GIỚI THIỆU 1 Lý do chọn đề tài Khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo thống kê thì: 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp hiện tại đến từ 20% khách hàng quí giá và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp. Chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 dến 15 lần việc giữ một khách hàng cũ. Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công ty có thể giữ chân khách hàng của mình. Để trả lời cho câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòng của khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu, điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với 1 chi phí khá hợp lý. Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũng coi như đã nắm được chiến thắng trong tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của minh so với đối thủ, từ đó vạch ra chiến lược cạnh tranh hợp lý hơn Cuộc sống của con người ngày càng có nhu cầu hưởng thụ cao sau những giờ làm việc căng thẳng.Sau những giờ làm việc mỗi con người đều có một nhu cầu hưởng thụ riêng khác nhau.Có người thì tự thưởng cho mình và gia đình theo nhiều cách : đi chơi,liên hoan,party với bạn bè….Trong những cuộc vui chơi vấn đề ăn uống luôn được đặt ra rất quan trọng.Nó nhằm tăng thêm hương vị cuộc sống và bồi đắp năng lượng cho cơ thể để chuẩn bị cho một ngày mới đầy thử thách và khó khăn của cuộc sống. Chất lượng của các món ăn luôn là vấn đề được đưa ra trong bàn ăn của mỗi cá nhân hay tập thể.Nó thể hiện sự thỏa mãn và hài lòng của cá nhân về cảm nhận hương vị của cuộc sống Chính vì thế nhiều công ty đã cạnh tranh nhau đưa ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả các nhu cầu hưởng thụ của con người : các sản phẩm cung cấp đến người công nhân lao động chân tay cho đến những tầng lớp tri thức của xã hội. Trong những công ty phát triển ngành hàng tiêu dùng thì công ty Unilever luôn luôn đi đầu trong việc sáng tạo và có những ý tưởng sáng tạo nhằm đưa ra nhiều sản phẩm cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.đặc biệt là ra đời hạt nêm Knoor thay thế cho mì chính,một bước tiến táo bạo và đã thành công trong việc chinh phục sự hài lòng của người tiêu dùng. Vì vậy chúng em đã chọn đề tài “Đo lưòng mức độ hài lòng,vạch ra chiến lược cạnh tranh đối sản phẩm bột nêm Knoor” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lụa chọn việc sử dụng hạt nêm Knoor để thay thế cho bột ngọt lâu nay mà người dân vẫn dùng.Để thay đổi thói quen sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng hạt nêm Knoor.Đồng thời cải thiện và phát huy những mặt tích cực nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng. 3.Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, lí do của sự kết hợp này là do có một số thông tin và dữ liệu đều có tính định tính vừa mang tính định lượng, phương pháp luận qui nạp với các chứng minh bằng các chỉ số được xuất ra từ các phân mềm vi tính mà phần lớn là sử dụng công cụ SPSS là phương pháp luận nghiên cứu được sử dụng chủ yếu trong đề tài. • Trong đề tài còn sử dụng mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index – ECSI)để phân tích chỉ số hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bột nêm Knorr • Dữ liệu thu thập: các thông tin liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp (giá, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, giá trị tăng thêm, …) Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp. 4. CƠ SỞ DỮ LIỆU: Các thông tin cần thu thập bao gồm: - Thông tin cá nhân - Tần suất sử dụng - Những cảm nhận của khách hang về sản phẩm Knorr như: bao bì, nhãn hiệu, mùi vị , chất lượng, quảng cáo, màu sắc, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ tư vấn & chăm sóc khách hàng . 5.PHẠM VI NGHIÊN CỨU : - Số lượng 200 người - Đối tượng lấy mẫu : Những người đang sinh sống trên địa bàn TP Đà Nẵng ngoại trừ những người kinh doanh trong công ty Unilever về hạt nêm Knoor. - Nếu khách hàng đã thay đổi thói quen sử dụng nhiều lần thì chỉ lấy ý kiến của lần thay đổi gần nhất. .5.Kết cấu của đề tài: Phần I: Cơ sở lý luận về chỉ số hài lòng khách hàng, đo lường chỉ số hài lòng khách hàng Phần II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và tình hình cạnh tranh thực tế tại Công Ty Unilever. Phần III: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng trong việc phân đoạn từ đó vạch ra các chương trình hành động và chiến lược cạnh tranh hợp lý. Phần I .GIỚI THIỆU CHUNG VỂ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG. I.Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng. 1. Giói thiệu chung. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI đối với sản phẩm lốp xe máy giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) 2. Chỉ số hài lòng của khách hàng a. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. b. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”. c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. S hi lũng khỏch hng (customer satisfaction) c nh ngha nh l mt s ỏnh giỏ ton din v s s dng mt dch v hoc hot ng sau bỏn ca doanh nghip v õy chớnh l im ct lừi ca mụ hỡnh CSI. Xung quanh bin s ny l h thng cỏc mi quan h nhõn qu (cause and effect) xut phỏt t nhng bin s khi to nh s mong i (expectations) ca khỏch hng, hỡnh nh (image) doanh nghip v sn phm, cht lng cm nhn (perceived quality) v giỏ tr cm nhn (perceived quality) v sn phm hoc dch v kốm theo n cỏc bin s kt qu ca s hi lũng nh s trung thnh (customer loyalty) hay s than phin ca khỏch hng (customer complaints) Hỡnh 1. Mụ hỡnh ch s hi lũng khỏch hng ca M (American Customer Satisfaction Index ACSI) G i á t r ị c ả m n h ậ n ( P e r c e i v e d v a l u e ) S ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g ( C S ) S ự t h a n p h i ề n ( C o m p l a i n t ) S ự m o n g đ ợ i ( E x p e c t a t i o n s ) C h ấ t l ợ n g c ả m n h ậ n ( P e r c e i v e d q u a l i t y ) S ự t r u n g t h n h ( L o y a l t y ) Trong mụ hỡnh ch s hi lũng ca M (ACSI), giỏ tr cm nhn chu tỏc ng bi cht lng cm nhn v s mong i ca khỏch hng. Khi ú, s mong i ca khỏch hng cú tỏc ng trc tip n cht lng cm nhn. Trờn thc t, khi mong i cng cao, cú th tiờu chun v cht lng cm nhn ca khỏch hng i vi sn phm cng cao hoc ngc li. Do vy, yờu cu v cht lng sn phm v dch v cung cp cho khỏch hng cn phi m bo v c tha món trờn c s s hi lũng ca h. S hi lũng ca khỏch hng c to thnh trờn c s cht lng cm nhn, s mong i v giỏ tr cm nhn, nu cht lng v giỏ tr cm nhn cao hn s mong i s to nờn lũng trung thnh i vi khỏch hng, trng hp ngc li, y l s phn nn hay s than phin v sn phm m h tiờu dựng (hỡnh 1). Mụ hỡnh ch s hi lũng chõu u (ECSI) cú mt s khỏc bit nht nh. So vi ACSI, hỡnh nh ca sn phm, thng hiu cú tỏc ng trc tip n s mong i ca khỏch hng. Khi ú, s hi lũng ca khỏch hng l s tỏc ng tng hũa ca 4 nhõn t hỡnh nh, giỏ tr cm nhn, cht lng cm nhn v c sn phm hu hỡnh v vụ hỡnh. Thụng thng, ch s ACSI thng ỏp dng cho lnh vc cụng cũn ch s ECSI thng ng dng o lng cỏc sn phm, cỏc ngnh (hỡnh 2). Hỡnh 2. Mụ hỡnh ch s hi lũng khỏch hng cỏc quc gia EU (European Customer Satisfaction Index ECSI) C h ấ t l ợ n g c ả m n h ậ n ( P e r c e i v e d Q u a l i t y ) C h ấ t l ợ n g m o n g đ ợ i ( E x p e c t e d Q u a l i t y ) H ì n h ả n h t h ơ n g h i ệ u ( B r a n d I m a g e ) G i á t r ị c ả m n h ậ n ( P e r c e i v e d V a l u e ) S ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g ( C S ) S ự t r u n g t h n h ( L o y a l t y ) im mnh ca cỏch tip cn ny l nú lm dch chuyn ngay tc khc kinh nghim tiờu dựng, to iu kin cho vic nghiờn cu mi quan h nhõn qu i gia cỏc yu t cu thnh s hi lũng v s trung thnh ca khỏch hng. Do vy, mc tiờu u tiờn ca vic tip cn theo cu trỳc CSI l vic gii thớch s trung thnh ca khỏch hng i vi mt sn phm núi riờng hay mt doanh nghip, mt quc gia núi chung thụng qua ch s hi lũng khỏch hng khi chu s tỏc ng trc tip hoc giỏn tip bi hỡnh nh, s mong i, cht lng cm nhn (v sn phm hoc dch v) v giỏ tr cm nhn i vi sn phm v dch v ú. 3. Xõy dng mụ hỡnh lý thuyt v ch s hi lũng ca khỏch hng a. Xõy dng mụ hỡnh Ti mt s nc trờn th gii, cỏc nh nghiờn cu ó phỏt trin mt mụ hỡnh v ch s hi lũng ca khỏch hng c ng dng chung cho hu ht cỏc doanh nghip hoc cỏc ngnh. Trong iu kin Vit Nam cha phỏt trin mụ hỡnh ny, trờn c s nhng kt qu nghiờn cu mụ hỡnh ca cỏc nc v thc t ca nn kinh t Vit Nam, nhng yu t c th (items) o lng cỏc bin s c xem xột trong mụ hỡnh nh sau: Hỡnh nh (Image): Hỡnh nh biu hin mi quan h gia thng hiu (nhón hiu) v s liờn tng ca khỏch hng i vi cỏc thuc tớnh ca thng hiu (nhón hiu). Bin s ny c th hin bi danh ting, uy tớn, lũng tin ca chớnh ngi tiờu dựng i vi thng hiu. Cỏc nghiờn cu thc tin ó khng nh rng, õy l nhõn t quan trng v cú tỏc ng trc tip n s hi lũng ca khỏch hang. ng thi, nú cng cú mi quan h ng bin (positive) i vi s hi lũng v s trung thnh i vi sn phm hoc thng hiu. i vi sn phm bt nờm Knorr, hỡnh nh úng vai trũ rt quan trng trong vic quyt nh vic mua sn phm ca cụng ty hay i th, t ú ũi hi cụng ty cn phi nh v v xõy dng hỡnh nh ca mỡnh trờn c s nhng thuc tớnh quan trng nhm thit lp mt s cm nhn tt nht i vi i th cnh tranh, giỳp khỏch hng d dng nhn din c thng hiu. Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng sản phẩm thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Đối với sản phẩm bột nêm Knorr đặc điểm là sản phẩm hữu hình nên sản phẩm được xem xét trong trường hợp này là điều kiện mua hàng thời gian giao hàng, số kênh phân phối, m ức chiếc khấu và các điều kiện ưu đãi đối với khách hàng quen thuộc … Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm bột nêm Knorr, đó là tổng số tiền họ phải trả để có được sản phẩm mà họ mong đợi và họ hi vọng rằng họ đã mua được sản phẩm tốt nhất. - Giá: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm cụa thị trường kinh tế Việt Nam đầy biến động và chịu nhiều tác động của ngoại cạnh cộng thêm những đặc thù của văn hóa kinh doanh, từ đó giá sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. Giá cả sản phẩm biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng - Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. b. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items). 4.Lý thuyết về sự thõa mãn của khách hàng: a Hình ảnh: Nó được hình thành qua thương hiệu và nhãn hiệu của sản phẩm, chính hai yếu tố này quyết định đến khách hàng có biết đến sản phẩm của công ty hay không. Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi hay một biểu tượng. Nhãn hiệu thể hiện qua cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay năng lực của nó là tất cả những gì mà sản phẩm hay dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng. Như một chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu là những gì còn lại nằm trong tâm trí khách hàng”. Do vậy, giá trị của một nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác động đến sở thích và lòng trung thành của khách hàng. Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường. Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tao ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hay sản phẩm. Do vậy, nhãn hiệu là tài sản quan trọng cần phải phát triển và quản lý một cách cẩn thận. b Chất lượng cảm nhận: Người ta cho rằng chất lượng như sự tuyệt hảo, một số người khác lại nghĩ chất lượng đồng nghĩa với việc không có sai hỏng trong sản xuất chế tạo hay dịch vụ, cũng có người lại cho rằng chất lượng liên quan đến đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng hiện nay nhiều nhà quản trị tin rằng mục đích chính của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn khách hàng. American National Stands Institute (ANSI) và American Society For Quality (ASQ) đã định nghĩa chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng với thời kinh tế tri thức ngày nay việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chưa hẳn đã thắng nổi đối thủ cạnh tranh mà còn phải vượt xa sự mong đợi của khách hàng. Do đó, một trong số định nghĩa phổ biến về chất lượng đó là “Chất lượng là đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc đáp ứng vượt qua sự mong đợi của khách hàng”. C Giá sản phẩm: Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu, cá yếu tố khác chỉ taọ nên giá thành. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Tuy nhiên những yếu tố phi giá trở nên quan trọng hơn vào những năm gần đây khi mà khách hàng họ cảm nhận được rằng họ không chỉ mua sản phẩm mà họ mua cả những lợi ích mà sản phẩm có. Bên cạnh đó, người mua cũng nhận thức được rằng giá một sản phẩm cao không hẳn là sản phẩm tốt mà người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. d Giá trị: (giá trị cảm nhận) giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang lại cho khách hàng được chia làm hai loại: Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá, sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng công nghệ, vì vậy việc mang đến cho khách hàng giá trị cạnh tranh là cần thiết nhưng nó không thể tạo ra giá trị cạnh tranh. Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ được chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. "Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng: Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường. khách mua hàng chính là tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản phẩm. Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thể hấp dẫn được người mua. Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên. Thị trường là nơi tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhân loại. Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh nghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng. Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việc thúc đẩy sự thay đổi của giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu quả cạnh tranh. Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắc bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giá trị mới là yếu tố then chốt của thành công. Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng: Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm. Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. Một công ty nếu chỉ quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh quyết định. e Sự thõa mãn: Khái niệm mức độ thoả mãn khách hàng. Mức độ thoả mãn chính là khả năng thoả mãn nhu cầu và nguyện vọng. Do đó, mức độ thoả mãn đề cập đến sự hài lòng của rất nhiều đối tượng: Nhân viên, khách hàng, cổ đông và xã hội Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế của sản phẩm và sự kỳ vọng của họ. Định nghĩa này chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được lợi ích kỳ vọng đã được đặt ra thì khách hàng sẽ được thỏa mãn. Đôi khi sự thỏa mãn của khách hàng cũng phụ thuộc vào việc phân phối (giao hàng) cua công ty. Đó có thể là việc giao hàng sớm, đúng thời hạn, thực hiện đầy đủ đơn hàng… Nhiều công ty hướng đến việc thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ dừng lại ở mức độ thỏa mãn thi khách hàng rất dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu khác. Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượt trội mong đợi thì xác xuất đổi nhãn hiệu là rất thấp. Điều đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng. Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của họ. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn của họ.  Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng. Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của khách hàng.  Giá trị của khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải làm tốt những công việc sau:  Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị.  Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết định mua hàng.  Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn.  Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào.  Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực của khách hàng.  Cung ứng đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề của khách hàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của khách hàng.  Có kĩ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng.  Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồng lời nói mà lại không có biện pháp thực hiện.  Đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ ăn khớp với tình hình lựa chọn của khách. Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng. Lấy ví dụ người mua máy tính có thể sẽ có hứng thú với những sản phẩm tương đương về chất lượng như kéo dài thời kỳ bảo hành, sửa chữa. Tiếp tục so sánh, người tiêu dùng khi mắc điện thoại đường dây cơ bản cũng sẽ cân nhắc đến chức năng lên mạng… Thông thường, doanh nghiệp có thể phân ra nhiều hình thức sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Sản phẩm và dịch vụ không có sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, nó cung cấp giá trị thu hút và giá trị quan hệ. có một vài sản phẩm hoặc dịch vụ tuy không có lợi ích gì đối với giá trị hiện tại, nhưng lại có lợi cho sự phát triển và làm trong tương lai. Vai trò mà các sản phẩm hoặc dịch vụ này chiếm giữ giống như các sản phẩm mẫu. Những mặt hàng hoặc dịch vụ cơ bản chỉ nhằm mục đích giao dịch một lần, thì không có biện pháp nào để tạo ra giá trị quan hệ. Vai trò của sản phẩm hoặc dịch vụ này, có thể biến đổi theo thời gian. những khách hàng bị thu hút đến bởi dịch vụ tư vấn miễn phí chúng có thể sẽ không duy trì quan hệ quá lâu với phòng kế toán, cho nên phòng này sẽ không thu được lợi nhuận từ dịch vụ miễn phí. Ngày nay, nhân viên kinh doanh có thể không đặt trọng tâm vào chu kỳ sản xuất sản phẩm, mà đặt lên chu kỳ sinh mệnh của khách hàng mục tiêu. Các giai đoạn khác [...]... thị trường những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu của sản phẩm, từ đó nẩy sinh tín nhiệm vào sản phẩm Làm thế nào để nâng cao độ hài lòng của khách hàng? Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng Dùng số lượng để đo lường tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu... cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là: • Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? • Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gi? • Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không? Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược. .. lai anh / chị có nhu cầu sử dụng bột nêm Knorr thường xuyên như thế nào? Hàng ngày 1 Ba lần một tuần 2 Một lần một tuần 3 Một tháng một lần 4 Q26 Mức độ hài lòng của anh / chị đối với nhãn hiệu bột nêm Knorr mà anh / chị đang dùng ? Rất không hài lòng 1 Không hài lòng một ít 2 Bình thường 3 Khá hài lòng 4 Rất hài lòng 5 Q27 Điều gì khiến anh/ chị không hài lòng về bột nêm Knorr?(CHỈ HỎI NHỮNG NGƯỜI TRẢ... khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra độ hài lòng của hách hàng, liên kết giao... hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn... hơn một phàn tư 5 Q13 Anh / chị thấy hài lòng như thế nào đối với bao bì của Knorr hiện tại? Rất không hài lòng 1 Không hài lòng một ít 2 Bình thường 3 Khá hài lòng 4 Cực kỳ hài lòng 5 Q14 Anh / chị có nhận được quà tặng hay hình thức khuyến mãi nào với sản phẩm Knorr không ? Có 1 Không 2 Không biết 3 Q15 Anh / chị thích quà tặng khuyến mãi nào khi mua sản phẩm bột nêm Knorr ? Muỗng (Thìa) Chén Đĩa Không... phân biệt nhu cầu cá tính hoá của các nhóm khách hàng Thiết kế những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy sản phẩm tiêu chuẩn hoá tiêu thụ trên toàn quốc Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây dựng tạo nên sự khác biệt hoá trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai... nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài lòng của khách hàng Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu, văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng... Không Q21 Anh / chị có nghĩ Knorr nên có thêm vị chay không ? Có Không Q22 Anh/ chị nghĩ mức độ tiện lợi khi sử dụng bột nêm Knorr là: Tiết kiệm thời gian Tăng thêm hương vị Tính tiện dụng và an toàn Không tiện lợi 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 1 2 1 2 1 2 3 4 Q23 Anh / chị thấy mức độ an toàn thực phẩmcủa bột nêm Knorr như thế nào? Không an toàn 1 Khá an toàn 2 An toàn 3 Rất an toàn 4 Q24 Anh /... hiệu quả thực hiện của một tổ chức Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó 2 Ý nghĩa CSM? Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh: Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường Mức độ thành . đã chọn đề tài “Đo lưòng mức độ hài lòng,vạch ra chiến lược cạnh tranh đối sản phẩm bột nêm Knoor 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lụa. khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của minh so với đối thủ, từ đó vạch ra chiến lược cạnh tranh hợp lý hơn Cuộc sống của con người ngày. sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Đối với sản phẩm bột nêm Knorr đặc điểm là sản phẩm