TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN BÀI TIỂU LUẬN BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: MARKETING MIX – LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỪ SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP TP.HỒ CHÍ MINH 2008     Thầy Thầy   Nguyễn Văn Trưng Nguyễn Văn Trưng     Nguyễn Trọng Nguyễn Nguyễn Trọng Nguyễn     NH2 NH2     Ngân hàng Ngân hàng     32 32     106200830 106200830       2008 - 2009 2008 - 2009 MỤC LỤC MỤC LỤC Lời nói đầu iv CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Khái niệm về Marketing mix 1 1.2. Các thành phần của Marketing mix 2 !"#"!"$%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""# !"#"#""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""# !"#"&"'("""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""& !"#")"*+,"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""& CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1. Thị trường dầu gội đầu Việt Nam trước khi có X-Men 5 2.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty ICP 6 2.3. Dầu gội đầu X-Men và các đối thủ cạnh tranh 7 2.4. Marketing mix cho X-Men 9 #")"!"-,./$%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""0 #")"#"-,./12"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!# #")"&"-,./(""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!& #")")"-,./3+,"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!) CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 3.1. Phân tích SWOT cho chiến lược Marketing mix của ICP 17 3.2. Giải pháp đề xuất cho Marketing mix dầu gội X-Men 20 &"#"!"-,./$%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#4 &"#"#"-,./12"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#4 &"#"&"-,./(""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#! &"#")"-,./3+,"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#! LỜI KẾT 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Khái niệm về Marketing mix 5673.89/:;<5678;=><1?1@ 1/<A5B25C1 "-;<5671/5BD 6,/A8B?E1?FG:6H8=1I 525C" 5673.8B5:6J=,AJ5671@8 1/37.8B$GKL,JIF" LỜI NÓI ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU 5673.8B5:6MH$E8NA5 EJ 5673.8B5:6MH$E8NA5 EJ 5671@"$%G1/CAO1G9=6;P$% 5671@"$%G1/CAO1G9=6;P$% (925C,8P81?68H,1,MAJ; (925C,8P81?68H,1,MAJ; =P""" QG .8 : 5 5R C E= J HE 6S   8 5 2 5C" =P""" QG .8 : 5 5R C E= J HE 6S   8 5 2 5C" : 5 5R 8= 1/ $ NA=,  , 8D < AB 5E . 8 NA=, 12 : 5 5R 8= 1/ $ NA=,  , 8D < AB 5E . 8 NA=, 12 5673J";B881@8G?HT 5673J";B881@8G?HT NA,./55673DHR.UGK.8B9/;<8 NA,./55673DHR.UGK.8B9/;<8 ><1?1@1/<A525C" ><1?1@1/<A525C" -KLVNA5 1GFA56735RHF, -KLVNA5 1GFA56735RHF, MHC,"W5:X<8;567 MHC,"W5:X<8;567 3D$%VAB1VA*Y7J-;=IV8<NA,Z-'1/ 3D$%VAB1VA*Y7J-;=IV8<NA,Z-'1/ 37B6?AAA=CJ@DB1?LE/[$ 37B6?AAA=CJ@DB1?LE/[$ 567EX[\AHL JH8]W,W28 567EX[\AHL JH8]W,W28 *Y7#44^_" *Y7#44^_" -;=Z-'1.8,81?1//,P-,./567 -;=Z-'1.8,81?1//,P-,./567 3*Y7GL1`HP$81?85M 3*Y7GL1`HP$81?85M .P"""W56A;6I@JBH8?A.A9D5a7G?$11/ .P"""W56A;6I@JBH8?A.A9D5a7G?$11/ BV81G:E1b5" BV81G:E1b5" c3(8$ MWV=A=d X W5 19 L   7 c3 ( 8$ M WV=A=dXW5 1 9 L 7 88H8?A.A98=e 88H8?A.A98=e -;<567fG$%\'5A_D$\'57_D'( \'.7_D*+,\'5_8C1/ .8)'":8VJg'G 5EbABAD?5LA 1.2. Các thành phần củaMarketing mix 1.2.1. Sản phẩm (Product) $%.88VMH$E55673D1/182 5C1?1@1/+hDE9D><`A<DG6$$ 1/BA=BAVA" -GbAAF1?(.@$%"W7<1K><JCA 8DGhàng tiêu dùng8hàng tư liệu sản xuất"W7C><Ghàng bền Sản phẩm (P1) -E./ iL Q`1? A jHLk Giá cả (P2) -F $ -,6EA W WK<k Phân phối (P3) @6 W5A '(.@ l3, X9A=?k Xúc tiến (P4) mA$ A=, mA; + j8( 5675, Marketing mix Thị trường mục tiêu 8hàng không bền"W71`1?EA@Gsản phẩm hữu hình8sản phẩm vô hình \=dịch vụ_"W7KEF@J$%Ghàng đơn giản8hàng phức tạp" f@R@9EDB$%1/EA8RHF1B$ %.nD$%<?D$%8$%b"$%7 NA1?567f@&@G8o5A7D]$%o 5A.789/$%o5A3"XL,D,./$%MF Hfchiến lược tập hợp sản phẩm\R5B9/$%D6p8]$ %DbA(AD$K1fEJ9/_Dchiến lược dòng sản phẩm \,.9]$%D5?`@,]$%DH,$D1@ ]_Dchiến lược cho từng sản phẩm cụ thể\1IDHlDKFD12 2$%_" 1.2.2. Giá (Price) .8./1M2bV,868$HT51?G1/B $%BE./E12D8BC1?E12DRBME 12" .8B=,AMH$D.8B5HH,NA5 J5673D .@A9q56:H,6r51VA8K"j, s(=5:$FFLM:H,6J56731 CAOs1C@5" tG?,8,./12Hađịnh giá cho tập hợp sản phẩm, điều chỉnh giá \12,6EA=12(H_, thay đổi giá \J 1B$=_, định giá sản phẩm mới\a(925CDl . 25CD=127(.h_" 1.2.3. Phân phối (Place) '(5567.8BNA5LA=?1$%u8$3AE 1,CAOAOD?NAbAMF8@1B6A" :NA=,12(G$R.1,g.567"-, ./(/.hDA9CAUGV.8$%.A ;;ADGDd3(925C"WA=D><NAbA 5AU.8K1:.CAO8F1B6? 567sEM" -$3AEG?chiếnlược phân phối rộng rãi\8 8AO8.@A=.A;C_Dchiến lược phân phối chọn lọc \8G52_Dchiến lược phân phối độc quyền\a(L$$ %_" 1.2.4. Xúc tiến (Promotion) *+,.8:g.J1?;DA=,<DlR8 6A=,6K68A$%Ds?A5nb"C3+ ,8G?H5bAM8M" -@1B55673.96,@$3AE$%D12D (J=,AL8H5`:5A 567"W561GD@1B3+,D(F55673D +5A=b;5,68" -;=@1B5A=b;HaBg/3+, \'5  3_D  =  ]     .8  g  /  5A=b  ;  567  \567 -AY3_"Bg/3+,Hf;<J=,AAQuảng cáo (Advertising), Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing).85D;=s$A=?BDAE.A=81B 1BsH8" CHƯƠNG 2 – THỰC TIỄN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X–MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1. Thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam trước khi có X–Men Wu:96v04J,6v**D25CVAB1VA@X1Hl1VA 5R;1B(9J[1@[81VA,5.w$ 3AED68AO.8x.7758'575yH.7\'y_D85] GAI6D-.7'..7"""WE$1bA95A5?6 88VAB1VA8$%GG",Ax.775l.b :MA86811(AsE=A.6D 75Dt7D z7HA=L'ys6;bA6p'778i7yA.75o: $%1/5EbACAB6;r@X8]RbA 5,"(M.]GG`JMA6tAH.7 {Dc7A5D'..7k t8AVA1@JCAOD8.8MA  @5Ha(6+"'(6+VAB528AG 75Di7y A.758`bH.hMB+.8|5."WbOM8:D VArGc7A5J-;=Wiix|"$%l1,1/ 1LDGA9EDJ=,ARrD.8z7HA=kWA=D5A6$ CV!4D25CVAB856;1/ 8$3AE1?h"AVAB1VA,2V.+HE=C.8i7y A.751>122L.8$%8NA$l.b wW5C`JHG1ifM"t$@55E }1J`6hE5$VAB528A.8 75Di7yA751 $uHT E="W@C1?1GD;=x|sG.@VABMD8 518;.8{qA=1(=6;$.8$%J.J;= .+8="tG$%J..8c7A5Dx|6;1VA1?{5R8 . BJ18;bVAB1VA"XE$5H$83(=2 V.@VAB1VAI<D6;;=8@?3(=2 5C1V=bVAB1VA8" 2.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty ICP Z-'.8,lJZ75.-A75'5A-55o-;=I V8<NA,JX"W0~#44!DZ-'1/8.9L F;=5:A@@6H;=B121@ AA%8VADAE$%82<1}ENA,CAO" #44#D;=1525C$%%=5>5ANA$A X7=8$%8>•.77"`O@,bAf.,2DX7= @EAE1`HD1/1LO" j`.EGV1Z-'5R8;=81VA5.w €%K.851CJAVAB1VA8*Y78 #44&"-rBA1GD]$%8=1G,.w2 5C  1? 1F 1VA (  6+ $  %  G   (   "  W7 •-7.DK1,!!~#44^q*Y7hiện đứng 5 trong số tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần, tức chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam. ,u8NA$JVAB1VA*Y7DB.@$%1, 1/Z-'5?6:lD.6>OD7.AGkj@1GDZ-'s 6;uR5B68<AJL"*7j/.Aq W77*1/ Dqi56CM?.8: ,./1V=b8Z-'15?6" WuF@G1/C:A=,286( ANA$D#44‚DZ-',<1525C]€%ƒ•XZW„1? A.81…ABu(" W!!~#44‚DZ-'1A=?1ILF;=IV6A  M‚5A1;.€u1,./.8mA€76c7557†AZZ\c†_" Q,#4!4DZ-' U5R8;=1VAX58G€ %D1@A‡45Axt85R8;=1@+" 2.3. Dầu gội đầu X–Men và các đối thủ cạnh tranh -GAVAB1VA8D6;$@5.@VAB 1VAI<D(6+VAB1VA85@.8B[1@ M3[A=CZ-'=O"WA=D6;$6;G1J@ 5Z-' 2.3.1. Romano *Y7Hl1VA3AE525CD.+1GrG{J;= Wiix|.8$%85"WA=D{.@1/12 .8B$%:lDB(6+5ETVAB1VA" *Y7 R,2NA$5V5BDLx|$"+8= Hl 1VA95A8,2,2{" {.8B$%1/1227ˆDGOM. @J:853FZ."WA=D1bA6G6R1(=.8$%8=1 BC1O$%8<:.8c7A5"QbA8=6, {`O86;1/AB"`6D Gˆ8€DL81B6?A€.A;1/ DE.8H@5AI77ABM" 2.3.2. Clear Men W525CVABDx.7758'y.A;1/.8[;.[D6; r@XD8$5@8,"i1@8=C3A=d5 :AB@56.1H91J=,A,658" X8C1?*Y751CDx.7758'ys1LE=67R2 5C6.R(6+8"W9KD'ys1GB]$ %i7yA.755BC"WA=DLAB,: 6‰6I.f1d5,F6.525CVAB8:D $%86;1/8=+h" -r1,6*Y7G5R/H9525CVABD[; .[9L"X8NA$E=,A.851C6;6pV85J 75 7o[9A+[51@1Lx.775" 7571/A1A=1Ha:6$, 2 5676I.f"X./,JB1@Dx.775G‰A1%=*Y7 8,1CO9=" -,2[mA8`=AM[O1@FMAj{1@B M.(1A-c•{6ljlDW5AD"i@D2VVABJ 75711AI*Y7D8E1;{" 2.3.3. Head & Shoulders W56{O*Y751CD1GBC'yA5$% VAB1VA8.8i7yA.75"WA=DLAB,:'y8 x.775NA.D1HTT25C8=BC" -8bAD'y8E=HTT25C8=.8B.V"W, V1(=D,<3AEVAB1VA8ANA7ABJ i7yA.75"-,2,2J'y61B18HEC"WA=D CAO5E6G(H1/.@$%VAB888.@ 88:PXL,DC1?8=D'y=,A,M652 5C€%8k `OKE[`6h[G6ADLAD1JJ*Y 71bA5E[1C["X9=1(A.8HKNA=,+*Y78;P'V,7U (A5$.C1G" 2.4. Marketing mix cho X–Men -G?GD,./567JZ-'1G5]NA=,125 A=(1,8;*Y7"-;=19<BG 8A=;<55673" 2.4.1. Chiến lược sản phẩm 1`l5,./$%J*o7?NAtầm nhìn thương hiệu, công nghệ mới, chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì, và đặc biệt là việc phát triển hợp lý các dòng sản phẩm. ŠWVLMA V1VA7*o7DbACAO1.VRMA 8=.8$%@9D3AEuW(=MeW5D6;OX .8$BVL,./JZ-'" Wu[7[1?r$%D[*[1/A=u[73775[o, 6,,"9=D[*Y7[8hr,D.2.881A"- MA75EW(=E=1?,./8VAJZ-'"W;NA*Y 7D;=A$%8=1,8VAF6;r5R X" 1`(AT@MAW5AA=D'R#)O88 XG?58PDW"'mA-;DWI1Z-' H,[:W5AA=D'R#).8/.hLXG,@3AE 6%A8DGG5A=bI,.8R"W561GD+UGL W,b8G€%XPG6;$.8;D.8,@ J+[ ! k-(AG51E=VL8@81+1lJ8. 1@Z-'"X81,H(=CDVL1G15R8e Š-;D6?ADHHL$% Q?,./8VA*Y7DZ-'1,89A=9 .AD=Gu€D(A‹Aq$3AE5]$%E./A%DA1… 8NA,qu1FAVAB12DuG?3AE6%A" 1 W7W5VW5 W+oj2VA1VA" [...]... loại sản phẩm khác Dưới đây là một số sản phẩm dầu gội chính trong dòng: Tên sản phẩm Thể tích Giá (VND) Xmen -Dầu gội Sport 7ml 1 000 Xmen -Dầu gội Active 7ml 1 000 Xmen -Dầu gội Free Will 200ml 31 500 Xmen -Dầu gội Explore 200ml 31 500 Xmen -Dầu gội Sport 200ml 29 000 Xmen -Dầu gội Active 200ml 29 000 Xmen -Dầu gội Boss 200ml 42 500 Xmen -Dầu gội Sport 450ml 50 000 Xmen -Dầu gội Active 450ml 50 000 Nguồn: Số... hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, qua đó đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định Dầu gội đầu X-Men Dầu gội X-Men For Boss Các dòng sản phẩm khác 2.4.2 Chiến lược định giá X-Men có nhiều sản phẩm với giá khác nhau cho nhóm người có thu nhập trung bình và thấp Bên cạnh đó có nhiều sản phẩm cho nhóm người có thu nhập cao Ngoài dầu gội bình thường, X-Men còn có dầu gội kết hợp với các loại sản phẩm. .. trao tặng danh hiệu giải pháp Marketing tốt nhất Việt Nam, TP.HCM, 2007 CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 3.1 Phân tích SWOT cho chiến lược Marketing mix dầu gội đầu X-Men của ICP 3.1.1 Điểm mạnh (Strength) Trong những biến số của Marketing mix, có thể thấy, công ty ICP có thế mạnh về sản phẩm và xúc tiến thương mại, đặc biệt là công nghệ quảng cáo Nhờ việc nhận thức đúng... thành công của X-Men, công ty tiếp tục cho ra đời X-Men For Boss nhằm chiếm lĩnh phân khúc phía trên của thị trường với đối tượng khách hàng trung và thượng lưu Tiếp đến, dầu gội trị gàu Dr Men, dầu gội Hatrick dành cho người chơi thể thao, Teen X dành cho thanh thiếu niên đều là những dòng sản phẩm mở rộng của X-Men Khi đã chiếm được vị trí dẫn đầu trong phân khúc dầu gội dành cho nam, ICP tiếp tục thực. .. Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà công ty đưa ra bán trên thị trường Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp Trong thời gian qua, có thể thấy, ICP đã không ngừng chú trọng đến việc phát triển dòng sản phẩm dầu gội đầu X-Men nói riêng, cũng như mở rộng tập hợp sản phẩm làm đẹp cho nam giới nói chung của mình... dùng, để từ đó có thể tìm ra được những sản phẩm tốt hơn trong tương lai 3.1.4 Nguy cơ (Threat) Nguy cơ lớn nhất cho dầu gội đầu X-Men của ICP nằm ở vấn đề thương hiệu, bao gồm: bản quyền thương hiệu và việc khai thác quá mức giá trị thương hiệu * Bản quyền thương hiệu Trước khi dầu gội đầu X-Men của ICP ra đời khoảng 40 năm, Marvel Comics – một trong những công ty truyện tranh lớn nhất của Mĩ đã từng... những giá trị vững chắc tạo nên thương hiệu đẳng cấp như thành tích về nghiên cứu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm, công nghệ sản xuất hiện đại… thì vị trí dẫn đầu của X-Men trong thời gian tới có thể bị đe doạ bởi các đối thủ cạnh tranh khác 3.2 Giải pháp đề xuất cho Marketing mix dầu gội X-Men 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Khó khăn lớn nhất của sản phẩm dầu gội đầu X-Men nằm ở vấn đề bản quyền và thương... siêu thị, công ty ICP luôn sử dụng một chỗ dành riêng cho các sản phẩm của mình, và thường đặt ngay đầu của một quầy hàng Đặc trưng về phong cách trưng bày của công ty là màu xanh dương năng động, thể hiện phong cách tươi trẻ cùng một cá tính mạnh mẽ Các sản phẩm được bày bán theo từng giá treo, kệ để ngay ngắn, phân chia theo từng lọai sản phẩm và từng lọai khách hàng Cách thức tiến hàng marketing. .. tuệ… * Giá trị thương hiệu ICP dường như đang tận dụng tối đa sự thành công của dầu gội đầu X-Men để gắn cho các sản phẩm khác của mình Chiến lược này có vai trò tích cực trong việc bảo đảm nhanh chóng sự nổi tiếng cho các sản phẩm theo sau Tuy nhiên, khi gặp thất bại, chính thương hiệu này sẽ làm hại đến các sản phẩm khác Ngoài ra, nếu như ICP chỉ đầu tư cho X-Men về công nghệ quảng cáo, nhãn hiệu ngoại;... chuỗi phim quảng cáo của X-Men thực sự đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng, khiến họ muốn xem lại nhiều lần Không chỉ thành công về tần suất, quảng cáo của X-Men còn thành công cả về thông điệp chuyển tải Sự lịch lãm, mạnh mẽ, tài hoa của các chàng trai trong phim theo sau hình ảnh dầu gội đầu X-Men như muốn nói với người tiêu dùng rằng: X-Men là sản phẩm của đàn ông thời đại, của mẫu . TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN BÀI TIỂU LUẬN BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: MARKETING MIX – LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỪ SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP TP.HỒ CHÍ MINH 2008     Thầy Thầy   Nguyễn. – THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1. Thị trường dầu gội đầu Việt Nam trước khi có X-Men 5 2.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty ICP. (Direct Marketing) .85D;=s$A=?BDAE.A=81B 1BsH8" CHƯƠNG 2 – THỰC TIỄN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X–MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1.