TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA CHUA TRÀ XANH MATCHA CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK GVHD: Th.s Ngô Diễm Hoàng Thực hiện : Nhóm 1 1. Huỳnh Thoại Anh 2. Lã Trường Phương Anh 3. Lê Trần Tuấn Anh 4. Ngô Bảo Anh 5. Nguyễn Hải Vân Anh 6. Trần Thị Ngọc Ánh 7. Lê Thị Hải Âu TP.HCM, 2015 Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 2 Danh sách thành viên nhóm 1 STT Họ và tên Mã SV Phần trăm đóng góp (%) Ghi chú 1 Huỳnh Thoại Anh 33131020104 100 2 Lã Trường Phương Anh 33131020306 100 3 Lê Trần Tuấn Anh 33131020167 100 4 Ngô Bảo Anh 33131020343 100 5 Nguyễn Hải Vân Anh 33101026941 100 6 Trần Thị Ngọc Ánh 33131020793 100 7 Lê Thị Hải Âu 33131020169 100 Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 3 MỤC LỤC Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 4 Lời mở đầu Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động. Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic. Nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng cửa người tiêu dùng, TH True Milk không ngừng nghiên cứu và phải triển để cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn nữa. Không chỉ đẩy mạnh phát triển các mặt hàng từ sữa tươi nguyên chất, hiện nay công ty đang từng bước đa dạng hoá dòng sản phẩm sữa chua. Xác định được xu hướng lựa chọn thực phẩm ngày nay, công ty đã nghiên cứu và cho ra đời dòng sản phẩm sữa chua trà xanh Matcha với sự kết hợp hài hòa các nguồn lợi ích ấn tượng từ sữa chua và trà xanh góp phần đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là một kênh đầu tư mới, hứa hẹn nhiều thành công cho những chủ đầu tư muốn tham gia vào dự án công ty chúng tôi. Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 5 1. Giới thiệu về công ty 1.1. Khái quát chung về công ty - Tên công ty: Công ty cổ phần sữa TH - Tên giao dịch: TH Joint Stock Company - Tên viết tắt: TH True MILK - Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. - Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn - Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. - Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. 1.3. Mô tả sản phẩm Các dòng sản phẩm chính của công ty: - Sữa tươi TH True Milk. - Sữa chua TH True Milk. Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 6 Sản phẩm mới: Sữa chua trà xanh Matcha ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng bằng việc kết hợp những lợi ích từ nguồn sữa chua bổ dưỡng và bột trà xanh. 1.4. Lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm sữa và các sản phẩm làm từ sữa. + Một số sản phẩm của công ty: - Sữa tươi thanh trùng TH True Milk - Sữa tươi tiệt trùng Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 7 - Sữa tươi công thức - Sữa chua - Sản phẩm mới: Sữa chua trà xanh Matcha Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 8 1.5. Khả năng sinh lời và doanh số dự kiến của công ty (ĐVT: tỷ đồng) - Doanh thu công ty từ khi hoạt động(cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng. Năm 2013 dự kiến đạt 4.000 tỷ đồng, năm 2015 là 6.000 tỷ và đến 2020 đạt 23.000 tỷ đồng. - Theo kế hoạch đến năm 2015, TH True Milk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch cả nước. Với tổng số đàn bò sữa hiện tại khoảng trên 30.000 con, dự kiến công ty sẽ tăng lên 137.000 con vào năm 2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nước. 1.6. Đặc điểm của công ty - Sản xuất hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. - Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm về sữa tuy xuất hiện sau trên thị trường nhưng xây dựng được thương hiệu uy tín đối với người tiêu dùng. 1.7. Các yếu tố giúp TH True Milk thành công - Làm chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch chất lượng cao. - Trang trại chăn nuôi bò và nhà máy chế biến sữa hiện đại, quy mô công nghiệp. - Thương hiệu uy tín, danh tiếng là động lực thúc đẩy phân phối bán hàng. - Hệ thống quản lý và hoạt động thương mại chuyên nghiệp, nhân sự chuyên nghiệp và quản lý tài chính chặt chẽ. Ngoài ra, chiến lược đúng đắn là một trong những yếu tố thành công của công ty: - Con đường riêng lẻ: TH True Milk đã chọn rất rõ cho mình một con đường đi riêng lẻ. Ngành sữa Việt Nam khi đó phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 92%, thời điểm này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ, nôm na là “tìm cho mình một đại dương xanh trong lòng biển đỏ. Đó là trồng cỏ, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch”. Chiên lược và tham vọng của nhà quản trị TH True Milk là những chìa khóa cho sự thành công. Tại Việt Nam, trên thực tế TH True Milk là kẻ đến sau trên thị trường sữa. Chính vì thế, kẻ đến sau phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.Ở trường hợp này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 9 với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.TH True Milk đã có yếu tố “sạch”. Đây là kết quả đáng khích lệ. Nhưng để có thể hoàn thành tham vọng của bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm ra điểm yếu của kẻ thống trị Vinamilk và xây dựng mình với một hình ảnh đối nghịch. Khi đó, chỉ cần Vinamilk lơ là, cơ hội sẽ đến với TH True Milk. Để đối đầu với một đối thủ mạnh, doanh nghiệp đến sau cần phải tập trung, xoáy vào một thị trường nghách, thống lĩnh thị trường đó trước khi có thể mở rộng cuộc chiến với kẻ dẫn đầu. 1.8. Những khách hàng chính Chuỗi sản phẩm của TH True Milk đáp ứng dinh dưỡng cho mọi lứa tuổi khách hàng: phụ nữ mang thai, trẻ em, người trưởng thành, người có nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt và người già. Sản phẩm sữa chua trà xanh Matcha sẽ tập trung vào những khách hàng là nữ, độ tuổi từ 12 đến 60, quan tâm đến vẫn đề sức khoẻ và làm đẹp, giữ gìn vóc dáng. 2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh 2.1. Phân tích doanh số bán hàng 2.1.1. Phân tích doanh số bán hàng theo mức sản phẩm tiêu thụ (Đvt: tỷ đồng) Nhu cầu về sữa tại Việt Nam là lớn mà cung nội địa chưa đáp ứng đủ cầu. Tại Việt Nam, bình quân mức tiêu thụ là 9 kg sữa/người/năm, tăng 14,1%/năm. Trong khi con số này ở Thái Lan là 25kg, Pháp là 130 kg và Úc là 320 kg. 2.1.2. Phân tích doanh số theo mức thu nhập bình quân của người dân Việt Nam Thu nhập của người tiêu dùng tăng lên cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao 20-25%/năm. 2.1.3. Phân tích doanh số theo dân số Việt Nam Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, trẻ em và số người trong độ tuổi lao động chiếm hơn 80% trong tổng cơ cấu dân số. Thêm vào đó là một nền kinh tế đang từng Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 10 bước phát triển nên nhu cầu tiêu thụ sữa cũng như các sản phẩm làm từ sữa không ngừng tăng. 2.1.4. Phân tích doanh số theo xu thế tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Sau sự kiện sữa nhiễm chất melamine cuối năm 2008 thì đầu năm 2009 đã diễn ra hiện tượng một số hãng sữa tăng giá sản phẩm để tăng doanh số bán hàng. Do đó họ cần hơn nhất bây giờ là chất lượng của sữa, đặc biệt là sữa nội đươc sản xuất càng đảm bảo càng thu hút. 2.2. Phân tích thị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa nhưng doanh nghiệp tự chủ hoàn toàn về nguyên liệu mới chỉ có hãng sữa TH True Milk đầu tư bài bản vào trang trại nuôi bò, với 45.000 con bò, trong đó số bò cho sữa mới được khoảng 50% và sản lượng khoảng 400 tấn sữa tươi/ngày. Tất cả các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK và sữa chua TH true YOGURT được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp tại Việt Nam. Đàn bò sữa nuôi tại trang trại TH được nhập từ New Zealand, Mỹ, Canada có phả hệ rõ ràng, được vắt sữa trong hệ thống tự động, khép kín; sữa được làm lạnh trực tiếp trước khi đi vào bồn chứa nhằm đảm bảo nguồn sữa sản xuất ra luôn đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. 2.2.1. Thị trường sữa chua thêm sản phẩm, tăng cạnh tranh Sữa chua là phân khúc giàu lợi nhuận nhất, tiềm năng thị trường vẫn còn nên phân khúc sữa chua là "miếng bánh" béo bở mà các công ty sản xuất sữa đều muốn nhảy vào và muốn đa dạng hóa sản phẩm để chiếm giữ thị trường. Doanh số sữa chua trên toàn thị trường Việt Nam theo số liệu thống kê của Euromonitor năm 2012 là 5,737 tỷ đồng đến năm 2013 tăng đến 12,000 tỷ đồng. Tuy nhiên quy mô của sản phẩm này còn khá nhỏ so với sữa tươi, chỉ bằng khoảng 20%. Hiện tại, thói quen của người tiêu dùng sử dụng sữa chua còn khá thấp, dự báo thị trường sữa chua của Việt Nam có thể giữ mức 20% trong 10 năm tới, quy mô thị trường cũng dần tăng lên và cân bằng với thị trường sữa tươi. Dự kiến tỷ lệ giữa 2 thị trường này có thể đạt mức cân bằng 50:50. Với nhiều điểm tiềm năng phát triển nên cơ hội đầu tư vào thị trường này rất được quan tâm. Sự tăng trưởng này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng [...]... Để tăng sức cạnh tranh trên thị trường TH True Milk chuẩn bị ra mắt sản phẩm sữa chua trà xanh với những điểm độc đáo nhằm tăng tính cạnh tranh cho dòng sản phẩm sữa chua của TH True Milk 2.2.2 Lợi ích của sản phẩm Sản phẩm sữa chua trà xanh là sự kết hợp từ lợi ích từ lợi ích của sữa chua và lợi ích của trà xanh Những lợi ích từ sữa chua: Một hệ tiêu hóa khỏe mạnh cần có 85% lợi khuẩn và 15% hại khuẩn...Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 11 Tham gia thị trường từ năm 2010 nhưng đến nay, TH Milk mới bổ sung thêm danh mục sản phẩm sữa chua Năm 2013 TH True Milk ra mắt thị trường 3 dòng sản phẩm mới là sữa chua ăn, sữa chua uống men sống và sữa chua uống tiệt trùng Với sự xuất hiện hàng loạt sản phẩm của những thương hiệu mới, thị trường sữa chua có thể thay đổi... Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 27 Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật Trên hộp sữa chua thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu xanh trên nền trắng, có hình ảnh lá trà xanh để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết chủng loại sản phẩm 4.2 Kế hoạch sản xuất dòng sản phẩm sữa chua ăn trà xanh. .. người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên TH true Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 26 Sản phẩm sữa chua Trà Xanh TH cũng là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm đạt chuẩn quốc tế trong... tài sản Điểm mấu chốt để kế hoạch sản xuất đạt được hiệu quả tối ưu đó là khâu dự báo phải chính xác Làm thế nào để con số dự báo gần với con số thực tế, có như vậy thì những kế hoạch sử dụng nguồn nhân lực, cung ứng nguyên vật liệu, lịch trình sản xuất mới không bị gián đoạn 4.2.2.2 Quy trình sản xuất sữa chua trà xanh matcha Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh. .. dùng sữa chua tại các nước phát triển cao hơn so với sữa uống Chẳng hạn, tại Pháp tỷ trọng tiêu dùng sữa chua so với các sản phẩm sữa uống là 80/20, tại Singapore tỷ trọng này là 70/30 và Thái Lan cũng đạt 50/50.Vì vậy, sữa chua được đánh giá là thị trường có tiềm năng lớn trong dài hạn  Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: sản phẩm sữa chua trà xanh được kết hợp hài hòa giữa nguồn dưỡng chất từ sữa. .. toán tối ưu hóa chi phí vận chuyển sản phẩm đến từng khu vực thị trường để tiêu thụ Năm 1993, Vinamilk cho ra đời sản phẩm sữa chua đầu tiên, khi đó sản lượng chỉ đạt 120.000 hũ sữa chua/ ngày, nhưng hiện nay đã lên đến 6,5 triệu sản phẩm mỗi ngày, tăng 54 lần Năm 2009, báo cáo phân tích từ các công ty chứng khoán cho thấy, doanh thu sữa chua của Vinamilk chiếm 60% quy mô doanh số toàn ngành với 105,3 triệu... này cũng đã tung ra nhiều mặt hàng sữa chua như: sữa chua bổ sung collagen Probeauty (chiết xuất từ quả lựu và việt quất), sữa chua ăn ít đường, Probi, sữa chua dâu chuối Susu dành cho trẻ em… - Công ty cổ phần Sữa quốc tế (IDP): kể từ khi tung ra sản phẩm sữa chua mang thương hiệu Love In Farm tháng 1/2013, IDP chưa bứt phá lên so với các đối thủ khác Chất lượng sản phẩm cũng có nhiều ý kiến khác nhau... Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 29 Sữa nguyên liệu Chuẩn hoá Hiệu chỉnh SNF Bài khí Đồng hoá Thanh trùng Cấy giống Bột trà xanh đã qua xử lý Lên men Chất ổn định Phối trộn Rót sản phẩm Bảo quản lạnh Sữa chua  B1: Chuẩn hoá Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 30  Mục đích: Điều... Mục đích: Xác định hàm lượng chất khô có trong sữa, yếu tố này quyết định độ cứng của sản phẩm sữa chua tạo thành Nếu hàm lượng chất khô quá thấp thì khả năng đông tụ của sản phẩm sữa chua sẽ rất thấp Nếu hàm lượng chát khô quá cao thì sản phẩm sữa chua tạo thành sẽ có độ cứng cao  Giải pháp kí thuật: - Cô đặc chân không - Bổ sung bột sữa gầy - Bổ xung sữa cô đặc - Siêu lọc  B3: Bài khí  Mục đích: . tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha của công ty TH True Milk 7 - Sữa tươi công thức - Sữa chua - Sản phẩm mới: Sữa chua trà xanh Matcha Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm. phẩm sữa chua của TH True Milk. 2.2.2. Lợi ích của sản phẩm Sản phẩm sữa chua trà xanh là sự kết hợp từ lợi ích từ lợi ích của sữa chua và lợi ích của trà xanh. Những lợi ích từ sữa chua: Một. các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. Nhóm 1 – Lớp VB16QT001 Ths. Ngô Diễm Hoàng Đề tài: Sản phẩm sữa chua trà xanh matcha