1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ TH C M LY XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011 Cơng trình đư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS TRƯƠNG S QUÝ Ph n bi n : TS NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n : PGS.TS NGUY N VĂN PHÁT Lu n văn â ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng M Đ U Lý ch n ñ tài Trong ñi u ki n kinh doanh ngày nay, s c nh tranh ñang ngày gay g t Dù h u h t nhà nghiên c u đ u cho r ng sách s n ph m gi v trí hàng đ u công c c nh tranh, vi c tác đ ng đ n khía c nh tâm lý, tình c m c a khách hàng h t s c quan tr ng Đ c bi t, ñ i v i m t hàng bia, mà kh c a khách hàng ñánh giá ch t lư ng bia thư ng không cao, vi c xây d ng m t chi n lư c truy n thơng marketing đ t o đư c m t hình nh mong mu n khách hàng m t công c quan tr ng c nh tranh c a ngành hàng Nh n th c ñư c u này, cơng ty bia Hu có nh ng đ u tư khơng nh cho cơng tác truy n thơng marketing, đ n v n cịn nhi u h n ch Chính v y, ñ tài “Xây d ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu ” có ý nghĩa th c ti n r t l n, s giúp cho cơng ty đánh giá l i th c tr ng ho t đ ng truy n thơng marketing t i công ty xây d ng chi n lư c truy n thơng marketing th i gian đ n M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u t ng quan v truy n thông marketing - Phân tích đánh giá th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing t i công ty Bia Hu - Xây d ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m Bia t i công ty Bia Hu th i gian ñ n Đ i tư ng ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Công tác truy n thông marketing cho s n ph m Bia t i công ty Bia Hu - Ph m vi nghiên c u: + V n i dung: t p trung nghiên c u th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing t i Công ty Bia Hu , nghiên c u gi i pháp hoàn thi n chi n lư c truy n thông marketing t i Công ty Bia Hu + V không gian: t i Công ty Bia Hu + V th i gian: c vào d li u giai ño n t năm 2008 ñ n năm 2010 Phương pháp nghiên c u Phương pháp t ng h p, phân tích lý thuy t, phương pháp th c nghi m, phương pháp nghiên c u tình hu ng, phương pháp th ng kê, phương pháp mô t Ngồi ra, s d ng phương pháp u tra, phương pháp ch s ñ thu th p phân tích s li u B c c lu n văn Ngồi ph n m đ u, k t lu n danh m c tài li u tham kh o, n i dung c a Lu n văn ñư c k t c u thành 03 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v truy n thông marketing chi n lư c Truy n thông Marketing Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng Marketing công tác Truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu Chương 3: Xây d ng chi n lư c truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu Chương CƠ S LÝ LU N V TRUY N THÔNG MARKETING VÀ CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING 1.1 T NG QUAN V TRUY N THÔNG MARKETING Đ NH HƯ NG TRUY N THƠNG TÍCH H P 1.1.1 Ph i th c truy n thông marketing Ph i th c truy n thông marketing c a công ty cịn đư c g i ph i th c truy n thơng c đ ng (promotion mix) bao g m s k t h p gi a công c qu ng cáo (advertising), khuy n (sale promotion), quan h công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing tr c ti p (direct marketing) mà cơng ty s d ng đ theo đu i m c tiêu marketing [3, Tr 415] 1.1.2 Truy n thơng marketing tích h p (Integrated marketing communication -IMC) “IMC m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p cơng c chiêu th khác qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, quan h c ng đ ng v i m c đích cung c p thông tin rõ ràng, nh t quán ñ t hi u qu cao nh t.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Ti n trình truy n thơng 1.1.3.1 T ng quan v q trình truy n thơng Q trình truy n thơng liên quan đ n y u t b n g m Ngư i g i; Mã hóa; Thơng p; Phương ti n truy n thông; Gi i mã; Ngư i nh n; Đáp ng; Ph n h i; Nhi u 1.1.3.2 Các mô hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing a Các mơ hình ph n ng ti p nh n c n B n mơ hình v m c đ ph n ng đáp l i quen thu c nh t là: Mơ hình “AIDA”; Mơ hình “Phân c p tác đ ng”; Mơ hình “Đ i m i-ch p nh n” mơ hình “Giao ti p” b Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing Các mơ hình d a ba tình hu ng mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhi u, mua hàng quan tâm ít, mua hàng u ki n q t i thơng tin 1.2 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING 1.2.1 Khái ni m Chi n lư c truy n thông marketing ti n trình phát tri n trì m t ph i th c truy n thơng s d ng ngu n l c c a cơng ty m c t i đa đ thu hút th trư ng ti m đ đóng góp cho m c đích ti p th ng n h n hay dài h n c a công ty m c đích c a t ch c [11-Tr 9] 1.2.2 Ti n trình ho ch đ nh chi n lư c truy n thơng marketing 1.2.2.1 Xác đ nh cơng chúng m c tiêu Cơng chúng có th nh ng ngư i mua ti m ho c nh ng ngư i s d ng hi n t i, nh ng ngư i th c hi n quy t ñ nh mua hàng ho c nh ng ngư i có tác đ ng lên Cơng chúng có th cá nhân, nhóm, cơng chúng đ c bi t ho c cơng chúng nói chung Cơng chúng m c tiêu s tác ñ ng m t cách m nh m lên quy t ñ nh c a ngư i truy n thơng v : nói gì, nói th nào, nói nào, nói đâu, nói v i ai, s ngư i nói 1.2.2.2 Xác đ nh m c tiêu truy n thông Ngư i truy n thông marketing c n ph i hi u ngư i nghe m c tiêu ñang ñâu h mu n d ch chuy n ngư i nghe đ n giai đo n Cơng chúng m c tiêu có th n m giai ño n s n sàng c a ngư i mua, nh ng giai ño n mà ngư i tiêu dùng thư ng tr i qua h quy t ñ nh mua hàng Nh ng giai ño n bao g m Bi t, Hi u, Thích, Yêu thích, Thuy t ph c Mua 1.2.2.3 Thi t k thơng p Sau xây d ng nh ng ñáp ng mong mu n c a công chúng, ngư i làm truy n thông marketing ph i phát tri n thơng p hi u qu Vi c t o thành m t thông ñi p s ñòi h i gi i quy t b n v n đ : nói (n i dung thơng p), nói th cho h p lý (c u trúc thơng p), nói th cho di n c m (hình th c thơng p) nói cho có tính thuy t ph c (ngu n thơng p) 1.2.2.4 L a ch n phương ti n truy n thông Nhà truy n thông bây gi ph i l a ch n kênh truy n thơng Có hai lo i kênh truy n thông b n: kênh cá nhân (tr c ti p) kênh phi cá nhân (gián ti p) 1.2.2.5 Xác đ nh ngân sách truy n thơng Có b n phương pháp ph bi n sau: Phương pháp c vào kh ngân sách dành cho truy n thơng; Phương pháp tính t l ph n trăm theo doanh thu; Phương pháp cân b ng c nh tranh Phương pháp c vào m c tiêu nhi m v 1.2.2.6 Đánh giá k t qu Truy n thông Marketing K t qu c a m t chương trình truy n thơng t o k t qu v hành vi (khách hàng có mua s n ph m c a doanh nghi p hay khơng) k t qu v thái đ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i s n ph m ñ i v i doanh nghi p 1.3 QU N TR CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUY N THÔNG C Đ NG 1.3.1 Phát tri n qu n tr chương trình qu ng cáo Qu n tr chương trình qu ng cáo thơng qua năm quy t ñ nh quan tr ng là: M c tiêu qu ng cáo gì? Có th chi ti n? C n s d ng phương ti n truy n thông nào? C n ph i g i thơng p th nào? C n đánh giá k t qu sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo M c tiêu qu ng cáo bao g m: M c tiêu thông tin; M c tiêu thuy t ph c M c tiêu nh c nh 1.3.1.2 Quy t ñ nh v ngân sách qu ng cáo Có th xác đ nh ngân sách qu ng cáo b ng b n phương pháp trình bày m c 1.2.2.5 1.3.1.3 Quy t đ nh thơng p qu ng cáo Vi c t o m t thơng p s địi h i ph i gi i quy t ba v n đ : nói (n i dung thơng p), l a ch n đánh giá n i dung thơng p, nói th đ d hình dung (hình th c c a thơng p) 1.3.1.4 L a ch n phương ti n qu ng cáo Quá trình g m bư c: quy t ñ nh v ph m vi, t n su t cư ng ñ tác ñ ng, l a ch n nh ng phương ti n truy n thơng ch y u; quy t đ nh l ch trình s d ng phương ti n truy n thông phân b phương ti n truy n thơng theo đ a lý 1.3.1.5 Đánh giá k t qu qu ng cáo Chương trình qu ng cáo đư c ñánh giá thư ng xuyên v m t hi u qu doanh s 1.3.2 Ho ch ñ nh sách khuy n Khi s d ng công c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác l p m c tiêu, l a ch n cơng c , tri n khai chương trình, th nghi m tru c, ti n hành ki m tra ho t ñ ng ñánh giá k t qu 1.3.2.1 Xác l p m c tiêu khuy n m i M c tiêu khuy n m i g m m c tiêu c ñ ng ngư i tiêu dùng, c ñ ng thương m i c ñ ng v i l c lư ng bán hàng Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n s thay ñ i tuỳ theo lo i th trư ng m c tiêu ñã ch n 1.3.2.2 L a ch n công c khuy n Các cơng c c đ ng ngư i tiêu dùng ; Kích thích thương m i; Các cơng c c ñ ng doanh nghi p 1.3.2.3 Xây d ng chương trình khuy n Ngư i làm Marketing ph i có thêm m t s quy t đ nh n a đ đ nh rõ tồn b chương trình khuy n mãi, c th như: Quy mơ kích thích, hình th c chương trình khuy n mãi, th i h n khuy n mãi, th i ñi m khuy n mãi, t ng kinh phí cho chương trình khuy n mãi, th nghi m trư c công c khuy n c n thi t ñ xác ñ nh m c ñ phù h p quy mô c n khuy n 1.3.2.4 T ch c th c hi n, ki m tra, ñánh giá k t qu khuy n Các nhà s n xu t có th s d ng b n phương pháp ñánh giá hi u qu khuy n sau: So sánh doanh s trư c, sau áp d ng bi n pháp khuy n mãi; Nghiên c u d li u v khách hàng; Kh o sát khách hàng; Các chương trình khuy n có th đư c đánh giá qua nh ng th nghi m v i s thay ñ i v m c đ kích thích, th i gian ti n hành cách ph bi n chương trình 1.3.3 Qu n tr chương trình quan h cơng chúng 1.3.3.1 Xác đ nh m c tiêu quan h cơng chúng M c tiêu: T o s bi t ñ , T o d ng uy tín, kích thích l c lư ng bán hàng nh ng ngư i phân ph i gi m b t chi phí c ñ ng 10 1.3.3.2 L a ch n thông ñi p, phương ti n quan h v i công chúng Các phương ti n quan h v i công chúng thư ng ñư c s d ng: Các xu t b n ph m; T ch c s ki n đ c bi t; Tìm ki m sáng tác nh ng tin t c v doanh nghi p, nh ng s n ph m ngư i c a nó; Các báo nói chuy n v i cơng chúng; Các ho t đ ng xã h i; Nh ng phương ti n nh n bi t doanh nghi p (logo, b ng hi u, ) 1.3.3.3 T ch c th c hi n ñánh giá k t qu S ño lư ng d nh t v hi u c a QHCC s l n xu t hi n phương ti n truy n thơng M t cách đo lư ng hay s thay ñ i chuy n bi t, hi u thái ñ ñ i v i s n ph m, k t qu t chi n d ch QHCC Tác ñ ng ñ i v i doanh s l i nhu n, n u có th đư c cách đo lư ng t t nh t v n l c c a quan h công chúng 1.3.4 Qu n tr l c lư ng bán 1.3.4.1 Khái ni m Qu n tr l c lư ng bán hàng vi c phân tích, l p k ho ch, th c thi ki m tra ho t ñ ng c a l c lư ng bán hàng Bao g m thi t k chi n lư c c u trúc l c lư ng bán, n d ng, ch n l c, hu n luy n, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng c a cơng ty 1.3.4.2 Thi t k l c lư ng bán hàng Bao g m: M c tiêu l c lư ng bán, chi n lư c c a l c lư ng bán hàng, c u trúc l c lư ng bán hàng, Qui mô l c lư ng bán ch ñ thù lao c a l c lư ng bán hàng 1.3.4.3 Qu n tr l c lư ng bán hàng Bao g m công vi c: n m l a ch n, hu n luy n hư ng d n, kích thích ñánh giá 12 c Marketing tr c ti p: M t s ñ c ñi m khác bi t là: Không công khai, theo ý khách hàng, c p nh t d Quan h công chúng tuyên truy n: S c h p d n c a quan h cơng chúng xu t phát t ba đ c m sau: Tín nhi m cao, Khơng c n c nh giác, Gi i thi u c th e Bán hàng tr c ti p: So v i qu ng cáo bán hàng tr c ti p có ba đ c m khác bi t sau: Tr c di n, Xây d ng quan h , Ph n ng ñáp l i 1.3.6.2 Các nhân t c n xem xét xây d ng chi n lư c truy n thơng tích h p Đó là: Tùy vào lo i s n ph m th trư ng, chi n lư c ñ y kéo, giai ño n s n sàng c a ngư i mua, giai ño n c a chu kỳ s ng s n ph m v trí c a công ty Chương TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY BIA HU 2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n c a công ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Hu ñư c thành l p theo Quy t ñ nh s 402 QĐ/UB c a UBND t nh Th a Thiên Hu v i hình th c xí nghi p liên doanh có v n góp t đơn v qu c doanh qu c doanh t nh vay v n ngân hàng S v n ñ u tư ban ñ u c a Nhà máy 2,4 tri u USD Bên c nh vi c không ng ng nâng cao ch t lư ng ñ i m i m u mã nhãn hi u bia, Công ty Bia Hu tr ng ñ n công tác qu ng bá s n ph m Nh v y, s n ph m c a Cơng ty đư c khách 13 hàng r t tin dùng g n bó, khơng ch t i mi n Trung mà cịn vươn xa đ n t nh thành phía Nam, phía B c Tây Nguyên 2.1.2 Ch c nhi m v c a Công ty 2.1.2.1 Ch c Chuyên s n xu t kinh doanh lo i bia ph c v nhu c u ngư i tiêu dùng; T o cơng ăn vi c làm cho ngư i lao đ ng; Làm nịng c t cho ngành cơng ngh th c ph m Th a Thiên Hu , thúc ñ y ngành khác phát tri n s n xu t bao bì, chai… 2.1.2.2 Nhi m v Nâng cao hi u qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh; Đào t o, b i dư ng đ khơng ng ng nâng cao trình đ văn hóa, nghi p v tay ngh cho cán b , công nhân viên c a Công ty; Nâng cao ch t lư ng s n ph m, công su t, ñ y m nh ho t ñ ng tiêu th ; M r ng liên doanh v i s kinh doanh nư c; Th c hi n ñ y ñ nghĩa v ñ i v i ngân sách Nhà nư c 2.1.3 Phong cách ph c v ñ i v i khách hàng Th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng luôn t o m i th i t t nh t cho doanh nghi p phân ph i s n ph m bia t t c th trư ng nư c v i phương châm h p tác đơi bên có l i sách linh ho t, h p d n dành cho ñ i tác 2.1.4 B máy t ch c c a Công ty Bia Hu 2.1.4.1 Sơ đ t ch c c a Cơng ty Bia Hu Cơng ty Bia Hu đư c t ch c v i m i quan h tr c n ch c 2.1.4.2 Ch c năng, nhi m c a b ph n - H i ñ ng qu n tr : Nhi m v ho ch đ nh sách, chi n lư c phát tri n ng n h n dài h n cho Công ty 14 - T ng Giám ñ c T ng giám ñ c ngư i ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr v k t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh theo ñúng ngành ngh ñã ñăng ký - Phó T ng giám đ c: ngư i qu n lý ho t ñ ng tiêu th ti p th c a cơng ty - Giám đ c tài chính: qu n lý Phịng k ho ch v t tư Phịng tài c a Cơng ty, ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr T ng giám ñ c - Giám ñ c k thu t: qu n lý ho t ñ ng s n xu t c a Công ty, ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr T ng giám ñ c - Giám ñ c ti p th tiêu th : qu n lý phòng ti p th phòng tiêu th , ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr T ng giám ñ c 2.2 K T QU HO T Đ NG KINH DOANH C A CÔNG TY BIA H Qua b ng cân đ i k tốn trình bày cu n tồn văn, ta có th th y tình hình ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty bi n đ ng theo chi u hư ng tích c c Đi u kh ng đ nh cho đư ng mà cơng ty ñã ch n th i gian qua ñúng ñ n 2.3 CÁC HO T Đ NG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU TRONG TH I GIAN QUA 2.3.1 Th trư ng m c tiêu Hi n t i công ty Bia Hu phân ño n th trư ng theo tiêu th c: ñ a lý, thu nh p lo i khách hàng 2.3.2 Đ nh v th trư ng c a s n ph m - Huda: Là lo i th c u ng không th thi u cho cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, bu i ti c, s ki n t gia đình cho đ n xã h i - Festival: Là lo i bia cao c p mang phong cách l h i 15 - Hu bia: Là lo i bia cao c p, mang phong cách c a trí th c, n ch a nét tinh túy sâu l ng c a văn hóa đ c trưng c Hu - Huda Extra: Là lo i bia mang phong cách tr trung, hi n ñ i, dành cho gi i tr 2.3.3 Các ho t ñ ng marketing cho s n ph m bia t i công ty Bia Hu th i gian qua 2.3.3.1 Chính sách v s n ph m S n ph m c a công ty bia Hu ñư c s n xu t t nh ng nguyên v t li u Malt, hoa Hoplon có ch t lư ng cao Vi c s n xu t d a n n t ng công ngh tiên ti n tuân th nghiêm ng t theo qui trình cơng ngh tiêu chu n c a Vi t Nam-Th gi i V i dòng s n ph m Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách v giá V i sách đ nh giá linh ho t, công ty Bia Hu hư ng ñ n ñư c nhi u ñ i tư ng khách hàng có kh chi tr khác nhau, t o cho ngư i tiêu dùng nhi u s l a ch n, t giúp cơng ty m r ng th trư ng, gia tăng th ph n 2.3.3.3 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i c a cơng ty Bia hu áp d ng kênh truy n th ng 2.4 TH C TR NG CÔNG TÁC TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 2.4.1 B máy ph trách công tác truy n thông marketing cho s n ph m bia 16 T quy t ñ nh chi n lư c kinh doanh c a Ban Giám đ c, phịng ti p th s ñ quy t ñ nh chi n lư c marketing t phịng ti p th s tri n khai ho ch ñ nh th c hi n công tác truy n thông 2.4.2 Th c tr ng công tác truy n thông marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu 2.4.2.1 Xác đ nh cơng chúng m c tiêu Chương trình truy n thông cho s n ph m Bia c a cơng ty th i gian qua cịn b gi i h n, ch y u nh ng th trư ng mà s n ph m c a cơng ty có ch đ ng v ng ch c Vì v y hi u qu c a chương trình truy n thơng chưa đư c đánh giá cao 2.4.2.2 Xây d ng m c tiêu truy n thông - Bia Huda: M c tiêu truy n thông cho s n ph m ch mang tính nh c nh nh n m nh tính truy n th ng, giá c ph i phù h p v i m i ñ i tư ng tiêu dùng - Bia Festival: M c tiêu truy n thông t o s tin tư ng, ưa chu ng phân khúc th trư ng - Hue Beer, Huda extra: Vì v y m c tiêu truy n thơng gia tăng s bi t ñ n hi u v s n ph m 2.4.2.3 Thi t k thông ñi p - Huda v i Slogan: Th i h n vào m i cu c vui - Festival v i Slogan: Thêm tưng b ng cho t ng l h i - Hu bia v i Slogan: Thư ng lãm hương v cu c s ng - Huda Extra v i Slogan: Thêm men c m h ng 2.4.2.4 Phương ti n truy n thông marketing Hi n t i cơng ty s d ng đ ng th i phương ti n truy n thông tr c ti p gián ti p qua cơng c chính: Qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công chúng bán hàng tr c ti p 17 2.4.2.5 Ngân sách truy n thông marketing Ngân sách truy n thông marketing c a công ty Bia Hu tăng qua năm, u ch ng t , ngồi tr ng vào cơng tác hồn thi n s n ph m cơng ty r t quan tâm đ n công tác truy n thông Trong t ng ngân sách, ngân sách khuy n quan h công chúng chi m t tr ng cao qua năm, v i t tr ng 2010 l n lư t 36%; 35%, qu ng cáo 16% bán hàng 13% 2.4.2.6 Đánh giá k t qu c a công tác truy n thông marketing Hi u qu ho t ñ ng truy n thông marketing ñư c ñánh giá qua ch tiêu sau: Chí phí truy n thơng marketing doanh s bán Hi u qu ho t ñ ng truy n thông c a công ty năm 2010 tăng so v i năm 2009 Chi phí truy n thông tăng 12,88% doanh thu l i tăng 29,15% T c ñ tăng doanh thu cao t c đ tăng c a chi phí, ch ng t ho t đ ng truy n thơng c a cơng ty có hi u qu 2.4.3 Xác đ nh tr ng thái tâm lý c a công chúng m c tiêu ñ i v i s n ph m bia t i Công ty Bia Hu T ch c cu c u tra qua hình th c ph ng v n tr c ti p 2.4.3.1 Đ c ñi m c a ñ i tư ng ñi u tra Đ i tư ng m u: Nam n ñ tu i t 18-65; Quy mô m u 200 ngư i (Th trư ng truy n th ng: 100 ngư i; th trư ng ti m năng: 100 ngư i); Ph m vi u tra là: Khán thính gi th trư ng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr Khán thính gi ñ a phương khác: Đà N ng, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi Ch n m u ng u nhiên 2.4.3.2 M c tiêu ñi u tra Đi u tra v tr ng thái tâm lý c a ñ i v i dòng s n ph m bia c a công ty th i gian qua; Đánh giá c a khách hàng v 18 chương trình truy n thông marketing cho s n ph m bia t i công ty th i gian qua; Cách ti p nh n thông tin c a khách hàng 2.4.3.3 Phân tích k t qu u tra a Khán thính gi th trư ng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh b Khán thính gi đ a phương khác 2.4.4 Nh n xét chung v công tác truy n thông marketing c a công ty th i gian qua 2.4.4.1 Thành t u S n l c c a Công ty công tác truy n thông th hi n qua th ph n c a Cơng ty TNHH Bia Hu đ a bàn t nh B c mi n Trung chi m 80% 2.4.4.2 H n ch t n t i - Chưa xác đ nh rõ cơng chúng m c tiêu chưa xác ñ nh m c tiêu truy n thơng chương trình truy n thơng - S ph i h p gi a công c truy n thông chưa hi u qu - Ngân sách truy n thơng đư c đ u tư chưa tương x ng - Chưa tr ng ñánh giá hi u qu công tác truy n thông Chương 3: XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 3.1 M C TIÊU PHƯƠNG HƯ NG HO T Đ NG C A CÔNG TY TRONG TH I GIAN T I 3.1.1 M c tiêu c a Công ty Bia Hu th i gian t i Quy t tâm xây d ng Công ty tr thành m t doanh nghi p v ng m nh ngành s n xu t kinh doanh Rư u – Bia – Nư c gi i khát Vi t Nam c th gi i; Xây d ng Huda thành thương hi u m nh Qu c gia; B sung vào c u s n ph m m i nh m ñáp 19 ng nhu c u ngày cao c a khách hàng; M r ng th trư ng t nh phía Nam t nh phía B c, đ c bi t tr ng vào th trư ng Ngh An 3.1.2 Chi n lư c marketing c a công ty cho s n ph m Bia th i gian ñ n 3.1.2.1 Th trư ng m c tiêu c a s n ph m Bia - Huda: B o v th trư ng truy n th ng Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh phát tri n th trư ng ti m Ngh An, Đà N ng, t nh Tây Nguyên Thành ph H Chí Minh - Festival, Hue Beer, Huda Extra: Tăng s n lư ng th ph n t i th trư ng then ch t th trư ng ti m Bên c nh tăng cư ng s nh n bi t Cơng ty 3.1.2.2 Đ nh v s n ph m c a Cơng ty - Huda: Kh ng đ nh Huda v n lo i bia dịng chính, giá c ph i phù h p v i m i ñ i tư ng tiêu dùng Là lo i th c u ng không th thi u cho cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, bu i ti c, s ki n t gia đình cho đ n xã h i - Festival:Nh n m nh hình nh truy n th ng k t h p s hi n ñ i - Hu bia: Nh n m nh hình nh lo i th c u ng n ch a nét tinh túy sâu l ng c a văn hóa ñ c trưng c ñô Hu - Huda Extra: : hi n ñ i, th c u ng sành ñi u cho gi i tr 3.1.3 Phân tích m m nh, m y u, h i thách th c c a Công ty Bia Hu qua ma tr n SWOT - Ph i h p S-O: m r ng th trư ng, phát huy ñi m m nh v ch t lư ng hương v s n ph m ñ xâm nh p vào khu v c th trư ng B c mi n Trung 20 - Ph i h p O-W: Có k ho ch đào t o ngu n nhân l c b ph n marketing ñ i ngũ ti p th - Ph i h p S-T: phát huy l i th c nh tranh v ch t lư ng s n ph m n ñ nh, giá c c nh tranh ñ nâng cao v th c nh tranh - Ph i h p W-T: tăng cư ng l c lư ng bán hàng, kh c ph c nh ng y u ñi m c a ñ i ngũ nhân viên ti p th 3.2 XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 3.2.1 Xác đ nh công chúng m c tiêu Th trư ng tr ng ñi m c a công ty Th a Thiên Hu t nh B c Trung B như: Qu ng tr , Qu ng Bình Hà Tĩnh Th trư ng ti m năng: Ngh an, Đà N ng, Qng Ngãi, Thanh Hóa, Bình Đ nh 3.2.2 Xây d ng m c tiêu truy n thông 3.2.2.1 Đ i v i th trư ng truy n th ng: Hu , Qu ng tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh - Dịng bia Huda: M c tiêu truy n thơng hư ng đ n nh ng mang tính truy n th ng Xây d ng lòng trung thành c a ngư i tiêu dùng t o ñư c s c m nh n m i m t s n ph m - Bia Festival: Nh n m nh vào s khác bi t gi a Festival Huda, đ nh v dịng bia cao c p cho cu c vui - Hue Beer, Huda extra: M c tiêu truy n thông ph i gia tăng s bi t ñ n hi u v s n ph m 3.2.2.2 Th trư ng ti m - Bia Huda: M c tiêu truy n thông c a th trư ng t o đư c s th u hi u, thích, chu ng, tin mua 21 - Festival Hue: M c tiêu truy n thông th trư ng ph i giúp khách hàng chuy n t tr ng thái bi t sang hi u, thuy t ph c khách hàng l a ch n s n ph m - S n ph m khác: thơng tin đ khách hàng bi t đ n s có m t c a s n ph m 3.2.3 Thi t k thơng p 3.2.3.1 Đ i v i th trư ng truy n th ng - Huda Beer: “Cu c vui m i, hương v m i” - Festival Beer: “Tưng b ng t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Thư ng lãm hương v cu c s ng” - Huda Extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.3.2 Đ i v i th trư ng ti m - Huda Beer: “Th i h n vào m i cu c vui” - Festival Beer: “Tưng b ng t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Thư ng lãm hương v cu c s ng” - Huda extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.4 L a ch n công c truy n thông 3.2.4.1 Đ i v i th trư ng truy n th ng Qu ng cáo a M c tiêu qu ng cáo: - Dòng bia Huda: Qu ng cáo nh c nh , t o s trung thành - Festival: Qu ng cáo thuy t ph c - Huebeer, huda extra: Qu ng cáo thông tin b N i dung qu ng cáo - Huda Beer: Nh n m nh thơng p “Cu c vui m i, hương v m i” - Festival Beer: Thơng p: 22 “Tưng b ng t ng kho nh kh c” - Hue Beer: Thông ñi p “Thư ng lãm hương v cu c s ng” - Huda Extra: Thơng p “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” c Phương ti n qu ng cáo Qu ng cáo truy n hình: - Qu ng cáo kênh Đài truy n hình Vi t Nam t i Hu (VTV Hu ) v i t n su t 1l n/1ngày (15 giây) vào th i gian t 18h-20h - Qu ng cáo kênh VTV3 v i t n su t l n/1 ngày (15 giây) vào th i gian t 20h-21h - Logo b t góc, ch y ch kênh VTV3 v i t n su t 5l n/1 tu n/5 giây (ch ch y vào ngày ch nh t t 20h-23h) Qu ng cáo tr i: - Đ i m i bi n hi u cho h th ng quán (Nhà hàng,…): - Qu ng cáo qua h th ng gh l p ñ t si u th Big C Coopmart - Pano, áp phích t i ñi m d ng xe buýt, hay h th ng siêu th Qu ng cáo qua Internet: website: http://huda.com.vn d Ngân sách qu ng cáo: 16,602,000,000VND Các chương trình khuy n a, Chương trình khuy n v i ngư i tiêu dùng Chương trình “Vui xuân Nhâm Thìn, hư ng l c R ng Vàng” M c đích: M ng xn Nhâm Thìn, tri ân khách hàng Ch đ : “Vui xn Nhâm Thìn, hư ng l c R ng Vàng” N i dung- hình th c khuy n mãi: Các th cào s ñư c ñ t m t c a thùng bia Khi khách hàng mua bia dư i d ng này, m thùng, cào l p b c th , n i dung th tương ng v i giá 23 tr khuy n khách hàng ñư c nh n Ngoài ra, khách hàng gi l i mã s th cào đ có h i quay s v i gi i ñ c bi t là: “Giao th a đón R ng vàng” Cơ c u gi i thư ng: tr giá gi i thư ng lên ñ n t VNĐ Đi u ki n tham gia: Ch áp d ng cho s n ph m đư c đóng Thùng T t c khách hàng mua dòng s n ph m bia c a cơng ty Bia Hu dư i hình th c ñóng Thùng Phương ti n phân phát cho vi c khuy n mãi: - Gi i nhì, gi i ba, gi i khuy n khích nh n t i đ i lý - Gi i nh t, gi i ñ c bi t liên h tr c ti p Công ty ñ ñư c hư ng d n làm th t c nh n gi i Th i h n khuy n mãi: T 15/12/2011 ñ n 30/02/2012 T ng kinh phí khuy n mãi: 8,650,000,000 VNĐ b, Khuy n v i ñ i lý, nhà hàng M c đích: trì lịng trung thành, khích thích đ i lý n l c bán Công c khuy n mãi: Cơng ty nên s s ng nhi u hình th c khuy n cho ñ i lý thay nh ng hình th c truy n th ng trư c ñây như: ; Thư ng theo doanh s ; Tài tr qu ng cáo cho ñ i lý nhà hàng; T ng hàng mi n phí cho đ i lý mua v i s lư ng l n Ngân sách khuy n mãi: 16,475,000,000 VNĐ Các chương trình bán hàng - T ch c tri n lãm Bia; Hoàn thi n l h i Bia; Hồn thi n đ i ngũ nhân viên ti p th - Kinh phí cho ho t ñ ng bán hàng : 7,670,000,000 VNĐ Ho t ñ ng quan h công chúng 24 a Các ho t đ ng - Duy trì m r ng h c b ng “Ni m hy v ng” - M r ng gi i bóng đá Sinh viên Huda Cup ti p t c tài tr cho ñ i bóng Huda Hu - Xây d ng nhà tình thương - H tr h nghèo, gia đình neo đơn, có cơng cách m ng - L p qu “ngân sách nóng” đ chi trư ng h p kh n c p như: lũ l t, thiên tai - Duy trì m i quan h v i gi i truy n thơng, báo chí - Ngồi ho t đ ng quan h cơng chúng bên ngồi, c n quan tâm đ n cơng chúng bên trong, nhân viên c a cơng ty b Kinh phí quan h cơng chúng: 29,320,000,000 VNĐ 3.2.4.2 Đ i v i th trư ng ti m Qu ng cáo a Phương ti n qu ng cáo Qu ng cáo qua Internet Qu ng cáo Truy n Hình VTV3 Qu ng cáo ngồi tr i: b Ngân sách qu ng cáo: 1,937,500,000 VNĐ Các chương trình bán hàng - Hồn thi n đ i ngũ nhân viên ti p th : Tăng s ti n h tr thêm 20% chi phí nâng cao nghi p v ph c p kèm theo cho nhân viên ñi ti p th t i th trư ng - M r ng ph m vi L H i Bia t i Đà N ng - T ch c tri n lãm bia t i trung tâm TP Đà n ng, Ngh An - Kinh phí cho ho t ñ ng bán hàng: 9,500,000,000 VNĐ 3.2.5 Xác đ nh ngân sách truy n thơng 25 Nhìn vào b ng 3.13 toàn văn ta th y: So sánh v i ngân sách truy n thông năm 2010 76,761,883,000, ta th y ngân sách d trù tăng 30,7% Đây s h p lý, cho th y ñư c hư ng ñi ñúng theo quy lu t c a s c nh tranh ngày nay, ngồi vi c có m t s n ph m t t , ñ ñ n ñư c v i ngư i tiêu dùng công ty ph i đ u tư vào cơng tác truy n thơng markeitng cho s n ph m c a 3.2.6 Xây d ng h th ng ñánh giá k t qu truy n thông D a trên: Hi u qu doanh s ; Đi u tra tr ng thái tâm lý khách hàng sau ti p nh n chương trình truy n thơng 3.2.7 Các gi i pháp h tr - Hồn thi n b máy ph trách cơng tác truy n thông marketing - Ph i h p chi n lư c truy n thông marketing v i sách khác c a h th ng marketing – mix K T LU N T nh ng ngày ñ u m i thành l p, vi c s n xu t kinh doanh c a Công ty Bia Hu cịn g p nhi u khó khăn Nhưng sau 20 năm ho t ñ ng, nh ng thành qu mà Cơng ty đ t đư c qu ñi u ñáng nói Đ có ñư c nh ng thành công ngày hôm nay, không th không k ñ n s ñóng góp c a ho t ñ ng truy n thông Marketing S n l c c a b ph n Markeitng nói riêng c a tồn b cơng ty nói chung xây d ng công ty Bia Hu tr thành m t b n doanh nghi p s n xu t bia hàng ñ u Vi t Nam Trong s c nh tranh ngày gây g t, vi c gi ñư c lịng trung thành c a khách hàng tìm ki m khách hàng ti m m t y u t r t quan tr ng Vi c t o th c hi n m t chi n lư c truy n thông th i gian t i m t u khơng th thi u đ i v i Cơng ty bia 26 Hu Ho t đ ng s tích c c đ i m i cho cơng ty, t o th c nh tranh giúp cho khách hàng trì lịng trung thành, bi t hi u ñ n s n ph m c a Cơng ty nhi u hơn, t o u ki n cho công ty phát tri n tăng thêm th ph n Sau th i gian nghiên c u, tìm hi u, khn kh ph m vi m c đích nghiên c u, lu n văn ñã ñ t gi i quy t v n ñ b n sau: Lu n văn ñã nghiên c u t ng quan v ho t đ ng truy n thơng marketing theo đ nh hư ng truy n thơng tích h p Lu n văn sâu phân tích đánh giá th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m bia t i công ty Bia Hu V n d ng nh ng nghiên c u v lý lu n, Lu n văn t ch c thu th p thơng tin v tr ng thái tâm lý c a khán thính gi ñ i v i s n ph m bia Hu ño n th trư ng truy n th ng m c tiêu Trên s đó, Lu n văn ñã xây d ng ñư c m t chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m bia Hu t ng phân khúc th trư ng ñã ch n ... tr ng ho t đ ng Marketing cơng tác Truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu Chương 3: Xây d ng chi n lư c truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu Chương CƠ... truy n thơng marketing - Phân tích đánh giá th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing t i công ty Bia Hu - Xây d ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m Bia t i công ty Bia Hu th i... ty Chương TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY BIA HU 2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n c a cơng ty