Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Lời Mở Đầu Ngày hầu hết công ty phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt thị trường Vấn đề mà công ty cần phải đối mặt thiếu sản phẩm mà thiếu khách hàng khách hàng trung thành Hơn nữa, khách hàng trung thành tạo khoản lợi nhuận lớn cho công ty Nhiều công ty xem khách hàng trung thành lợi cạnh tranh họ Trong lĩnh vực ngân hàng vậy, cạnh tranh ngân hàng lớn, khách hàng trung thành tài sản quan trọng họ Việc sử dụng thẻ ATM ngày phổ biến mở rộng, khơng đem lại thuận lợi cho khách hàng việc cất giữ, sử dụng tiền mặt mà cịn phương tiện để cơng ty trả lương Trình độ dân trí ngày cao, người nhận tiện dụng, an toàn linh hoạt thẻ, nhu cầu sử dụng cao Số sinh viên Việt Nam du học ngày nhiều, người Việt Nam nước người nước ngồi vào Việt Nam (du lịch, cơng tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đẩy mạnh hệ thống ATM toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh quảng bá hình ảnh ngân hàng Nhiều ngân hàng khác có nhiều sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM họ lãi suất, thuận tiện, mạng lưới phân bố, điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế chi phí bỏ để thu hút khách hàng lớn nhiều so với chi phí để giữ khách hàng điều quan trọng ngân hàng phải có khách hàng trung thành Đó lý khiến em thực đề tài: “Nghiên cứu biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM ngân hàng Đơng Á” Mục đích cuối nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM, từ tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành họ SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I TỔNG QUAN VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Định nghĩa lịng trung thành Một vài nghiên cứu khứ phân tích tầm quan trọng việc xem xét hai khía cạnh hành vi thái độ lịng trung thành đề xuất số lòng trung thành dựa sở việc đo lường thái độ hành vi (Pritchard, Howard) Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hồn cảnh nổ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa lịng trung thành gồm hai yếu tố thái độ hành vi Cho khách hàng có hành vi trung thành với công ty thể thái độ ưa thích nhiều cơng ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên số trường hợp hành vi trung thành không thiết phản ánh thái độ trung thành, tồn yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại việc tính tốn lịng trung thành dẫn đến lịng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994) Vì để đạt lịng trung thành “đúng”, cơng ty nên đồng thời tập trung vào hai thứ hành vi thái độ trung thành (Journal of Retailing80 (2004)317–330) Phân loại khách hàng theo lịng trung thành Ta phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm loại: không trung thành, trung thành, cuồng tín? Hầu hết nhà bán lẻ, họ trung thực với mình, đánh giá khách hàng họ khơng trung thành Khách hàng cuồng tín loại khách hàng nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt khách hàng tạo khoảng lợi SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng nhuận cho công ty mà bạn tưởng Nhưng để tạo khách hàng điều không thực Nếu phần lớn khách hàng bạn mua thứ theo ý thích (sự kích thích) họ, thuốc thoả mãn nhu cầu hàng hố từ bạn sau họ dĩ nhiên xem xét trung thành Sự trung thành có nghĩa gắn chặt với bạn cho dù đối thủ cạnh tranh giá thấp vài cent so với bạn có nhiều thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program) Con đường đắn để khách hàng trung thành thông qua trái tim khơng phải ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007) Lợi ích lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa lớn cơng ty Theo nghiên cứu 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành khách hàng Khách hàng trung thành có chi phí phục vụ thấp so với khách hàng giao dịch thực thi theo lộ trình quen thuộc họ địi hỏi công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng sản phẩm dịch vụ cho công ty, nói tốt cơng ty sản phẩm cơng ty,chú ý đến nhãn hiệu quảng cáo người cạh tranh nhạy cảm giá, mua nhiều công ty giới thiệu sản phẩm cải tiến chất lượng sản phẩm Lịng trung thành coi đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lịng trung thành giúp cơng ty phát triển bền vững Chính điều việc xây dựng lòng trung thành khách hàng vấn đề cần quan tâm công ty Muốn tồn phát triển lâu dài cần phải có khách hàng trung thành Làm để giành phần thắng chơi toàn cầu mà bạn khơng thể người ngồi cuộc” Chắc hẳn câu hỏi khiến khơng chủ doanh nghiệp phải đau đầu, bối cảnh Tuy nhiên, đặt vấn đề đó, nhiều người qn điều khơng phần quan trọng làm để xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Ngày hầu hết công ty tập trung vào việc thu hút khách hàng Nhưng khơng có đủ kỹ để thu hút khách hàng mới, công ty phải cố gắng giữ khách hàng lại có q nhiều cơng ty nếm mùi đau khổ họ lo tranh giành khách hàng mà để nhiều khách hàng Điều giống việc đổ thêm nước vào âm bị thủng lỗ Các công ty SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng thường nhấn mạnh việc bán hàng nổ lực xây dựng mối quan hệ, cố gắng bán bán lại tập trung chăm sóc khách hàng sau bán Ngày nay, với việc cải thiện mối quan hệ với đối tác chuỗI cung cấp, nhiều công ty ý đến việc phát triển liên kết chặt chẽ lòng trung thành người tiêu dùng cuối Từ lợi ích lòng trung thành ta thấy việc cần cho doanh nghiệp ngày xây dựng lòng trung thành khách hàng Những câu hỏi – làm để xây dựng trì lịng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành đồng thời tạo lợi nhuận? điều đáng quan tâm Các thành phần lòng trung thành a Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị khách hàng nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000) Ở nhiều cơng ty lịng trung thành có ý nghĩa chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát trực tiếp xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng thái độ trug thành Vì địi hỏi cơng ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành t khách hàng khơng có hành vi trung thành cung cấp giới hạn vơ hình cơng ty Có loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), người không sử dụng Trong người sử dụng đơn thể mức độ trung thành cao họ mua nhãn hiệu lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình biểu thị người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối người không sử dụng-lượng hành vi trung thành Hầu chương trình lịng trung thành tồn ngày hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số chương trình tốt hoạt động mức độ kết hợp hành vi khách hàng Điều có nghĩa khách hàng chi 100$ cửa hàng bạn, họ kiếm phần thưởng tương đương tăng so với khách hàng khác chi tiêu số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100$ cho cửa hàng loại sản phẩm khác hay họ chi tiêu tất vào phận loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán mẫu giá hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao thấp? Trả lời hai câu hỏi trước hiểu SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng hành vi mua khách hàng Trả lời hai câu hỏi sau hiểu khả sinh lơi khách hàng Nghiên cứu lòng trung thành xem lòng trung thành hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả việc mua lặp lại), theo hướng lòng trung thành đo lường chuyển đổi thấp, khả lựa chọn nhãn hiệu thời gian dài Vì vậy, khách hàng khác chi tiêu số tiền khác lớn hành vi mua với khía cạnh: + Hành vi mua + Khả sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên hành vi mua) b Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa chiều hướng tâm lý thể việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm thành phần: hiểu biết niềm tin khách hàng, cảm nhận or đánh giá khách hàng, định hướng đến hành động thụ động khách hàng Lòng trung thành khách hàng đo lường thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or cam kết) Cách tiếp cận tập trung vào ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, sẵn sàng trả mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken) Nghiên cứu thái độ cung cấp thông suốt lý khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ khách hàng mua đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, đơn giản giá Đo lường thái độ trung thành giúp người quản lý thương hiệu hiểu lý khách hàng mua nhãn hiệu họ đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu họ Sự sáng tỏ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu Ví dụ, người quản lý tìm thấy đa số khách hàng họ có cảm nhận nhãn hiệu họ có chất lượng thấp, họ xem xét vài chiến lược cải thiện mở rộng đảm bảo sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận khách hàng Thái độ trung thành định nghĩa bối cảnh thương hiệu chiếm giữ khía cạnh nhận thức tác động lịng trung thành nhãn hiệu, sở thích cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996) Thái độ trung thành thể đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết khách hàng tổ chức mà suy từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại khách hàng (Shankar, smith, SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng &Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Tuy nhiên, thái độ khơng chuyển thành hành vi mua hàng có thái độ thiện chí hướng đến nhãn hiệu khác Khía cạnh thái độ khách hàng đo lường thông qua khảo sát liệu khách hàng Một phương pháp khác tập trung vào nhóm phản hồi khách hàng II MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn lòng trung thành khách hàng có liên quan với cao Theo Oliver (1999), thoả mãn khách hàng xuất thông qua việc sử dụng sản phẩm, bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn khách hàng với ngân hàng sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), điều khơng đảm bảo chí khách hàng thoả mãn chuyển đổi ngân hàng Một lý quan trọng cho việc chuyển đổi giá Tương tự giá trị cảm nhận đánh giá khách hàng tính hữu ích sản phẩm, dựa sở nhận thức nhận cho Như vậy, khách hàng trung thành giá trị họ nhận được xác định tương đối lớn mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng giá trị cảm nhận chủ quan cá nhân, khác người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996) Nhiều người nghiên cứu nghiên cứu mối quan hệ thoả mãn long trung thành Trong khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp chứng mối quan hệ thoả mãn lòng trung thành Bitner (1990) đưa thông báo thoả mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm liên kết thoả mãn lòng trung thành sử dụng liệu từ thị trường ngân hàng từ chuỗi khách sạn quốc gia Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu lịng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm nhãn hiệu, tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng Sự thoả mãn khách hàng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa lý thuyết Howard Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ mua SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng chức so sánh nhận thức kỳ vọng thoả mãn mua, thái độ trước mua Nhiều nhà nghiên cứu khách hàng công nhận mối quan hệ nhân thoả mãn dự định mua Fornell et al (1996) cho tăng thoả mãn làm tăng lòng trung thành giới hạn khả mua lặp lạivà chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho thoả mãn “sự bắt đầu chuỗi chuyển tiếp đến cực độ trạng thái trung thành” III MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH Nhiều nghiên cứu trước đề cập mối quan hệ nhân chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành mô hình truyền thống tổng qt hố hình sau: Chất lượng nhận thức Khách hàng thoả mãn Khách hàng trung thành Mơ hình1 Tích hợp trung thành khách hàng Sự thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm ciá theo Mittal et al (1998) chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân giá Mơ hình đo lường khái niệm trung thành tiến triển qua ba giai đoạn, đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) đánh giá giản lược bỏ qua yếu tố tình (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), khơng thể giải thích trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đưa vào giải thích cho trung thành (Linderstat, 1998) Cuối yếu tố “nhận thức“ đưa vào khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” sở kiến thức hay niềm tin có thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, trung thành đòi hỏi lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) hành động mua lặp lại (hành vi) Đây phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao giảm bớt SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng lợi ích cảm nhận dịch vụ thay dẫn đến trung thành cao (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức thỏa mãn ảnh hưởng đến trung thành (Johny, 2001), thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại dẫn đến trung thành Hạn chế mơ hình giản lược đầy đủ yếu tố tác động đến trung thành Vì mà nhà nghiên cứu đưa mơ hình 2 Do cấu trúc thị trường chất cạnh tranh biến đổi năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy mơ hình truyền thống trung thành phù hợp để giải thích thực tiễn cạnh tranh ngành dịch vụ Các nhà nghiên cứu phát khái niệm có tác động điều chỉnh mơ hình truyền thống Cụ thể, mơ hình nghiên cứu thị trường số nước châu Á gần thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình khách hàng không thỏa mãn dịch vụ tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác gặp phải gánh nặng khó khăn tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin Quintana(2004) nghiên cứu lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng đưa mơ hình dưới, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng chất lượng cảm nhận, thoả mãn, chi phí chuyển đổi Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi Mơ hình Mơ hình lịng trung thành - Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với thoả mãn lịng trung thành khác biệt chúng khơng xác định rõ ràng Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ khác biệt thoả mãn chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho thoả mãn địi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước phụ thuộc vào giá, ngược lại chất lượng cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước thường SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng không phụ thuộc vào giá Tuy nhiên trường hợp mà mức độ sẳn sàng thông tin đánh giá chất lượng khó khăn giá yếu tố chất lượng Chất lượng cảm nhận định nghĩa kết so sánh khách hàng mong đợi họ dịch vụ nhận thức họ cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn thứ có trước lịng trung thành Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh cao, thoả mãn khách hàng yếu tố quan trọng thành cơng, thoả mãn khách hàng giúp cơng ty trì khách hàng tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal Kamal, 2002) Sự thoả mãn cảm giác hay thái độ khách hàng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ sau sử dụng Lin (2003) định nghĩa thoả mãn khách hàng đầu nhận thức đánh giá tích cực việc so sánh giá trị mong đợi giá trị nhận Giá trị nhận mà mong đợi dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn mong đợi khách hàng thoả mãn Sự kỳ vọng khách hàng xem ước mong mong đợi người Nó hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua khứ, lời khuyên từ bạn bè người thân, thông tin người làm marketing đối thủ cạnh tranh Thông tin bên ngồi làm cho kì vọng khách hàng tăng lên Giá trị nhận dịch vụ mà khách hàng thực nhận họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vơ hình, không đồng nhất, không lưu giữ tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau so sánh với kỳ vọng mình, qua nhận thức chất lượng dịch vụ Như dựa vào nhận thức, chia thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức khơng hài lịng: mức độ nhận khách hàng nhỏ kỳ vọng + Mức độ hài lòng: mức độ nhận khách hàng kỳ vọng + Mức độ hài lòng: mức độ nhận khách hàng lớn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi định nghĩa yếu tố kỹ thuật, tài tâm lý mà tạo khó khăn chi phí lớn cho khách hàng thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa Jackson (1985), gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý vật SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng chất Chi phí chuyển đổi tài kinh tế chi phí chìm xuất khách hàng thay đổi nhãn hiệu họ, xem chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từ trình tạo định mua khách hàng thực định mua họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao nhãn hiệu họ chưa sử dụng Đặc biệt ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ khơng thể đánh giá trước sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm lo lắng định mua sai sử dụng tất kinh nghiệm mua trước Trong trình này, khách hàng chuyển nhãn hiệu họ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu Nhưng lựa chọn thường không sẵn sàng, yếu tố cản trở họ Chi phí chuyển đổi yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên nhạy cảm khách hàng giá, ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng (Aydin and Ozer, 2005) Các nghiên cứu chứng minh “chi phí chuyển đổi” đóng vai trị biến điều chỉnh mối quan hệ thỏa mãn trung thành Nói cách khác, với mức độ thoả mãn định, mức độ trung thành thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi “chi phí chuyển đổi” Mơ hình thể yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ mơ hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan biến số lòng trung thành Đối với nghiên cứu cơng cụ ATM ngân hàng yếu tố cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM chi phí dịch vụ sử dụng thẻ, nhiệt tình nhân viên Chi phí chuyển đổi gồm chi phí thời gian, vật chất việc tìm hiểu ngân hàng mới, làm thẻ ATM bất tiện thay đổi số tài khoản IV Tổng quan sản phẩm ngân hàng Khái niệm sản phẩm ngân hàng Về sản phẩm tổ chức cung cấp phải có khả thoả mãn nhu cầu định khách hàng Trên thực tế, hoạt động ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Component Matrix(a) Compone nt phi su dung cac dich vu 848 the phi mo the, phi thuong 848 nien Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted * Sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig .500 34.500 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Componen % of Cumulative % of Cumulative t Total Variance % Total Variance % 1.546 77.296 77.296 1.546 77.296 77.296 454 22.704 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component dap ung duoc nhu 879 cau cam thay hai long 879 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted * Chi phí chuyển đổi KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi- SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 500 10.854 Trang 64 Chuyên đề tốt nghiệp Sphericity GVHD: Lê Thị Minh Hằng Square df Sig 001 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 1.326 66.308 66.308 1.326 66.308 66.308 674 33.692 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component ton nhieu chi phi 814 can dau tu thoi 814 gian Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Sự hài lòng: mức độ hài lòng khách hàng Item Statistics Mean 4.05 4.08 cam thay hai long dap ung duoc nhu cau N Std Deviation 575 631 Statistics Valid Missing Mean Std Deviation Sum N 100 100 100 4.0650 53018 406.50 Chi phí chuyển đổi N Mean Std Deviation Valid Missing Statistics can dau tu thoi gian 99 4.00 821 SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 ton nhieu chi phi 99 3.09 1.144 Trang 65 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Sum 396 Statistics Valid Missing N Mean Std Deviation Sum 306 99 3.5455 80525 351.00 Thông tin chung - Số lượng thẻ Valid Missing Total Total System Frequency 57 32 10 99 100 Percent Valid Percent 57.0 57.6 32.0 32.3 10.0 10.1 99.0 100.0 1.0 100.0 Cumulative Percent 57.6 89.9 100.0 - Mục đích sử dụng thẻ ATM Đơng Á N Valid Missing Mean Std Deviation Variance Sum Statistics nhan luong toan 100 100 0 42 26 496 441 246 194 42 26 rut tien 100 66 476 227 66 cat giu tien 100 55 500 250 55 khac 100 03 171 029 - ATM Đơng Á có phải thẻ khách hàng? Statistics Valid dung khong Total Frequency 94 100 Percent 94.0 6.0 100.0 Valid Percent 94.0 6.0 100.0 Cumulative Percent 94.0 100.0 - Nghề nghiệp SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 66 Chuyên đề tốt nghiệp Valid GVHD: Lê Thị Minh Hằng can bo huu tri can bo vien chuc cong nhan buon ban hoc sinh-sinh vien khac Total Frequenc y 13 Percent 13.0 Valid Percent 13.0 Cumulative Percent 13.0 43 43.0 43.0 56.0 11 11.0 3.0 11.0 3.0 67.0 70.0 29 29.0 29.0 99.0 100 1.0 100.0 1.0 100.0 100.0 - Thu nhập Valid 5trieu Total System Missing Total Frequency 26 38 21 13 98 100 Percent 26.0 38.0 21.0 13.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 26.5 38.8 21.4 13.3 100.0 Cumulative Percent 26.5 65.3 86.7 100.0 - Độ tuổi Frequency Valid 60 Total 52 21 12 100 Percent 3.0 52.0 21.0 12.0 9.0 3.0 100.0 Valid Percent 3.0 52.0 21.0 12.0 9.0 3.0 100.0 Cumulative Percent 3.0 55.0 76.0 88.0 97.0 100.0 Phân tích mối quan hệ lịng trung thành biến số Mối tương quan biến số: Inter-Item Correlation Matrix he cung thong cap nhieu gio cac ATM nhieu loi long mang chat giac dich an toan, dich vu ich trung su hai luoi luong hoat nhan vu ho bao mien tang long ATM ATM dong vien tro mat phi them SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 chi phi su dung the chi phi chuye n doi Trang 67 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng long trung 1.000 681 622 596 393 469 258 su hai long 681 1.000 641 599 483 514 322 mang luoi 622 641 1.000 724 572 510 417 ATM chat luong 596 599 724 1.000 570 651 403 ATM gio giac hoat 393 483 572 570 1.000 788 638 dong nhan vien 469 491 510 651 788 1.000 545 cac dich vu ho 258 322 417 403 638 545 1.000 tro he thong ATM 382 260 525 425 419 470 170 an toan, bao mat cung cap nhieu 369 431 674 470 567 469 389 dich vu mien phi nhieu loi ich 296 464 615 454 524 478 449 tang them chi phi su dung 591 632 799 729 620 578 468 the chi phi chuyen 432 481 400 400 469 392 354 doi The covariance matrix is calculated and used in the analysis ANOVA(a) Sum of Squares df 309.867 98 63.192 11 291.415 1078 354.606 1089 664.473 1187 382 369 296 591 432 260 431 464 632 481 525 674 615 799 400 425 470 454 729 400 419 567 524 620 469 470 469 478 578 392 170 389 449 468 354 1.000 460 308 525 131 460 1.000 774 695 375 308 774 1.000 628 434 525 695 628 1.000 451 131 375 434 Mean Square 3.162 5.745 270 326 560 Between People Within People Between Items Residual Total Total Grand Mean = 3.8951 a The covariance matrix is calculated and used in the analysis F 21.251 451 1.000 Sig 000 Phân tích hồi qui lịng trung thành hài lòng Model Summary Mode Adjusted l R R Square R Square 679(a) 461 456 a Predictors: (Constant), su hai long Std Error of the Estimate 53287 Coefficients(a) SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 68 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) -.081 414 hài lòng 925 101 a Dependent Variable: long trung Standardized Coefficients Beta t Sig -.196 9.159 679 845 000 Phân tích trung bình biến số Item Statistics Mean ATM it hu hong, hoat dong on dinh ATM co nhieu tinh nang, thao tac nhanh giao dich chinh xac, nhanh chong chat luong ATM mang luoi ATM phan bo rong rai diem giao dich ATM thuan tien mang luoi ATM ATM hoat dong 24/24 gio mo cua thuan tien gio giac hoat dong but, giay, phong bi day du khong gian rong rai, co gan dieu hoa cac dich vu ho tro nhan vien lich su, nha nhen nhan vien nhiet tinh, san sang giup nhan vien phi mo the, phi thuong nien phi su dung cac dich vu the chi phi su dung the he thong ATM an toan, bao mat cung cap nhieu dich vu mien phi nhieu loi ich tang them can dau tu thoi gian Std Deviation N 3.6020 88212 98 4.0204 68834 98 3.9184 71325 98 3.8469 62621 98 4.0408 78541 98 4.0612 57106 98 4.0510 4.4490 3.6531 4.0510 58101 57656 87464 62380 98 98 98 98 4.1735 68902 98 4.1939 63665 98 4.1837 55792 98 3.4898 91093 98 3.5714 96324 98 3.5306 91611 98 4.0408 57290 98 4.1020 71059 98 4.0714 54678 98 4.0306 75237 98 3.8980 89084 98 3.6939 88990 98 4.0000 82487 98 SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 69 Chuyên đề tốt nghiệp ton nhieu chi phi chi phi chuyen doi GVHD: Lê Thị Minh Hằng 3.0918 3.5459 1.14951 80937 98 98 Kiểm định mối quan hệ lòng trung thành biến ngoại vi * Phân tích phương sai (ANOVA) - Lịng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng xem thẻ ATM thẻ hay khơng? Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig 2.757 98 100 ANOVA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df F 1.682 1.682 49.967 98 510 51.649 3.299 Sig .072 99 - Lòng trung thành-tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig 1.300 94 270 ANOVA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 4.496 899 47.153 51.649 94 99 F 1.792 Sig .122 502 * Phân tích hồi qui - Lòng trung thành - số thẻ sử dụng ANOVA(b) Mode Sum of l Squares df Regression 842 Residual 50.807 97 Total 51.649 98 a Predictors: (Constant), so luong the b Dependent Variable: long trung SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Mean Square 842 524 F 1.607 Sig .208(a) Trang 70 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Mode l Standardized Coefficients B (Constant) 3.471 so luong the 137 a Dependent Variable: long trung t Std Error 180 108 Sig Beta 19.235 1.268 000 208 F 1.339 128 Sig .250(a) - Lòng trung thành - số lượng thẻ ANOVA(b) Mode Sum of l Squares df Regression 696 Residual 50.953 98 Total 51.649 99 a Predictors: (Constant), thoi gian su dung b Dependent Variable: long trung Mean Square 696 520 Model Coefficients(a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B 3.475 Std Error 191 (Constant) thoi gian su 126 dung a Dependent Variable: long trung - 109 Sig Beta 18.184 000 116 1.157 250 Mean Square 593 527 F 1.126 Lòng trung thành – thu nhập ANOVA(b) Mode Sum of l Squares df Regression 593 Residual 50.594 96 Total 51.187 97 a Predictors: (Constant), thu nhap b Dependent Variable: long trung Model t Coefficients(a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 t Sig .291(a) Sig Trang 71 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng B 3.500 Std Error 181 (Constant) thoi gian su 079 dung a Dependent Variable: long trung Beta 075 19.347 1.061 108 000 291 10 Bảng câu hỏi BẢN CÂU HỎI Xin anh (chị) vui lịng hồn thành giúp tơi câu hỏi sau Những ý kiến anh (chị) giúp hồn thành nghiên cứu cơng cụ ATM Đông Á Hiện anh (chị) sở hữu thẻ ATM? ………… Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đông Á bao lâu? 2 năm Thẻ ATM Đông Á có phải thẻ anh (chị) khơng? Phải Không Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đơng Á cho mục đích gì? (có thể chọn nhiều phương án) Nhận lương Thanh toán Rút tiền Cất giữ tiền Khác(ghi rõ)……………… Hãy mức độ đồng ý anh (chị) với khẳng định sau ATM Đông Á cách khoan trịn số thích hợp với ý kiến (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) Anh (chị) có ý định giới thiệu người khác sử dụng ATM Đông Á Anh (chị) không thay đổi niềm tin ngân hàng Anh (chị) khách hàng trung thành với ngân hàng Đông Á Anh (chị sử dụng thẻ ATM ngân hàng Anh (chị) khơng thích chuyển đổi sang ngân hàng khác ngân hàng đáp ứng nhu cầu anh (chị) Anh (chị) không thay đổi ngân hàng cho dù bạn bè anh chị giới thiệu ngân hàng khác SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 5 5 5 Trang 72 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu sau (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Chất lượng ATM ATM hư hỏng, hoạt động ổn định… ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh Chất lượng giao dịch (chính xác, nhanh chóng…) Mạng lưới ATM Mạng lưới phân phối ATM rộng rãi Điểm giao dịch ATM thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc) 1 2 3 4 5 Giờ giấc hoạt động ATM hoạt động 24/24 Giờ mở cửa ngân hàng phù hợp với anh (chị) 1 2 3 4 5 Các dụng cụ hỗ trợ Bút, giấy, phong bì ln đầy đủ Khơng gian ATM rộng rãi, có gắn điều hồ 1 2 3 4 5 Nhân viên Nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ anh (chị) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí Nhiều lợi ích tăng thêm(tính lãi suất cho lượng tiền gửi, thấu chi…) Chi phí sử dụng Phí mở thẻ, phí thường niên hợp lý Phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý (thanh toán, chuyển khoản…) Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu sau (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) Mức độ hài lịng chung Nói chung anh (chị) cảm thấy hài lịng ATM Đơng Á ATM Đơng Á đáp ứng nhu cầu anh (chị) SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 1 2 3 4 5 Trang 73 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Hãy mức độ đồng ý anh (chị) với khẳng định sau cách khoan trịn số thích hợp với nhận định (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Để chuyển đổi sang ngân hàng khác cần phải đầu tư thời gian vào việc nghiên cứu thông tin ngân hàng khác Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu mở thẻ ATM ngân hàng khác Anh (chị) có kiến nghị dịch vụ ATM Đông Á không? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……… Nếu Anh (Chị) vui lịng cho biết thêm: 10 Nghề nghiệp: Cán hưu trí Cán viên chức Công nhân Buôn bán Học sinh-sinh viên Nông dân Khác (ghi rõ) …………………… 11 Thu nhập Anh (Chị) đồng/một tháng: < triệu 1-3 triệu 3-5 triệu > triệu 12 Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào? < 20 20-29 30-39 40-49 50-59 =>60 Họ & tên: ……………………………………………… Cảm ơn hợp tác Anh (chị), ý kiến giúp ích nhiều cho việc nghiên cứu tơi TÀI LIỆU THAM KHẢO - V.Kumar,Denish Shah- Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century Journal of Retailing 80(2004)317-330 - Robyn Blakeman, M.L.A Ralph Hanson, Ph.D Archie Sader, M.B.A Kurt Schimmel, Ph.D Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 74 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng - S.Banđyopahyay, M Martell Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007) 35-44 - Ki-Joon Back (2001) The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry pg.72-76 - Golrou Abdollahi (2007) Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, pg 41-42, 57-67 - Ahmad Jamal, Kamal Naser (2003) Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan Pg 29-45 - www.mba-15.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I .2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA .2 SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 75 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng KHÁCH HÀNG I TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .2 Định nghĩa lòng trung thành .2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Lợi ích lịng trung thành khách hàng Các thành phần lòng trung thành II MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG III MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH IV Tổng quan sản phẩm ngân hàng 10 Khái niệm sản phẩm ngân hàng .10 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng 11 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 11 PHẦN II 13 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA .13 NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 13 I> TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 13 Giới thiệu ngân hàng Đông Á .13 Cơ cấu tổ chức ngân hàng Đông Á 15 II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐƠNG Á .21 1> Cơ sở vật chất kỹ thuật 21 2> Lực lượng cán công nhân viên 22 3> Công nghệ .24 4> Mạng lưới hoạt động ngân hàng Đông Á 26 5> Đối tượng khách hàng ngân hàng Đông Á 27 6> Sản phẩm ngân hàng Đông Á: 28 7> Tình hình tài Đơng Á 30 BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG 30 98.029 30 70.581 30 III> THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ĐÔNG Á .32 Thuận lợi hạn chế thẻ ATM 32 Thị trường thẻ Việt Nam 36 Hệ thống ATM ngân hàng Đông Á: 37 Chính sách phát triển thẻ ngân hàng Đông Á .38 PHẦN III 45 NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG 45 TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á .45 SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 76 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng I> KHUNG NGHIÊN CỨU .45 Vấn đề nghiên cứu 45 Mục tiêu nghiên cứu 45 Phương pháp nghiên cứu: 46 II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 Các thông tin chung 47 Lòng trung thành 48 Phân tích biến số 49 Phân tích mối quan hệ lòng trung thành biến số 51 Kết luận 54 III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM .54 Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng 54 Một số giải pháp 55 KẾT LUẬN 58 PHỤ LỤC 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 77 ... hàng thẻ ATM Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng ATM ngân hàng Đông Á Phạm vi nghiên cứu thị trường Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Thứ nghiên cứu. .. lòng trung thành khách hàng ngân hàng Đông Á Một số câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng sử dụng thẻ ATM có trung thành với Ngân hàng Đơng Á khơng? - Những yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách. .. nhiều thẻ ngân hàng khác Mà chi phí bỏ để thu hút khách hàng lớn trì khách hàng cũ Vì vậy, ngân hàng cần phải có khách hàng thẻ trung thành với Vậy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
