MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2 MỞ ĐẦU 3 Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 13 1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí 13 1.2. Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông 19 1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay 21 Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA CÔNG CHÚNG 28 2.1. Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công chúng 28 2.2. Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng 33 Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC - LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG 40 3.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý 40 3.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức 46 3.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 51 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CÔNG CHÚNG 57 4.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế 57 4.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố chính trị 60 4.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội 65 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 82 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng 1 PVS: Phỏng vấn sâu QC: Quảng cáo TLN: Thảo luận nhóm XHCN: Xã hội chủ nghĩa MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Hơn 20 năm đổi mới, nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc về mọi phương diện. Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN đã tạo ra bước chuyển biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam. Đặc biệt, nó tạo ra sự độc lập và tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có 2 báo chí. Từ xuất phát điểm đơn thuần chỉ là cơ quan ngôn luận của một đơn vị, tổ chức nhà nước dưới thời bao cấp, khi bước vào thời kỳ đổi mới, các cơ quan báo chí cũng buộc phải có những bước chuyển mình theo hướng tự vận động để tồn tại và phát triển. Sự mở rộng về loại hình sản phẩm, qui mô sản xuất, phương thức hoạt động được đặt ra dưới sức ép của bài toán kinh tế. Trong đó, quảng cáo (QC) dần trở thành một nguồn thu chủ đạo của nhiều cơ quan báo chí. Dù còn nhiều ý kiến trái ngược về vấn đề này, song một thực tế diễn ra trong những năm vừa qua là nếu không tạo ra được sự tự chủ về kinh tế thì các cơ quan báo chí sẽ khó có thể đảm nhiệm tốt vai trò và chức năng xã hội của mình. Bởi vậy, tự chủ về tài chính, tạo ra hiệu quả kinh tế cao trở thành yếu tố sống còn đối với các cơ quan báo chí hiện nay. Nhất là, nước ta đang trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa báo chí một cách mạnh mẽ. 1.2. Thực tế cho thấy, QC trên báo chí thế giới hiện nay đã trở thành một thị trường hàng trăm tỷ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%. Châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25% [14]. Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển hơn 100 năm. Trước đây, QC trên báo chí nói chung còn rất thưa thớt. Nhưng với thời gian, mọi sự đã thay đổi. Sau một thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực sự xuất hiện rầm rộ cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế “mở cửa”. Hiện nay, chúng ta có 687 cơ quan báo chí, 67 đài phát thanh – truyền hình, 88 tờ báo điện tử [24]. Và trong sự phát triển chung đó, QC đóng vai trò ngày càng quan trọng, kể cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành của Đảng, Nhà nước. Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chế song vẫn có thể “sống” được nhờ QC. Ảnh hưởng to lớn và sự chi phối mạnh mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ. Cùng với việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC để 3 tăng thu nhập. QC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu của phần lớn các cơ quan báo chí. Có thể nói, QC là một trong những yếu tố quyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay. 1.3. Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vấn đề có tính hai mặt. Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưng mặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất đi ý nghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội. Bên cạnh những mặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC) cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạm thuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa dân tộc, những hạn chế về hình thức… Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêm những vấn đề phức tạp. Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồng thời là đối tượng tiếp nhận QC. Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình. Truyền thông đăng tải QC tức là trở thành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng. Những tiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạo đức - lối sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng. Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên các PTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhân của nó? Làm thế nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệu quả? Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay. Và đó cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm sáng tỏ những vấn đề nêu trên. 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4 Hiện nay, QC được nghiên cứu chủ yếu trên hai lĩnh vực kinh tế và khoa học truyền thông. • Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích các quá trình, nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu quả QC với mục tiêu thu hút công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh. Liên quan đến lĩnh vực này, một số sách về QC của tác giả trong nước và sách dịch được xuất bản gần đây có thể kể đến là: - Công nghệ QC của Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học và Kĩ thuật. - Nghệ thuật QC của Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí Minh. - Sách lược trong nghệ thuật QC của Bạch Tri Dũng, 1998, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiệp vụ QC và tiếp thị của Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999, NXB Khoa học và Kĩ thuật. - Lên một kế hoạch QC của Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh. - QC và ngôn ngữ QC của Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa học Xã hội. - Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của Mai Xuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội. - Nghệ thuật QC của Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động – Xã hội. • Nghiên cứu QC dưới giác độ là đối tượng của khoa học truyền thông có thể kể đến công trình QC truyền hình trong kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá của Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia 5 Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên các nhận định và đánh giá cả nghiên cứu này lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoài. Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyền thông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như: - Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997. - Khóa luận QC báo in – đặc trưng và những dạng thức cơ bản của Trần Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998. - Khóa luận QC trên báo – những vấn đề lý luận và thực tiễn của Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998. - Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội), Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001. - Khóa luận Thực trạng QC trên một số báo in Việt Nam hiện nay (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) của Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002. - Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng và phương hướng phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2003. Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự là một đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiên cứu. Tuy nhiên, tất cả các công trình đều đề cập đến những vấn đề mang tính khái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của QC, đặc biệt là những ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng. Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà đã bước đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũng 6 mới dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích về tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng. • Một số bài viết trên các báo – tạp chí – internet nhấn mạnh vào ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí song chúng đều có nhược điểm cơ bản là mang tính chủ quan, dưới góc nhìn của nhà báo, không có các số liệu để chứng minh hoặc tiếp cận dưới góc nhìn của công chúng. Kế thừa các kết quả, đồng thời khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trên là cơ sở quan trọng để tiến hành đề tài Tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC này. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1. Mục đích nghiên cứu Phân tích và xác định các yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí cũng như mức độ của sự ảnh hưởng của chúng đối với công chúng, đóng góp luận cứ cho các cơ quan thông tin đại chúng, các cấp quản lý trong việc định hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng và uy tín, đồng thời phát huy hiệu quả kinh tế cao nhất của sản phẩm báo chí. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu về QC và công chúng tiếp nhận QC trên các PTTTĐC. - Tìm hiểu hoạt động QC của các cơ quan báo chí. Nhận định về những đóng góp của QC đối với các cơ quan TTĐC nói riêng và đời sống xã hội nói chung. - Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí của công chúng. - Chỉ ra những tiêu cực do hoạt động QC làm nảy sinh cho các nhóm công chúng báo chí. 7 - Trên cơ sở các kết luận khách quan, đưa ra các nguyên nhân, khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của QC báo chí. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Đối tượng nghiên cứu Những tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC đối với cá nhân công chúng tiếp nhận. 4.2. Khách thể nghiên cứu Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo 3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. 4.3. Phạm vi nghiên cứu 4.3.1. Phạm vi không gian: Quá trình khảo sát công chúng được tiến hành ở 02 môi trường cư trú là Hà Nội – đại diện khu vực đô thị và Hải Dương – đại diện khu vực nông thôn. Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thành phố Hà Nội và Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh Hải Dương. 4.3.2. Phạm vi thời gian: Tháng 1 - 6/ 2008. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Phương pháp luận 5.1.1. Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tắc và phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật lịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước. 5.1.2. Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí. 5.2. Phương pháp nghiên cứu 8 5.2.1. Phương pháp nghiên cứu chung Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoa học xã hội nhân văn như phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch. 5.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Nghiên cứu tài liệu - Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tin điện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC của công chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v - Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trên các PTTTĐC.  Phỏng vấn Anket: Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian, tài chính v.v , cỡ mẫu phỏng vấn anket được xác định là 300, chia đều theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. Cụ thể: - 150 phiếu cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ (nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: trên 60/ nữ: trên 55). - 150 phiếu cho mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.  Phỏng vấn sâu (PVS): Thực hiện 12 PVS đối với công chúng, chia theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. Cụ thể: - 06 PVS cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ. - 04 PVS mỗi nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi. - 06 PVS mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.  Thảo luận nhóm (TLN): Trong nỗ lực đánh giá toàn diện ảnh hưởng tiêu cực của QC đối với các nhóm công chúng, chúng tôi tiến hành tổ chức 02 TLN với đối tượng là thiếu niên - nhi đồng, đại diện cho 2 khu vực thành thị và nông thôn. Cụ thể: 9 - TLN 1 – tại khu vực đô thị: gồm 05 em, trong đó: 02 nữ/ 03 nam; 02 em học lớp một/ 01 lớp ba/ 01 lớp bốn/ 01 lớp năm. - TLN 2 – tại khu vực nông thôn: gồm 04 em, trong đó: 02 nữ/ 02 nam; 02 lớp bốn/ 02 lớp năm. 6. KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6.1. Khung lý thuyết Thao tác biến số: * Biến độc lập: - Hoạt động QC trên các PTTTĐC: Tần suất xuất hiện các QC; nội dung thông tin; hình thức thông tin. - Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng: Ngoài 03 chỉ báo chính là giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú, các đặc điểm nhân khẩu còn bao gồm: trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng. 10 TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC CỦA QUẢNG CÁO BÁO CHÍ ĐẾN Kinh tế - Chính trị - Xã hội Quy định pháp lý về báo chí và quảng cáo Môi trường kinh tế - xã hội Tâm lý – Đạo đức - Lối sống - Mục đích - Mức độ - Thái độ - Thị hiếu tiếp cận QC của công chúng Hoạt động quảng cáo trên các PTTTĐC Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng [...]... các phương tiện truyền thông đại chúng) ; nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống xã hội Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng, ... số tác giả khác, Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi bàn về cơ chế tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ 20 Ngọc Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của công chúng Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng. .. phát triển của các PTTTĐC gắn liền với sự phát triển cùng với những tác động mạnh mẽ của QC 28 Chương 2 TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CỦA CÔNG CHÚNG Như đã đề cập ở phần 1.2.2, lý thuyết tâm lý báo chí chỉ ra rằng tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật... trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa 22 hàng và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: QC Trẻ, QC Sài Gòn, Vinataf Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ QC Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên các phương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo in; QC trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn ; và hiện nay là trên internet... 04 biến số là mục đích, mức độ tiếp cận QC của công chúng, thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng đối với các thông điệp QC * Biến phụ thuộc: Bao gồm 02 nhóm biến số chính là tác động tiêu cực đối với tâm lý – đạo đức – lối sống và tác động tiêu cực đối với kinh tế - chính trị - xã hội của cá nhân công chúng * Biến can thiệp: Liên quan đến tác động của QC, hai nhóm biến số can thiệp được xác... xã hội, chính trị của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện 21 thông tin đại chúng đã nói tới Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng, người ta quan... các quy luật tâm lý vốn có của con người Như vậy, tiền đề cho việc nghiên cứu tác động của QC trên các PTTTĐC phải xuất phát từ việc khảo sát thực trạng tiếp cận QC của công chúng 2.1 Mục đích và mức độ tiếp cận quảng cáo của công chúng 2.1.1 Mục đích tiếp cận quảng cáo của công chúng Giống như việc tiếp cận các PTTTĐC nói chung, việc tiếp cận QC trên các PTTTĐC của công chúng cũng bao gồm nhiều mục... thấy, mục đích tiếp cận QC của công chúng chủ yếu là để giải trí và tìm kiếm thông tin phục vụ cuộc sống Tuy nhiên, những số liệu thu về chiếm tỷ lệ không cao (dưới 30%) cho thấy việc chủ động tiếp cận QC trên các PTTTĐC của công chúng không phải là phổ biến Biểu đồ 2.1: Mục đích của công chúng khi tiếp cận QC 29 Thậm chí, việc đón nhận các thông điệp QC trở thành hành động bị động của cá nhân khi có tới... được sự quan tâm của người tiếp nhận một cách chủ động và linh hoạt 34 2.2.2 Thị hiếu về QC báo chí của công chúng Với thái độ và mức độ tiếp cận QC như đã phân tích ở trên, câu hỏi đặt ra là: phải chăng công chúng không có nhu cầu về QC trên các PTTTĐC? Việc tìm hiểu thị hiếu QC của công chúng sẽ giúp ta giải đáp câu hỏi này * Nội dung QC thu hút sự quan tâm của công chúng: Trong các lĩnh vực được... báo chí và QC 6.2 Giả thuyết nghiên cứu - Công chúng ngày nay tiếp cận với QC trên các PTTTĐC một cách chủ động mà không có sự phân biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú - Các yếu tố tâm lý, đạo đức, lối sống của công chúng thay đổi theo mức độ tiếp cận với QC trên các PTTTĐC - Vấn đề chi tiêu tài chính của cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày càng tăng do ảnh hưởng của QC báo chí - Các yếu tố . LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG 40 3.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý 40 3.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức 46 3.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 51 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN. xem, người nghe đối với các phương tiện truyền thông đại chúng) ; nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống. đề tài Tác động tiêu cực của QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng để nghiên cứu, với mong muốn làm sáng tỏ những vấn đề nêu trên. 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4 Hiện nay, QC được