Đang tải... (xem toàn văn)
Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing. Bài tiểu luận “PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM” trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam.
Lời mở đầu Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing. Bài tiểu luận “PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM” trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam. 1 | P a g e I. KHÁI QUÁT CHUNG 1. Khái niệm thị trường Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả và sản lượng. Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này. Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường 2. Phân loại thị trường: 2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm: 2 | P a g e a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các tổ chức. 2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua: a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch. b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. 2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ) b) Thị trường sản phẩm hữu hình 3 | P a g e 2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà đầu tư… II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này . Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình. Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng. 1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau: • Gọi tắt là B2C Market • Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống 4 | P a g e • Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình hoặc của cả một hộ gia đình • Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công nghiệp. • Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu thành 2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp Khách hàng Cá nhân Hộ gia đình Các tổ chức,công ty,tổ chức kinh doanh, tổ chức chính phủ Đặc điểm về địa lý Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa lý cao Đặc điểm về tậptrung Tất cả mọi người đều có nhu cầu tiêu dùng Ít người mua nhưng họ đều có tầm cỡ lớn,số lượng sản phẩm trong 5 | P a g e một lần mua lớn Đặc điểm về cầu Co giãn theo giá là nét đặc trưng. Điều đó có nghĩa là sự biến động giá cả sẽ kèm theo những dao động mạnh mẽ về nhu cầu Vídụ : giá xăng tăng cao thì cá nhân người tiêu dùng sẽ giảm chạy xe máy Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém co dãn III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO 1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING a. Thương hiệu 6 | P a g e Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau: AX = ∑ biei Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính. Được biểu diễn thông qua hình sau: Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng. b. Giá cả Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá. Về 7 | P a g e Thái độ Đối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X Niềm tin Về X mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ. • Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của thương hiệu. • Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm. • Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ. • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ. 8 | P a g e • Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng thành viên. • Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh, địa điểm khác. • Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong tương lai. c. Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Gồm những hình thức sau: • Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin trung gian như tivi, đài… • Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất ngắn hạn. như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng… 9 | P a g e • Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD. • Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax. • Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ. Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối với NTD như sau. • Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu. • Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh. • Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới. • Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác. • Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng đắn. 10 | P a g e [...]... Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives) Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giá khác nhau Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh giá • Tập các tiêu chuẩn đánh giá: Chức năng công dụng của hàng hóa Chỉ tiêu thẩm mỹ Sự thuận tiện trong sử dụng Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa Độ bền chắc và hợp... tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới • Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không • Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở số lượng ít để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó 31 | P a g e • Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới Từ đó cho thấy để đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhà... thiết Ví dụ: Trước đây người tiêu dùng Việt Nam hay sử dụng hàng Trung Quốc, nhưng thời gian gần đây, do phát hiện về những yếu tố độc hại có trong một số mặt hàng có nguồn gốc từ đất nước này, người tiêu dùng đang có xu hướng tẩy chay các mặt hàng có xuất xứ ghi rõ “made in China” Tất cả những tình huống trên đều có thể ảnh hưởng đến quá trình tái mua hàng của người tiêu dùng, ảnh hưởng xấu đến quá... nhất là thái độ của người khác Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố: • Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng • Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng... buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình 13 | P a g e • Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa phù hợp nhất với họ • Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết... công của marketing Sau khi nghiên cứu các giai đoạn ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàng cũng như phản ứng với món hàng đã mua như thế nào của người tiêu dùng, nhà marketing có thể soạn thảo được một chương trình tiếp thị sản phẩm có hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI 1/ Khái niệm... hiệu • Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp 20 | P a g e 3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất Nhưng trong quá trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tới việc “dự định mua” và “quyết định mua”của người tiêu dùng 3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ... mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau 12 | P a g e c Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có đầy đủ dưỡng chất đặc... hóa nào • Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối với hàng hóa được mua 2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùng như:Nhận thức, thái độ, nhân cách… Vì vậy, tùy theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua... thể hiện Được tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý 15 | P a g e Tháp nhu cầu của Maslow Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị trường: Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định được kích tố nào kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm khuynh hướng của khách hàng trong tương lai…tù đó lập kế hoạch marketing 2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search) Người tiêu dùng . “PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam. 1. thành thị trường 2. Phân loại thị trường: 2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm: 2 | P a g e a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ. mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các tổ chức. 2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người