Trong thời đại kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp ngày nhiều, cạnh tranh ngày khốc liệt Để tồn phát triển hoàn cảnh đó, giữ vững thị phần, doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm mình, chiến lược quan trọng Marketing sách nhãn hiệu sản phẩm Đối với khách hàng, nhãn hiệu thể tính chất, lợi ích dịch vụ mà họ hưởng sử dụng nhãn hiệu Vì doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ uống tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại trở nên quan trọng Đặc biệt xu hướng tiêu dùng nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng cao người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định nhãn hiệu thị trường trong, ngồi nước Hiểu tầm quan trọng vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chính sách nhãn hiệu tập đoàn cà phê Trung Nguyên” Chương I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM I.Định nghĩa Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing- Mix Theo quan điểm Marketing , sản phẩm tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu, hay mong muốn khách hàng đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao gồm yếu tố vơ hình Trong thực tế, người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Nhãn hiệu(Brand), theo quy định Luật Sở hữu trí tuệ, dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Các dấu hiệu từ ngữ (dấu hiệu chữ), hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hình chiều) kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Như vậy, nhãn hiệu dẫn thương mại, dùng để phân biệt loại hàng hóa hay dịch vụ cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất cung ứng với hàng hóa, dịch vụ loại với sở sản xuất kinh doanh khác II.Chính sách nhãn hiệu Ðối với tất công ty, từ công ty nhỏ đến cơng ty đa quốc gia lớn nhất, sách sản phẩm quan tâm cấp quản lý Mặc dù nhà lãnh đạo cao phải đưa định sản phẩm, thực tế họ phải dựa vào phận marketing quốc tế để có thơng tin, thơng tin phân tích nhu cầu thị trường, để đưa định có liên quan đến đặc tính sản phẩm, dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì Vấn đề trở nên phức tạp việc điều hành cơng ty thâm nhập hàng hóa nhiều thị trường khác Khách hàng thị trường khác có nhu cầu địi hỏi khác nhau, việc thực sách sản phẩm cho phù hợp vừa cần thiết vừa vơ khó khăn Nhãn hiệu phận cấu thành Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan trọng soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng Quyết định có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp thị trường Ngoại trừ chúng tạo nào, chức nhãn hiệu thể hai phương diện: khẳng định người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm, phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh thị trường Nhãn hiệu gồm phận bản: -Tên nhãn hiệu(Brand name): phần mà ta đọc nhãn hiệu -Dấu hiệu nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… Đó phận nhãn hiệu mà ta nhận biết khơng thể đọc Ngồi hai khái niệm ta cịn có hai khái niệm liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu Đó là: -Dấu hiệu hàng hố: tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký quan quản lý nhãn hiệu, bảo vệ mặt pháp lý -Quyền tác giả: quyền độc chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung, hình thức tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật Những phân tích nhãn hiệu thực xem xét nhãn hiệu phương diện sản phẩm thiết kế Khi sản phẩm gắn nhãn hiệu đưa chào bán thị trường khía cạnh đặc trưng đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩm phong cách phục vụ doanh nghiệp người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu họ quy yếu tố cấu thành nhãn hiệu Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung hứa hẹn người bán với người mua cung cấp tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ 2.Các định có liên quan đến nhãn hiệu Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung hứa hẹn người bán với người mua cung cấp tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ Khi thực chiến lược sản phẩm mình, doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay khơng? Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm thể lòng tin khách hàng nhà sản xuất, mà họ dám khẳng định diện thị trường qua nhãn hiệu, làm cho lựa chọn khách hàng, đặc biệt nước ta nay, làm sở cho việc quản lý chống hàng giả Vì mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm nước ta phần lớn doanh nghiệp lưu ý Tuy nhiên, số sản phẩm bày bán thị trường khơng có nhãn hiệu rõ ràng Các sản phẩm vật chất đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết xác định phẩm cấp mô tả khuyến sản phẩm Các doanh nghiệp bị luật pháp yêu cầu cung cấp thông tin định nhãn hiệu để thông báo bảo vệ người tiêu dùng 2.2.Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn nhà sản xuất hay nhà phân phối? Thường nhà sản xuất muốn người chủ đích thực nhãn hiệu sản phẩm sản xuất Nhưng đơi lý khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không mang tên nhãn hiệu nhà sản xuất Khi ta có hướng giải quyết: +Gắn nhãn hiệu nhà sản xuất +Gắn nhãn hiệu nhà phân phối trung gian +Gắn nhãn hiệu vừa nhà sản xuất vừa nhà phân phối trung gian 2.3.Tương ứng với nhãn hiệu chọn chất lượng sản phẩm có đặc trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm để phản ánh diện sản phẩm thị trường, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức độ chất lượng liền với định Chất lượng sản phẩm khả đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu định mang lại Nó thường phản ánh qua tham số đặc tính khác tuỳ vào loại hàng, thiết phải quan niệm người tiêu dùng định Đôi nhà sản xuất lại định tiêu chuẩn chất lượng từ suy đốn chủ quan mình, khơng ý đến quan niệm tiêu chuẩn chất lường từ phía khách hàng, khách hàng lại quan niệm khác Vì vậy, trước định mức độ chất lượng, nhà sản xuất phải tìm hiểu kĩ quan niệm khách hàng chất lượng để định mức độ chất lượng cho sản phẩm 2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu nào? Khi định đưa sản phẩm hay nhóm sản phẩm thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất gặp phải vấn đề: nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm để vừa thu hút khách hàng vừa quảng cáo cho sản phẩm đó… Nếu doanh nghiệp sản xuất chủng loại sản phẩm đồng vấn đề lại đơn giản Nhưng định trở nên phức tạp doanh nghiệp sản xuất chủng loại sản phẩm không đồng nhất, nhiều mặt hàng mà lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng Trong tình có cách đặt tên cho nhãn hiệu: +Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng cho mặt hàng, có đặc tính khác nhiều +Tên nhãn hiệu đồng cho tất sản phẩm sản xuất công ty +Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt sản phẩm +Tên nhãn hiệu tập thể cho dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) công ty sản xuất Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu có ưu nhược điểm định, doanh nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên cho nhãn hiệu cho có hiệu Nhưng dù chọn cách đặt tên cho nhãn hiệu phải đảm bảo yêu cầu: +Nó phải hàm ý lợi ích sản phẩm +Nó phải hàm ý chất lượng sản phẩm +Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ +Nó phải khác biệt hẳn tên khác 2.5 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu mưu toan hướng tới việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công gắn cho mặt hàng cải tiến hay sản phẩm để đưa chúng thị trường Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu thành cơng có ưu điểm: tiết kiệm chi phí tuyên truyền, chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm hay sản phẩm cải tiến, đồng thời lại đảm bảo sản phẩm khách hàng nhận biết nhanh thông qua nhãn hiệu quen thuộc Nhưng sản phẩm khơng ưa thích làm giảm uy tín thân nhãn hiệu 2.6 Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau? Nhiều cơng ty mặt hàng có sản phẩm cụ thể khác nhau, họ dùng nhãn hiệu Việc phân biệt đặc tính cụ thể đơn vị sản phẩm dựa vào thông tin khác Nhưng có cơng ty, trường hợp tương tự họ gắn cho sản phẩm cụ thể nhãn hiệu riêng Nhiều nhãn hiệu người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại sản phẩm Mỗi chủng loại hay sản phẩm có tên nhãn hiệu riêng gọi sản phẩm đặc hiệu Quan điểm có ưu điểm: +Tạo cho người sản xuất khả nhận thêm mặt người buôn bán để bày bán sản phẩm +Khai thác triệt để trường hợp người tiêu dùng trung thành tuyệt nhãn hiệu đến mức không muốn mua nhãn hiệu Khi tung nhiều nhãn hiệu giúp cho khách hàng có thêm lựa chọn rộng +Về mặt nội công ty, việc tạo hàng đặc hiệu kích thích tính sáng tạo nâng cao hiệu suất công tác nhân viên đơn vị +Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty ý đến lợi ích khác khách hàng tạo khả hấp dẫn riêng sản phẩm Nhờ mà nhãn hiệu thu hút cho nhóm khách hàng mục tiêu riêng Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu tạo phân tán nguồn lực chia cắt thị trường CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I Giới thiệu chung tập đoàn Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Ngun có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan • 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt đơng Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản , tập đồn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đoàn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngồi ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Các thành tựu Trung Nguyên • Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 • Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 • Được người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng cồn bình chọn HVNCLC 2007 báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức • năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007) • Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phịng thương mại cơng nghiệp Việt Nam cấp • Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức • Là doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nộng nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) • Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức • Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đơng Nam Á trao tặng • Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng • Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 • Tổng Giám Đốc trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam II.Thực trạng xây dựng thực sách nhãn hiệu 1.Nhãn hiệu phận cấu thành - Tên nhãn hiệu: Trung Nguyên - Dấu hiệu nhãn hiệu Ngay từ đầu chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể hoài bão mình: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục 10 đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu Trung Nguyên với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tông màu khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển - Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu sắc màu chính, màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc - Đường tròn tượng trưng cho hợp đồn kết Đường trịn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây góc nhìn tách cà phê, thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động Trung Nguyên hệ thống cửa hàng nhượng quyền Ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" : Thể kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng chọ họ, gia đình hưng thịnh quốc gia -Quyền tác giả quyền sản xuất sản phẩm tên nhãn hiệu đăng ký 11 Khi Cà phê Trung Nguyên đăng ký tên miền trungnguyen.com.au Australia tên miền doanh nghiệp cà phê khác Việt Nam đăng ký để bán cà phê Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường giới, Công ty Trung Nguyên tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền Internet nhiều thị trường quốc tế Trong trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” internet thị trường Australia Trung Ngun phát cơng ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền Trung Nguyên hình thức website giao dịch thương mại “www.trungnguyen.com.au” Truy cập vào địa dẫn đến website phân phối trực tuyến sản phẩm mang thương hiệu Highlands coffee Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở Việt Nam Tuy nội dung website thể toàn tiếng Anh, đọc kỹ so sánh ý nghĩa giống hoàn toàn nội dung tiếng Việt thể website công ty cổ phần Việt Thái Khơng giống nội dung, hình ảnh, hình thức… hai website cịn giống hồn tồn hệ thống sản phẩm, hình ảnh bao bì - điểm khác biệt ngôn ngữ thể website Việc website có tên miền trungnguyen bán cà phê Highlands gây ngộ nhận cho nhiều khách hàng quốc tế truy cập vào website Trung Nguyên nhận nhiều thắc mắc khách hàng thị trường Australia lại bán cà phê Highlands website Trung Nguyên? Nhiều khách hàng sau tìm hiểu từ chối mua sản phẩm cà phê Highlans yêu cầu cung cấp hệ thống sản phẩm Trung Nguyên Bản thân Trung Nguyên bị quan cấp tên miền Australia từ chối cấp tên miền “trungnguyen” với lý có cơng ty khác đăng ký sở hữu Trung Nguyên chứng minh sản phẩm phân phối website thuộc công ty khác - việc quan pháp lý Australia xem xét Rõ ràng, việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust Australia để đăng ký sử dụng tên miền Trung Nguyên để làm tên 12 website thương mại hành động có chủ đích Việc sử dụng tên thương mại Trung Nguyên làm tên miền Internet để kinh doanh cà phê gây nhầm lẫn người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín Trung Nguyên 2.Các định có liên quan đến nhãn hiệu 2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không? Một sản phẩm định nghĩa mà người tiêu dùng hay người mua người sử dụng nhận thực việc mua sử dụng sản phẩm Nhãn hiệu nói lên xuất xứ sản phẩm, ngầm nói lên bảo đảm chất lượng sản phẩm, cung cấp thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác có Việc gắn nhãn hiệu thể tự tin doanh nghiệp với sản phẩm mình, thể lịng tin khách hàng sản phẩm mà họ dám khẳng định thị trường Nhất công ty lớn có uy tín thị trường cà phê Trung Nguyên việc gắn nhãn hiệu cần thiết Nhiều người tiêu dùng không mua sản phẩm sản phẩm khơng có nhãn mác công ty sản xuất rõ ràng, người tiêu dùng mua sản phẩm công ty có uy tín thị trường, sản phẩm đồ uống Trung Nguyên Việc gắn nhãn cho dịng sản phẩm thành cơng, chiếm lĩnh thị trường G7, Passiona… mang lại uy tín nhằm khẳng định thương hiệu Trung Nguyên thị trường 2.2.Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn nhà sản xuất hay nhà phân phối? Các cơng ty lớn có nhà phân phối độc quyền, hệ thống phân phối rộng khắp, nên họ gắn nhãn sản phẩm cơng ty Với mạng lưới 600 quán cà phê Việt nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Trung Nguyên gắn nhãn nhà sản xuất Trung Nguyên, chủ sở hữu nhãn hiệu sản phẩm Trung Nguyên 2.3.Tương ứng với nhãn hiệu chọn chất lượng sản phẩm có đặc trưng gì? 13 - Cà phê 777 Từ hình tượng máy bay Boeing 777 với mạnh mẽ khả chinh phục khơng trung, vượt qua hành trình dài xun lục địa, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê mang tên 777, với hương thơm quyến rũ, vị đậm đặc trưng Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica Robusta cho đời sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm Dùng nóng chung với đá cách thưởng thức người sành uống cà phê 777 gồm loại sản phẩm: Lucky (hộp 250g & 500g): Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica Robusta cho đời sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm Dùng nóng chung với đá cách thưởng thức người sành uống cà phê Hero (hộp 100g & 500g): Có hương vị êm dịu đậm vừa, thích hợp cho người thưởng thức cà phê Win (hộp 100g & 500g): Sự kết hợp hai loại hạt Arabica Robusta đem đến cho bạn hương vị đậm đà, ngon dùng chung với sữa đá Victory (hộp 100g & 500g): Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho người có gu uống cà phê đậm - Cà phê G7: Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với cơng nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt, Cà phê hịa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc quyến rũ, ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam G7 3in1 – Cà phê hịa tan số – Thứ thiệt từ Bn Ma Thuột (Cô đặc gấp lần) Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế 14 biến khác biệt giúp đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà mà không loại cà phê hịa tan có - Cà phê Passiona: Passiona có cơng thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Viatmin PP loại thảo mộc Phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ tỉnh táo, tập trung vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê thành công sống 2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu nào? Đối với công ty chế biến đồ uống Trung Nguyên, sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm việc đặt tên cho sản phẩm trở nên phức tạp sản xuất chủng loại sản phẩm Trung Ngun đặt tên cho dịng sản phẩm sau: Diamond collection Legendee Clasic Blend Passiona Weasel G7 2.5 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? 15 777 Trung Nguyên trọng đến việc đưa dòng sản phẩm thị trường người tiêu dùng Cà phê Trung Nguyên tung thị trường nhiều sản phẩm bao bì cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng tạo cà phê Hỗn hợp Bao gồm loại cà phê với tên gọi cà phê sáng tạo từ số - Nét sản phẩm hình ảnh thiết kế bao bì hồn tồn mới, thể phong cách khác biệt, độc đáo với biểu tượng hình mặt trời mọc màu nâu truyền thống Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm: cà phê Legendee cà phê Passiona dành riêng cho khách hàng nữ 2.6 Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau? Các chủng loại sản phẩm khác Trung Nguyên có nhãn hiệu khác Như cơng ty có sản phẩm phong phú, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn mua sản phẩm - Cà phê G7 có: G7 in 1, G7 in - Cà phê 777 có loại: Lucky (hộp 250g & 500g), Hero (hộp 100g & 500g, Win (hộp 100g & 500g), Victory (hộp 100g & 500g III Đánh giá chung hiệu sách nhãn hiệu Ưu điểm Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Cho đến nay, chưa có nghiên cứu khoa học khẳng định việc uống cà phê có hại cho sức khỏe, mà ngược lại, ngày nhiều chứng khoa học lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực toàn diện cà phê sức khỏe lồi người Cà phê có tác dụng tích cực việc hạn chế bệnh: tim mạch, ung thư, loét dày tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, bệnh đường tiêu hóa; giảm nguy mắc bệnh Parkinson,… Có vị thơn đặc trưng, cafe nguyên chất ưa chuộng Phù hợp với thích uống cafe có thời gian thư giãn Sản phẩm có mùi vị thơm ngon, làm từ hạt cà phê vùng đất Buôn Ma Thuột, thương hiệu định vị lịng người tiêu dùng, đóng gói gọn gàng, tiện lợi 16 Hiện nay, cà phê Trung Nguyên G7 xuất đến 43 quốc gia giới - hệ thống cửa hàng diện Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan… chinh phục nhiều đối tượng khách hàng Nhược điểm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ bị lợi dụng Trên thực tế, bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Trung Nguyên phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, Starbucks phải đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng khắp giới Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển thần kỳ thời gian qua, đóng góp cách đáng kể vào ổn định phát triển chung Đăk Lăk, Tây Nguyên, Việt Nam Tuy nhiên, phát triển chứa đựng đầy yếu tốt bền vững: chủ yếu xuất cà phê nhân, cà phê chế biến thương hiệu cịn vơ thấp; thân giá trị cà phê nhân xuất thấp, xuất thiệt không trọng đến chất lượng tính lâu dài sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê nước mức thấp (0,5kg/người/ năm sơ với nước trồng cà phê khác có mức trung bình 3kg/người/năm) khơng đủ để tạo tự chủ sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê cà phê, chưa biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, … ngành, lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê 17 Chương III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH Đầu tư nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm cà phê 777 với nhiều loại sản phẩm độc đáo khác -Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường lực cung ứng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm chủ lực chiếm tỉ trọng tiêu thụ cao -Nâng cao chất lượng chất lượng sản phẩm, kéo dài tuổi thọ sản phẩm… Mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý Chú trọng phát triển nhãn hiệu có uy tín thành nhãn hiệu hàng đầu thị trường, giữ vững, mở rộng thị phần, tạo dựng lòng tin cho khách hàng -Quan tâm đến sách quản lý quyền nhãn hiệu, hạn chế mặt hàng nhái, hàng chất lượng thị trường Triển khai nhữngchương trình chống hàng giả thơng qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tuyên truyền đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật hàng giả, phối hợp với quan chức phát hàng giả thị trường - Xây dựng chiến lược hợp tác, liên doanh, liên kết với đối tác nước toàn cầu -Đầu tư - Mở rộng hệ thống kênh phân phối Duy trì liên tục ổn định phát triển, tăng trưởng, hiệu thông qua giá trị thương hiệu, hoạt động tạo uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm 18 KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập nay, nhãn hiệu Việt Nam đã, ,đương đầu với nhãn hiệu sản phẩm nước ngồi lĩnh vực hàng hóa dịch vụ, nước nước Điều địi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có nhìn chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá bảo vệ nhãn hiệu cách có hiệu từ thị trường nước Để vươn giới doanh nghiệp Việt Nam cần phải có chiến lược tiếp cận Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mạnh giúp doanh nghiệp Việt Nam có khả đứng vững mơi trường cạnh tranh khốc liệt Với thể hiện, chưa thực hoàn hảo Trung Nguyên tự tin cạnh tranh với đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa mở rộng xuất Sau nhiều năm phát triển, Trung Nguyên khẳng định thương hiệu thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng, tên Trung Nguyên có vị xã hội, có dấu ấn đóng góp cho phát triển cộng đồng quỹ đầu tư nước ngồi đánh giá cao 19 A.Các kí hiệu viết tắt dùng bài: s/p - Sản phẩm c/s - Chính sách B Danh mục tài liệu tham khảo: 1.Giáo trình Marketing – PGS.TS Trần Minh Đạo - NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân 2.Webside www.marketingchienluoc.com Webside www.thuonghieuviet.com Webside www.vietnambranding.com - cẩm nang trực tuyến hàng đầu Việt Nam chuyên cung cấp thông tin, kiến thức thuộc lĩnh vực xây dựng phát triển nhãn hiệu, thương hiệu 20 Mục lục Lời nói đầu Chương I Cơ sở lí luận xâu dựng, thực c/s nhãn hiệu I Định nghĩa II Chính sách nhãn hiệu Nhãn hiệu phận cấu thành 2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu Chương II Thực trạng xây dựng sách nhãn hiệu I Giới thiệu chung tập đoàn cà phê Trung Nguyên Hình thành phát triển Nguồn nhân lực Tầm nhìn sứ mạng Định hướng phát triển Các thành tựu Trung Nguyên II Thực trạng xây dựng, thực c/s nhãn hiệu Trung Nguyên 10 Nhãn hiệu phận cấu thành 12 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 14 III Đánh giá chung hiệu c/s nhãn hiệu Trung Nguyên 16 Ưu điểm 16 Nhược điểm 17 Chương III Giải pháp khắc phục 18 Kết luận 19 Kí hiệu viết tắt danh mục tham khảo 20 21 ... nhiều nhãn hiệu tạo phân tán nguồn lực chia cắt thị trường CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I Giới thiệu chung tập đoàn Trung Nguyên. .. Việt Nam II .Thực trạng xây dựng thực sách nhãn hiệu 1 .Nhãn hiệu phận cấu thành - Tên nhãn hiệu: Trung Nguyên - Dấu hiệu nhãn hiệu Ngay từ đầu chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể... tựu Trung Nguyên II Thực trạng xây dựng, thực c/s nhãn hiệu Trung Nguyên 10 Nhãn hiệu phận cấu thành 12 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 14 III Đánh giá chung hiệu c/s nhãn hiệu Trung Nguyên