Đang tải... (xem toàn văn)
561 Giải pháp Marketing cho quản trị kênh phân phối của Công ty bảo vệ thực vật hoà Bình
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Từ kinh tế nước ta chuyển sang kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nước ta đời (1990) ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước sư xâm nhập thị trường ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước ta “nóng” dần lên thị phần ngân hàng thương mại nước ngày bị thu hẹp Đặc biệt thời kỳ này, định chế ngân hàng hoạt động biến động không ngừng môi trường kinh doanh chiến giành giật thị trường diễn ngày khốc liệt Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng cịn nhiều bất hợp lý gây nên tình trạng thất vốn nghiêm trọng, nợ khó địi gia tăng Điều đẩy ngân hàng thương mại nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trước khó khăn đó, để khai thơng bế tắc đưa hoạt động kinh doanh ngân hàng khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nước ta nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt kết định Tuy nhiên cịn mẽ ngân hàng lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu chưa tương xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại nước ta nói chung sở giao dịch I ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam nói riêng, em chọn đề tài “Ứng dụng Marketing Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vào hoạt động sở giao dịch I ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam ” cho đề án mơn học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng thực trạng ứng dụng ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung sở giao dịch I ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam nói riêng để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh Để thực mục tiêu em sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nước ta, từ đưa giải pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo cô Nguyễn Thu Hà tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hồn thành viết Với trình độ cịn nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết không tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy giáo để em tiến viết sau Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Marketing ngân hàng, hiểu biết 1.1 Khái nhiệm Marketing, Marketing ngân hàng gì? Marketing sản phẩm kinh tế hàng hố Nó kinh doanh không may rủi thành đạt khơng thể dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật nhà kinh doanh, dựa sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo cách thức để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu doanh nghiệp Đưa khái niệm chuẩn xác Marketing ngân hàng điều không dễ dàng, có nhiều quan niệm Marketing ngân hàng Sau số quan nhiệm tiêu biểu: Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan nhiệm thứ hai, ra: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sở đó, ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát nhu cầu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Mỗi quan niệm nghiên cứu đưa góc độ thời gian khác thống vấn đề Marketing ngân hàng là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố định sống ngân hàng thị trường; - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng 1.2 Vai trò Marketing ngân hàng Vai trò Marketing ngân hàng thể nội dung sau: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Giống doanh nghiệp, ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực Marketing Thứ nhất, phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ lựa chọn ngân hàng khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trường… Thứ hai, tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Thứ ba, giải hài hóa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng chế sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, chế phân phối Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tài chính, sách ưu đãi khách hàng hồn thiện mối quan hệ giao tiếp khác… Các mối quan hệ giải tốt không động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động kết hoạt động ngân hàng lẫn khách hàng mà cịn trở thành cơng cụ để trì phát triển mối quan hệ ngân hàng khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lí Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng phối kết hợp định hướng hoạt động tất cr phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng * Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Một nhiệm vụ quan trọng Marketing ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trường Để tạo vị cạnh tranh, phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt Lợi khác biệt phải tạo toàn trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn vẹn kỹ thuật Marketing, mà vài yếu tố Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng, tức có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Thông qua việc rõ trì lợi khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển ngày nâng cao vị cạnh tranh thị trường 1.3 Chức Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có chức chủ yếu sau: * Chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở lên hấp dẫn, khác biệt đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi ngày cao khách hàng, tạo lợi cạnh tranh - chức thích ứng Marketing Thực chức có nghĩa phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn xu thay đổi nhu cầu khách hàng, sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với phận thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày tốt nhu cầu thị trường * Chức phân phối Chức phân phối Marketing ngân hàng toàn trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với nhóm khách hàng chọn Nội dung chức phân phối bao gồm: - Tìm hiểu khách hàng lựa chọn khách hàng tiềm năng; - Hướng dẫn khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng địa điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đại đáp ứng nhu cầu khách hàng * Chức tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, quan trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, hợp lý giá trình độ nghệ thuật nhân viên giao dịch trực tiếp Thực chức tiêu thụ đòi hỏi ngân hàng phải đặt lợi ích khách hàng cao địi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, đó, ngân hàng quan tâm việc đào tạo nâng cao trình độ cán Đồng thời chức rõ tiến trình bán hàng mà nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng; Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; Tiếp cận khách hàng; Giới thiệu sản phẩm dịch vụ hướng dẫn thủ tục sử dụng; Xử lí hợp lí trục trặc xảy Tiếp xúc cuối với khách hàng; * Chức yểm trợ Chức yểm trợ chức hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt chức nâng cao khả an toàn hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: - Quảng cáo; - Tuyên truyền; - Hội chợ, hội nghị khách hàng Bốn chức có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn phát triển Trong chức chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường quan trọng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặc điểm Marketing ngân hàng * Marketing ngân hàng loại Marketing dịch vụ tài Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, "Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu" Việc thực dịch vụ gắn liền khơng gắn liền với sản phẩm vật chất máy bay, thuê phòng khách sạn, đưa xe máy bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để tổ chức tốt trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt, tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ khó xác định chất lượng Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng Tính vơ hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước mua, trình mua sau mua Để giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán quản lý nhân viên, đặc biệt mối quan hệ cá nhân uy tín, hình ảnh ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin khách hàng, họ nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật Marketing tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ cung ứng thơngq ua việc đưa hình ảnh, biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo khơng mơ tả dịch vụ cung ứng mà cịn tạo cho Chuyên đề thực tập tốt nghiệp khách hàng đặc biệt ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng hiệu hoạt động ngân hàng, trình độ cơng nghệ đội ngũ nhân viên Đặc biệt, ngân hàng thường tạo bầu khơng khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm nhân viên phục vụ khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing trách nhiệm liên đới dịng thơng tin hai chiều khách hàng ngân hàng Trách nhiệm liên đới trách nhiệm không thành văn ngân hàng quản lý tiền khách hàng nội dung tư vấn dành cho khách hàng vấn đòi hỏi ngân hàng khách hàng phải có trách nhiệm với giao dịch Dịng thơng tin hai chiều đòi hỏi khách hàng ngân hàng phải cung cấp cho thông tin cần thiết, đầy đủ, xác để làm định giao dịch sở lòng tin để trì mối quan hệ lâu dài khách hàng ngân hàng * Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò định số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ khách hàng ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hoá sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế dịch vụ cung ưng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi Marketing đối nội 10 ... triển Việt Nam nói riêng để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh Để thực mục tiêu em sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu... trọng đảm bảo cho thành công hoạt động Marketing ngân hàng Nhiệm 12 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vụ chủ yếu phận thu thập, xử lý, phân tích cung cấp số liệu cần thiết cho việc đưa định Marketing. .. trình độ cán quản lý đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng phận mối quan hệ phận hoạt động ngân hàng • Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như: Công ty tư vấn, quảng cáo,
