gi a nhân t ph thu c “SHL” v i nhân t c l p c th hi n phương trình sau: SHL = 0.632NV + 0.279PT + 0.255DT + 0.259CS + 0.152GQ Trong ó SHL nhân t ph thu c NV, PT, DT, CS, GQ nhân t c l p Mơ hình phù h p v i d u dương c a bi n Trong i u ki n nhân t không i, m t nhân t c l p c l p b t kỳ tăng lên ơn v s làm nhân t SHL tăng lên b ng v i giá tr Beta c a nhân t ó, v i i u ki n nhân t khác mơ hình c c nh Trong nhân t c a mơ hình h i quy nhân t NV Nhân viên ph c v có nh hư ng m nh nh t n CLDV Siêu th Co.opmart Quy Nhơn 3.5.3 Ki m nh gi thi t c a mơ hình Gi thi t H1: K t qu cho th y m i quan h gi a nhân t Nhân viên ph c v SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.632 v i m c ý nghĩa th ng kê Sig = 0.000 < 0.05 Như v y gi thi t c ch p nh n Gi thi t H2: K t qu cho th y m i quan h gi a nhân t Phương ti n h u hình SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.279 v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như v y gi thi t c ch p nh n Gi thi t H3: K t qu cho th y m i quan h gi a nhân t tin c y c a khách hàng SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.255 v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như v y gi thi t c ch p nh n Gi thi t H4: K t qu cho th y m i quan h gi a nhân t Chính sách c a siêu th SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.259 v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như v y gi thi t c ch p nh n 20 Gi thi t H5: K t qu cho th y m i quan h gi a nhân t Gi i quy t v n SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.152 v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như v y gi thi t c ch p nh n 3.5.4 S phù h p c a mơ hình h i quy a M c gi i thích c a mơ hình Giá tr R R2 i u ch nh có R2 i u ch nh = 0.625 nh R2 = 0.632 Do ó dùng R2 i u ch nh ánh giá m c phù h p c a mơ hình s an tồn khơng th i ph ng m c phù h p c a mơ hình Ngồi R > 0.5 sai s chu n b Ki m u t yêu c u nh s phù h p c a mơ hình Tr s th ng kê F= 80.875 dùng ki m nh s phù h p c a mơ hình h i quy v i t ng th K t qu ki m nh có m c ý nghĩa Sig= 0.000 t c m i quan h mb o tin c y v i m c phép 5%, k t lu n nhân t c l p có tác ng cho n “SHL” mơ hình h i quy v a xây d ng phù h p v i t ng th nghiên c u có th c s d ng 3.5.5 Ki m tra hi n tư ng t tương quan, ph n dư, a c ng n Có nhi u phương pháp phát hi n hi n tư ng t tương quan Trong nghiên c u này, tác gi s d ng phương pháp th ng kê Durbin – Watson Có h s Durbin - Watson (d= 1.979) Tra b ng th ng kê Durbin - Watson, v i m c ý nghĩa 0.05 n= 241, k= ta có h s dL= 1.718 dU= 1.820 Như v y giá tr d thu c mi n (dU= 1.820, dU= 2.18) ây mi n ch p nh n gi thi t mơ hình khơng t n t i s t tương quan âm ho c dương H s phóng hình i phương sai VIF c a bi n u < th hi n tính a c ng n c a bi n k bi n mơ hình c ch p nh n c l p mô c l p không 21 Xây d ng bi u t n s c a ph n dư, tác gi k t lu n phân ph i chu n c a ph n dư th y phân ph i có trung bình Mean = 7.76E-17 g n b ng 0, l ch chu n Std.Deviation = 0.99 t c g n b ng Do ó có th k t lu n gi nh phân ph i chu n c a sai s c a mơ hình khơng b vi ph m s d ng phương pháp h i quy Bi u phân tán gi a ph n dư giá tr d ốn mà mơ hình h i quy n tính cho ta th y ph n dư phân tán m t cách ng u nhiên m t vùng xung quanh ng i qua tung r ng gi ch ng t nh liên h n tính khơng b vi ph m Như v y, mơ hình h i quy b i th a mãn i u ki n ánh giá ki m nh phù h p cho vi c rút k t qu nghiên c u Các k t qu phân tích ta th y mơ hình nghiên c u hồn tồn phù h p kh ng nh có m i liên h ch t ch gi a thang o v i s hài lòng c a khách hàng 3.5.6 Mơ hình nhân t nh hư ng B=0.632 Nhân viên ph c v n s hài lòng Phương ti n v t ch t B=0.279 S hài lòng c a khách hàng tin c y c a khách B=0.255 hàng Chính sách c a siêu th B=0.259 Gi i quy t v n B=0.152 Hình 3.4 Mơ hình nhân t nh hư ng khách hàng 3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) n S hài lịng c a 3.6.1 Gi i tính v i S hài lịng S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th m i liên h v i gi i tính c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng v n 22 3.6.2 tu i v i S hài lòng S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th khơng có m i liên h v i tu i c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng v n 3.6.3 Thu nh p v i S hài lòng S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th có m i liên h v i thu nh p c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng v n 3.6.4 Công vi c v i S hài lòng S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th có m i liên h v i công vi c c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng v n CHƯƠNG K T QU VÀ XU T 4.1 K T QU C A NGHIÊN C U Nghiên c u áp d ng mơ hình ch t lư ng d ch v RSQS (Dabholkar c ng s , 1996) v i nhân t : Phương ti n v t ch t, tin c y, Nhân viên ph c v , Gi i quy t u n i, Chính sách Qua q trình ki m nh tin c y, phân tích nhân t khám phá, phân tích h i quy khơng có s thay i Theo k t qu phân tích, nhân t c xác nh o ki m trên, nhân t mà khách hàng mong mu n nhi u nh t Nhân viên ph c v (Beta= 0.632), Phương ti n v t ch t (Beta= 0.279), Chính sách c a siêu th (Beta= 0.259), (Beta= 0.255), m c tin c y c a khách hàng nh hư ng th p nh t Gi i quy t v n (Beta= 0.152) theo chi u gi m d n i u ch ng t , khách hàng s b nh hư ng tích c c v i Nhân viên ph c v c a siêu th 23 4.2 XU T Sau t ng h p k t qu i u tra th c t , tìm hi u, nghiên c u m t s mơ hình, tác gi xin ưa m t s th Co.opmart Quy Nhơn xu t i v i công ty siêu nâng cao ch t lư ng d ch v Siêu th Co.opmart Quy Nhơn, nên c n có m t s gi i pháp sau: * Nhân viên ph c v * Chính sách c a siêu th * Phương ti n v t ch t * tin c y c a khách hàng * Ngồi nhân t tác gi có nh ng góp ý khác 4.3 H N CH VÀ G I Ý CHO NGHIÊN C U TI P THEO 4.3.1 H n ch c a nghiên c u V ph n lý thuy t có nhi u mơ hình nghiên c u v ch t lư ng d ch v Nhưng lu n văn không th nghiên c u c t t c mô hình xem mơ hình ch t lư ng d ch v hi u qu nh t Trên th c t có nhi u nhân t khác có th nh hư ng n s hài lòng c a khách hàng văn hóa, thói quen tiêu dùng, giá c , khuy n mãi, … chưa c ưa vào nghiên c u Vi c i u tra c th c hi n t i thành ph Quy Nhơn Ch nh ng khách hàng t ng mua ang mua s m t i siêu th Co.opmart Quy Nhơn K t qu c a nghiên c u có th ch Nhưng có s thay úng ph m vi lu n văn i mơ hình, vào th i i m, a i m nghiên c u s cho k t lu n khác cịn ph thu c vào s hài lòng c a khách hàng 4.3.2 G i ý cho nghiên c u ti p theo Mơ hình nhân t nh hư ng n s hài lòng c a khách hàng c n c i u ch nh nghiên c u cho lo i hình ch t lư ng d ch v , t ng khu v c th trư ng khác 24 Nghiên c u dùng ph n m m SPSS v i phép th ng kê h i quy n tính a bi n ki m nh gi thi t nghiên c u M t cách thay th khác mà nghiên c u sau có th th c hi n ó mơ hình c u trúc n tính SEM v i ph n m m AMOS nh gi thi t v a xác v a ki m nh m i quan h nhân qu gi a khái ni m nghiên c u K T LU N Hi n nay, vi c i hàng lo t c a hàng t p hóa, trung tâm mua s m ã làm cho vi c c nh tranh tr nên gay g t nên vi c gi khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng m i vi c khó Do cịn ph thu c vào s hài lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng y u t s ng m c tiêu quan tr ng mà t t c siêu th vi c cung c p d ch v cho khách hàng hi n u theo u i, mang l i s hài lòng cho khách hàng chìa khóa thành cơng c a t t c siêu th Do ó vi c nghiên c u, tìm hi u nhân t tác ng n s hài lòng khách hàng s d ng d ch v c a siêu th c n thi t V i mong mu n giúp siêu th nh n di n y u t tác ng n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v mua s m t i siêu th , c i thi n, nh ng hành t ó có nh ng ng kh c ph c, nh ng gi i pháp c th nh m mang l i s hài lòng cho khách hàng th i gian trình nghiên c u th c hi n tài nghiên c u c a khơng tránh kh i nh ng thi u sót, nên r t mong s ch nh s a c a quý th y cô m i ngư i n Tuy nhiên, óng góp ý ki n, ... ã quy t Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng c a Siêu th Coopmart Quy Nhơn? ?? làm nh ch n tài:” i v i ch t lư ng d ch v tài lu n văn v i mong mu n góp ph n nh bé vào s phát tri n b n v ng c a Siêu. .. a Siêu th M c tiêu nghiên c u - Xác nh nhân t thu c ch t lư ng d ch v nh hư ng s hài lòng khách hàng c a Siêu th i v i d ch v n ang cung ng t i Siêu th Co.opmart Quy Nhơn - Xây d ng mơ hình nghiên. .. khuy n mãi, … chưa c ưa vào nghiên c u Vi c i u tra c th c hi n t i thành ph Quy Nhơn Ch nh ng khách hàng t ng mua ang mua s m t i siêu th Co.opmart Quy Nhơn K t qu c a nghiên c u có th ch Nhưng