TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN TÊN: HEINEKEN VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Trưng Sinh viên thực hiện: lớp KI4 – K33 Huỳnh Doãn Nhật Truyên Lương Tuấn Vũ Lê Tú Anh Nguyễn Ngọc Hiếu Nguyễn Minh Triết TP HCM – 5/2009 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo 1.1.1 Khái niệm 2 1.1.2 Bản chất 2 1.2. Thực hiện quảng cáo như thế nào 1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 3 1.2.2 Ngân sách quảng cáo 5 1.2.3 Khơi tạo thông điệp 5 1.2.4 Phương tiện quảng cáo 6 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2.1. Sự thành lập công ty: 1.1.1 Lịch sử hình thành: 9 1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty: 10 2.2. Thị trường Heineken: 1.2.1 Tổng quan về công ty Heineken 11 1.2.2 Thị trường của Heineken 13 CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken 3.1.1 Sản phẩm Heineken 14 3.1.2 Những cải tiến gần đây 16 3.2. Chiến lược kinh doanh 3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken 17 3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo 23 3.2.3 Độc chiêu quảng cáo 25 3.2.4 Giá trị xã hội trong linh hồn Heineken 27 3.2.5 Các chương trình vì cộng đồng 28 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường. Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với 1 vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày nay, có thể nói quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng, bạn có thể nhìn thấy các mẫu quảng cáo về tất cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ cao… xuất hiện với tần số dày đặt trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những dòng sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược kinh doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Heineken là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp biết sử dụng những hình thức quảng cáo độc đáo để quảng bá thương hiệu. Ngoài chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và một thương hiệu lớn, các chiến lược quảng cáo cũng đóng một vai trò không nhỏ trong việc doanh thu hàng năm của Heineken cứ tăng vùn vụt. Trong bào tiểu luận này, nhóm e mún tìm hiểu thêm về tính độc đáo trong chiến lược kinh doanh của Heineken, mặc dù đã cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn rất nhiều thiếu sót, mong thầy góp thêm ý kiến để bài tiểu luận này được hoàn chỉnh. CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO. 1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo: 1.1.1 Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàn. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau. 1.1.2 Bản chất: Sự trình bày công khai (Public presentation): Qu cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bài sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố âm thanh, hình ảnh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách khác quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt. 1.2 Thực hiện quảng cáo như thế nào: 1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm: Nhóm hướng đến số cầu (Demand oriented): Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnhtrong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục têu quan trọng trong những giai doạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented): Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng sau: Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết - Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. - Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng Hướng đến hình ảnh phục Nhắc nhở Ngành sản xuất công ty Thương hiệu - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. - Gia tăng mức dự trữ. - Xây dựng sự trung thành - Ổn định mức bán. - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. - Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. - Tạo nhu cầu gốc - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. - Tạo nhu cầu lựa chọn - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu 1.2.2 Ngân sách quảng cáo: Việc chi ngân sách cho các chiến lược quảng cáo là một điều rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Làm thế nào để chi ngân sách vừa phải mà lại mang lại kết quả tối ưu? Tuy nhiên một chương trình quảng cáo tốn kém vẫn rất đáng giá nếu nó nhận được phản hồi tích cực từ khan giả.Có rất nhiều người chỉ trích rằng tại sao sản xuất hang tiêu dung lại chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo, còn những nhà sản xuất hang công nghiệp lại chi quá ít. Thực ra việc chi ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào một số các yếu tố chi phối. Cụ thể đó là những yếu tố sau: Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Ở chu kỳ sống, giai đoạn đầu có thể chi ngân sách nhiều hơn còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm doanh số bán) Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao hơn cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo. Cạnh tranh: Khi các đối thủ cạnh trang chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể nổi bật lên so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Tần số quảng cáo: khi tần số quảng cáo lớn, quảng cáo sẽ dễ dàng đi sâu vào nhận thức của khán giả và đồng thời được biết đến, nhớ đến nhiều hơn so với chỉ quảng cáo 1,2 lần mờ nhạt 1.2.3 Khởi tạo thông điệp Thông điệp quảng cáo là một vấn đề vô cùng quan trọng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm. Thông điệp quảng cáo dễ nhớ, gần gũi và mang lại niềm vui, sự yêu thích và ước muốn sở hữu sản phẩm sẽ là một thông điệp mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên làm thế nào để tạo được một thông điệp mang đầy đủ các tính chất như thế, điều này lại phụ thuộc vào các ý tưởng của doanh nghiệp. Việc tạo ý tưởng này có thể dựa vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hoặc dựa vào các nhà phân phối, những chuyên gia hay thậm chí là những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Khi đã có được ý tưởng về thông điệp, doanh nghiệp sẽ thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Một doanh nghiệp càng có nhiều phương án quảng cáo thì sẽ càng có cơ hội để phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy vậy thì doanh nghiệp cũng cần thời gian và chi phí nhiều hơn. Ngày nay các doanh nghiệp thường “nhét” rất nhiều thông tin, chi tiết vào các thông điệp quảng cáo, từ đặc điểm,lợi ích của sản phẩm, so sang với các sản phẩm khác cho đến các hình thức thanh toán, khuyến mãi áp dụng cho khách hàng với số lượng lớn. Lý do mà các doanh nghiệp làm như vậy là chi phí quảng cáo rất cao nên họ cần phải sử dụng cho xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra. Nhưng thực ra một thông điệp như thế liệu có tạo ra hiệu quả như họ mong muốn. Điều này phải phụ thuộc vào các tiêu chuẩn để đánh giá một thông điệp.  Các tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn thông điệp: Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem xong quảng cáo,khán giả sẽ tìm thấy những nhu cầu mà họ muốn xuất hiện trong thông điệp quảng cáo sản phẩm mà doanh nghiệp đem đến, từ đó họ sẽ xuất hiện những ham muốn được sở hữu sản phẩm đó. Và như thế sản phẩm sẽ được chú ý đến nhiều hơn. Khả năng tạo niềm tin: quảng cáo gây được niềm tin trong khán giả nếu doanh nghiệp mang đến một thông điệp trong đó chứa đựng những tình tiết mang tính chất tin cậy được. Khả năng tạo niềm vui: theo thời gian, một thỏa thuận bất thành văn đã được đặt ra giữa doanh nghiệp- người làm quảng cáo và khách hàng nói với doanh nghiệp rằng: “Hãy đem đến niềm vui cho tôi thì tôi sẽ chú ý đến bạn.” Những doanh nghiệp nắm được nguyên tắc này thường sẽ rất thành công trong việc xây dựng chương trình, các thông điệp quảng cáo. Tính độc đáo: một thông điệp mang tính độc đáo phải là một thông điệp không có nội dung hay phong cách lặp lại những quảng cáo đã từng xuất hiện trước đó và phải đưa ra những nội dung và phong cách thật đặc sắc, ghi lại những dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khán giả. 1.3.2 Phương tiện quảng cáo: Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm phương tiện in ấn như : báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay. Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả. Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như: Panô, áp phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay. Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Những ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo phổ biến: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian. - Bao quát thị trường - Được chấo nhận và sử dụng rộng rãi - Mức độ tin cậy cao - Tần suất cao - Thời gian quảng cáo ngắn. - Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược. - Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. Tạp chí - Chọn lọc đọc giả - Chất lượng in ấn tốt - Gắn bó với độc giả trong thời gian dài - Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản. - Tần suất thấp. Truyền thanh - Phạm vi rộng - Thính giả có chọn lọc tương đối - Chi phí thấp - Linh động về khu vực địa lý - Tần suất cao - Chỉ đánh vào thính giác - It gây chú ý hơn tivi - Thời gian quảng cáo ngắn Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng - Phạm vi rộng - Tần suất cao - Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn - Không chọn lọc khán giả - Có thể bị nhàm chán, bỏ qua - Thời gian quảng cáo ngắn - Chi phí cao Quảng cáo ngoài trời - Linh động - It chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh - Hạn chế sáng tạo - Không chọn lọc người xem - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan Thư trực tiếp - Linh động - Chọn lọc đối tượng - Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh - Cá nhân hóa - Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. - Chi phí khá cao CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2.1. Thành lập công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành Vào ngày 16 tháng 12 năm 1963 Gerard Adriaan Heinneken mua lại một nhà máy được gọi là “De Hooiberg” tại Amsterdam, và từ nhà máy đó đã phát triển thành công ty Heineken ngày nay.Do đó, ngưới sáng lập ra công ty đa quyết định lấy ngày 16/12/1963 là ngày thành lập. Năm 1986 Gerald Adriaan Heineken đã khám phá ra một loại men độc nhất vô nhị . Về sau loại men này được dùng để sản xuất bia Heineken. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, [...]... Chile CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 3.1 Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken: 3.1.1 Sản phẩm Heineken: Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken Loại bia Heineken có mặt... hiện các ưu tiên và thực hiện các chiến lược kinh tế CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TỔNG CÔNG TY HEINEKEN ĐƯỢC THỂ HIỆN QUA SƠ ĐỒ SAU : Cổ phiếu của gđ Heineken chiếm 88,42% ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ HEINEKEN N.V BAN KIỂM SOÁT Ban điều hành BAN GIÁM ĐỐC Cổ phần GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH NHÓM HÀNH CHÍNH PHÒNG, BAN ĐIỀU HÀNH 2.2 THỊ TRƯỜNG HEINEKEN 2.2.1Tổng quan về tổng công ty Heineken TỔNG CÔNG TY HEINEKEN. .. tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003 Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh HEINEKEN VÀ THỜI KỲ ĐỔI MỚI: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt... 3.2.1 .Chiến lược marketing của Heineken  Heineken làm marketing qua nghệ thuật thứ bảy Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken. .. bia Heineken cần phải rộng rãi và tiếp cận hơn nữa người tiêu dùng tại khắp các tỉnh và vùng trên cả nước.Ngoài việc phân phối cho các đại lý bán sỉ và lẻ trên toàn quóc, phân phối cho các quán bar, quán ăn, quán giải khát, nhà hàng, Công ty cần chú ý đến việc phân phối bia ở các hệ thống máy bán nước tự động và các máy bán nước tự động này sẽ được bố trí ở các công viên, các tụ điểm vui chơi, các. .. thương hiệu Heineken chỉ là một trong gần 80 thương hiệu khác của hãng Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90 Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” (tạm dịch: Heineken khơi mở những vùng đất đối thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng... de Carvalho (con gái của Alfred Henry Heineken) , sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dè chừng của các đối thủ Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử dụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường 3.2.4 Giá trị xã hội trong linh hồn Heineken: Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác Tại các thị trường trọng điểm, hãng này... bất ngờ là để vào tham quan, quý khách phải “chi tiền” cho những chai/lon bia Heineken Cách làm này xem ra thật hiệu quả khi lượng khách đến bảo tàng ngày càng đông, rồi các tour du lịch, các giải thưởng cho các công trình nghiên cứu khoa học, các quỹ hỗ trợ tài năng… do Heineken khởi xướng khiến tên tuổi của Heineken được khẳng định Linh hồn bia Heineken không chỉ có men mà còn có giá trị xã hội Để... vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, Thế vận hội … 3.2.5 Các chương trình vì cộng đồng của Heineken: Marketing xã hội ngoài... diễn ngoạn mục, và đó chỉ có thể là Heineken Heineken còn là nhà quảng cáo chính trong các kỳ World Cup hay Champion League, các giải Tennis danh tiếng Các đối thủ của Heineken thường phải lắc đầu, còn giới quan sát thì gật gù: “tay này quả là biết nhìn xa trông rộng!” Chịu chơi và biết nhìn xa trông rộng, Alfred Henry Heineken bỏ ra hàng chục triệu USD để đổi lấy một phút có 13.000 chai Heineken được . 16 3.2. Chiến lược kinh doanh 3.2.1 .Chiến lược marketing của Heineken 17 3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo 23 3.2.3 Độc chiêu quảng cáo 25 3.2.4 Giá trị xã hội trong linh hồn Heineken 27 3.2.5 Các. quan về công ty Heineken 11 1.2.2 Thị trường của Heineken 13 CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken 3.1.1 Sản phẩm Heineken 14 3.1.2. trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. 3.2. Những chương trình marketing độc đáo của Heineken 3.2.1 .Chiến lược marketing của Heineken  Heineken làm marketing qua nghệ thuật thứ