i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Hải Ninh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 5 1.2.1 Mục đích nghiên cứu 5 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 1.3.1 Đối tượng 6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6 1.4 Tình hình nghiên cứu 7 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 10 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 10 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.6 Những đóng góp mới của luận án 11 1.7 Kết cấu của luận án 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 13 2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13 2.2 Khái niệm Mobile Marketing 15 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing 18 2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi 19 iii 2.3.2 Hướng đối tượng 19 2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều 20 2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao 21 2.3.5 Không phải là thư rác 23 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing 25 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch 26 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 33 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing 36 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing 37 2.5.1 Công nghệ SMS 37 2.5.2 Công nghệ MMS 39 2.5.3 Công nghệ Mobiweb 41 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng 43 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 43 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động 45 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động 45 2.6.5 Người tiêu dùng 45 2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing 46 2.7.1 Tự do chọn lựa 48 2.7.2 Kiểm soát 48 2.7.3 Giới hạn 49 2.7.4 Tôn trọng 49 2.7.5 Bảo mật 50 II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 50 iv 2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 53 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 53 2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 59 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73 3.1 Thiết kế nghiên cứu 73 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 74 3.3 Thiết kế bảng hỏi 75 3.4 Chọn mẫu 80 3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 80 3.4.2 Kích cỡ mẫu 80 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 82 3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 84 3.6 Xử lý dữ liệu 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 89 4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội 91 4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing 95 4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 98 4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 100 4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) 100 4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) 112 4.5.3 Phân tích hồi qui 117 v 4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học 124 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT 132 5.1 Tổng kết 132 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 132 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 135 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 136 5.2 Đề xuất – Kiến nghị 138 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing 139 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý 149 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 PHỤ LỤC 164 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADSL Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao trên Internet 3G, 4G Third Generation , Forth Generation Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ 3, thứ 4 MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện IPTV Internet protocol television Dịch vụ truyền hình trên Internet GSM Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho các mạng di động PDA Personal Digital Assistance Thiết bị điện tử hỗ trợ cá nhân CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng PR Public relation Quan hệ công chúng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo 77 Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78 Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 78 Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo 79 Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 79 Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 80 Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số 81 Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp 83 Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động 91 Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động 93 Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 93 Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày 94 Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày 94 Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95 Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo 96 Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo 96 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” 102 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí” 103 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 104 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” 105 viii Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” 106 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” 107 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” 108 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” 109 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” 111 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo 112 Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrix a ) 113 Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được 115 Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrix a ) 115 Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được 116 Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 119 Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 120 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 121 Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 122 Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 123 Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation 126 Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation 128 Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi 130 Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi 131 Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi 131 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 14 Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing 25 Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký 34 Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký 35 Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing 37 Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42 Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55 Hình 2.9: Mô hình TAM2 56 Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr 57 Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 58 Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74 Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82 Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 92 Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97 Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo 98 Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo 99 Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo 100 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116 Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 135 Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 137 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm. Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing. Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực hiện các chương trình Marketing. Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di [...]... Mobile Marketing - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile. .. phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà. .. của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo - Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành. .. những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố? - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp mới của luận án Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau: 12 - Xác định những hành vi chủ... Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ 7 Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Vi t... mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai là vô cùng cần thiết Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất, với đề tài nghiên cứu là: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. .. cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của Mobile Marketing tại thị trường Vi t Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau: - Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về Mobile. .. đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing - Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 1.7 Kết cấu của luận án Ngoài danh mục bảng,... thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 6 - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing - Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ... 19.0 (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu) 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là: - Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vinhư thế nào đối với Mobile Marketing? . 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 132 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt. là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái. những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực