Đang tải... (xem toàn văn)
610 Marketing sản phẩm nông sản Xuất khẩu của Công ty XNK Intimex sang thị trường các nước ASEAN
CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN TỚI KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING I - TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING 1. Marketing là gì? Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing hiện đại. a. Định nghĩa cổ điển về Marketing. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh như lao động, công đoàn, người mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ bị người ta bỏ quên. Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn. b. Định nghĩa hiện đại về Marketing. Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải đưa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. Ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing. Nhiều cuộc bàn cãi và hội thảo được tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên được đưa ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất được với nhau trên những khía cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con người (chẳng hạn nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những tư tưởng (chẳng hạn giá trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hướng của người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh. Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng; thứ hai là quản lý. Quản lý nhcc là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất thưoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện .) và.v.v ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng. Như vậy hoạt động Marketing, được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics). Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nước . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một người . được thực hiện. Như vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những người dùng ở Việt Nam hiện nay dường như không thích hợp. Phải chăng trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tương đương thì cứ dừng Marketing. 2. Vai trò của Marketing. Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả người sản xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra được nhiều lợi nhuận, người bán hàng cũng muốn tạo được nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập hợp những người ủng hộ mình và .v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing. Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn họ là người chào hàng, người bán lẻ, người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt hàng mới, người quảng cáo . thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ. Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình. Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con người nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca - Cola nổi tgiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nước sở tại . quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola. Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư.v.v . Các quy định của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp .). Khi chúng ta xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng .). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ .) và khi chúng ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão .). Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn như thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v . và vai trò của môi trường thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing. Như vậy để thực hành Marketing đòi hỏi người ta phải sử dụng tổng hợp các chính sách, các phương pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu. II - KẾ HOẠCH HÓA MARKETING (MARKETING PLANNING) 1. Kế hoạch hoá là gì? Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số đứng đầu nước Mỹ là 155 tỷ USD, nhưng vẫn chưa hài lòng vì trước ông là bốn "chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ USD. Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lược. Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lược với những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý (như Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc chương trình . Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH). Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (hình 1). Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hố trong Marketing 2. Nội dung kế hoạch Marketing. a. Mơ hình kế hoạch hố Marketing. KẾ HOẠCH HỐ BÊN NGỒI BÊN TRONG Mơi trường Thị trường Khả năng Mục tiêu KHÁCH QUAN CHỦ QUAN Q TRÌNH QUẢN LÝ Hiệu quả tối ưu Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những năm 1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế hoạch hoá dài hạn nhằm có được những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay chiếm lược mà cả chương trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2). (3) (4) (2) ()() (5) (1) (6) (1[...]... phát triển sản phẩm mới như: + Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới + Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu + Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ - Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường + Chiến lược sản phẩm hữu hiệu - thị trường hiện hữu + Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện hữu + Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu + Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới... trị: - Giá trị sản lượng hàng hoá sản xuất (giá trị sản xuất công nghiệp) - Giá trị sản lượng thành phẩm - Giá trị sản lượng hàng hoá tiêu thụ (giá trị sản lượng sản xuất công nghiệp) - Giá trị sản lượng hàng hoá chưa tiêu thụ - Giá trị sản lượng (tổng giá trị sản xuất công nghiệp) Hình 5 - Mối quan hệ giữa các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất GIÁ TRỊ TỔNG SẢN LƯỢNG Hệ số sản xuất sản lượng hàng... chức theo sản phẩm của bộ phận môi trường (hình 10) TỔNG GIÁM ĐỐC Nghiên Quảng cứu cáo Bán hàng Thủ trưởng sản phẩm 1 Thủ trưởng sản phẩm n Hình 10 - Cấu trúc theo sản phẩm - Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Liên kết chức năng - sản phẩm - thị trường (hình 11) Sản phẩm TỔNG GIÁM ĐỐC Xuất khẩu Bán hàng trong nước Nghiên Quảng cáo cứu Sếp khu vực thị trường 1 Sếp khu vực thị trường 2 Sếp khu vực thị trường 3 Thủ... sự Tài Marketing chính kế toán phát triển Hình 8 - Cấu trúc của bộ phận Marketing theo chức năng * Cấu trúc theo thị trường và sản phẩm - Cơ cấu tổ chức theo thị trường về địa lý của bộ phận Marketing (hình 9) GIÁM ĐỐC MARKETING Nghiên Phát triển Giám đốc Quảng cứu sản phẩm khu vực cáo mới Sếp khu Sếp khu Sếp khu vực thị vực thị vực thị trường 1 trường 2 trường 3 Hình 9 - Cấu trúc theo thị trường về... doanh nghiệp có thị phần tương đối trên thị trường của sản phẩm X là 1,5 và tốc độ tăng trưởng là 8% Giải pháp phân tích và lựa chọn - Năng lực sản xuất đối đa: - Chỉ tiêu thụ: - Chi phí biến đổi: - Tổng chi phí cố định: 15.00 0sản phẩm/ tháng 12.00 0sản phẩm/ tháng 4.500đ /sản phẩm với 7.500đ /sản phẩm 27 triệu Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến ba phương án: xuất 15.000sp... Căn cứ để lựa chọn cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp - Mục tiêu chiến lược - Đặc thù của công nghệ sản xuất sản phẩm và cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp - Quy mô hoạt động của doanh nghiệp, loại hình sản xuất và mức độ phức tạp của công việc - Sự biến động của môi trường kinh doanh, thái độ và quan điểm của đội ngũ, cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp - Mức độ tập trung hoá, mức độ phân quyền và uỷ... 7.300đ /sản phẩm = 109,5 triệu ∑ CP = 15.00 0sản phẩm x 4.500đ /sản phẩm + 27 + 3 = 97,5 triệu ∑ LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triệu Phương án 3: ∑ DT = 12.000 sản phẩm x 7.500đ /sản phẩm + 3000 sản phẩm x 6000đ /sản phẩm = 108 triệu ∑ CP = 15.00 0sản phẩm x 4.500đ /sản phẩm + 27 + 1,5 = 96 triệu ∑ LN = 108 - 96 = 12 triệu Phương án ∑ DT ∑ LN Phương án 1 Phương án 2 Phương án 3 112,5 triệu 109,5 triệu 108 triệu Thị phần... tiêu thụ sản lượng hàng hoá sản xuất Yếu tố Yếu tố Yếu tố 3 2 1 Giá trị sản lượng Giá trị sản lượng hàng hoá sản xuất thành phẩm Giá trị sản lượng Giá trị sản lượng hàng hoá tiêu thụ hàng hoá chưa tiêu thụ Biểu hiện mối quan hệ hàm số Biểu hiện mối quan hệ phụ thuộc Hình 5 - Mối quan hệ giữa các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất * Lên phương án để bố trí sản xuất kinh doanh: Hệ số sản xuất sản lượng... ∑Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + ∑ Chi phí tăng thêm = Z1 sản phẩm x ∑ q tiêu thụ ∑ Lợi nhuận = ∑ Doanh thu - ∑ Chi phí Trong đó: V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm C: Chi phí cố định Phương án 1: ∑ DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ /sản phẩm = 112,5 triệu ∑ CP = 15.00 0sản phẩm x 4.500đ /sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu ∑ LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu Phương án 2: ∑ DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ /sản. .. tương ứng với sản phẩm - Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm và mức giá đã định - Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lược của 3 "p" trên b Những chiến lược khác về sản phẩm - Chiến lược định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất . định của người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường. cầu của một tập hợp đông hơn như người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của
