CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler – giáo sư marketing tiếng Mỹ định nghĩa: “Marketing hoạt động người hướng tới th a măn nhu c u ước muốn thông qua tiến t nh trao đổi Đây định nghĩa xúc tích thể đầy đủ nội dung marketing tổng hợp tất hoạt động trao đổi hai chiều khách hàng người làm marketing để hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing Liên Hợp Quốc: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu c u biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing hoạt động thơng qua tổ chức, quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác tồn xã hội Như vậy, marketing làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm tàng thành thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng người Người làm marketing cần phải xác định đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu họ… thông qua hoạt động phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ… Nhìn chung, khái niệm marketing đă hai hoạt động marketing là: - Thứ : Nắm bắt, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn hành vi khách hàng thông qua hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá, tổng hợp - Thứ hai: Thỏa mãn nhu cầu mong muốn việc thiết kế, phát triển sản phẩm/ dịch vụ công cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing mix) doanh nghiệp Trên thực tế tồn nhiều định nghĩa marketing khác nhau, thấy rằng, định nghĩa marketing hướng đến nội dung q trình quản lí hoạt động doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu mình, từ tạo chỗ đứng vững tâm trí khách hàng Thang Long University Library 1.1.2 Vai trò marketing Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Chính vậy, marketing trở nên quan trọng có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế tốn, cung cấp vật tư Về mặt tổ chức doanh nghiệp, chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp Xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có vai trị kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức khác bắt nguồn từ lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân Như vậy, xét quan hệ chức marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Cụ thể, xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Mặc dù mục tiêu công ty thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu Nhưng thành cơng chiến lược sách lược marketing cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Ngược lại, hoạt động chức khác khơng mục tiêu hoạt động marketing, thông qua chiến lược cụ thể, để nhằm vào khách hàng – thị trường cụ thể hoạt động trở nên mị mẫm phương hướng Đó mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức marketing với chức khác công ty hướng theo thị trường Marketing khuyến khích phát triển khơng ngừng hồn thiện sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ nâng cao chất lượng sống vật chất tinh thần Với thay đổi mau chóng nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, doanh nghiệp khơng thể kinh doanh mặt hàng mà có Khách hàng ln mong muốn chờ đợi mặt hàng hoàn thiện Marketing buộc doanh nghiệp khơng ngừng sáng tạo, hồn thiện sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày cao khách hàng Marketing nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi trước, sau mua khách hàng, marketing giúp cho doanh nghiệp tìm phương án giải quyết, khắc phục lời phàn nàn, khiếu nại khách hàng để hoàn thiện mặt hàng kinh doanh, gia tăng hài lịng khách hàng, từ nâng cao hiệu kinh doanh 1.2 Tổng quan chiến lƣợc marketing doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lí để làm đạo đơn vị, tổ chức tính tốn giải nhiệm vụ marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, marketing – mix mức chi phí cho marketing Chiến lược marketing xác định xác phần thị trường mà cơng ty cần tập trung nỗ lực vào Những phần thị trường khác tiêu, mực độ ưa thích, phản ứng thu nhập Công ty phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực công sức vào phần thị trường phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh Đối với phần thị trường mục tiêu chọn cần xây dưng chiến lược marketing riêng 1.2.2 Vai trò chiến lược marketing doanh nghiệp Chiến lược marketing đặt tảng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, nhằm đạt mục tiêu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lược marketing tốt giúp ích nhiều cho doanh nghiệp việc chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh khác Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập thông tin cần thiết, cung cấp thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách hàng đối thủ cạnh tranh Các hoạt động marketing tạo cho doanh nghiệp hình ảnh đẹp trước khách hàng Nhờ làm uy tín doanh nghiệp khơng ngừng tăng lên 1.2.3 Các bước hoạch định chiến lược marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing cơng ty thuộc ngành ngành nghề kinh doanh khác mức độ phức tạp thời gian thực phải trải qua bước sau: Thang Long University Library Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bƣớc hoạch định chiến lƣợc marketing • Xác định mục tiêu marketing • Phân tích mơi trường marketing • Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu • Thiết kế lựa chọn chiến lược Marketing • Triển khai sách marketing - mix 1.2.3.1 Xác định mục tiêu marketing Bất chiến lược xây dựng nhằm đạt mục tiêu cụ thể Chính công việc vô quan trọng tiến trình hoạch định chiến lược Nếu việc xác định mục tiêu phù hợp động lực thúc đẩy hoạt động Mục tiêu marketing kết cụ thể hoạt động marketing Mục tiêu marketing tốt tính đến điểm mạnh, điểm yếu, mơi trường hoạt động kinh doanh, mục đích công việc kinh doanh Các mục tiêu thường định hướng từ mục tiêu kế hoạch chiến lược tổ chức Các mục tiêu marketing thường xem mục tiêu chuẩn hoạt động công việc phải đạt thời gian định Các mục tiêu marketing phổ biến lợi nhuận, lượng bán, thị phần mục tiêu khác mà doanh nghiệp cần đạt Tùy giai đoạn trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào mục tiêu quan trọng cụ thể Tuy nhiên, theo quan điểm marketing mục tiêu chiến lược marketing thường lợi ích mà mang lại dài hạn không dừng lại lượng bán cụ thể 1.2.3.2 Phân tích mơi trường marketing Theo P Kotler, môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing tác động đến việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng khả nghiên cứu để dự đốn thay đổi mơi trường Mơi trường marketing phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô môi trường vi mô Sơ đồ 1.2 Sơ đồ môi trƣờng marketing doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô Nhà Các Doanh nghiệp cung cấp trung gian marketing Đối thủ Khách hàng cạnh tranh Cơng chúng thị trường Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ - kĩ thuật, trị - pháp luật văn hóa – xã hội Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại cho doanh nghiệp hội thách thức Đây yếu tố doanh nghiệp khống chế được, thơng qua việc doanh nghiệp thường xun phân tích đánh giá yếu tố doanh nghiệp dự báo ứng phó tốt với thay đổi mơi trường hay có điều chỉnh phù hợp kịp thời hoạt động marketing Môi trường nhân Đây yếu tố môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp cần lưu ý người làm nên thị trường Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan doanh nghiệp như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư địa lí, cấu trình độ học vấn, Mơi trường kinh tế Đây yếu tố quan trọng thu hút quan tâm tất nhà quản trị Sự tác động yếu tố môi trường có tính chất trực tiếp động Thang Long University Library so với số yếu tố khác môi trường tổng quát Những diễn biến môi trường kinh tế chứa đựng hội đe doạ khác doanh nghiệp ngành khác có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược doanh nghiệp Có nhiều yếu tố mơi trường vĩ mơ nói yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế, sách tiền tệ tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế mức thuế Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên: đất đai, sơng biển, nguồn tài ngun khống sản lòng đất, tài nguyên rừng biển, mơi trường, nước khơng khí, nói điều kiện tự nhiên ln ln yếu tố quan trọng sống người, mặt khác yếu tố đầu vào quan trọng nhiều ngành kinh tế Các nhà quản trị chiến lược cần nhạy bén với mối đe dọa hội gắn liền với bốn xu hướng môi trường tự nhiên như: thiếu hụt nhiên liệu, chi phí lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, sách phủ công bảo vệ môi trường Môi trường công nghệ - kĩ thuật Đây yếu tố động, chứa đựng nhiều hội đe dọa doanh nghiệp Sự đời, bùng nổ cơng nghệ tác động tới việc đổi mới, thay sản phẩm, vịng đời cơng nghệ, chi phí sản xuất, doanh nghiệp Để đầu tư cho cơng nghệ giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi cạnh tranh thường địi hỏi phải có thời gian chi phí cao Mơi trường trị - pháp luật Các định marketing doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ diễn biến mơi trường trị, pháp luật Mơi trường hình thành tử quan nhà nước cấp, nhóm áp lực từ hệ thống pháp luật quốc gia Các lực lượng điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép pháp luật Mơi trường văn hóa - xã hội Bao gồm chuẩn mực giá trị mà chuẩn mực giá trị chấp nhận tôn trọng, xã hội văn hoá cụ thể Sự thay đổi yếu tố văn hoá xã hội phần hệ tác động lâu đài yếu tố vĩ mô khác, thường xảy chậm so với yếu tố khác Một số đặc điểm mà nhà quản trị cần ý tác động yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác, chí nhiều lúc khó mà nhận biết Mặt khác, phạm vi tác động yếu tố văn hoá xã hội thường rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ" Như hiểu biết mặt văn hoá - xã hội sở quan trọng cho nhà quản trị trình quản trị chiến lược doanh nghiệp Phân tích mơi trƣờng marketing vi mơ Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quản trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác phận tài để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu khác hoạt động marketing khác; phận nghiên cứu phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm thành công; phận sản xuất nhằm huy động lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; phận kế tốn để hạch tốn chi phí thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Ngoài ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp Khách hàng Khách hàng phận tách rời mơi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm khách hàng tài sản có giá trị doanh nghiệp, cho biết doanh nghiệp đem lại thỏa mãn tốt đối thủ cạnh tranh Khách hàng sức ép khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng chiến lược marketing nói chung Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế Đối thủ cạnh tranh Thang Long University Library Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp hoạt động thị trường, có lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kinh doanh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mối quan tâm to lớn, họ doanh nghiệp tương lai gia nhập ngành với sản phẩm, dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ có doanh nghiệp Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải xem xét đặc tính người tiêu dùng, hệ thống việc cạnh tranh, đặc điểm riêng doanh nghiệp Marketing thành cơng vấn đề phối hợp cách hồn hảo hiệu doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Để định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng lựa chọn nhà cung cấp tốt chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy đảm bảo giá hạ Những biến đổi môi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi thay đổi giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá phí cung cấp buộc phải tăng giá cả, điều làm giảm sút doanh số dự liệu doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ đáp ứng nhà cung cấp nhu cầu yếu tố đầu vào doanh nghiệp Sự khan nguồn cung cấp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu Trong thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cần phải làm marketing nhà cung cấp để mua nguồn nguyên liệu cần thiết Các trung gian marketing Các trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm trung gian phân phối sản phẩm; sở hỗ trợ hoạt động phân phối (bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản, sở vận chuyển, ); sở dịch vụ marketing quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn marketing; trung gian tài chính: ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức tài khác Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung gian để có sách thích hợp nhằm thiết lập trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp có phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi sách phân phối sản phẩm thích hợp với thay đổi hoạt động giới trung gian Công chúng thị trường Công chúng thị trường nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề Bất kì doanh nghiệp hoạt động mơi trường gồm nhóm cơng chúng trực tiếp: giới tài chính, phương tiện thơng tin đại chúng, quan nhà nước, nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, công chúng đông đảo công chúng nội Công chúng thị trường hỗ trợ chống lại nỗ lực doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường Doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing cho tất cơng chúng mình, cho tất thị trường khách hàng 1.2.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Theo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi” ”Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing” Như khách hàng đoạn thị trường có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua tương đối giống Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp phân đoạn theo bốn tiêu thức yếu tố địa lí, nhân khẩu, tâm lí hành vi Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lí Phân tích thị trường theo yếu tố địa lí địi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lí khác quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích người vùng địa lí Phân đoạn thị trường yếu tố nhân Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân phân chia khách hàng thành nhóm vào: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tơn giáo, chủng tộc dân tộc Thang Long University Library Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân học phân đoạn sở ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với khơng có tiêu thức độc lập phản ánh đầy đủ đặc điểm khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lí Các yếu tố thuộc tâm lí đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lí chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lí khác Những sản phẩm khách hàng dành ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lí như: lịng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác Phân đoạn thị trường theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua chia thành nhiều nhóm vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt có khả thu lợi nhuận cao Một doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu Để đánh giá đoạn thị trường doanh nghiệp sử dụng ba tiêu chuẩn sau: - Thị phần mức tăng trưởng Doanh nghiệp cần thu thập thông tin tất đoạn thị trường phân chia Đó thông tin doanh số bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, Đoạn thị trường có độ hấp dẫn đoạn có mức tiêu thụ cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, kênh phân phối không yêu cầu cao - Độ hấp dẫn thị trường Để đánh giá độ hấp dẫn thị trường cần phải đánh giá mức độ cạnh tranh thị trường với yếu tố rào cản gia nhập, độ khó đối thủ gia nhập, đe dọa sản phẩm thay thế, đe dọa quyền lực đàm phán người mua, - Các mục tiêu khả công ty Nếu đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty hay đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu cơng ty khơng đủ khả bị loại bỏ Do cần xem xét lực quản lí, tài chính, nhân lực, cơng nghệ, cơng ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không 10 3.5.1 Dự báo nhu cầu thị trường Theo thống kê tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt Việt Nam tăng trưởng mạnh doanh thu từ mức 3.800 tỷ đồng tăng lên 7.300 tỷ đồng Dự báo, số tiếp tục tăng cao giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ đồng Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm, thị trường bột giặt Việt Nam đạt mức tăng trưởng 10% Theo dự báo chuyên gia, với 90 triệu dân, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, nhu cầu tiêu thụ hàng tiêu dùng thiết yếu ổn định, lĩnh vực sản xuất bột giặt nhiều hội tăng trưởng Theo phát triển công nghệ đại tạo bước tiến công nghệ giặt nước giặt Nước giặt có nhiều đặc điểm thân thiện với môi trường hơn, hiệu sử dụng cao bột giặt nên sử dụng nước giặt xu hướng tất yếu Tuy nhiên Việt Nam doanh nghiệp nước ngồi lớn chiếm lĩnh thị trường lớn, thực tế chất lượng hoàn tồn khơng sản phẩm doanh nghiệp nước mà giá thành lại cao Vì vậy, doanh nghiệp nước cần có chiến lược hiệu để giành lại thị phần từ tay doanh nghiệp nước ngoài, tạo điều kiện cho “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 3.5.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng theo ba tiêu thức Theo địa lí - Thành thị: Cơ sở hạ tầng phát triển Lượng tiêu thụ sản phẩm lớn Có yêu cầu cao thiết kế bao bì, thương hiệu - Nơng thơn: Ưa chuộng sản phẩm có mức giá thấp, bao bì bắt mắt Người tiêu dùng khu vực quan tâm đến thành phần nguyên liệu sản phẩm Theo thu nhập - Thu nhập cao: Rất quan trọng yếu tố thương hiệu, ưa hình thức đẹp, gần khơng q trọng đến giá chọn lựa - Thu nhập trung bình thấp: Ưa chuộng sản phẩm có giá trung bình thấp, yêu cầu hình thức sản phẩm khơng q cao, dung tích sản phẩm lớn, tính tiện dụng tiết kiệm Theo nhân khẩu: - Dưới 18 tuổi: Ít quan tâm đến sản phẩm tiêu dùng hàng ngày gia đình, khơng phải đối tượng chi tiền mua sản phẩm nước giặt 51 Thang Long University Library - Trên 18 tuổi: Đối tượng sử dụng mua sắm nhiều sản phẩm giặt, quan tâm nhiều đến chất lượng, tính kinh tế hiệu sản phẩm - Giới tính nữ: Là đối tượng định mua sắm sử dụng sản phẩm tiêu dùng hàng ngày gia đình, trọng đến chất lượng sản phẩm sau đến tiêu chí giá phù hợp Có độ trung thành cao với sản phẩm - Giới tính nam: Ít quan tâm đến sản phẩm giặt giũ nên không để tâm đến chất lượng, giá cả, thường chọn thương hiệu có tính phổ biến, nhiều người dùng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Với cách phân đoạn Xí nghiệp nên lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng (trong đối tượng tập trung bà nội trợ) có mức thu nhập trung bình thấp khu vực thành phố nông thôn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận Quy mô sức tăng trưởng đoạn thị trường cao, mức tiêu thụ lớn nhu cầu giặt giũ lớn, mức lợi nhuận thị trường mang lại tương đối ổn định tính trung thành người tiêu dùng đoạn thị trường cao (tiêu dùng thói quen) Tuy nước giặt xem mặt hàng so với bột giặt sản phẩm thiết yếu có tính tiện dụng Thu nhập nhìn chung người dân mức trung bình, đặc biệt kinh tế khó khăn nên việc thắt chặt chi tiêu cần thiết, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến lựa chọn cho chất lượng tương đương lại tiết kiệm Jana hoàn toàn đáp ứng yêu cầu thị trường chất lượng, tính tiện dụng Ngồi ra, số lượng đối thủ mảng nước giặt có doanh nghiệp nước ngồi nên với sách thúc đẩy Nhà nước việc khuyến khích dùng hàng Việt Jana có phần có lợi đơi chút Như phân tích trên, đối tượng khách hàng Jana bà nội trợ - họ có nhu cầu chất lượng giặt tẩy, hương thơm độ an tồn quan trọng nhất, sau nhu cầu mức giá tiết kiệm, tiện dụng cách thức phân phối Đây điều mà Jana đáp ứng đối tượng thị trường 3.5.3 Định vị sản phẩm Việc định vị sản phẩm giúp tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm tâm trí khách hàng Jana kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay quần áo, độ giặt tẩy trắng, hương thơm dịu nhẹ giá thành thấp nên Jana cần nhấn mạnh vào điều Tuy nhiên việc định vị chưa thực khác biệt so với đối thủ lớn nên cần phải thay đổi qua giai đoạn tình hình cạnh tranh thị trường định 52 vị vào tính dịu nhẹ với trẻ em, định vị vào khả trắng vượt trội, định vị vào mùi hương, định vị vào việc an toàn cho máy giặt, định vị vào tính nhân văn, định vị vào lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng, Với định vị ta xây dựng thơng điệp truyền thông là: “Nước giặt Jana chất lượng cao đánh bật vết bẩn mà lại an toàn cho bé, nhẹ dịu hương hoa.” Như khách hàng mục tiêu thấy rõ đặc điểm trội Jana với sản phẩm nước giặt khác thị trường Xí nghiệp triển khai chiến dịch truyền thơng hội chợ quảng bá sản phẩm đến bà nội trợ, ngày hội trắng sạch, đẩy mạnh hình ảnh thông điệp dịu nhẹ với trẻ sơ sinh qua quảng cáo, tặng phẩm đính kèm mua đợt giảm giá sản phẩm cho trẻ nhỏ, Xí nghiệp nên đan xen chương trình PR thơng điệp thể lắng nghe quan tâm thương hiệu đến an toàn tiện lợi sử dụng người tiêu dùng đặc biệt hoạt động cộng đồng, chương trình hội thảo trẻ em mà bà nội trợ quan tâm, 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lƣợc marketing 3.6.1 Chiến lược theo vị cạnh tranh sản phẩm nước giặt Jana Từ phân tích đối thủ cạnh tranh, ta nhận thấy vị Xí nghiệp nói chung nước giặt Jana nói riêng thị trường nước giặt hãng thách thức thị trường Xí nghiệp lựa chọn cách “tấn cơng khoảng cách”, cơng gián tiếp thơng qua khác biệt hóa sản phẩm để thay sản phẩm hành, chiếm lĩnh khu vực thị trường Trong đối thủ người vẻ Jana lại chọn cho kết hợp ưu điểm cần có thời điểm Mục tiêu cho chiến lược tăng mức độ nhận biết, giành thị phần đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp định giá sản phẩm Jana thấp so với đối thủ mạnh đứng đầu thị trường khác cung cấp cho khách hàng mặt hàng có chất lượng tương đương với hãng Với lợi vậy, Xí nghiệp mở rộng xây dựng kênh phân phối đến vùng nơng thơn, cửa hàng bán lẻ thay tập trung hầu hết kênh phân phối thành phố hay thay phân phối siêu thị đối thủ làm gặp nhiều khó khăn bị lấn át Thêm vào đó, Xí nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng tốt với đợt giảm giá, khuyến mại bốc thăm trúng thưởng, mua nhiều có quà tặng kèm, giao hàng miễn phí, Thường xun có điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm theo hướng tạo tiện lợi Hướng tới hoạt động 53 Thang Long University Library cộng đồng tập trung vào bà nội trợ để dần lấy lòng tin yêu người tiêu dùng 3.6.2 Chiến lược theo chu kì sống sản phẩm Nước giặt Jana xem thương hiệu thị trường nên chiến lược tập trung vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm Theo kết nghiên cứu vào tháng 11/2014 Phòng Kinh doanh thực mức độ nhận biết nước giặt Jana có 5% Dù với mức độ phủ sóng cửa hàng xăng dầu điểm bán Jana có nhiều họ thường để ý khơng có thời gian xem xét nghe giới thiệu sản phẩm Thông tin sản phẩm gần khơng liên tục nên khó cho người tiêu dùng biết nhớ đến sản phẩm Trong đối thủ cạnh tranh liên tục truyền thông sản phẩm nên có hình ảnh định vị tâm trí khách hàng lâu Do đó, với phân tích trên, định hướng cho giai đoạn tới chiến lược thâm nhập nhanh (mức giá thấp, mức độ truyền thông cao) nhằm tăng sức cạnh tranh, tận dụng lợi thời điểm kinh tế để mở rộng thị phần định vị nhiều tâm trí khách hàng Chiến lược marketing Xí nghiệp giai đoạn bao gồm sau: - Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sản phẩm, trọng nâng cao hình ảnh thương hiệu làm bật rõ đặc tính mà sản phẩm định vị - Khuyến khích trung gian marketing giúp Xí nghiệp truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngồi hệ thống đại lí xăng dầu, CHXD - Giá giữ ổn định mức thấp suốt giai đoạn này, không tăng giá để giữ vững nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm có mức giá thấp tiếp cận đa số người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập trung bình thấp 3.7 Xây dựng chiến lƣợc marketing mix 3.7.1 Chiến lược sản phẩm Chủng loại Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày mong chờ nhiều sản phẩm hồn hảo Do để tăng doanh số thị phần thị trường Xí nghiệp phải trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm Điều có vai trò quan trọng, vừa cấp bách vừa thường xuyên Nhiệm vụ đòi hỏi đầu tư nhiều nhân lực, vật lực mà trước tiên sách quán, đồng từ lãnh đạo xuống phận, phịng ban 54 Xí nghiệp đề xuất bên sản xuất việc đa dạng thêm loại có mùi thơm khác để người tiêu dùng thay nước xả vải, hay phát triển sản phẩm có nét đặc trưng mà sản phẩm có mặt thị trường khơng chưa có Chất lượng Một yếu tố làm nên định tồn sản phẩm chất lượng Người tiêu dùng trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm dòng nước giặt Jana kiểm định tổ chức quốc tế dễ dàng nhận quan tâm khách hàng Việc tạo lòng tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ sản phẩm trở nên hiệu Xí nghiệp cần kiến nghị bên sản xuất đẩy mạnh nghiên cứu đặc điểm môi trường đất đai, nguồn nước, để xem thử tác động nước giặt môi trường mà người tiêu dùng sử dụng trình giặt giũ để từ nghiên cứu thành phần chất liệu với nguồn nước khác để điều chỉnh cho hợp lí hay tìm hiểu trình sử dụng Jana người tiêu dùng có gặp khó khăn hay thuận lợi để từ điều chỉnh cải tiến sản phẩm Bao gói Bao bì xem “người bán hàng thầm lặng” theo xu tiêu dùng khách hàng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Chính lẽ đó, Xí nghiệp cần nghiên cứu thị trường kĩ để kịp thời bắt kịp xu hướng chung để kịp thời thay đổi tránh gây nhàm chán Đặc biệt dịp Tết, hay có khuyến mại cần ý đến thiết kế mẫu mã, in ấn bao bì cho phù hợp với thông điệp Trên sản phẩm cần in đầy đủ thơng tin cách xác để người tiêu dùng rõ sản phẩm, cho họ thấy tính năng, cơng dụng sản phẩm so với sản phẩm nước giặt khác Ngoài cải tiến bao bì nhiều dạng dạng túi tiết kiệm 500ml, 700ml, 1,5 lít, để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp với tùy nhu cầu sử dụng Để bảo vệ uy tín thương hiệu, tạo lòng tin cho khách hàng quyền lợi người tiêu dùng, ngồi việc đăng kí bảo hộ thương hiệu Jana cần tạo cho số đặc điểm kĩ thuật đặc biệt bao bì để người tiêu dùng phân biệt rõ ràng với sản phẩm khác Điều làm cho người dân yên tâm mua hàng mà không mua phải hàng giả Dịch vụ 55 Thang Long University Library Nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau bán hàng mở thêm dịch vụ thu hồi hàng bán chậm trước hết hạn, hàng lỗi, dịch vụ tư vấn đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, đổi trả hàng thời hạn cho phép sản phẩm không đạt tiêu chuẩn bị mốc, Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: - Lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng qua đường dây nóng, hịm thư góp ý Sẵn sàng tiếp nhận, giải đáp giải khiếu nại hay yêu cầu hợp lí khách hàng Theo dõi kịp thời, phát sửa chữa sai sót việc giao vận chuyển sản phẩm cho khách hàng Bên cạnh cần có quy trình kiểm tra kĩ lưỡng chất lượng sản phẩm trước đưa đến tay người tiêu dùng Thu thập thông tin khách hàng để gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày lễ quan trọng, Tết nguyên đán, - Có đội ngũ nhân viên tư vấn trả lời thắc mắc khách hàng - Có phiếu q tặng tích điểm cho khách hàng mua với số lượng đơn hàng lớn 3.7.2 Chiến lược giá Việc đặt mức giá cho phù hợp thách thức cho Xí nghiệp chiến lược giai đoạn giới thiệu lựa chọn chiến lược thâm nhập từ từ nên mức giá đưa cho Jana khơng cao, thấy thấp hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nước giặt Ariel nước giặt OMO hai ơng lớn P&G Unilever Xí nghiệp dựa theo phương pháp tính giá thành Jana kết hợp phương pháp định giá theo chi phí, theo cạnh tranh hành theo giá trị khách hàng, từ phịng Kinh doanh đề xuất giá bán theo sở định hướng chiết khấu bán hàng đơn vị Giá sản phẩm thấp so với đối thủ cạnh tranh Đây chiến lược q trình cạnh tranh Xí nghiệp Đưa mức giá thấp nhằm tăng lượng hàng tiêu thụ, dần chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, cụ thể: - Giá bán định hướng bao gồm thuế VAT: 99.000 đồng/can Jana Blue 2kg 75.000 đồng/can Jana cam 2kg - Chiết khấu bán hàng: 20% giá bán định hướng - Giá giao cho đơn vị bao gồm thuế VAT: 79.200 đồng/can 2kg 60.000 đồng/can Jana cam 2kg Tuy nhiên, bên sản xuất có đề nghị Xí nghiệp cho đơn vị tự định giá bán phù hợp với thực tế kinh doanh tuân thủ quy định pháp luật mà có chênh lệch giá nhiều trường hợp khách hàng mua sản phẩm kinh 56 doanh Vì Xí nghiệp cần có sách quản lí giá đơn vị quản lí cách chặt chẽ để tránh ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh sản phẩm Để xây dựng chiến lược giá điều chỉnh giá phù hợp, Xí nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược Xí nghiệp - Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh - Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá - Có thể thành lập đội nhóm độc lập kiểm tra chất lượng công bố chất lượng đến người tiêu dùng Như người tiêu dùng an tâm mua sản phẩm chất lượng sản phẩm bình ổn dễ dàng việc định giá sản phẩm - Thiết lập sách chiết khấu hoa hồng: Chiết khấu theo số lượng, chiết khấu thương mại chiết khấu tốn; khoản hoa hồng để bồi hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lí thực Bảng 3.1 Chế độ hậu cho trung gian thƣơng mại Jana cam Chiết khấu (%) Khuyến (can) Hỗ trợ bán hàng (Đồng) Jana Blue 6,5 can, 2kg/thùng can, 2kg/thùng 3.000/ thùng 5.000/thùng 2% 4% Hoa hồng (%) 3.7.3 Chiến lược phân phối Trong thời gian tới Xí nghiệp cần hồn thiện hệ thống kênh phân phối để tăng doanh số, giữ vững thị phần không bỏ lỡ đoạn thị trường mà nằm khả Xí nghiệp Kênh phân phối Jana tập trung địa bàn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận Tuy nhiên cần có thay đổi sau: Kênh phân phối mở rộng cửa hàng bán lẻ địa bàn tỉnh tỉnh thành lân cận, không CHXD đại lí xăng dầu trước nhằm tăng phạm vi tiếp xúc với người tiêu dùng, tăng khả cạnh tranh sản phẩm Đặc biệt ý đại lí khu vực nông thôn việc mua hàng điểm bán xăng dầu người dân nông thôn không thuận tiện mật độ tỉ lệ sử dụng lại cao Đồng thời với mức giá thành thấp chất lượng cao Jana phù hợp với nhu cầu người dân nông thôn Tại khu vực nơng thơn, hầu hết gia đình mở cửa 57 Thang Long University Library hàng tạp hóa nhỏ, Xí nghiệp sử dụng làm kênh trung gian bán lẻ để phát triển thương hiệu nông thôn Sơ đồ 3.2 Đề xuất kênh phân phối mở rộng nƣớc giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh Thành phố Đại lí xăng dầu, CHXD Nơng thơn Thành phố Nhà bán lẻ Nông thôn Ngưởi tiêu dùng Tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng động, cởi mở, tin tưởng hiểu biết sản phẩm chất lượng sản phẩm, biết cách tiếp thị đến giới thiệu đại lí trọng phân phối nơi xa xôi Hỗ trợ điểm bán tủ trưng bày, treo panel, áp phích sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ, thể tính bắt mắt thu hút sản phẩm hỗ trợ thông tin sản phẩm cách chi tiết Tăng kiểm soát kênh phát triển kênh phân phối liên kết chiều dọc Xây dựng mối quan hệ hợp đồng với tất đại lí Trong hợp đồng ghi rõ trách nhiệm đại lí theo sách Xí nghiệp vấn đề giá bán lẻ thị trường Thực biện pháp quản lí giá chặt chẽ, hàng tháng có định khuyến cho đại lí Xí nghiệp nên quy định thời hạn hợp đồng với đại lí: thời hạn năm với đại lí quen năm đại lí Nếu đại lí làm việc không hiệu hủy hợp đồng giai đoạn sau Bên cạnh có chế độ hoa hồng, chiết khấu thương mại, hỗ trợ vận chuyển hậu hĩnh so với đối thủ cạnh tranh cho đại lí hoạt động hiệu Muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, kênh phân phối phải đảm bảo cung cấp hàng hóa nhanh chóng kịp thời, trì dự trữ tồn kho loại sản phẩm hợp lí, thu thập thơng tin thị trường kịp thời, xác, đầy đủ Xí nghiệp 58 cần thường xuyên liên lạc với đại lí để nắm bắt tình hình tiêu thụ sản phẩm, qua có hướng giải kịp thời Đơi lúc cần phải giải xung đột xảy đại lí cho chênh lệch chế độ ưu đãi cách cụ thể, dễ hiểu mềm mỏng Ngồi sách ưu đãi để thúc đẩy động lực cho đại lí cần khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm chủng loại số lượng, đưa tiêu tối thiểu dựa vào tiềm thị trường, từ tạo áp lực để họ bán hàng giảm tập trung họ cho sản phẩm đối thủ khác Thêm vào đó, cần thay đổi nhận thức làm cho họ hiểu rõ tin tưởng sản phẩm từ họ giúp người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Hồn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với đại lí xăng dầu, CHXD: Ngồi thù lao cố định đề xuất thưởng 3% sản phẩm đạt doanh số mua hàng quý - Đối với nhà bán lẻ: Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng Hàng tháng, q có chương trình tích lũy doanh số theo mức để hỗ trợ thưởng thêm 3.7.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu truyền thông tăng hiểu biết người tiêu dùng doanh nghiệp sản phẩm Xí nghiệp để họ mua hàng Xí nghiệp cần thực đồng chương trình xúc tiến, khuyến khích đối tượng tham gia kênh phân phối để triển khai sản phẩm nước giặt Jana, củng cố nhận thức người tiêu dùng đặc điểm, lợi ích chất lượng sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu này, Xí nghiệp cần có hoạt động xúc tiến sau: Quảng cáo Do đối tượng chủ yếu bà nội trợ nên Xí nghiệp tập trung quảng cáo truyền hình, ngồi trời Quảng cáo truyền hình Nhằm khai thác lợi âm thanh, hình ảnh, ngơn ngữ, hướng đến nhiều đối tượng, tạo ý tốt Xí nghiệp nên đầu tư thuê người tiếng làm đại sứ thương hiệu cho để gia tăng mức độ tin cậy có lượng người tiêu dùng định người hâm mộ ý tới sản phẩm Thời gian quảng cáo khoảng 30s kênh địa phương tỉnh thành lân cận QTV1, QTV3 (kênh Truyền hình Quảng Ninh), THP (kênh truyền hình Hải Phòng), vào khung tập trung nhiều người xem khung giờ: trước phim trưa, trước sau thời sự, trước dự báo thời tiết, trước phim tối Ngồi nên có popup bật góc phải hình chương trình “Bản tin thị trường” lúc 11h30 20h40 59 Thang Long University Library Quảng cáo trời - Dán poster: dán poster khổ A3 địa điểm cơng cộng hợp pháp, có tính phí Số lượng khoảng 3000 đại bàn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận với chi phí tầm 2.000-3.000 đồng/poster - Dán banderole, bạt kích cỡ 3m x 1m địa điểm bán hàng, xe vận chuyển hàng Xí nghiệp số lượng tầm 2000 với chi phí khoảng 25.000 đồng/chiếc - Quảng cáo điểm chờ xe buýt với chi phí khoảng 140 triệu đồng/năm - Quảng cáo billboard tuyến đường quốc lộ lớn tỉnh giao tỉnh - Quảng cáo phương tiện vận tải xe buýt, taxi mật độ xuất tương đối nhiều, lặp lăp lại người nhìn khơng thể khơng từ chối tiếp nhận thơng tin: Xí nghiệp chọn hình ảnh quảng cáo hai bên hơng xe bt, xe, cửa kính xe taxi Xúc tiến bán Tham gia hội chợ xúc tiến thương mại hay triển lãm địa phương để tiếp cận khách hàng, giới thiệu tư vấn sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu khách hàng kèm theo hoạt động tặng sản phẩm dùng thử túi nước giặt 100g bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Khi chuẩn bị đợt khuyến Xí nghiệp phải thơng báo cho người tiêu dùng biết thơng qua tờ rơi, áp phích phân phát hay dán đại lí, điểm quảng cáo, đoạn quảng cáo ngắn tivi Áp dụng chương trình khuyến mại tặng kèm chéo ngành như: xăng dầu, dầu nhờn, bảo hiểm, ngân hàng, bình gas, Triển khai “Ngày hội bán hàng” vào dịp lễ, Tết hay ngày kỉ niệm Petrolimex, ngày thành lập Xí nghiệp với chương trình: khách hàng tham gia mua sản phẩm Petrolimex tặng chai nước giặt Jana loại 0,3 kg thay dầu xe miễn phí tiền cơng, tư vấn sử dụng chăm sóc xe máy hiệu sử dụng dầu nhờn, sản phẩm hóa dầu Petrolimex hay miễn phí bảo dưỡng bếp ga, sửa chữa bình gas, Thường xun có chương trình khuyến mại vào dịp Tết vào mùa hè nắng nóng nhu cầu giặt giũ lớn có chương trình mua can Jana 2kg tặng can 0,3 kg mua thùng Jana giảm 70.000 đồng; tặng kèm khăn mặt mua can Jana Blue 2kg; đợt Tết có chương trình mã số may mắn 60 Bảng 3.2 Cơ cấu giải thƣởng chƣơng trình mã số may mắn Giải thƣởng Nội dung Giải Giải nhì Số giải Tiền mặt 100 triệu VNĐ 03 Một chuyến du lịch tới Nhật Bản ngày đêm 08 trị giá 40 triệu đồng Giải ba Máy giặt lồng ngang Samsung trị giá 9.000.000 đồng 15 Giải khuyến khích Phiếu mua hàng giảm giá 10% BigC 30 Quan hệ công chúng Nhằm xây dựng thiện cảm công chúng với Xí nghiệp sản phẩm, tăng uy tín đơn vị, theo kích thích cách gián tiếp nhu cầu sản phẩm, tăng nhận biết thông tin Jana, Xí nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng thời gian tới với hoạt động như: - Tham gia tài trợ hoạt động văn hóa – thể thao cán công nhân viên chức Petrolimex tỉnh, hoạt động đoàn hội tỉnh Hội Liên hiệp phụ nữ tỉnh, Đoàn Thanh niên, - Tham gia chương trình từ thiện “Mùa đơng ấm” huyện Bình Liêu, Ba Chẽ, tỉnh Quảng Ninh; đóng góp vào quỹ khuyến học, đền ơn đáp nghĩa tỉnh - Tổ chức chương trình “Jana ngư dân khơi” nhằm hỗ trợ sản phẩm cho sống đóng góp xây dựng trường học, cải thiện nguồn nước ngư dân làng chài Cửa Vạn, làng chài Vùng Viêng, - Tổ chức chương trình: Mua can Jana ủng hộ 5000 đồng cho trẻ em vùng cao Dự kiến chi phí trước mắt cho hoạt động năm 2015 tỉ đồng 3.8 Giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc 3.8.1 Xây dựng Phịng marketing Hiện nay, Xí nghiệp giai đoạn đầu việc phát triển marketing, tức hoạt động marketing thực song đơn giản chủ yếu thuộc phòng Kinh doanh, màu sắc marketing cịn chưa rõ nét marketing coi chức Xí nghiệp Trên sở hoạt động có tính chun sâu, ta xếp theo cấu khác nhau, phận chịu trách nhiệm nhiều chức marketing Việc xếp phải đảm bảo triển khai đồng hoạt động mang tính chun sâu khơng chồng chéo lên Kiểu cấu trúc tùy thuộc 61 Thang Long University Library vào nội dung khối lượng loại công việc, tính chất, đặc điểm, tầm quan trọng công việc khả nhân Thông thường phận marketing có nhiệm vụ sau: nghiên cứu mơi trường marketing, phân tích marketing doanh nghiệp, đưa mục tiêu định hướng marketing, xây dựng chiến lược marketing, lập kế hoạch chương trình marketing Để xây dựng Phịng marketing hồn chỉnh ta chia phịng thành hai phận: phận chức phận tác nghiệp trực tiếp Xí nghiệp cần tuyển dụng ứng viên xuất sắc, linh hoạt, am hiểu thị trường Bên cạnh cần phải thuyên chuyển số cán từ Phịng kinh doanh sang họ người thành thạo với công việc nên người dẫn dắt, bàn giao công việc cho nhân viên Trong nội Phòng marketing cần tạo điều kiện chun mơn hóa nhân viên, điều khiển hoạt động hướng tới nhiệm vụ chung tồn Xí nghiệp Sơ đồ 3.3 Đề xuất cấu Phòng marketing Phòng marketing Bộ phận chức Nghiên cứu Chương trình marketing Bộ phận tác nghiệp marketing Tổ chức bán Công tác truyền Các hoạt động hàng thông khác 3.8.2 Tăng cường phối hợp Phòng marketing với phòng ban khác Marketing cơng việc chung nằm cấu tổ chức nói chung cơng ty Do tính chất phạm vi rộng hoạt động marketing có liên quan đến nhiều phận khác Xí nghiệp Hoạt động marketing đem lại hiệu Phịng marketing có gắn kết hỗ trợ tất phịng ban, cá nhân Việc cung cấp thơng tin phịng ban khách hàng, Xí nghiệp yếu tố khác có ý nghĩa vơ quan trọng cho việc phân tích hoạch định chiến lược Phòng marketing Những định marketing Phòng marketing sau thống cao Xí nghiệp đưa vào thực Những định Phòng 62 marketing thực cách đồng có trí cao phịng ban chiến lược marketing thực đem lại hiệu 3.8.3 Giải pháp quản lí nhân viên làm marketing Xí nghiệp cần mở thêm khóa học hội thảo để nâng cao nghiệp vụ cán làm marketing, Xí nghiệp mời chun gia có kiến thức lí thuyết thực tế cơng tác marketing nói chuyện trao đổi với nhân viên song song với đầu tư nâng cao trình độ Hồn thiện cơng tác phục vụ nơi làm việc theo yêu cầu công việc, tạo môi trường làm việc thân thiện thoải mái cho nhân viên Xây dựng hình thức khen thưởng, khuyến khích mặt vật chất tinh thần cá nhân có thành tích tốt cơng việc Đưa sách gắn liền với lợi ích thực tế đội ngũ làm marketing, giúp cho đội ngũ có tinh thần trách nhiệm cao với cơng việc, động giảm ỉ lại trình hoạt động, đạt hiệu cao cơng tác Xí nghiệp cần đưa tiêu chí để kiểm tra chất lượng đội ngũ nhân viên làm marketing, công tác kiểm tra đánh giá phải thực thường xuyên nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm đội ngũ với công việc Kết luận chƣơng Với chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn đầu sản phẩm giới thiệu với thị trường hi vọng sản phẩm đạt mục tiêu marketing đề tạo tiền đề cho mục tiêu cao sau Qua việc hoàn thiện chiến lược marekting, thấy điểm mạnh, điểm yếu mà sản phẩm cần phát huy hay khắc phục thông qua nỗ lực marketing chương trình marketing mix 63 Thang Long University Library KẾT LUẬN Thị trường sản phẩm giặt tẩy cạnh tranh vô khắc nghiệt với doanh nghiệp nước lấn át doanh nghiệp nội địa Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh gia nhập thị trường thời gian ngắn với sản phẩm nước giặt cao cấp Jana đạt thành tựu bước đầu kinh doanh nhận tin tưởng khách hàng sử dụng sản phẩm Tuy nhiên cịn hạn chế cơng tác marketing khiến lợi cạnh tranh bị giảm sút với định hướng marketing rõ ràng, đầu tư nghiên cứu phát triển, tin tưởng tương lai Xí nghiệp bước phát triển lớn mạnh thương hiệu nước giặt Jana ngày đổi để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng Nước giặt Jana đáp ứng nhu cầu thị trường mà giúp thay đổi xu hướng giặt người tiêu dùng cách an toàn, tiện lợi Với chiến lược marketing xây dựng bước bản, dựa phân tích kỹ lưỡng mơi trường marketing, thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh giúp cho Jana đảm bảo mục tiêu lâu dài Tuy chiến lược marketing chưa khẳng định có hiệu phần thể cụ thể cách thức đạt mục tiêu kinh doanh giúp sản phẩm triển khai chương trình marketing thích hợp với nguồn lực Xí nghiệp Do thời gian nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận chắn khơng thể tránh khỏi sai sót nhầm lẫn đáng tiếc Em mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy giáo khoa để khóa luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo giảng dạy trường trang bị đầy đủ kiến thức cho em để viết khóa luận Đặc biệt xin cảm ơn cô Vũ Thị Tuyết anh chị phịng Kinh doanh Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh dốc sức giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30, tr.160, tr.615-619 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất Thống kê, tr.215 TS.Vũ Thị Tuyết (2013), Slide giảng môn Quản trị marketing, tr.22, tr.25 Philip Kotler (2000), Marketing (tài liệu dịch), Nhà xuất Thống kê, tr.8, tr.192 Tổng quan hoạch định chiến lược: https://voer.edu.vn/c/tong-quan-vehoach-dinh-va-chien-luoc/022e4f84/4d29cd56, 12/11/2014 Nước giặt cao cấp Jana bừng lan toản đến nhà: http://tapchicongthuong.vn/nuoc-giat-cao-cap-jana-tung-bung-lan-toa-denmoi-nha-20140308040455382p77c3.htm, 4/11/2014 Một số tài liệu tham khảo khác Thang Long University Library ... DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 2.1 Tổng quan Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 2.1.1 Giới thiệu chung - Tên Công ty : Xí nghiệp xăng dầu Quảng. .. luận chung marketing chiến lược marketing chọn lọc tổng hợp áp dụng vào thực tế vào việc đánh giá hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 24 CHƢƠNG... tác lập chiến lược thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối định vị cần cải thiện 42 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH