Phần II: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định rằng Marketing không phải xuẩt hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi, nó chỉ ra đời khi có sự cạnh tranh. Trong bài phân tích này Nhóm 2 xin được phân tích về một sản phẩm cà phê của thương hiệu Trung Nguyên. Đó là sản phẩm cà phê hòa tan G7, quá trình Marketing sản phẩm này từ trước tới này. I-Vài nét về sự hình thành và phát triển của Trung Nguyên và nhãn hiệu G7. • Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam, cũng như là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khấu thương hiệu ra nước ngoài. Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển hình là cà phê hòa tan G7. Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc tới đến như một hiện tượng của “ Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có được những thành công như vây, Trung Nguyên không chỉ sở hữu sản phẩm tốt, chất lượng mà còn có những chiến lược marketing hiệu quả theo đúng tôn chỉ mà Trung Nguyên đề ra từ khi thành lập. • Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. • Giá trị cốt lõi: 1. Khát vọng lớn 2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế 3. Không ngừng sáng tạo, đột phá 4. Thực thi tốt 5. Tạo giá trị và phát triển bền vững • Giá trị niềm tin: 1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn 2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức 3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại II- Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. 2.1 Marketing MIX. 2.1.1. Sản phẩm Khái niệm: sản phẩm là tất cả những yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng. Như vậy Trung Nguyên đã hướng vào nhu cầu của khách hàng để tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 với chính sách sản phẩm được Trung Nguyên đưa ra theo hướng sau: • Quản lý chất lượng tổng hợp. 1. Mức độ chất lượng sản phẩm như thế nào 2. Chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất • Phát triển nhãn hiệu. 1. Tạo ra những thương hiệu mạnh có hiệu quả 2. Tạo phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau 3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng 4. Cung ứng sản phẩm dịch vụ có chân dung thương hiệu rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doang phù hợp 5. Nâng cao giá trị thương hiệu 6. Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai Đây là kim chỉ nam để Trung Nguyên đưa sản phẩm G7 tới gần với khách hàng. Trung Nguyên biết rằng có một thương hiệu đã khó nhưng để giữ vững thương hiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác là một điều vô cùng khó khăn. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa trên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm và bây giờ để có thể đứng vững trên thị trường với sản phẩm mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lần nữa táo bạo chấp nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với các đối thủ mạnh của mình. Đó là một điều đáng được ghi nhận. Trung Nguyên đã nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà phê gói hòa tan 3 in 1 với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước.Sự lựa chọn này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuẩt hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm, G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, giám đốc Kinh doanh công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thứ vị đã và đang nhận được sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh. Và mới đây G7 lại phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánh với Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng. Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu. Trước ngày 23/11/2013, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần.5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Ngày 23/11/2003, tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai và mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn giản dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sứ mệnh thế đối đầu trực tiếp Nescafe- một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho Doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cành tranh trực tiếp với cá thương hiệu quốc gia- điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quân vào tân tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác. Và sau các chương trình thử”mù” sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mẫu mà họ không biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi đa phần người tiêu dùng cho biết thíc hương vị của G7 hơn. Chiếc bánh thị phần cà phê Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44.05% thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đã chiếm 21.8% thị phần và 5.2% còn lại cho các thương hiệu khác. Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáp lại bằng nhiều phương cách. Trước cuộc chiến với G7, từ chất lượng hương vị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chất quốc tế, nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệt của người Việt Nam, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “hương vị Việt Nam hơn”… Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7-Nescafe, thị trường cà phê Việt Nam cũng đã có sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới.Hiện nay, ngoài G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng đình mình là những thương hiệu lớn từ cách thức marketing đến nỗ lực chiếm thị phần, “NÔI”,”NGOẠI”, và SÂN NHÀ. Đại diện G7 cho biết, chiến dịch truyền thông mới nhất của Trung Nguyên không nhằm mục đích tranh thủ thị trường trong mùa cao điểm bán hàng Tết. Thực ra đây là phản ứng G7 trước sự đeo bám của đối thủ trên dòng sản phảm café hòa tan 2 trong 1. Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định” chất Việt Nam”, gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên”giúp suy nghĩ mạnh hơn”. Nescafe “ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên “vị cà phê cực mạnh”. Nescafe “bạn đã đủ mạnh để thử”. 2.1.2. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lơi, hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thế đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng. Khi đưa ra các quyết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý xây dựng các quan niệm về bao gói (bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào?, nó đóng vai trò gì? ), quyết định về các khía cạnh nào (kích thước, hình dáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?). Thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của công ty, thông tin ghi trên bao bì… Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thông bao bì mới mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dành riêng cho thị trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên. Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “Năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”. Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình., cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)”, trong chiến dịch thay đổi bao bì mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm không thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú. Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường hai sản phẩm mới là G7 Hòa tan đen và G7 Cappucchino dạng stick (12 gói) với 3 mùi hương hazelnut, Mocha và Irish cream. G7 cappucchino là loại cà phê hòa tan có vị nhẹ và thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đậm đặc biệt. Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạ những đột phá không ngừng, dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đã chiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là hứng khởi nhất là những người quan tâm đến cà phê và phong cách của mình về cà phê. Trung Nguyên không phô trương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không mày mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc. Đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã là được điều đó. Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyên đã chiếm được 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Nam trước khi bước ra thế giới”. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện cà phê hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nescafe giảm còn 45% ,G7 chiếm 21% thị phần, phàn còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu còn lại. Đây là chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất. Biết cà hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, G7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bì một cách phù hợp nhất đối với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mới về dòng sản phẩm này, Trung Nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì và truyền tải thông điệp mới. 2.1.3. Định giá cho sản phẩm và hoạt động phân phối của cà phê G7. Khái niêm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Với người mua giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với người bán giá cả của một loại hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Còn theo quan điểm marketing thì giá là một biến cố của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Với Trung Nguyên, các sản phảm luôn được khẳng đình về chất lượng đồng thời sản phẩm luôn được người tiêu dùng ưa chuộng bởi sản phảm luôn bán với giá hợp lý. Chính sách bán hàng kèm theo yếu tố giá đã giúp cho G7 luôn được lựa chon. Chính sách giá được kèm theo khả năng phân phối của Trung Nguyên. Điều này được khẳng định một cách mạnh mẽ bởi những con số trên thực tế: 1. 16/06/1996: khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột. 2. 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu” mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên 3. 03/2000 Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ 4. 06/2000 Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ 5. 08/2000 Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội 6. 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài như Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Thai Land 7. 2004 Trung Nguyên có mạng lưới 600 quán cà phê tại Hà Nội. 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 8. 2006 Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)… 2.1.4. Xúc tiến thương mại đối với nhãn hiệu G7. • Quảng cáo. Mỗi sản phẩm Trung Nguyên đều đưa thông điệp riêng. Sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau trên truyền hình, trên bao bì sản phẩm, trên báo chí….đem lại hiệu quả cao cho nhãn hiệu G7. • Xúc tiến bán Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 vơi người tiêu dùng:”ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở Dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của Nescafe; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn chợ nhỏ. Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức trương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá). Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt. Với chiến lược không ngoan và khá khó chịu khi đeo bám đối thủ tại tưng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hang, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11/2003 cho đến tháng 1/2004, G7 đã chiếm 35% thị phần. Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55.95% thị phần, Vinacafe chiếm 38.45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của doanh nghiệp khác. • Quan hệ công chúng. Các chương trình tiêu biểu: 1. Sáng tạo vì thương hiệu Việt khuyến khích dùng hàng việt. 2. Sáng lập quỹ Khơi nguồn sáng tạo cấp vốn cho các ý tưởng. 3. Tài trợ Nối vòng tay lớn vì người nghèo vượt khó. 4. Tài trợ lễ hội café Buôn Ma Thuột. 5. Hoạt động Đêm hội cafe Thông qua ngôn ngữ của nghệ thuật, của những vũ điệu cà phê, những nghi thức rước hoa, hạt cà phê, những phục trang cà phê để gửi gắm đến hàng tỷ người cà phê trên thế giới lời chúc, với mong ước sáng tạo hơn thông qua việc thưởng thúc cà phê để hướng đến sự phát triển lâu hài hòa và bền vững trên toàn thế giới. . tranh. Trong bài phân tích này Nhóm 2 xin được phân tích về một sản phẩm cà phê của thương hiệu Trung Nguyên. Đó là sản phẩm cà phê hòa tan G7, quá trình Marketing sản phẩm này. bền vững cho nhân loại II- Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. 2.1 Marketing MIX. 2.1.1. Sản phẩm Khái niệm: sản phẩm là tất cả những yếu. Phần II: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng