12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Câu 1: Trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của yếu tố này Trả lời Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là: 1. Những yếu tố bên ngoài: a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội. Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. b) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần". c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao ) • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp. Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. 2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Phong cách sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh". Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. 3.Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.  Phản ứng của NTD 1. Thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài khi NTD nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc phát sinh khi tiếp cận với phương thức tiếp thị của doanh nghiệp. VD: uống Coca Cola thì thấy sảng khoái, mang giày của Adidas thì êm chân… 2. Thuộc tri giác: thể hiện qua suy nghĩ, lý trí, hiểu biết đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng niềm tin , thái độ, ý định, quyết định… về sản phẩm, dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra với 1 đặc tính riêng, 1 nhãn hiệu…VD : Xe honda thì bền, ít hao xăng; điện thoại Samsung thì mẫu mã đẹp; … 3. Thuộc hành động: các quyết định mua sắm và những quyết định liên quan đến tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng , thay thế…VD: Mua mẫu SS Galaxy S5 mới ra mắt, thay thế bột giặt Tide bằng Omo, uống C2 thay Ko độ,…. Người tiêu dùng Sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng(vhoa, xh ) Phản ứng cảm giác: Phản ứng tri giác: Hành động: Những phương thức tiếp thị của DN Câu 2: Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong triển khai chiến lược Marketing? Trả lời Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: _ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi mà họ đang sinh sống. _ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,… Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người người tiêu dùng để triển khai các chiến lược marketing, họ thấy rằng: _ Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Những nhu cầu nào con người đang cố gắng lắp đầy, những nhu cầu nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình. _ Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. _ Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Câu 3: Chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu cơ bản, đặc điểm hộ gia đình Trả lời ( Đây là câu hỏi mở, các bạn chỉ cần bám sát 5 yếu tố cần phân tích là Độ tuổi, Thu nhập, Quan điểm, Trình độ học vấn, Giới tính rồi diễn giải theo ý của mình nha, bài làm dưới đây chỉ mang tính tham khảo )  Độ tuổi Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời. Khi còn nhỏ ở nhà và khi đến tuổi đi học họ ăn mặc khác lúc trưởng thành khi đã đi làm và giao tiếp ngoài xã hội ( phân tích sự khác nhau giữa cách ăn mặc của những người con và ba mẹ trong gia đình ). Đến lúc già yếu con người có những thức ăn và quần áo dành cho người có tuổi ( phân tích trường hợp ông bà trong gia đình ). Những sở thích ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe. Ví dụ, người con trong gia đình thích lựa chọn quần áo theo thời trang, trong khi ba mẹ chỉ mặc những quần áo đơn giản có màu sắc nền nã. Việc tiêu dùng trong gia đình cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kì đời sống của gia đình do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi. VD: GĐ có trẻ em thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn dành riêng cho trẻ em. GĐ có thanh, thiếu niên thường mua sách truyện, đĩa nhạc, xe máy.  Thu nhập Thu nhập ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Nếu 1 gia đình đang ở tình trạng kinh tế khả quan ( thu nhập cao, tài sản nhiều ) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn. Gia đình thích tiêu xài nhiều hơn để dành và có khả năng vay mượn sẽ mua sắm nhiều hơn và mua sắm cả những sản phẩm không thuộc vào loại thiết yếu Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có những sp đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập và xu hướng tiêu xài của những đối tượng GĐ nhất định Đối với các gia đình có xu hướng tiêu xài, một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài. VD: Thẻ tín dụng ACB của Co-op Mart, Taxi Mai Linh, các cửa hàng xe máy áp dụng hình thức bán hàng trả góp.  Quan niệm Sự quan niệm của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội. Mỗi người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham gia vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm. Một cá nhân không thực hiện tất cả các công việc mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm. Vì vậy, các doanh nghiệp không nên chỉ chú trọng một quan điểm cụ thể của 1 đối tượng trong gia đình mà cần quan tâm đến những quan điểm khác nhau có thể xảy ra đối với các thành viên còn lại trong gia đình ( Vd: sản phẩm dành cho thanh thiếu niên thì ngoài yếu tố bắt mắt, thu [...]... Các thông tin trên bao bì nhãn hiệu hàng hóa đôi khi cần sự giải thích của nhân vi n bán hàng Nhân vi n bán hàng có thể giải đáp ngay những thắc mắc về giá cả, về sản phẩm Nếu sự tương tác này được thực − hiện tốt cũng giúp cho khách hàng nắm bắt được thông tin nhanh chóng hơn Các thông tin trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng là nguồn cung cấp quan trọng và hiệu quả cho khách hàng Khi các thông tin... trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: - Người không thể biết hết được những động cơ chính của hành vi mua hàng của mình Động cơ của 1 hành vi mua hàng gồm lợi ích vật chất và tinh thần, một số biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong Vì vậy các nhà thiết kế sản phẩm có thể kêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men là người đàn ông đích thực -... người tiêu dùng mua hàng phụ thuộc vào cảm giác Khi lựa chọn hàng hóa khách hàng không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn quan tâm đến những gợi ý khác như hình dáng, màu sắc , kích thước, bao bì, chất liệu của hàng hóa Những yếu tố này gợi nên những cảm giác nào đó cho khách hàng, nó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản họ mua hàng Ví dụ: Một bạn nữ sẽ mua một cái túi xách dù cô ấy không có nhu cầu... Hiện nay, công ty này đang nhắm vào một phân khúc thị trường mới – kim cương cho khách hàng bình dân – một phân khúc không kém phần quan trọng mà trước đó đã bị bỏ qua Bước đi mới nhất của Blue Nile là một ứng dụng Iphone giúp khách hàng chọn được những vi n kim cương tốt nhất, làm cho vi c mua đồ trang sức trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết 3 Amazon: Gã khổng lồ trong thương mại điện tử Thành công lớn nhất... hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng các doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi niềm tin đó Ví dụ như Vinamilk luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm của họ ngon, bổ dưỡng và rẻ Câu 11: Trình bày đặc điểm các trường hợp mua hàng của người tiêu dùng Cho ví dụ cụ thể từng trường hợp Trả lời 1 Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường xuyên Trong TH mua những loại hàng này, NTD không phải... đình hiện đại Vai trò trong quyết định mua hàng của người đàn ông và phụ nữ là như nhau _ Con cái đóng vai trò quan trọng hơn trong vi c mua các sản phẩm có chức năng liên quan trực tiếp đến chúng Câu 5: Sự nổi bật và thói quen ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng theo những cách nào ? Trả lời Câu này không hỏi thuần về lý thuyết mà là câu hỏi mở, không có đáp án nhất định mà tùy vào quan điểm,... tĩnh, tự tin, một vận động vi n tài năng, ôn hòa; một nhà quản trị sáng tạo, tài ba… hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào sự tự quan niệm của người đó Vd: một người thấy mình là một người lịch thiệp, thành công có thể mua và mặc những bộ quần áo đắt tiền sang trọng; sự tiêu dùng này là để phản chiếu sự tự quan niệm của người đó Tự quan niệm bao gồm 3 thành phần: • Tự quan niệm... định mua xe Sirius 5 Hành vi sau khi mua: sau khi sử dụng sản phẩm, thấy xe sử dụng tốt, nhẹ, không hao xăng nên đã giới thiệu cho một số bạn bè khi họ có nhu cầu Câu 9: Trình bày học thuyết phân tâm học của Freud và nêu lên những công dụng của học thuyết này trong vi c nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trả lời  Học thuyết phân tâm học của Freud: Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi... như tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa Hành vi mua ở đây là do thói quen - Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận bết - Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không cần phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời khuyên, lời mách bảo từ những người khác - Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó vi c chọn lựa... ngắn thời gian tìm kiếm thông tin của bạn đối với trường hợp mua hàng trên Trả lời Em quyết định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập Quá trình ra quyết định mua hàng của em gồm 5 giai đoạn : 1 Nhận biết nhu cầu : Em nhận thấy laptop là vật dụng cần thiết cho vi c học 2 tập Tìm kiếm thông tin : Em hỏi thăm bạn bè và những người thân mà mới vừa mua laptop gần đây Tìm xem những thông tin, những quảng cáo . 12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Câu 1: Trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và những phản ứng của họ khi tiếp. chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành vi n của nhóm mà họ tẩy chay. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu. khách hàng được thử váy trực tuyến. Chương trình này đã đáp ứng được 2 nhu cầu cấp thiết của khách hàng: Đó là thử váy nhanh chóng và nắm bắt được thông tin sản phẩm. Câu 6: Xác định hành vi