ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ NHƢ THỦY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ NHƢ THỦY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2014 MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu viết tắt i Danh mục các bảng ii Danh mục các hình vẽ iii MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Tình hình nghiên cứu 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 5. Phương pháp nghiên cứu 4 6. Đóng góp mới của luận văn 4 7. Kết cấu của nội dung luận văn 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 6 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6 1.1.2 Chức năng kênh phân phối 6 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối 8 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 12 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối 14 1.2 Phân tích các cơ sở cho việc thiết kế kênh phân phối 16 1.2.1 Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh 16 1.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối 17 1.2.3 Phân loại các công việc phân phối 17 1.2.4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 18 1.2.5 Xây dựng cấu trúc hệ thống kênh phân phối 19 1.2.6 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 21 1.3 Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối 21 1.3.1 Bản chất của việc quản lý kênh 21 1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh 22 1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 23 1.3.4 Xác định xung đột và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối 26 1.3.5 Đánh giá thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG 37 2.1 Tổng quan về Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 37 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 37 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 39 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp 43 2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011-2012 44 2.2 Phân tích bối cảnh cạnh tranh của dịch vụ Vinaphone tại thị trường Đà Nẵng 46 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 51 2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối 51 2.3.2 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh 56 2.3.3 Các xung đột và giải quyết xung đột trong kênh phân phối 62 2.3.4 Công tác đánh giá các kênh bán hàng 63 2.3.5 Đánh giá những hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại 65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG 68 3.1 Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 68 3.1.1 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối đến năm 2015 68 3.1.2 Xác định, phân loại công việc phân phối 69 3.1.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 69 3.2 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 76 3.2.1 Về công tác tổ chức kênh phân phối 77 3.2.2 Về công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối 82 i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu Chú thích BTS Trạm thu phát sóng di động CMND Chứng minh thư nhân dân Công ty DVVT Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng CTV Cộng tác viên ĐB/ĐBL Điểm bán/ Điểm bán lẻ ĐGD Điểm giao dịch Điểm UQ ĐK TTTBTT Điểm ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước GTGT Giá trị gia tăng PTTB Phát triển thuê bao TBTT Thuê bao trả trước VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2011 – 2012 45 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2011 – 2012 theo các kênh phân phối 45 2.3 Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực quận/huyện của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 51 2.4 Chiết khấu mua hàng đối với các tổng đại lý, đại lý lớn trên địa bàn thành phố có ký hợp đồng, bán hàng có cam kết doanh số với công ty 60 2.5 Chiết khấu mua hàng đối với đại lý có ký hợp đồng đại lý bán hàng trực tiếp với công ty, đại lý khác và điểm bán lẻ trên địa bàn 60 2.6 Chiết khấu mua hàng đối với khách hàng mua hàng trực tiếp tại các điểm giao dịch của Công ty 60 3.1 Diện tích, dân số các quận, huyện của Đà Nẵng 74 3.2 Bảng quy hoạch kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 77 3.3 Tiêu chí đánh giá các thành viên kênh phân phối 86 iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình, đồ thị Trang 1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối 9 1.2 Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 11 1.3 Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh 12 1.4 Các bước kiểm tra đánh giá các thành viên kênh 34 2.1 Trụ sở Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 38 2.2 Sơ đồ bộ máy Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 39 2.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) của Công ty 52 2.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2) của Công ty 52 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự bùng nổ của ngành viễn thông - công nghệ thông tin, trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Từ năm 2005, với sự ra đời của mạng di động Viettel và các nhà mạng di động khác như Sfone, HT Mobile (Vietnamobile), Beeline (Gmobile), EVN telecom đã phá bỏ thế cạnh tranh độc quyền của hai nhà mạng di động Vinaphone và Mobifone của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông - VNPT. Đến nay, thị trường di động bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, một số doanh nghiệp di động hoạt động không hiệu quả và đã có sự thay đổi trên thị trường: EVN Telecom sáp nhập Viettel Telecom, Sfone đang tạm ngừng hoạt động chờ đầu tư chuyển đổi công nghệ, thị trường di động đang ở thế “kiềng ba chân” với ba nhà mạng di động lớn: Vinaphone, Mobifone và Viettel cùng hai nhà mạng nhỏ là Gmobile và Vietnamobile. Mặc dù ra đời trước Viettel đến 09 năm nhưng đến nay, tại thành phố Đà Nẵng, thị phần di động Vinaphone chỉ đạt ở mức ngang bằng với Viettel và thấp hơn mạng Mobifone. Là một trong những người tham gia kinh doanh khai thác dịch vụ Vinaphone, tác giả luôn trăn trở với câu hỏi: Làm thế nào Vinaphone có thể nâng cao vị thế cạnh tranh, tiếp tục giữ vững khách hàng đang có, đẩy mạnh phát triển dịch vụ nhằm tăng thị phần trên địa bàn? Để trả lời được câu hỏi trên, tác giả nhận thấy rằng, khi thị trường dịch vụ đang ở trạng thái bão hòa, các nhà mạng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ (Product) tương tự nhau với giá cước (Price) tương đối bằng nhau, đồng thời các hoạt động quảng cáo, khuyến mại (Promotion) bị thắt chặt bởi các cơ quan quản lý nhà nước thì một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất của nhà cung cấp chính là các kênh phân phối (Place). Thông qua các kênh phân phân phối, sản phẩm dịch vụ sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. 2 Với mong muốn góp phần nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ, đẩy mạnh thị phần dịch vụ Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường di dộng đang bão hòa hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp khóa Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 2. Tình hình nghiên cứu Trong quá trình lựa chọn đề tài và nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các sách, giáo trình về kênh phân phối và tham khảo một số luận văn Thạc sỹ của một số tác giả có đề tài liên quan về kênh phân phối để hiểu và nắm chắc cơ sở lý luận về kênh phân phối, từ đó có cơ sở vận dụng, áp dụng vào thực tế tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. Tác giả đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, sách về cơ sở lý luận kênh phân phối, đặc biệt là sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS. TS Trương Đình Chiến (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – năm 2012), “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái Liên (Nhà xuất bản tài chính – năm 2010)… để hệ thống hóa các kiến thức về kênh phân phối như chức năng kênh, dòng chảy trong kênh, cấu trúc kênh…, nắm và hiểu được cách thức xây dựng và thiết kế kênh phân phối, cách giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong kênh… Tác giả cũng đã đi sâu vào nghiên cứu một số luận văn cụ thể của một số tác giả liên quan đến vấn đề phân phối và quản trị kênh phân phối để tìm hiểu kỹ hơn về thực tế cách tổ chức, hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp đó như: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” do tác giả Hoàng Ngọc Quang thực hiện năm 2012, đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Hóa chất Vật liệu điện Đà Nẵng” do tác giả Nguyễn Thị Hà Giang thực hiện năm 2013. Trong các đề tài trên, với các cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài có những đặc điểm riêng phụ thuộc [...]... tài Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế - Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh 3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu + Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu về hiện trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện công. .. 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 4 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự... công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng + Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị kênh phân phối - Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của công tác quản trị hệ thống kênh phân phối hiện có tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng - Trên cơ cở những lý luận về kênh phân phối và thực... thống quản trị kênh phân phối của Công ty trong thời gian qua, tác giả đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty trong giai đoạn 2014-2015 3 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng + Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công. .. góp mới của luận văn Đề tài đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, giải quyết các xung đột kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, góp phần đẩy mạnh công tác bán các sản phẩm dịch vụ Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (giả thuyết rằng không có nhiều biến động lớn về môi trường bên trong và bên ngoài Công ty trước và sau khi nghiên cứu) 7 Kết... nhập thực tế tại công ty, lấy thông tin, số liệu thực tế từ các phòng ban công ty để làm cơ sở phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng + Nghiên cứu chuyên sâu: - Sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, khái quát hóa và hệ thống hóa tài liệu để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối 6 Đóng... marketing và các mục tiêu, chiến lược chung khác của công ty 1.2.3 Phân loại các công việc phân phối Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, người quản lý phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối. .. kênh phân phối có các dòng chảy sau: - Dòng chảy sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm) : Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải Dòng chảy sản phẩm được các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều hơn các công ty phân phối sản phẩm 8 - Dòng chảy thương lượng (dòng đàm phán): Các. .. doanh nghiệp 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh Trong hệ thống kênh phân phối thường có các thành viên chính sau: + Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp... chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý [2,8,15] 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối thể hiện các đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: . trị kênh phân phối 5 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng + Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone. của dịch vụ Vinaphone tại thị trường Đà Nẵng 46 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 51 2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối 51 2.3.2 Công tác quản