Đang tải... (xem toàn văn)
623 Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty Procter&Gamble Việt Nam (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng)
Lời nói đầu Trong 15 năm đổi chuyển đổi từ chế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc, kinh tế Việt Nam đà đạt đợc nhiều thành tựu quan trọng rút đợc học thực tiễn quý báu cho trình công nghiệp hoá- đại hoá Kinh tế thị trờng đòi hỏi gắn bó mật thiết sản xuất tiêu dùng, đa sản phẩm thị trờng đợc khách hàng chấp nhận vấn đề quan trọng doanh nghiệp Ngày nay, xu quốc tế hoá toàn cầu hoá diễn nhanh chóng, sâu rộng nhiều lĩnh vực Việt Nam bớc đầu mở cửa, hội nhập với khu vực toàn cầu, vấn đề sản xuÊt, xuÊt khÈu cã ý nghÜa rÊt to lín tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt, mà doanh nghiệp ngành cạnh tranh ngày liệt đòi hỏi doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển mặt phải củng cố thị trờng đà có, mặt khác phải tìm kiếm xuất thị trờng giới Marketing xuất đóng vai trò thiết yếu thành công hay thất bại công ty thơng trờng quốc tế Có thực tế doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn xuất khÈu sang c¸c níc cã møc sèng cao nh EU, Mỹ Nhật Bản thị trờng lớn nhng kỹ tính đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao mẫu mà đẹp Điều có nhiều nguyên nhân, song nguyên nhân quan trọng doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế mà đòi hỏi phải có thời gian hoạt động dài mà vốn đầu t cho trình nghiên cứu ứng dụng hạn chế Là doanh nghiệp nhà nớc, công ty may Chiến Thắng đà trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp Bởi vậy, chuyển sang chế thị trờng công ty may Chiến Thắng không khỏi bỡ ngỡ trớc hội thách thức Trong trình chuyển đổi, công ty đà bớc khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh hoạt việc xuất sản phẩm thị trờng nớc đạt đợc kết định Càng cọ xát với thị trờng quốc tế, công ty may Chiến Thắng thấy rõ tầm quan trọng việc đẩy mạnh xuất sang thị trờng nớc giới Nhận thức đợc tầm quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh hớng xuất sản phẩm may mặc, thời gian thực tập công ty may Chiến Thắng em thấy đề tài Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh hớng xuất sản phẩm may mặc sang thị trờng EU- ứng dụng công ty may Chiến Thắng phù hợp với thân, đòng thời với giúp đỡ thầy cô giáo khoa Khoa học quản lý, cán công nhân viên Phòng kinh doanh phòng xuất nhập công ty may Chiến Thắng Đặc biệt hớng dẫn tận tình thầy giáo GS.TS Đỗ Hoàng Toàn đà giúp em mạnh dạn chon đề tài với hy vọng tập hợp đợc kiến thức phợng diện lý thuyết để nghiên cứu đánh giá vấn đề cụ thể diễn thực tế hớng vào việc đa giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất sang thị trờng EU công ty may Chiến Thắng Kết cấu đề tài gồm chơng: Chơng I: Lý luận Marketing kinh doanh Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh sản phẩm may mặc công ty may Chiến Thắng Chơng III: Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất sản phẩm may mặc sang thị trờng EU công ty may Chiến Thắng Mặc dù đà có nhiều cố gắng, song trình độ khả hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đợc góp ý thầy giáo, cô giáo cô để viết đạt đợc kết tốt Chơng I Lý luận Marketing xuất I Bản chất hoạt động xuất Khái niệm: Xuất việc bán hàng hoá cung cấp dịch vụ cho nớc sở dùng tiền tệ làm phơng tiện toán Cơ sở hoạt động xuất hoạt động bán trao đổi hàng hoá ( gồm trao đổi hàng hoá quốc gia, hoạt động mở rộng phạm vi biên giới quốc gia thị trờng nội địa khu chế xuất nớc) Xuất hoạt động ngoại thơng xuất từ lâu đời, ngày phát triển mạnh mẽ chiều rộng lẫn chiều sâu Hình thức ban đầu hoạt động trao đổi hàng hoá quốc gia, đà phát triển mạnh dới nhiều hình thức khác Ngày nay, hoạt động xuất diễn phạm vi toàn cầu, tất ngành, lĩnh vực nỊn kinh tÕ bëi kh«ng cã thĨ cho r»ng tự cung tự cấp, không mở rộng quan hệ đối ngoại tồn đợc Cơ sở lý luận hoạt động xuất Hoạt động xuất hoạt động tất yếu quốc gia trình phát triển khác điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực tài nguyên thiên nhiên dẫn đến khác biệt mạnh lĩnh vực khác quốc gia Để tạo cân trình sản xuất tiêu dùng, quốc gia phải tiến hành trao đổi loại hàng hoá cho Tuy nhiên xuất diễn quốc gia có lợi lĩnh vực hay lĩnh vực khác mà quốc gia lợi thu đợc lợi ích không nhỏ tham gia vào hoạt động xuất Cơ sở lợi ích hoạt động xuất đợc chứng minh qua lý thuyết lợi so sánh Theo lý thuyết này, quốc gia có hiệu thấp với quốc gia khác việc sản xuất hầu hết loại sản phẩm quốc gia tham gia vào hoạt động xuất để tạo lợi ích cho việc chuyên môn hoá vào sản xuất hàng hoá mà việc sản xuất chúng bất lợi trao đổi với quốc gia khác, đồng thời nhập loại hàng hoá lợi so sánh Các hình thức xuất Với mục tiêu đa dạng hoá hình thức kinh doanh xuất nhằm phân tán chia sẻ rủi ro cho doanh nghiệp có hình thức xuất khác cho có lợi nhÊt 3.1 XuÊt khÈu trùc tiÕp XuÊt khÈu trùc tiÕp việc xuất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp sản xuất thu mua từ đơn vị sản xuất nớc tới khách hàng thông qua tổ chức Về nguyên tắc, xuất trực tiếp làm tăng thêm rủi ro kinh doanh song lại có u điểm nỉi bËt sau: Gi¶m bít chi phÝ trung gian tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể liên hệ trức tiếp đặn với khách hàng với thị trờng nớc ngoài, biết đợc nhu cầu khách hàng tình hình bán hàng nên thay đổi sản phẩm điêù kiện bán hàng trờng hợp cần thiết 3.2 Xuất uỷ thác Là hình thức kinh doanh , đơn vị ngoại thơng đóng vai trò ngời trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thơng, tiến hành thủ tục cần thiết để xuất hàng hoá cho nhà sản xuất qua thu đợc số tiền định (thờng tỷ lệ % giá trị lô hàng xuất khẩu) Ưu điểm hình thức mức độ rủi ro thấp đặc biệt không cần bỏ vốn vào kinh doanh , tạo đợc việc làm cho ngời lao động đồng thời thu đợc khoản lợi nhuận đáng kể Ngoài ra, trách nhiệm việc tranh chấp khiếu nại thuộc ngời sản xuất 3.3 Bán buôn đối lu Là phơng thức giao dịch xuất kết hợp với nhập khẩu, ngời bán đồng thời ngời mua lợng hàng hoá mang trao đổi thờng có giá trị tơng đơng Mục đích xuất nhằm thu khoản ngoại tệ mà nhằm mục đích có đợc lợng hàng hoá có giá trị tơng đơng với giá trị lô hàng nhập Lợi ích buôn bán đối lu nhằm tránh rủi ro biến động tỷ giá hối đoái thị trờng ngoại hối Đồng thời có lợi bên không đủ ngoại tệ để toán cho lô hàng nhập Thêm vào đó, quốc gia buôn bán đối lu làm cân hạng mục thờng xuyên cán cân toán 3.4 Giao dịch qua trung gian Đây giao dịch mà việc kiến lập quan hệ ngời bán ngời mua phải thông qua ngời thứ ba Ngêi thø ba nµy gäi lµ ngêi trung gian hay đại lý, môi giới Đại lý thơng nhân hay pháp nhân tiến hành hay nhiều hành vi theo uỷ thác ngời uỷ thác, quan điểm da sở hợp đồng đại lý Có nhiều đại lý khác nh: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý Môi giới thơng nhân trung gian ngời mua ngời bán tiến hành nghiệp vụ ngời môi giới không đứng tên mà đứng tên ngời uỷ thác 3.5.Tái xuất Tái xuất xuất hàng hoá mà trớc đà nhập cha tiến hành hoạt động chế biến Ưu điểm doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận cao mà tổ chức sản xuất Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất thiết phải có quốc gia: nớc xuất khẩu, nớc nhập nớc tái xuất Hàng hoá thẳng từ nớc xuất đến nớc nhập từ nớc nhập sang nớc tái xuất qua tới nớc nhập 3.6 Gia công quốc tế Là hình thức kinh doanh bên (gọi bên nhận gia công) nhập nguyên liệu bán thành phẩm bên khác (gọi bên đặt gia công) để chế biến thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công nhận thù lao (gọi phí gia công) II Bản chất Marketing- Xuất Định nghĩa chức Marketing - xuất 1.1 Định nghĩa Marketing xuất chức quản lý doanh nghiệp việc tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh xuất theo tập hợp phơng pháp kỹ thuật Từ doanh nghiệp chiếm lĩnh sau trì tập hợp khách hàng có hiệu cho nhờ thờng xuyên lắng nghe thị trờng để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trờng 1.2.Chức marketing -xuất Chức marketing làm thích ứng sách kinh doanh xt khÈu cđa doanh nghiƯp víi nhu cÇu cđa thị trờng nơcs ngoài, gồm nội dung Thứ nhất: Xác định hội thách thức để kết hợp chúng chiến lợc phát triển quốc tế doanh nghiệp Hoạt động marketing tập trung vào việc phân tích môi trờng kinh doanh quốc tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng vị trí doanh nghiệp Môi trờng kinh doanh tầm vĩ mô bao gồm mổi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, xà hội, môi trờng trị luật pháp, môi trờng công nghệ môi trờng cạnh tranh, tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố nh khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối nhà cung cấp Sau xác định đợc hội thách thức môi trờng đem lại, với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu mình, doanh nghiệp đa đợc chiến lợc phát triển Thứ hai: Xác định rõ luật chơi thị trờng nớc Các doanh nghiệp xuất hàng hoá phải tham gia vào trò chơi mà quyền không giữ vai trò thụ động hay trung lËp BÊt chÊp xu híng chung lµ tù hoá mậu dịch, quyền nớc có xu híng khun khÝch xt khÈu h¹n chÕ nhËp khÈu để cải thiện cán cân toán Các nhà xuất gặp điều kiện thuận lợi nớc nhập thiếu hụt mặt hàng nhà xuất cung cấp hàng hoá dịch vụ có công nghệ cao Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nớc nhập phòng thủ cách tạo hàng rào cản trở Do đó, ngời xuất phải ý mà dự đoán đợc biện pháp phản ứng nớc Bên cạnh nhà xuất phải vợt qua giai đoạn chặt chÏ cđa níc nhËp khÈu vỊ ph¬ng diƯn kü tht, tiêu chuẩn kiểm soát chất lợng dới theo dõi tỷ mỉ quyền địa phơng Thứ ba: Xác định rõ biến dạng điều kiện thị trờng Với sản phẩm điều kiện thị trờng khác nớc với nớc khác, đồng thời khác biệt mặt tổ chức động thái thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng tổ chức mạng lới phân phối khác Sự khác biệt hình thái thị trờng phản ứng thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp làm nhiệm vụ xuất phải có tổ chức riêng biệt marketing-xuất đặc trng bởi: Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp thị trờng để nhận biết cách nhanh chóng dự báo biến động Một khả phản ứng nhanh với yêu cầu đặc biệt, đồng thời với khả thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất dịch vụ hành Một hệ thống theo dõi kết kiểm tra hiệu hoạt động đà cam kết bất chấp khó khăn sinh khác biệt môi trờng kế toán, biến động tiền tệ khác biệt văn hoá quản lý doanh nghiệp Một khả sáng tạo áp dụng nhanh thay đổi kỹ thuật thu thập thông tin kỹ thuật hoạt động thị trờng để bao quát đợc trờng hợp riêng biệt 1.3 Mục tiêu marketing- xuất Hầu hết nhà kinh doanh hiểu đợc việc thực hoạt động marketing-xuất nhằm đạt đợc mục tiêu định chiến lợc kinh doanh Việc xác định mục tiêu trọng yếu khác phù hợp với thời điểm tình kinh doanh vấn đề sống doanh nghiệp Để xác định mục tiêu marketing - xuất , ngời ta thờng tự nêu câu hỏi sau: Nên xuất thị trờng nào, khu vực cho nhóm ngời tiêu dùng nào? Phải làm để hấp dẫn sản phẩm thị trờng, nhóm ngời tiêu dùng? - Cần đặt tỷ phần thị trờng bao nhiêu? Cần phải bán đợc (trị giá, số lợng cần thu lợi nhuận bao nhiêu)? Thị trơng xuất 2.1 Nghiên cứu lựa chọn thị trờng xuất 2.1.1 Nghiên cứu thị trờng xuất Nghiên cứu thi trờng việc làm cần thiết với công ty muốn tham gia vào thị trờng giới Nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng qua trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho s¶n phÈm thĨ hay mét nhãm s¶n phÈm, kĨ phơng pháp thực mục tiêu Quá trình nghiên cứu thị trờng khác trình thu thập thông tin số liệu thị trờng, so sánh phân tích số liệu rút kết luận Những kết luận giúp nhà quản lý đa kết luận đắn lập kế hoạch marketing Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp phần việc thực phơng châm hành động: Chỉ bán thị trờng cần không bán có Nói cách khác nghiên cứu thị trờng tập thực tiễn đa đến định hành động cụ thể a Các mục tiêu nghiên cứu thị trờng xuất - Hiểu biết chung thị trờng Hiểu biết xác, cụ thể yếu tố kế hoạch marketing tức tối u hoá hoạt động thơng mại thị trờng Đó việc xác định đặc tính sản phẩm xuất , xác định mức giá thích ứng với thị trờng, phân tích kênh phân phối, tối u hoá công việc giao tiếp truyền tin b Làm rõ tầm quan trọng thích ứng cần thực Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu tiềm thị trờng: khả bán sản phẩm tơng ứng với sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu biến số định lợng khác thị trờng Nghiên cứu nhu cầu thị trờng nhằm thu đợc thông tin tập tính, thói quen thái độ, tâm lý ngời tiêu dùng, dự đoán xác định nhu cầu hàng hoá mặt chất lợng, giá cấu hàng hoá mặt thời gian - Nghiên cứu khả thâm nhập thị trờng Điều kiện địa lý Điều kiện thơng mại - Lựa chọn sử dụng nguồn thông tin Về phơng pháp luận, ngời ta phân biệt hai loại nguồn thông tin: Thông tin thứ cấp nguồn thông tin sơ cấp Các nguồn thông tin thứ cấp thu nhập từ tài liệu tổ chøc qc tÕ nh tỉ chøc kinh tÕ-x· héi Ch©u á- Thái Bình Dơng, từ tài liệu quốc gia tổ chức t nhân, niên giám thống kê, viện nghiên cứu thị trờng giá cả, ngân hàng, công ty Bảo hiểm, công ty quảng cáo loại báo chí kinh tế Các nguồn thông tin sơ cấp đợc thu nhập trờng để sử dụng lần nên khó khăn tốn nhng lại cần thiết Một kế hoạch nghiên cứu trờng vạch cần có chi tiết thời hạn giai doạn, chủ đề cần bao trùm, quy trình chi phí cho nghiên cứu Thông tin sơ cấp thu đợc biện pháp nghiên cứu chủ yếu phơng pháp điều tra vấn, phơng pháp quan sát phơng pháp thực nghiƯm 2.1.2 Lùa chän thÞ trêng xt khÈu ViƯc xác định thị trờng có triển vọng cấn thiết sau đà có số liệu thống kê Việc lựa chọn thị trờng phụ thuộc vào yếu tố khách quan chủ quan Đó là: - Quan hệ trị, kinh tế, thơng mại hai nớc - Vị trí địa lý - Mức tổng tiêu thụ thị trờng (nội địa, xuất , nhập khẩu) - Tăng tiêu thụ - Tăng nhập - Giá nhập - Các biện pháp bảo hộ mậu dịch thị trờng - Hệ thống phân phối thị trờng Những đặc điểm văn hoă, xà hội thÞ trêng Lùa chän thÞ trêng gåm hai bíc: Bíc thứ nhất: Xác định giới hạn điều tra: Cơ hội để phát triển thị trờng cho mặt hàng giới giới hạn, nhng nguồn vốn có giành cho dự đoán khai thác hội lại có chừng mực nên giới hạn điều tra vào thị trờng đợc phép buôn bán để tránh lÃng phí thời gian , tiền vào bớc nghiên cứu Bớc thứ hai: So sánh thị trờng Mục đích bớc đến phân loại thị trờng, tìm đợc thị trờng có triển vọng lớn nh thị trờng phát triển nhất, loại thị trờng có tiềm nhỏ không hấp dẫn M«i trêng marketing – xuÊt khÈu xuÊt khÈu 3.1.M«i trêng kinh tế Khi xét đến thị trờng nớc , nhà marketing quốc yế phải xem xét kinh tế nớc Có hai đặc tính phản ảnh sức hÊp dÉn cđa thÞ trêng xÐt nh mét thÞ trêng xuất Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trờng Những thị trờng xuất có vào giai đoạn có đặc trng riêng biệt Thông thòng ngời ta phân nhóm thị trờng theo nhóm nớc Chẳng hạn thị trờng nớc công nghiệp phát triển gồm: Mỹ , Nhật, Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức, cấp độ phát triển, sở hạ tầng phơng thức tiến hành kinh doanh thị trờng khác đòi hỏi kiểu kích thích marketing khác Tơng tự , hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khác Thứ hai: Quốc gia nằm liên minh kinh tế Sự hợp kinh tế phù hợp lại theo thể thức kinh tế riêng biệt nớc thành kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hỏng xấu biên giới trị đem lại Một Công ty chịu hai dạng ảnh hởng việc xuất vào vùng hợp Đó hiệu ứng thiên vị hiệu ứng tăng trởng Hiệu ứng thiên vị xẩy kim ngạch xuất Công ty giảm bị phân biệt đối xử quyền u tiên đà giành cho đối thủ vùng nội hợp Tuy nhiên mức độ đó, công ty đợc bù đắp hiệu ứng tăng trởng Đó vùng kinh tế đợc tạo ra, thị trờng mở rộng thúc đẩy buôn bán tăng trởng kinh tế, khách hàng công nghiệp, ngời tiêu dùng có nhiều tiền để mua hàng hoá từ nớc 3.2 Môi trơng văn hoá - xà hội Môi trờng văn hoá - xà hội ảnh hởng đến hành vi khách hàng, yếu tố cấu thành thị trờng, hành vi ngời lập thi hành kế hoạch marketing xuất xuất nhà trung gian marketing nh đại lý quảng cáo, phơng tiện truyền tin Các nhà quản trị xuất phạm sai lầm xuất họ xuất tập tục, chuẩn mực văn hoá thị trờng hàng hoá, dịch vụ Các nhà nhân loại học cho văn hoá gốc rễ cho lối sống, thái độ, hiểu biết, nhận thức ngời Hiểu biết văn hoá định thắng thua xuất Những nhà quản trị marketing xuất xuất cần phải nghiên cứu chi tiết hành vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động để từ giúp cho họ lựa chọn chiến lợc marketing cụ thể yếu tố nh nhÃn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp quốc gia có sắc văn hoá khác 3.3 Môi trờng pháp luật trị Môi trờng pháp luật- trị có ý nghĩa quan trọng hoạt động xuất khẩu- nhập Những hành động quan phủ cấp độ: quốc gia, quốc gia phạm vi quốc gia chi phối định marketing công ty 10 ... hiệu Công ty cần xuất địa điểm sản xt níc ngoµi Marketing- mix xt khÈu 5.1.ChÝnh sách sản phẩm xuất Mỗi sản phẩm xuất khÈu nÕu xÐt theo h×nh thøc gåm bé phËn: Gía trị sử dụng sản phẩm 12 Bao bì sản. .. vụ sản phẩm Nếu xét chức sản phẩm xuất có ba chức năng: Chức xuất Chức hình ảnh sản phẩm Chức biểu tợng xà hội sản phẩm Các Công ty mong muốn làm nhiều sản phẩm để thu đợc lợi nhuận Do vậy, chiến. .. Phát công dụng kết hợp với sản phẩm khác 13 Lấy sản phẩm tiêu dùng áp dụng vào thị trờng hàng công nghiệp ngợc lại Những thuộc tính sản phẩm gợi ý công dụng d.Thải loại sản phẩm Duy trì sản phẩm
