BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Văn Viện Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 M U 1. Tính cp thit c tài Trong thi bui kinh t th ng cnh tranh khc li  ngày nay, các Công ty luôn c gng tìm ra nhiu gi tr nên có li th i th ca mình. Mt trong nhng cách thc cnh tranh rt hiu qu trong marketing hic các Công ty áp d lc xây dng mt mi tiêu th sn phm chuyên nghip và hoàn chnh, nh    sn xut ti ti tiêu dùng mt cách nhanh nhy, kp thi, ng mi yêu cu kht khe ca khách hàng v thm ln s ng và chng dch v mà h mong mun. Thành viên ca kênh phân phi là lng ro cá nhân t chc nm bên ngoài doanh nghip nên qun tr kênh phân ph  u hoàn toàn khn. Công ty c phn Khóa Vit Tip t hào là doanh nghi c sn xut khóa  ViCông ty i chiu Vit Tiu tiên nh s  nhit tình v dây chuyn công ngh ca c bn Tip Khc, t  ra chng phát trin bn b và không ngi mi cu Khóa Vit Tip. Hin nay mi phân phi ca Công ty t  63 ti lý trên toàn quc, khóa Vit Ti i by, góp phn quan trng trong vic bo v tài si dân Vit Nam. Chính vì kinh nghic chuyên môn ca mình mà Công ty nhn thy tm quan trng ca hong phân phi sn phc bit là cách thc t chc phân phi  các th ng tr m. Th ng tiêu th mi      tic nên vic 2 hoàn thin kênh phân phi  khu v  u ca Công ty hin nay. Xut phát t thc t hong phân phi sn phm khóa ca Chi nhánh min Trung và mong mu vào s phát trin chung ca Công ty Vit Tip, tác gi quy nh ch tài: n tr kênh phân phi sn phm khóa ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc mi  tin hành nghiên cu. 2. Mc tiêu nghiên cu - Luu nh khoa hc v phân phi và qun tr kênh phân phi. - c trng hong phân phi sn phm ti khu vc min Trung ca Công ty c phn Khóa Vit Tip, nhn din ra m trong h thng phân phi hin nay. -  xut các gii pháp nhm hoàn thin hong qun tr kênh phân phi ca Chi nhánh Vit Tip khu vc min Trung. ng và phm vi nghiên cu - ng nghiên cu: Công ty c phn Khóa Vit Tip cùng kênh phân phi sn phm ca Công ty ti khu vc min Trung bao gm các trung gian i lý cp mt, nhà bán l. - Phm vi nghiên cu: + Phm vi ni dung: luu công tác t chc và vn hành kênh phân phi ti min Trung ca Công ty c phn Khóa Vit Tip + Phm vi không gian: Th ng sn phm khóa Vit Tip a bàn các tnh min Trung Phm vi thi gian: Thc trng hong kênh phân phi sn phm khóa Vit Tip ti min Trung n 2011-2013 3 u - p d liu: Thu thp thông tin d liu th cp qua sách báo, tài liu tham kho ca Công ty thc tp, thu thp thêm d liu ca Công ty t các ngun thng kê uy tín có liên quan. - Pha trên tin trình phân tích qun tr kênh phân ph  xut gii pháp hoàn thin 5. B c tài Lun t cu g  lý lun v qun tr kênh phân phi trong doanh nghip hc trng qun tr kênh phân phi sn phm khóa ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc min Trung n qun tr kênh phân phi sn phm khóa ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc min Trung 6. Tng quan tài liu nghiên cu Ni dung lý thuyt v kênh marketing r     d c nh  lý lun vng vàng v phân phi và qun tr kênh phân phi thì tác gi o rt nhiu sách và giáo trình qun tr c bin giáo tn Tr a Philip Kotler, dch gi  Trng Hùng, Nhà xut bng Xã h n tr   ng giá tr  biên PGS.TS Lê Th Gii, TS Nguyn tr kênh phân ph  Chin. Các giáo trình này gii thiu kin thc khoa hc mt cách tng quan v kênh marketing, v cách thit k, t chc và qun tr kênh phân phng khái nim v thành viên kênh marketing, các loi hình bán buôn bán l cùng vi các hot ng ca h trong kênh phân phi. T nn t nm 4 vng kin thc v t chc và qun tr kênh phân ph la chn ra cách tip cn phù hp nh tài nghiên cu.  có cái nhìn hoàn thi công tác thit k và qun tr kênh phân pht hiu qu, tác gi o mt s lu nghiên cu v gii pháp hoàn thin kênh phân phi vi các sn ph - Lun tr kênh phân phi sn phm bông c y t ca tng Công ty c phn y t Da tác gi  Hnh Nguyên - Lun tr h thng phân phi ca Công ty Lioa ti khu vc Mia tác gi H  - Luc s ca Võ Kim K: "Qun tr kênh phân phi i vi sn phu Vodka ca Công ty c phn cu Hà Ni ti khu vc min Trung - Tây Nguyên".  n tr kênh phân phi sn phm khóa ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc mi i mi ti Công ty Vit Tip, hic các tác gi khác nghiên cc s  tn tình ca cán b ng dn khoa hc PGS.TS Nguyn Th  ch tài   thc hin nghiên cu cho lu     chuyên ngành Qun tr kinh doanh, vi mc tiêu nh xut các gii pháp thit thc, mang li hiu qu cho hong phân phi ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc min Trung 5    LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI TRONG DOANH NGHIP 1.1. KÊNH PHÂN PHI VÀ CÁC HÌNH THC T CHC KÊNH 1.1.1. Khái nim và vai trò ca kênh phân phi trong marketing Kênh marketing bao gm các t ch nh ch  vi nhau, ho   t h thng hoc m i, phi hp trong các n lc c to ra và phân phi sn phi tiêu dùng cui cùng 1.1.2. Cha kênh phân phi Các thành viên ca kênh marketing vn hành nhiu ch quan tr - Bán hàng, thông tin, truyn thông c ng, giao ting nhu cn vt chât, tài tr, chia s ri ro. 1.1.3. Cu trúc kênh phân phi Có 3 yu t n phn ánh cu trúc ca mt kênh phân phi: - Chiu dài cc quynh bi s c trung gian có mt trong kênh. - Chiu rng ca kênh biu hin  s ng các trung gian i  mi c kênh - Các loi trung gian  mi c kênh. 1.1.4. Các cách thc t chc kênh Bao gm kênh phân phi truyn thng, h thng kênh phân phi dc, h thng kênh phân phi ngang và h th 1.2. QUN TR KÊNH PHÂN PHI 1.2.1. Khái nim qun tr kênh phân phi 6 Qun tr kênh phân phi là toàn b các công vic quu hành hong ca h thng kênh nhm bo s hp tác gia các     c la ch   c hin các mc tiêu phân phi ca doanh nghip 1.2.2. Nhn ca qun tr kênh phân phi - Phm vi hong ca kênh phân phi là bao trùm toàn b hong ca kênh. - Qun tr kênh phân phi bao gm qun tr tt c các dòng vn ng trong kênh. - Mu có trách nhim và kh  qun tr kênh  nhng m khác nhau. - Qun tr kênh hàng ngày và qun tr kênh dài hn có mi quan h bin chng vi nhau. 1.2.3. Yêu cu ca qun tr kênh phân phi - Qun tr kênh phân phi phc thc hing xuyên và liên tc bng kinh doanh ca luôn có s i. - Qun tr kênh phân phi là phi l c k hoch chin c, chi c càng rõ ràng và c th s giúp doanh nghip ch ng trong công tác qun tr. 1.3. NI DUNG VÀ TIN TRÌNH QUN TR KÊNH PHÂN PHI nh mc tiêu qun tr kênh phân phi - Mc tiêu chính là xây dng và qun lý hiu qu kênh phân phi phù hp vi mm kinh doanh ca Công ty nhm c m bao ph th ng mc tiêu. - Mc tiêu th ng giá tr li ích cho khách hàng. - Mc tiêu th ba là qua hong qun tr kênh hin t tìm c mt hn ch ca kênh hin ti và t ng ci tin 7 kênh hin ti hong hiu qu i chi phí hp lý. 1.3.2. La chn cu trúc kênh t a. Thiết kế các dạng kênh phân phối  Nhn dng nhu cu thit k kênh phân phi  nh nhng mc tiêu ca kênh phân phi  Phân tích các yu t n cu trúc kênh  nh nh b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu  i pháp kênh la chn c mt s i, nhà sn xut s chn ra mt kênh phân phi tha mãn tt nht nhng mc tiêu dài hn ca mình. Mi kênh phân phi c theo nhng tiêu chun kinh t, kim soát và thích nghi. 1.3.3. Xây dng các chính sách qun tr kênh phân phi a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối  Tìm kim các thành viên kênh có kh n thông tin có giá tr   chc bán hàng theo khu vc, ngun i, khách hàng, qui.  nh các tiêu chun la chn thành viên kênh  Thuyt phc các thành viên tham gia vào kênh b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối Các trung gian phân phi cc khích l  h làm tt công viu khon mà h chp thun khi tham gia kênh phân pho ra mt s  c b sung thêm vic hun luyn, giám sát và khuyn khích. c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 8 Cho dù kênc thit k và qun tr t nào, vn luôn xut hin mâu thun vì quyn li khác nhau ca thành viên.  Các loi mâu thun kênh: Mâu thun kênh dc, mâu thun kênh ngang , mâu thu kênh  Các nguyên nhân gây mâu thun kênh - Do s khác nhau v ma mi thành viên kênh. - Do s khác nhau v nhn thc. - Do m ph thuc quá ln v li ích ca các trung gian vào nhà sn xut.  Qun tr mâu thun kênh Gii pháp quan trng nh gii quyt mâu thun có hiu qu là chp nhn nhng mn. Các thành viên ca kênh phân phi tha thuc vi nhau v mn mà h cùng theo i. d. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối i sn xut ph nh k    ng ca nhng i trung gian theo nhng tiêu chuc doanh s c, mc d tr bình quân, thi gian giao hàng cho khách, x  hng hoc mt mát, m  hng cáo và hun luyn ca doanh nghip. Nhng trung gian làm vic kém hiu qu cc góc và hun luyn thêm hay chm dt quan h vi h. 1.3.4. Hong kiu chnh kênh phân phi Kim soát kênh phân pht qu ho ng ca kênh phân phi, ti     u chm bo cho kênh phân phi thc hin nhng mnh phù hp vng bing. [...]...9 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp a Quá trình hình thành phát triển b Cơ cấu tổ chức của Công ty 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm khóa Việt Tiệp Hiện nay Công ty Việt Tiệp sản xuất lên tới trên... nhánh Việt Tiệp miền Trung b Cơ cấu doanh thu tiêu thụ của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung so với các khu vực khác c Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG 2.3.1 Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối Chi nhánh Miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt... thuận lợi, mức phân bố rộng và số lượng vượt trội hơn so với đại lý, có thể bán hàng ở các huyện, xã xa xôi c Các loại hình kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung Chi nhánh Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung tổ chức phân phối theo các dạng kênh như sau: • Kênh phân phối trực tiếp Chi nhánh Khách hàng miền Trung Công trình Ưu điểm: - Chi nhánh miền Trung phân phối trực... sách có sẵn từ phía Công ty 19 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 3.1.1 Định hƣớng của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp và mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung a Định hướng của Công ty cổ phần khóa Việt Tiệp b Các mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung - Sản lượng... tiêu 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối 3.2.2 Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối • Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Thực hiện đúng quy trình 4 bước: Khảo sát khu vực thị trường  Thu thập danh... đó giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trước các đối thủ trong lĩnh vực khóa kim khí Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu về công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp trên thị trường miền Trung, tác giả đã hệ thống hóa một cách khái quát các vấn đề về kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý các hoạt động quản trị kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản... thụ miền Trung c Đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối trên thị trƣờng miền Trung a Mục tiêu cụ thể đối với kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 20 • Mục tiêu hiệu quả kinh doanh • Mục tiêu về độ bao phủ thị trường • Mục tiêu cạnh tranh • Mục tiêu về chất lượng dịch vụ b Yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối • Kiểm soát được hệ thống phân phối... tập trung chủ yếu ở kênh gián tiếp, kênh trực tiếp chỉ chiếm 10% tổng sản lượng Sự phụ thuộc quá nhiều vào một kênh phân phối sẽ gây nhiều rủi ro cho Chi nhánh nếu như xuất hiện các biến cố thị trường không tốt xảy ra trong loại hình kênh này 2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế - Công tác quản lý kênh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, một số chức năng quản trị kênh. .. vào đến khu vực Tây Nguyên bao gồm các tỉnh Gia Lai, Kon Tum Tùy theo đặc điểm, sức mua từng thị trường mà mỗi địa phương có từ 2-6 đại lý ủy quyền của Việt Tiệp Mô hình tổng quát về kênh phân phối của Chi nhánh như sau: 11 Đại lý Bán Cấp 1 Lẻ Chi nhánh Người Tiêu Dùng Việt Tiệp miền Trung Công trình Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung b Các thành viên trong kênh phân phối... thống kênh phân phối Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lượng hàng tồn kho, tình hình thanh toán công nợ Chi nhánh miền Trung thực hiện kiểm tra các đại lý cấp một thông qua biên bản tài chính công nợ dựa theo mẫu của Công ty cổ phần khóa Việt Tiệp Nhân viên thị trường kiểm tra giám sát các đại lý vào các mốc thời gian: + Khu vực Quảng Bình, Quảng Trị, Huế: kiểm tra từ ngày 2530 hằng tháng + Khu . kênh phân phi trong doanh nghip hc trng qun tr kênh phân phi sn phm khóa ca Công ty c phn Khóa Vit Tip ti khu vc min Trung n qun tr kênh phân. QUN TR KÊNH PHÂN PHI SN PHM KHÓA CA CÔNG TY C PHN KHÓA VIT TIP TI KHU VC MIN TRUNG 2.1. KHÁI QUÁT V CÔNG TY C PHN KHÓA VIT TIP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TI MIN TRUNG 2.1.1 KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY C PHN KHÓA VIT TIP TI TH NG MIN TRUNG 2.3.1. V nhim v và mc tiêu qun tr kênh phân phi 2.3.2. T chc kênh phân phi Chi nhánh Min Trung ca Công