TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN : HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI TIỂU LUẬN CHƯƠNG 5: NHẬN THỨC, HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LỚP : QT06DB SVTH : NGUYỄN THỊ KIM ANH 40661334 PHÙNG BỬU DOANH 40661348 VŨ THỊ MỸ HẠNH 40661368 ĐẶNG ĐỨC HUÂN 40661383 BÙI THỊ BÍCH THẢO 40661495 10/2008 TP Hồ Chí Minh LỜI MỞ ĐẦU Con đường đến với thành công kinh doanh vô gian khổ Sự lẫn lộn hội rủi ro thị trường làm mờ tầm nhìn người lãnh đạo, làm định hướng đắn cho công ty Làm để có tảng vững bão thông tin? Câu trả lời đơn giản: thấu hiểu khách hàng Khách hàng ln có đủ lực để cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, họ dễ dàng chọn cho sản phẩm phù hợp Doanh nghiệp hiểu họ phải cung cấp nhu cầu đích thực nhu cầu phụ khách hàng Sau thấu hiểu thông tin khách hàng, điều quan trọng làm cho thông tin trở nên thực tiễn, để khách hàng có ghi nhớ, nhận thức sản phẩm thông qua thông tin mà công ty tiếp cận khách hàng Qua nhận định trên, tháy phần nhân tố bên tác động đến hành vi khách hàng Nắm bắt hành vi đó, có chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng I CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu 1: Hãy mô tả việc định vị sản phẩm theo tên nhãn hiệu mà bạn biết: a Honda motorbike d Ford b LG electric e IBM c KFC kentucky a Honda motorbike: định vị sản phẩm đặc điểm thuộc tính động mạnh mẽ bền bỉ lốc máy, gần Honda xây dựng hình ảnh trẻ trung với chiến dịch “Be U with Honda” chiến dịch nhằm tái định vị nhãn hiệu với chiến lược định vị dựa tính cách b LG Electric: với chiến lược định vị theo lợi ích thể slogan LG “life’s good” sản phẩm LG thực giúp cho sống khách hàng tốt nhờ đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời sản phẩm LG khách hàng biết đến sản phẩm nghệ thuật với thiết kế tinh xảo, hấp dẫn đẹp lơi chiến lược định vị theo cảm xúc c KFC Kentucky: KFC xây dựng chiến lược định vị sản phẩm theo tiêu chí nhận diện thơng qua hình thức franchise, hình ảnh KFC có mặt nhiều nơi giới sâu vào nhận thức người tiêu dùng Bên cạnh KFC cịn thực chiến lược định vị theo cảm xúc thông qua slogan KFC “fingers lickin’ good” tạo cho người sử dụng hình ảnh thơm ngon thưởng thức hương vị việc liếm ngón tay sau ăn KFC Và khơng KFC cịn xây dựng lòng em bé thiện cảm đến nơi thông qua khu sân chơi nhỏ dành cho em, đồng thời cịn có phần q thú vị cho em vào dịp đặc biệt mua suất ăn trẻ em d Ford: với việc cung cấp đủ loại kiểu dáng, phục vụ nhu cầu, thích hợp với túi tiền, cá tính người lái hãng xe định vị giá trị để người sử dụng cảm thấy tương xứng với đồng tiền bỏ Đồng thời định vị sản phẩm theo đặc tính thuộc tính tùy theo dòng xe xe Everest với mức tiêu thụ nhiên liệu ấn tượng, Mondeo với thiết kế đẳng cấp, dịng SUV, pickup nới tính bật… e IBM: với lợi người đầu máy tính cá nhân IBM đinh vị lịng người tiêu dùng uy tín Bên cạnh với đặc điểm bật xử lý, cấu hình IBM thực định vị đặc điểm thuộc tính lịng người tiêu dùng Câu 2: Bằng cách nào, có, định vị sản phẩm cho sản phẩm thảo luận câu cho nhóm người khác như: a Các giáo sư độ tuổi trung bình b Những công nhân trẻ tuổi c Học sinh trường trung học d Những đôi vợ chồng hưu a Các giáo sư độ tuổi trung bình có đặc điểm người hay nghiên cứu, thích tiện lợi nghiên cứu, thu nhập Về mặt xã hội họ có học vị cao muốn kính trọng Vì vây định vị sản phẩm máy tính IBM cơng cụ đắc lực, dễ sử dụng, có khả bảo mật cao cho liệu họ giúp ích nhiều việc nghiên cứu, định vị theo lợi ích Với sản phẩm xe định vị theo lịng ham muốn, tạo hình ảnh người có địa vị danh tiếng gắn liền với dịng xe cao cấp để tạo ham muốn sở hữu xe đối tượng b Những công nhân trẻ tuổi: người trẻ, thu nhập không cao, động Vậy sản phẩm xe máy Honda motorbike cần định vị theo tính cách chiến dịch “Be U” thực giá trị để kích thích người tiêu dùng LG định vị số dòng sản phẩm tiện dụng, đại với giá trị thấp để kích thích việc sử dụng người c Những học sinh trung học: người hiếu động, học tập, chưa có thu nhập phụ thuộc vào gia đình, thích ăn vặt, hay khám phá Vì sản phẩm KFC, máy tính IBM định vị được.KFC định vị theo cảm xúc thơng hương vị thơm ngon giịn gà rán kích thích thèm ăn người vào bữa ăn nhẹ Định vị máy tính theo lợi ích dùng để giải trí học tập nhờ cấu hình mạnh đánh vào tâm lý cùa người d Những đôi vợ chồng hưu: cần chăm sóc, thu nhập thấp Các thiết bị LG định vị đối tượng cách xây dựng hình ảnh thân thiện, dễ sử dụng, tạo thoải mái sống lúc già, với giá hợp lý Đối với sản phẩm gà rán KFC định vị dịng sản phẩm cholesteron, chất béo, độ đạm cân kích thích việc sử dụng sản phẩm II CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Câu 1:hãy lựa chọn sản phẩm tiện ích cho khách hàng,có thể sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân dâu thơm khử mùi hay thuốc súc miệng ,và phát triển quảng cáo buộc nhấn mạnh ý sau: Ủng hộ hồn tồn(tích cực) Phản đối liệt (tiêu cực) Sự trừng phạt a Ủng hộ hồn tồn(tích cực) Từ văn minh cổ xưa, người ta biết chiết xuất từ loại hoa, cỏ chí loại hạt để làm thành nước hoa Nước hoa làm tăng thêm vẻ đẹp sống người, đánh thức giác quan nên sản phẩm thường quảng cáo theo kiểu nhấn mạnh ý ủng hộ hoàn toàn Phát triển quảng cáo : Trong trung tâm mua sắm, hành lang người qua lại đông đúc anh chàng ngữi mùi hương quen thuộc mà anh tìm kiếm lâu,anh nhìn qua người Tình cờ ngày anh mua vé xe phòng bán vé anh lại ngửi thấy mùi hương ngước lại thấy gái bước lên xe.Anh thấy tiếc buồn bước lên xe khác.Trong lúc hai xe chạy dừng lại điểm giao thơng chạy thật nhanh xuống xe.Hai người gặp nhau… b Phản đối liệt (tiêu cực) Từ xa xưa ơng bà ta có bí truyền thống hiệu dùng phèn chua hay chanh tươi, xem phương pháp bất tiện cho sống động Có thể nói kỷ 21 bạn gái may mắn so với hệ trước hỗ trợ tối đa hàng chục lọai sản phẩm khử mùi có thị trường Tuy nhiên, nhiều bạn gái trông chờ vào đột phá sản phẩm khử mùi dạng lỏng hay dạng sáp chưa thật giải pháp hoàn hảo cho họ.Những nhà sản xuất lăn khử mùi nghiên cứu tung thị trường loại lăn khử mùi làm trắng da dạng phấn Phát triển quảng cáo :cho vài nhân vật dùng lăn khử mùi dạng lỏng có tình trạng ướt vùng cánh tay,lâu khơ,dễ gây kích ứng ví dụ : Hương Mai, chuyên gia tổ chức kiện, tâm dùng chai lăn, dung dịch lỏng lâu khô dễ gây dị ứng nên bất tiện thời gian Còn Lê Nga, nhân viên lễ tân khách sạn bật mí lúc đầu cô dùng chung phấn thơm với cháu gái tuổi Cơ thú nhận khơng cịn lựa chọn khác có phấn giúp cô cảm thấy khô nhanh không nhờn.và lúc họ tìm sản phẩm lăn khử mùi dạng phấn giúp da khô nhanh, không nhờn, không gây dị ứng, mềm mại da tạo cảm giác thoải mái cho ngày làm việc động c Sự trừng phạt Việc sử dụng nước súc miệng cộng thêm với thói quen vệ sinh miệng đặn giúp bạn “sở hữu” hàm trắng, nướu khoẻ Bởi đánh sử dụng nước súc miệng giúp bạn loại trừ mảng bám miệng, ngăn ngừa việc hình thành mảng bám cho bạn thở thơm tho.Song sử dụng mức,và sản phẩm khơng có chất lượng có hại cho thở Phát triển quảng cáo:Anh Lâm tuổi 30 có bạn gái nên anh để ý nhiều đến vẻ ngồi mình, chuyện mùi thở Anh nghĩ đến nước súc miệng làm vùng bàn chải không đến được, lại thấy nhiều người khen, anh định mua dùng Ở nhà quan anh có vài chai.Không súc miệng sáng tối sau đánh răng, anh Lâm làm động tác sau lần ăn uống, tổng cộng ngày đến 5-6 lần Nhằm làm triệt để, anh ngậm lâu Một thời gian sau, Lâm thấy miệng khơ qua phản ứng người khác, anh biết thở không dễ chịu Đi khám miệng, bác sĩ cho biết hậu tình trạng lạm dụng nước súc miệng.Tiến sĩ Nguyễn Đức Thắng, Trưởng khoa Nha chu, Viện Răng hàm mặt Hà Nội, khuyên nên dùng nước súc miệng với mức độ vừa phải, theo hướng dẫn số lần thời gian dùng Chỉ có nước súc miệng Listerine khơng gây khơ miệng ,kích ứng Câu 2:hãy tìm quảng cáo : số mang yếu tố học tập dựa kinh nghiệm.cái khác dựa điều kiện quan sát ,thứ kiện cổ điển.phâm tích chất quảng cáo chúng sử dụng mơ nào? a Dựa kinh nghiệm: Mẫu quảng “Nước mắm Nam Ngư loại nước mắm thị trường Bộ Y tế cấp giấy phép Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ độc quyền Chin-su Foods Đây loại Nước mắm khơng có Ure gây hại khơng có loại vi khuẩn yếm khí, khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm khơng có nấm men, nấm mốc Ngồi ra, qua khảo sát thị hiếu người tiêu dùng, Công ty nhận thấy nhu cầu loại Nước mắm đảm bảo an toàn cho sức khỏe nhà, đồng thời giúp ăn giữ hương vị đặc trưng.Và mẫu quảng cáo nhấn mạnh mùi thơm nước mắm Nam Ngư giống mùi thơm nước mắm ông bà ta dùng Dựa kinh nghiệm phản ứng kết hành vi trước ơng bà ta tin dùng Nam Ngư ta dùng Nam Ngư b Dựa điều kiện quang sát : Mẫu quảng cáo Máy xay ép đa Magic Bullet.có hai nhân vật ti vi giới thiệu cách làm nhiều thứ chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ • Về mặt giá cả: Trà xanh khơng độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe • Về kênh phân phối: Trà xanh khơng độ thừa hưởng lợi từ kênh phân phối hữu Tân Hiệp Phát Ở tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng dễ dàng mua chai Trà xanh khơng độ • Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu tung sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát lựa chọn giải pháp truyền thơng bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, kết hợp cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát Chiến dịch marketing chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với loại nước giải khát thơng thường khác chỗ có lợi cho sức khỏe Sự thành công Trà xanh không độ lý giải phần lợi người tiên phong (first mover) Việc tung sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn xu hướng mạnh mẽ thời đại, chọn lựa khơn ngoan.Tất chiến lược nói nhanh chóng tạo quan tâm khách hàng thương hiệu Trà xanh không độ Xu hướng người tiêu dùng tương lai: sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, Trà xanh độ đời đánh trúng tâm lí xu hướng tiêu dùng khách hàng trở thành nhãn hiệu sâu vào tam lí khách hàng hứa hẹn tiếp tục phát triển tương lai b Nhãn hiệu dự đốn thất bại: Dịng xe Hummer Saab GM Có nhiều thương hiệu xe lượng người tiêu dùng lại hạn chế Khi người Mỹ ngày quay lưng với dòng xe tải lớn SUV thay vào xe nhỏ gọn lúc bắt đầu giai đoạn khó khăn GM Một số người suy đoán GM phải bán số thương hiệu cùa để trụ lại Theo dự đốn hai dịng xe Hummer Saab có hai trường hợp: Một bị loại bỏ, hai phải kết hợp với dịng xe khác  Vì hai dịng xe có khả bị “khai tử”: Xu hướng người tiêu dùng thay đổi: Khách hàng bắt đầu ưa chuộng xe nhỏ gọn tiêu tốn lượng Trong hai dịng xe khơng cịn đáp ứng phần lớn nhu cầu tiêu dùng Thứ dòng xe Hammer: • Có vẻ ngồi to lớn vụng về, loại phương tiện địa hình đặc biệt ngốn gần 17 lít xăng đoạn đường 100km Hummer biểu tượng tất coi sai lầm dịng sản phẩm GM, bán 1% doanh thu Mỹ • Trong lúc giá xăng dầu mức kỉ lục người người tránh xa xe ngốn xăng SUV xe tải nhỏ mà chuyển sang xe nhỏ gọn tiết kiệm GM tiết lộ hãng xem xét bán thương hiệu đại tu Dịng xe thứ hai GM dự đoán thất bại: • Ngay từ xuất thị trường, dịng xe phải vật lơn vất vả mơi trường nước Mĩ Nó bán 0,5% doanh thu GM Mĩ • Jessica Caldwell, nhà phân tích nghiên cứu ơtơ trang web Edmunds.com, nhận xét: “Saab có thời hồng kim, sau GM mua lại áp đặt vịng xoay lên Có lẽ có cịn làm cho tốt cịn • Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, sản phẩm nắm bắt tâm lí, đáp ứng nhu cầu khách hàng thành cơng, khơng ngược lại Câu 5:Có bạn mua sản phẩm bao bì sản phẩm khơng? Cho biết lý cho biết kích thích bật bao bì thu hút bạn Tơi mua sản phẩm bao bì Có thể nói vai trị bao bì ngày quan trọng mà chương trình quảng cáo trở nên bão hòa Khách hàng chán ngán với lựợng thông tin ạt phát lên kênh truyền thơng bao bì sản phẩm thứ hữu hình mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng cách rõ ràng Tuy nhiên để người tiêu dùng lựa chọn để mua sản phẩm phải tạo nên ấn tượng đặc biệt so với sản phẩm khác Khi mà tốc độ gia tăng loại hàng hóa ngày chóng mặt việc trọng thiết kế bao bì “bắt mắt” cần thiết hết nhà sản xuất Bao bì đóng vai trị quan trọng marketing – có nhiều sách nước ngồi “ví von” bao bì “người bán háng/ nhà quảng bá thầm lặng” Trong nhiều trường hợp, bao bì cịn quan trọng đến mức chi phí dành cho cịn lớn chi phí sản xuất sản phẩm Nhiều tác giả cịn nói bao bì (packaging) xứng đáng “P-nhỏ” sơ đồ 4Ps Marketing Đối với sản phẩm mới, bao bì bước thiết yếu để làm cho khách hàng mua sản phẩm Mà người xưa nói “Đầu xi lọt”, điều kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt khơng có lý để khách hàng không trung thành với sản phẩm ta Tuy nhiên, bao bì tốt khơng có nghĩa đẹp “cuốn hút” người tiêu thụ Ngồi “phẩm chất” đó, bao bì cịn phải đáp ứng yêu cầu chứa đựng hàng hóa cách sạch, an tồn có hiệu Cái hiệu có nghĩa nhà sản xuất tận dụng tối đa thể tích chứa đựng hàng hóa  giảm chi phí bao bì, vấn đề cắt giảm chi phí lên trở thành quan trọng doanh nghiệp thời kì khủng hoảng kinh tế – tài Nhìn vào hình ảnh bên bạn đốn sản phẩm khơng? Thoạt đầu nhìn vào sản phẩm nghĩ hình ảnh viên kẹo phóng lớn hay viên đá dùng để trang trí v.v Nhưng khơng, lại kiểu dáng loại nước hoa hãng Kenzo_Kenzo Ryoko Không phải người am hiểu quan tâm nhiều đến nước hoa, điều làm tơi định “tậu” cho sản phẩm màu sắc bật kiểu dáng ngộ nghĩnh Được biết sản phẩm đựơc mơ theo hình chuột vi tính, Kenzo lần khiến cho yêu thích nước hoa phải há hốc ngạc nhiên thích thú mẫu thiết kế đẹp mắt, ngộ nghĩnh nhỏ gọn Như ngồi việc ln ln làm đa dạng hóa loại sản phẩm nhà sản xuất phải khơng ngừng đổi hình ảnh tạo bước đột phá thiết kế bao bì sản phẩm để thu hút ý, tạo thích thú trì lịng trung thành khách hàng nhãn hiệu Câu 6: Bạn đưa vai mẫu quảng cáo mà bạn cho mẫu quảng cáo gợi lên xúc cảm Ngày nay, phương tiện truyền thông phát triển rộng khắp hội cho công nghiệp quảng cáo phát triển theo Các doanh nghiệp chấp nhận bỏ hàng chục triệu USD cho chi phí quảng cáo Tuy lựơng thơng tin nhiều có đựợc từ quảng cáo tự làm trở nên bão hịa khơng thể phủ nhận sức ảnh hưởng lớn Quảng cáo “một phần tất yếu sống” xã hội đại Như không dễ để có clip quảng cáo thực gây ấn tượng Ngồi thơng tin, hình ảnh truyền tải cách sinh động đẹp mắt cịn phải gửi gắm thông điệp thực ý nghĩa Ví dụ clip quảng cáo đựợc trình chiếu Sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk, kem đánh P/S, hay bột giặt Omo…là quảng cáo thành cơng Điều góp phần tạo nên điều đó? Quảng cáo Sữa tưoi 100% Vinamilk với hình ảnh bò dễ thương ngộ nghĩnh, sinh động với điệu nhảy câu hát :”trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất 100% ” vui nhộn, dễ nghe, dễ thuộc đặc biệt trẻ em Nó trở thành câu hát nằm lịng đứa bé, cách vơ thức làm PR hiệu cho nhãn hiệu sữa Và “tài sản vơ hình” mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.Clip quảng cáo không tạo cho người tiêu dùng cảm giác an toàn loại thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe mà truyền tải thông điệp ý nghĩa “Uống sữa sẻ chia_hàng triệu ly làm quà cho trẻ nghèo khó”, có tham gia nhiều nghệ sĩ tiếng Lam Trường, Quyền Linh, Đàm Vĩnh Hưng, Thanh Bạch, Mỹ Tâm…cùng kêu gọi người uống sữa để góp phần giúp đỡ trẻ em nghèo Kem đánh P/S với hình ảnh bà mẹ đánh với bé hát với ca từ, giai điệu mượt mà, tình cảm, dễ vào lịng người: “Tuổi thơ xanh ngát , dịu êm Mẹ tựa cô Tiên đến Mẹ dạy cho bao điều hay Con nhớ không quên ngày ấy…” gợi lên gắn kết tình mẫu tử thông qua sản phẩm bảo vệ sức khỏe miệng, điều mà bà mẹ quan tâm để tạo cho trẻ thói quen tốt cịn bé… Hay quảng cáo bột giặt Omo với chương trình “Hãy để trẻ tự vui chơi” mang lại thơng điệp thật hữu ích cho ông bố, bà mẹ: quan tâm đến phát triển cách tốt cách cho trẻ tự vui chơi cách học trải nghiệm từ tương tác, tìm tịi, sáng tạo khám phá giới xung quanh mình… Quả thực, việc tạo điều kiện cho trẻ vui chơi trời hoạt động giúp trẻ phát huy hết khả năng, trí tuệ, tình cảm thể chất Nhưng khơng phải bậc cha mẹ biết yêu thương cách biết được, hiểu làm điều Có q nhiều lý lo cho an toàn, bệnh tật sợ bị vấy bẩn rào cản làm phát triển tự nhiên trẻ Quảng cáo bột giặt Omo với chương trình mang tính xã hội góp phần khơng nhỏ thúc đẩy làm cho bậc phụ huynh vượt qua rào cản khơng đáng có, ý thức việc nuôi dạy theo nhu cầu lứa tuổi, cho trẻ có tuổi thơ hồn nhiên nghĩa Câu 7: Bạn đưa quảng cáo mà dùng tranh hay nhiều tranh để cung cấp thông tin cụ thể sản phẩm cho biết tất thông tin mà tranh cung cấp Rồi nhận xét xem quảng cáo có đủ thơng tin thích hợp làm bạn mua sản phẩm hay khơng: Đây tranh quảng cáo sản phẩm “dao cạo râu Gilette” Chúng ta tự hỏi tranh quảng cáo lại xuất hình ảnh mèo khơng có tí lơng cả, tồn thân ta nhẵn nhịu bóng láng? Cái xảy với mèo Chẳng có nghiêm trọng cả: ta sử dụng dao cạo Gilette Mẫu quảng cáo nêu bật chức dao cạo râu Gillte Ngồi ra, mẫu quảng cáo kèm theo dòng chữ “ Gillte – the best a cat can get” Có thể tạm dịch “Với Gillte cách tốt mèo đạt được” Mẩu quảng cáo khẳng định với khách hàng, mà khách hàng mục tiêu khơng khác giới mày râu: Gillte lựa chọn hồn hảo Tóm lại tranh quảng cáo gây ý tác động đến nhận thức khách hàng mục tiêu (nam giới) Có thể nói, tranh cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm giúp cho khách hàng biết sản phẩm dao cạo râu Gillte với chức vượt trội sản phẩm Câu 8: Hãy viết vài luận điệu quảng cáo hay slogan mà bạn nghe trở thành quen thuộc (do lặp lặp lại) thấy tin tưởng Slogan: “ Sống không chờ đợi” nhãn hàng Sunsilk: Vào đầu tháng 2/2008, chiến dịch quảng cáo với thông điệp “ Life Can’t Wait”(Sống không chờ đợi) mở màng Mỹ sau tiếp tục triển khai Ấn Độ, Thái Lan…Và ngày đầu tháng 3, chiến dịch tiến hành rầm rộ Việt Nam Sunsilk 10 thương hiệu chăm sóc tóc Hoa Kì chiếm tới 40 % thị phần phân khúc châu Á Mỹ La tinh Xuất thị trường với mặt hoàn toàn mới, từ logo slogan bao bì sản phẩm chiến dịch truyền thơng, Sunsilk tự làm với tham vọng trở thành nhãn hàng hàng đầu ngành chăm sóc tóc Khơng xuất qua thơng điệp quen thuộc với mái tóc từ xưa đến nay, xoay quanh chức dầu gội (functional): óng mượt, sn thẳng…Sunsilk thổi luồng gió cho ngành hàng chăm sóc tóc với slogan thiên giá trị cảm tính: “ Sống không chờ đợi” Hiểu theo nghĩa ngầm, slogan Sunsilk muốn đưa đến bạn trẻ ( tuổi từ 20-30 người kỉ 21) nguồn cảm hứng giúp họ tự tin nắm bắt hội, làm chủ sống, dám ước mơ vươn đến thành công – điều cần co phụ nữ Việt Nam – người vốn sống khống mạnh dạn, phụ thuộc nhiều gia đình hồn cảnh Mặc dù thơng điệp gặp số thách thức định bị hiểu lầm cổ vũ cho lối sống nhanh hay sống gấp lối gấp giới trẻ, đồng thời phong cách quảng cáo emotional làm người tiêu dùng khó cảm nhận hết thơng điệp mà thương hiệu muốn truyền tải Sunsilk có giải pháp giải thách thức Tóm lại Sunsilk mang đến mẻ chiến dịch quảng cáo, khách hàng khơng cịn cảm thấy nhàm chán với kiểu quảng cáo cũm Sunsilk bắt đầu cho cách mạng tu người làm Marketing Slogan “sống không chờ đợi” thơng điệp ý nghĩa, đem đến thích thú tác động đến bạn gái không với việc dùng sản phẩm mà sống Slogan “ X-Men, đàn ơng đích thực” Năm 2003, ICP giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ơng đích thực” Chiến dịch tung sản phẩm X-Men không nhắm đến đàn ông mà tiếp cận đến phụ nữ - người mua sản phẩm hông điệp X-Men mà sau trở thành “đầu môi” chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng!” Với cách tiếp cận theo kiểu “tình cảm” với phần “khích tướng”, X-Men đánh trúng “tim đen” chị em phụ nữ - mà không thương chồng! Thông điệp cịn “trách móc” chị em phụ nữ theo kiểu: “Thôi đừng bắt anh xài dầu gội bạn!” Làm cho phụ nữ cảm thấy có lỗi! Cịn nam, với thơng điệp X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, dùng dầu gội riêng mình!” Cũng lại khích tướng: nam giới, mà khơng muốn người nhìn đàn ơng đích thực?” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vịng 3-4 năm, tí hon X-Men trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Tháng 11/2007; X-Men đứng tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam X-men đánh giá có chiến dịch quảng cáo thành công với Slogan độc đáo đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu dành cho nam người tiêu dùng tin tưởng sử dụng KẾT LUẬN Người tiêu dùng, với khía cạnh nhận thức, học tập ghi nhớ, động cơ, thái độ, tiếp cận thị trường đưa định mua hàng Việc đưa định mua người tiêu dùng hoạt động riêng lẽ mà chuỗi giai đoạn Từ việc nhận nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm, đánh giá lựa chọn, chọn sản phẩm sử dụng đưa phản hồi, đánh giá Trong gia đoạn đó, nhiệm vụ doanh nghiệp phải tiếp cận để khuyến khích nhu cầu, cung cấp thơng tin thuyết phục khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách “Hành vi khách hàng” trường ĐH Mở TP Hồ Chí Minh http://www.lantabrand.com/cat1news3402.html http://bestbuy.com.vn http://vietbao.vn http://vatgia.com ... chiến dịch quảng cáo thành công với Slogan độc đáo đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu dành cho nam người tiêu dùng tin tưởng sử dụng KẾT LUẬN Người tiêu dùng, với... với khía cạnh nhận thức, học tập ghi nhớ, động cơ, thái độ, tiếp cận thị trường đưa định mua hàng Việc đưa định mua người tiêu dùng hoạt động riêng lẽ mà chuỗi giai đoạn Từ việc nhận nhu cầu,... dịng sản phẩm tiện dụng, đại với giá trị thấp để kích thích việc sử dụng người c Những học sinh trung học: người hiếu động, học tập, chưa có thu nhập phụ thuộc vào gia đình, thích ăn vặt, hay khám