Câu hỏi 1: Bạn có bình luận gì về tầm quan trọng của các đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và doanh nghiệp? Trả lời: Khách hàng của Ngân hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng và hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của Ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía Ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu, đối thoại với khách hàng của bộ phận Marketing Ngân hàng thường được tập trung vào những nội dung chủ yếu như: - Đối thoại, nghiên cứu nhu cầu khách hàng - Đối thoại, nghiên cứu hành vi khách hàng Khách hàng của Ngân hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu. Khách hàng của Ngân hàng được chia làm 2 loại chính: - Khách hàng là công ty ( doanh nghiệp ): tập hợp các khách hàng là các công ty hay các doanh nghiệp. Đây là thị trường bán buôn - Khách hàng là cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Đây là thị trường bán lẻ. Đối thoại giữa Ngân hàng và khách hàng nói chung, doanh nghiệp nói riêng, sẽ giúp cho bộ phận Marketing thấy rõ hơn với những khách hàng khác nhau, loại hình hoạt động, đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ Ngân hàng khác nhau. Dù khách hàng là tổ chức, công ty, doanh nghiệp hay cá nhân thì họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu căn bản: - Tìm kiếm thu nhập - Quản lý rủi ro - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt - Di chuyển tiền tệ - Tư vấn chuyên môn - Thông tin. Đối thoại giữa Ngân hàng và doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng nắm vững được nhu cầu, mong muốn của doanh nghiệp để xác định rõ họ đang tìm kiếm gì từ phía Ngân hàng. Đối thoại giữa Ngân hàng và doanh nghiệp, cán bộ Marketing ngân hàng thường quan tâm đến những nội dung quan trọng như: doanh nghiệp họ muốn gì, tại sao, vào thời điểm, thời gian nào, ở đâu. Đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng nâng cao được chất lượng Marketing ngân hàng, cán bộ Marketing ngân hàng sẽ phân loại được các khách hàng, các doanh nghiệp để lựa chọn mục tiêu và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp. Đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và doanh nghiệp là công cụ quan trọng để tăng cường mối quan hệ giữa Ngân hàng và doanh nghiệp. Đây là một trong những vấn đề quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng hiểu rõ được tiềm năng hiện tại và xu hướng phát triển của doanh nghiệp, giúp cho Ngân hàng nắm vững được nhu cầu mong muốn của doanh nghiệp, từ đó Ngân hàng có thể đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của doanh nghiệp và làm hài lòng doanh nghiệp. Đối với từng khách hàng, từng doanh nghiệp khác nhau thì họ có những nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi khác nhau về sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng với doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng nắm vững được những nhân tố tác động đến những nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi này, từ đó cán bộ Marketing Ngân hàng có thể chủ động đưa ra những biện pháp đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp tốt hơn. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng là: đặc điểm gia đình, trình độ văn hoá, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội, độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp, điều kiện kinh tế Các yếu tố tác động đến nhu cầu của doanh nghiệp là: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động Đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn Ngân hàng. Khách hàng, doanh nghiệp sẽ có sự tin tưởng vào Ngân hàng, có sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và Ngân hàng, phát triển những mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và Ngân hàng. Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của Ngân hàng và doanh nghiệp. Câu hỏi 2: Hãy giải thích vì sao các Ngân hàng thương mại cần phải phân đoạn thị trường? Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn thị trường của Ngân hàng. Liên hệ đối với các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Trả lời: Phân đoạn thị trường Ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Thực chất, phân đoạn thị trường Ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu các nhóm khách hàng của Ngân hàng một cách cụ thể, chi tiết. Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản. Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị Ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quả cao. Phân đoạn thị trường giúp các Ngân hàng xác định rõ nhu cầu của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà Ngân hàng chưa thoả mãnvà nó có thể hiểu như một cơ hội cho Ngân hàng. Trên cơ sở phân đoạn thị trường,Ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được những ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hoá. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi Ngân hàng xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau, trên cơ sở đó Ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp Ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho Ngân hàng, Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một Ngân hnàg. Vấn đề quan trọng là Ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với khả năng của Ngân hàng. Để quyết định lựa chọn thị trường, bộ phận Marketing Ngân hàng cần phải thực hiện các công việc theo trình tự: Đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là xác định được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng. Việc đánh giá các đoạn thị trường của Ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng tăng trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả năng đáp ứng của Ngân hàng. Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả tương lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn mục tiêu của Ngân hàng. Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt ra đối với bộ phận Marketing Ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các Ngân hàng luôn luôn phải đối phó với các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết liệt. Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá bởi cách thức mà mỗi Ngân hàng phải đối phó với đối thủ cạnh tranh. Thách thức của sự gia nhập và sự rút lui của các định chế tài chính: một đoạn thị trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng, tại đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận càng cao nhưng khả năng rủi ro của Ngân hàng lại càng lớn, những đoạn thị trường không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia của Ngân hàng dễ dàng hơn nhưng hiệu quả thường thấp. Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới: Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng thay thế. Khả năng phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá cả và lợi nhuận trong tương lai mà Ngân hàng thu được trên từng đoạn thị trường. Xu hướng chung là sản phẩm dịch vụ Ngân hàng mới trên thị trường tăng sẽ làm cho hoạt động của Ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh tăng. Thách thức từ phía khách hàng: Một đoạn thị trường mà khách hàng có quyền lực chi phối về giá cả và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực chọn Ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán nhiều hơn. Điều đó làm cho Ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng lớn hơn. Thách thức từ phía các tổ chức tài chính, tín dụng: Đoạn thị trường nào có các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ có chất lượng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, có các điều kiện giao dịch thuận tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trường không hấp dẫn. Các mục tiêu và khả năng của Ngân hàng: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ Ngân hàng loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của Ngân hàng. Nếu một Ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của Ngân hàng sẽ bị phân tán. Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của Ngân hàng thì cũng cần phải xem xét xem Ngân hàng có đủ khả năng trên các phương diện: quản lý, nhân lực, tài chính, công nghệ để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không. Ngân hàng cũng cần kiên quyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc phục. Liên hệ với các Ngân hàng thương mại Quốc doanh ở Việt Nam. Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển, tất yếu phải giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình kinh doanh: giữa người mua và người bán; giữa thế mạnh của các Ngân hàng; giữa các sản phẩm dịch vụ để cung ứng cho khách hàng Từ những mâu thuẫn khách quan đó, Ngân hàng cần phải tìm ra những giải pháp tối ưu và hợp lý. Đó là hoạt động Marketing Ngân hàng. Một trong những hoạt động Marketing Ngân hàng có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển của Ngân hàng là nghiên cứu thị trường Ngân hàng. Thị trường là nơi diễn ra các hành động mua bán và các quan hệ mua, bán tiền tệ. Do vây, thị trường là khách quan. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trường, mà ngược lại, họ phải tiếp cận thị trường để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường Ngân hàng có nhiều điểm giống như nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng - đối với khách hàng của Ngân hàng là tư nhân; như nghiên cứu thị trường các mặt hàng thuộc nhóm tư liệu sản xuất - đối với các khách hàng của Ngân hàng là doanh nghiệp và cá nhân. Những đặc điểm đó thể hiện ở chỗ: nghiên cứu tập tính và thái độ, đặc biệt là động cơ của khách hàng, cũng như việc nghiên cứu thị trường trong các lĩnh vực khác để phát triển thị trường Ngân hàng, tức là tăng số lượng khách hàng của mình, Ngân hàng cần phải biết rõ những động cơ của khách hàng trong việc lựa chọn Ngân hàng. Thực tế ở các Ngân hàng thương mại quốc doanh Việt Nam, sự lựa chọn của khách hàng thường dựa vào sự so sánh các tiêu chuẩn của Ngân hàng như: địa điểm, thái độ đón tiếp, số lượng và chất lượng dịch vụ của các nhân viên, sự dễ dàng khi vay vốn, hình ảnh về sức mạnh và an toàn của Ngân hàng Việc nghiên cứu tập tính và thái độ của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc đưa ra những quyết định liên quan đến hoạt động Marketing của Ngân hàng. Trong việc nghiên cứu thị trường, Ngân hàng sử dụng phương pháp phân đoạn. Đó là phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường với nội dung là phân chia thị trường thành một số đoạn nhỏ khác biệt với nhau và đồng nhất. Trong lĩnh vực Ngân hàng, các Ngân hàng thường không đồng nhất, cả đối với khách hàng là các nhân cũng như khách hàng là doanh nghiệp. Sự khác nhau giữa các Ngân hàng thể hiện tập trung và rõ nét nhất là sự khác nhau về mức độ gửi tiền hay vay vốn, gọi là “ tiềm năng Ngân hàng” như: giữa cán bộ và sinh viên; giữa công nhân và người về hưu; giữa doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ Vì vây, Ngân hàng phải áp dụng các biện pháp khác nhau để thích hợp đối với từng loại khách hàng khác nhau. . nâng cao được chất lượng Marketing ngân hàng, cán bộ Marketing ngân hàng sẽ phân loại được các khách hàng, các doanh nghiệp để lựa chọn mục tiêu và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp. Đối. phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía Ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu, đối thoại với khách hàng của bộ phận Marketing. Ngân hàng cần phải tìm ra những giải pháp tối ưu và hợp lý. Đó là hoạt động Marketing Ngân hàng. Một trong những hoạt động Marketing Ngân hàng có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển của