Đang tải... (xem toàn văn)
395 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A Chơng I Lý luận chung về Marketing và marketing trong kinh doanh bảo hiểm I. Khái quát chung về Marketing 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Khái niệm Marketing Ngày nay, khi kinh tế hàng hoá đã phát triển thì thuật ngữ Marketing đã đ- ợc biết đến và đợc sử dụng rất rộng rãi. Nhng để có thể hiểu đợc đúng và đầy đủ về khái niệm Marketing thì không phải ai cũng biết. Cho đến nay nhiều ngời vẫn lầm tởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng nhằm bán đợc hàng và thu tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù ng ời ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngợc lại, nếu nh nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nh vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại. Ngời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trờng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời . Hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ng ời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ( Trang 8 - Giáo trình Marketing căn bản - Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân) Khi nghiên cứu về Marketing, Philip Kotler (Mỹ) cũng đã đa ra định nghĩa sau: 1 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác Nh vậy, cả hai khái niệm trên đều dựa trên những khái niệm cốt lõi là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trờng Marketing và những ngời làm Marketing. Những khái niệm này có thể đợc minh hoạ nh sau: Thông thờng, ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán, nhng hiểu một cách đầy đủ thì cả ngời mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. 1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing Từ những năm trớc công nguyên con ngời đã biết đến hoạt động trao đổi sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của họ. Khi xã hội phát triển, phân công lao động trở nên phổ biến sản xuất hàng hoá cũng ra đời và mở rộng. Hàng hoá làm ra ngày càng nhiều và đa dạng hơn, nhng đồng thời với nó thì việc trao đổi, mua bán cũng ngày càng khó khăn hơn. Chính vì vậy, điều quan trọng của nhà sản xuất lúc này là phải làm sao bán hết đợc những hàng hoá mà mình sản xuất ra vì chỉ có nh vậy họ mới đảm bảo cho công việc kinh doanh của mình có hiệu quả. Thoạt đầu, Marketing xuất hiện nh là những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Nhng Marketing không xuất hiện đồng thời với trao đổi mà nó chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống 2 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Marketing và những ngời làm Marketing Thị trờng Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đợc hàng, hoặc là khi ngời mua tìm mọi cách để mua đợc hàng. Có nghĩa là, khi ngời ta phải cạnh tranh nhau để bán hoặc cạnh tranh nhau để mua thì làm xuất hiện Marketing. Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều hớng vợt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là, trớc thế kỷ XX các thơng gia ngời Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện nhiều ph ơng châm phản ánh hành vi Marketing trong trao đổi hàng hoá nh : Hày làm vui lòng khách hàng, Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng Nhờ những ph ơng châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá gia tăng . Kết hợp với các phơng châm đó, các thơng gia cũng thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm khách hàng ham mua hơn nh : bán hàng có quà tặng, có giải thởng, mua nhiều hoặc mua thờng xuyên đợc giảm giá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing đợc xuất hiện trớc hết ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX sau đó dần dần phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng. Lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những vấn đề có tr- ớc tiêu thụ nh : nghiên cứu thị trờng, khách hàng ; thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng ; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, Marketing đợc ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu nh : thép, hoá chất, giấy. Trong những thập kỷ vừa qua, Marketing đợc đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ và tiêu dùng. Ngày nay, Marketing đợc áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và lĩnh vực phi thơng mại. 2. Vai trò của Marketing 2.1. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trờng vì chỉ có vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài thị trờng. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát có phải có các hoạt động chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nh ng trong nền kinh tế thị trờng, các chức năng này cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị tr- ờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị tr- ờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng- nhu cầu, ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 2.2. Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh chức năng sản xuất, tài chính, kế toán Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Trong nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp nào bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Khi xác định chiến lợc Marketing, đề ra các mục 4 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A tiêu chiến lợc chẳng hạn nh công ty quyết định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất l- ợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tởng thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn nh thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng đợc thì dù chức năng hoạt động của Marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nói chung, chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Mục đích mua của họ là gì? - Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần thay đổi hàng hoá không? . - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá nh vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng hay giảm bao nhiêu? Giảm giá và tăng giá đối với ai? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng khác? Nếu dựa vào lực lợng khác thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu ngời ? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải cách thức khác/ Dùng ph- ơng tiện gì để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu, có u điểm và hạn chế gì? - Hàng hoá của doanh nghiệp cần có dịch vụ gì sau khi bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ này mà không phải là dịch vụ khác? . Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công của 5 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A chiến lợc và sách lợc Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phơng hớng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. 3. Những nội dung cơ bản của Marketing Mix: Marketing-Mix ( còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là sự phối hợp sắp xếp các yếu tố thành phần của Marketing sao cho phù hợp với những điều kiện cụ thể nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chơng trình hoạt động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Dạng cơ bản hay đợc sử dụng nhất là sự phối hợp của bốn chính sách : chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. 3.1. Chính sách sản phẩm: a . Sản phẩm theo quan điểm Marketing Khi nói về sản phẩm, ngời ta thờng quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ đợc những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đ- ợc. Đối với các chuyên gia Marketing thì sản phẩm đợc hiểu nh sau: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Nh vậy theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. b. Chu kỳ sống của sản phẩm 6 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A Mỗi một sản phẩm đều có một vòng đời hay chu kỳ sống nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó rút lui khỏi thị trờng. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn khác nhau, nhng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm gồm các giai đoạn sau: - Giai đoạn giới thiệu (giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng): Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lỡng về mọi mặt. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít. Hớng chiến lợc của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất ; động viên, khuyến khích hoạt động của các trung gian Marketing ; tăng cờng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến ngời tiêu dùng, xúc tiến bán hàng - Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này doanh nghiệp cần thực hiện các t tởng chiến lợc nh : giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng; tăng chi phí kích thích tiêu thụ; tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng; nâng cao chất lợng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất mẫu mã mới, tìm cách xâm nhập vào những phần thị trờng mới; sử dụng kênh phân phối mới; thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng - Giai đoạn bão hoà (chín muồi): Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn chín muồi. Lợi nhuận bắt đầu giảm sút. Về thời gian, giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau nh : bán hạ giá, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu t cho việc nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tìm cách cải biến thị trờng, tìm thị trờng mới cho sản phẩm; cải biến hàng hoá, thay đỏi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm; cải biến các công cụ marketing-mix 7 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A - Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp thậm chí đến số không. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, doanh nghiệp có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ thị phần thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Đồng thời để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này doanh nghiệp cũng cần quan tâm các khía cạnh sau: luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái; đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Việc quan tâm xem xét các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có thể đa ra các quyết định hợp lý, có thể dự kiến các chi phí sẽ phát sinh, có thể có giải pháp Marketing đúng đắn trong từng giai đoạn cụ thể nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh cũng nh nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. c. Nội dung chính sách sản phẩm Một sản phẩm đợc thừa nhận phải là sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Muốn vậy doanh nghiệp sản xuất cần quan tâm đến các vấn đề sau đây: + Thiết kế sản phẩm : đây là khâu đầu tiên song lại rất quan trọng. Một doanh nghiệp trớc khi đa ra một sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng thì phải nghiên cứu kỹ xem mình sẽ sản xuất ra loại sản phẩm gì? hình dạng, mẫu mã ra sao? Có những đặc tính và công dụng gì? là sản phẩm lần đầu tiên tung ra thị trờng của doanh nghiệp hay là sản phẩm mà doanh nghiệp đa ra nhằm tìm kiếm thị trờng mới? Sản phẩm nhằm đáp ứng nhóm khách hàng nào? .Công việc thiết kế sản phẩm có thực hiện tốt, đúng quy trình thì sản phẩm làm ra càng có khả năng cạnh tranh cao hơn, khả năng chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp cũng cao hơn. + Lựa chọn tên cho sản phẩm: Ngày nay, khi sự cạnh tranh giữa các sản phẩm ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn thì việc lựa chọn tên cho sản phẩm 8 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh. Tên của sản phẩm phải đợc thiết kế sao cho vừa có mục đích gợi lên một phần nào đó công dụng của sản phẩm nhng đồng thời cũng phải thu hút sự chú ý của khách hàng. Cùng với mẫu mã của sản phẩm thì tên gọi sẽ góp phần tạo nên ấn tợng ban đầu đối với khách hàng, góp phần xác định vị trí của doanh nghiệp và tạo uy tín cho sản phẩm. Do đó, trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng thì các doanh nghiệp cũng cần tập trung vào công việc thiết kế tên gọi cho sản phẩm. Đây không phải là một công việc dễ dàng mà nó đòi hỏi phải có sự sáng tạo cao, đôi khi cần đến các chuyên gia hay hoạt động mang tính tập thể cao. + Quản lý sản phẩm: quản lý sản phẩm cũng là nhiệm vụ rất quan trọng. Công việc này góp phần thu thập những thông tin cần thiết về tình hình tiêu thụ sản phẩm, những ý kiến đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chất lợng sản phẩm đã đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng hay không? có cần sự thay đổi, bổ sung gì cho sản phẩm? Quản lý sản phẩm còn giúp cho doanh nghiệp kịp thời phát hiện đợc hiện tợng hàng nhái, hàng giả nếu có và xử lý nhanh chóng nhằm bảo đảm chất lợng và uy tín cho sản phẩm cũng nh uy tín của doanh nghiệp. 3.2. Chính sách giá cả: a. Khái niệm giá cả: Khi định nghĩa về giá cả, xét từ nhiều góc độ khác nhau ngời ta lại đa ra các khái niệm khác nhau. Với hoạt động trao đổi thì giá cả đợc định nghĩa: Giá cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng . Nh vậy, định nghĩa này đã chỉ rõ: - Giá cả là biểu tợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Do đó, khi thực hiện trao đổi qua giá, trớc hết phải đánh giá đợc giá trị của các thứ đem trao đổi. Một mức giá cả không đợc chấp nhận trong trao đổi thờng xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không thoả mãn. Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung : lợi ích đợc xác định bằng tiền. * Xét từ góc độ của ngời mua thì giá cả đợc định nghĩa : Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà ngời mua phải trả cho ngời bán để đ- 9 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A ợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó . Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của ngời mua về giá cả. * Từ góc độ của ngời bán : Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà ngời bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Nh vậy, với ngời bán nhận thức về giá cả của sản phẩm đợc thể hiện qua đẳng thức sau đây: Doanh thu Giá cả của một đơn vị sản phẩm = Đơn vị hàng hoá, dịch vụ * Khi đánh giá về tầm quan trọng của giá cả những ngời làm Marketing đã đa ra các nhận xét sau: Giá cả là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán đợc sản phẩm với giá cao là một trong những biểu hiện đặc trng trong hành vi thoả thuận về giá cả của ngời bán. Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá cả đợc coi là một nội dung trọng tâm của quản trị Marketing. b. Các chiến l ợc giá: Chiến lợc giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà ngời quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt đợc mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp hơn là việc xác định một mức giá. Chiến lợc giá bao gồm ba nội dung cơ bản: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phơng thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phơng pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. 10 [...]... ty bảo hiểm phải tìm đến với Marketing với t cách là công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất Cũng giống nh các doanh nghiệp sản xuất khác, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp các doanh nghiệp bảo hiểm hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp các... Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A - Uy tín và danh tiếng trong kinh doanh - Tiềm lực tài chính - Khả năng khống chế thị trờng - Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Marketing - Tổ chức nhân sự - Hệ thống bán hàng trên thị trờng 2 Chiến lợc Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 2.1 Chiến lợc sản phẩm bảo hiểm a Các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm... hiểm nh: chi phí thiết lập hợp đồng, chi phí quản lý, chi phí Marketing 2.2.2 Chiến lợc phí bảo hiểm Trong quá trình cạnh tranh thị trờng, chiến lợc về phí sản phẩm bảo hiểm đợc xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công ty bảo hiểm Nhìn chung, khi định mức phí cho một sản phẩm bảo hiểm các công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một trong ba chiến lợc sau: a Chiến lợc định phí... vụ môi giới trung thực, đảm bảo bí mật thông tin và chịu trách nhiệm pháp lý với các hoạt động của mình 2.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp ( chiến lợc truyền thông) Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh... doanh bảo hiểm cũng nh mọi lĩnh vực kinh doanh khác đều không thể thiếu đợc vai trò của Marketing Marketing là cần thiết và thiết yếu, góp phần quan trọng để hoạt động kinh doanh bảo hiểm đợc thực hiện hiệu quả, các công ty bảo hiểm có thể đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình một cách tốt nhất III Nội dung cơ bản của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm 1 Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm 1.1 Thị trờng bảo... - Chiến lợc ổn định chủng loại sản phẩm - Chiến lợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm 28 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A - Chiến lợc thu hẹp chủng loại sản phẩm Mỗi chiến lợc đều có những u điểm và nhợc điểm Khi quyết định lựa chọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem xét lựa chọn trong sự phù hợp với đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trờng, khả năng hiện có của công ty, mục tiêu chiến. .. Nhà sản xuất Các trung gian thương mại Khách hàng 3.4 Chính sách truyền thông (xúc tiến hỗn hợp) a Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động... hàng mua sản phẩm bảo hiểm có một ý nghĩa quan trọng Marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu thị trờng và khách hàng là vấn đề trung tâm của mọi hoạt động Với chiến lợc và kỹ thuật hợp lý, Marketing tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất Đó chính là sự đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm Nói cách khác, chính các hoạt động Marketing sẽ tạo ra cầu thang vịn cho hoạt động kinh... gian rất dài Chiến lợc phí trong kinh doanh bảo hiểm có một vai trò rất quan trọng, đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải đặc biệt quan tâm Trong chiến lợc phí bảo hiểm có hai vấn đề mấu chốt là định ra các mức phí cho phù hợp và đa ra những ứng xử về phí linh hoạt, kích thích tiêu thụ, phù hợp với mục tiêu trong từng giai đoạn kinh doanh Vai trò của chiến lợc phí thể hiện ở các mặt sau: + Chiến lợc phí... + Chiến lợc phí có ảnh hởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững + Chiến lợc phí có ảnh hởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, cho phép công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các gia đoạn kinh doanh kém hiệu quả 30 Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A Ngày nay, chiến . nội dung cơ bản của Marketing Mix: Marketing- Mix ( còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là sự phối hợp sắp xếp các yếu tố thành phần của Marketing sao cho phù. chung về Marketing và marketing trong kinh doanh bảo hiểm I. Khái quát chung về Marketing 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Khái niệm Marketing
