Đang tải... (xem toàn văn)
284 Truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại
Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lợc marketing trong việc mở rộng thị trờng, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dơng 1.1tính cấp thiết của đề tài. Trớc đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá thì vấn đề về thị trờng đầu ra không đợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý. Bởi vì tất cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất theo kế hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình thức ,chất lợng, giá cả .hầu nh là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì, sản xuất với số lợng là bao nhiêu chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu thụ ở thị trờng nào, phản ứng của ngời tiêu dùng nh thế nào đối với sản phẩm đó. Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình : Sản xuất cái gì? Sản xuất nh thế nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời đợc 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đều phải có một thị trờng đầu ra ổn định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trờng hoặc có nhng ở phạm vi hẹp, số lợng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong. Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trờng đầu ra mà em đã lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dơng. 1.2.phong pháp nghiên cứu 1.2.1.chính sách marketing của công ty Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu ngời tiêu dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ, tách họ thành những nhóm đoạn có cùng chung những đặc điểm nh:Lối sống,quan niệm về giá trị ,nhân khẩu. Từ những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và nguồn nhân lực của mình Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 1 Chuyên đề tốt nghiệp mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trờng để phục vụ mà nó mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung lợng thị trờng lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng của mình bằng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau.lớn). Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng của mình bằng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau. 1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành. 1.2.2.1.vai trò các bộ phận cấu thành marketing. a.Sản phẩm. Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, nó phụ thuộc vào sự thay đổi của khoa học công nghệ và nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi nào đó nhng mới tại thị trờng trong nớc. Sản phẩm mới ra đời đợc thông qua một quá trình sau: -Hình thành ý tởng: ý tởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế . -Sàng lọc ý tởng: Mọi ý tởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tởng sản phẩm phải hấp dẫn và có thể thực hiện đợc. -Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách định nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái quát cao. Từ quan niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về nhãn hiệu. Quan niệm về nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm mà nó khác với các sản phẩm cùng loại. Quan niệm sẽ đợc thử nghiệm bằng điều tra xin ý kiến đánh giá của ngời tham vấn. -Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm quan niệm sẽ đợc sản xuất thử với những đặc tính nh quan niệm về nhãn hiệu -Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trờng: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 2 Chuyên đề tốt nghiệp thử nghiệm ngoài thị trờng giúp ta biết đợc sự phản ánh thực tế với sản phẩm mới. Thử nghiệm ngoài thị trờng là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng không. -Phát triển sản phẩm và thơng mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với ngời tiêu dùng. Tiến hành sản xuất khối lợng lớn để bán ra kiếm lời. -Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Nh ta đã biết, một sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu 5 mức độ này để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình ,nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình danh mục sản phẩm để kinh doanh. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà ngời bán đem ra để bán cho những ngời mua. Danh mục sản phẩm gồm có: +Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. +Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cụ thể. +Chiều sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản phẩm trong cùng một loại Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm hoặc thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trờng khác nhau, các nhu cầu khác nhau. Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để dễ quản lý vì khi đa dạng hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau phục vụ nhiều đoạn thị trờng khác nhau. Vậy rất khó kiểm soát nếu không có sự phân công phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm sẽ phát huy tính chuyên nghiệp của nhân viên quản lý. Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm, những khó khăn thực tế, những diễn biến trong kinh doanh. Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân bổ nguồn lực hợp lý hơn. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần phải loại bỏ những sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm nổi bật một sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dới của dãy bằng quảng cáo khuyến mãi. Việc làm nổi bật này giúp doanh nghiệp bán đợc các sản phẩm khác. Để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm. Ngày nay nhãn mác không chỉ có vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai trò nh: Quảng cáo, bảo Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 3 Chuyên đề tốt nghiệp quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan trọng để định vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của ngời bán bảo đảm cung cấp cho ngời mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn đợc bảo vệ sản phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm ảnh hởng tới uy tín của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thờng đợc sử dụng trong thời gian dài và ít thay đổi và nó góp phần lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. b.Công cụ giá cả: *Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các doanh nghiệp thờng bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trờng và mục tiêu doanh nghiệp đề ra -Định giá từ chi phí toàn bộ: P = AC + Q hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân : lợi nhuận Q: số lợng sản phẩm sản xuất -Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí và tỷ lệ năng suất của vốn theo mục tiêu. Tỷ lệ lợi nhuận = P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận * Xác định giá theo chi phí, khối lợng, lợi nhuận Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 4 Vốn sử dụng Tổng chi phí hàng năm Tỷ lệ năng suất sử dụng vốn Lỗ Lãi TFC Lợi nhuận mục tiêu TC TRTR TC Sản lượng Chuyên đề tốt nghiệp TFC: Tổng chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi * Định giá căn cứ vào nhu cầu -Định giá theo cảm nhận của ngời tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào tâm lý ngời tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị. -Định giá theo nhu cầu thị trờng (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với giá): + Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi nhuận + Sử dụng công cụ ngoài giá khi cầu ít co giãn với sự thay đổi của giá. *Định giá tuỳ theo hình thái thị trờng -Thị trờng hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu. Doanh nghiệp là ngờichấp nhận giá. -Thị trờng độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng, căn cứ vào thị cầu thị trờng. -Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có thể thay thế lẫn nhau. Giá sản phẩm đợc xác định dựa vào khả năng thoả mãn ngời tiêu dùng. * Định giá theo nhu cầu thị trờng do yếu tố tâm lý chi phối. Định giá lẻ: Đây là phơng pháp mà ngời tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ thờng liên tởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận là thấp,nhng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lợng. Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thờng đợc định giá cao mà ngời tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lợng nó đi liền với giá cả. Phơng pháp phân hoá: -Phân hoá theo số lợng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ -Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm có khả năng thanh toán khác nhau. *Định giá theo cạnh tranh: Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 5 Chuyên đề tốt nghiệp -Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho biết trớc, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá. *Định giá cạnh tranh: - Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất mức giá chung - Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lợng . Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều yếu tố chi phối nh: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác biệt hoá, các chi phí định vị thị trờng, bản chất thị trờng, cạnh tranh, sự co giãn của cầu, sự chấp nhận của ngời tiêu dùng, can thiệp của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần phải có sự quản lý quản trị về giá, mô hình quản trị giá nh sau: c.Công cụ kênh phân phối: Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị đợc hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng, không phải đầu t nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực tiếp bán hàng . Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trờng là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ thuộc vào mục tiêu kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngắn hoặc dùng kênh trực tiếp. Sau đây là một số mô hình kênh phân phối sản phẩm. Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 6 Phân tích các yếu tố ảnh hư ởng tới giá Xác định nhiệm vụ mục tiêu của giá Hoạch định chiến lược và chiến thuật giá Tổ chức thực hiện đánh giá kiểm tra Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Chuyên đề tốt nghiệp - Cấp độ trong kênh chính là số lợng các trung gian tham gia vào trong kênh, các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn về (Số lợng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối bằng cách tuyển chọn các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng. Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng và có u thế hơn đối thủ cạnh tranh thì ngời tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngợc lại doanh nghiệp có thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng. Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn phức tạp. Các thành viên kênh tơng lai phải hội đủ các điều kiện nh vốn, cơ sở vật chất, khả năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng thanh toán. Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong các hoạt động yểm trợ nh: Trng bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện khuyến mại theo yêu cầu của công ty, phục vụ tốt khách hàng. Doanh nghiêp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết khấu cho đại lý, nhà bán buôn, ngời bán lẻ đảm bảo quyền lợi của ngời tiêu dùng. Doanh nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn vớng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. Nhà quản trị cần giải quyết tốt các mâu thuẫn xung đột phát sinh trong kênh bằng cách tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ và tuyển thêm để thay thế. Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới chi phí marketing. Một số công ty do tiềm lực tài chính dồi dào họ tự tổ chức mạng lới phân phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao. Do đặc thù của sản phẩm và ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực tiếp các sản phẩm đó thờng giá trị lớn, hàm lợng chất xám cao (Phức tạp), cồng kềnh, dễ hỏng. Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 7 Chuyên đề tốt nghiệp Ngợc lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thờng xuyên thì kênh phân phối dài đợc sử dụng do khả năng bao phủ thị trờng lớn chi phí phân phối trên đơn vị sản phẩm thấp. Các trung gian có khả năng quản lý tốt khu vực bán hàng của mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng. Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trờng, theo sát các biến động bất thờng, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hớng giải quyết. Công tác đánh giá các thành viên kênh cần đợc thực hiện theo định kỳ để có biện pháp điều chỉnh xử lý. Nhà quản trị có thể tổ chức các buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trơng của công ty và giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp nhận phản ánh của các trung gian. Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ đọng tị một số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm. Mặt khác công ty nên có chính sách tín dụng thơng mại phù hợp để giảm thiểu việc bị các thành viên kênh chiếm dụng vốn. 1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành. ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhng nó giữ vị trí quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào các hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng,nhng chi phí quảng cáo lại rất tốn kém. Nh ở Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và năm1990là 147 tỷ USD *Nghiên cứu công chúng Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trờng để phục vụ. Do vậy, hoạt động quảng cáo của họ thờng hớng vào những đoạn thị trờng ấy.Trớc khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời đợc các câu hỏi : Họ là ai? Họ sống ở đâu? Sở thích của họ nh thế nào ? Thu nhập của họ là bao nhiêu ? . Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tợng thì quảng cáo sẽ không hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải biết đợc những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua nh: ai là ngời khởi sớng, ai là ngời có tác động tới việc quyết định, ai là ngời quyết định và ai là ngời sử dụng * Mục tiêu quảng cáo Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 8 Chuyên đề tốt nghiệp Là những điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận đợc từ những ngời tiếp cận nó, quảng cáo có những mục têu sau: - Mục tiêutạo sự nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cờng nhận thức của công chúng về công ty ,về sản phẩm của công ty. Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên một thị trờng mới.Quảng cáo có thể tạo niềm tin nơi công chúng bằng các thông điệp đi sâu vào tiềm thức. Quảng cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn có của sản phẩm, nơi có thể mua sản phẩm,giá cả ,các hình thức khuyến mại .Một số quảng cáo còn nhắc nhở ngời tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm khi đã sử dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng mới đợc bổ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm lu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm mua dùng. - Mục tiêu tạo s hiểu biết: Quảng cáo cung cấp các thông tin chi tiết về các tính năng, công dụng, hớng dẫn cách sử dung sản phẩm. Công chúng nhận tin lu giữ thông tin về sản phẩm để khi họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm . Quảng cáo nhằm công bố những phát hiện mới về sản phẩm hoặc sự cải tiến sản phẩm, cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên. - Mục tiêu thuyết phục: Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời tạo nên sự a thích khao khát tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo có thể khuyến khích ngời tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty. Thuyết phục ngời mua với các tính chất mới của sản phẩm. - Mục tiêu hành động: Quảng cáo thúc dục ngời tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại sẽ khuyến khích ngời mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu. * Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác định theo: Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 9 Chuyên đề tốt nghiệp - Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu t bằng nguồn lực nhất định cho hoạt động quảng cáo - Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến - Ngân sách quảng cáo đợc xác định theo chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh. - Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phơng pháp có tính khoa học và thực tế nhất, theo phơng pháp này thì ngân sách quảng cáo đợc xác lập theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt đợc, xác định các nhiệm vụ cần hoàn thanh để đạt đợc các mục tiêu từ đó ớc tính chi phí tiến hành. Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác biệt với các sản phẩm cùng loại. * Quyết định về thông điệp Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào thông điệp quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ: - Đối tợng mục tiêu: Đây là nhóm ngời mà thông điệp hớng vào. Đối t- ợng mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Ngời phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về khách hàng mục tiêu, phải hiểu đợc quá trình ra quyết định mua và ảnh hởng mua. Hồ sơ đối tợng về nhân khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm thế nào để thu hút đợc đối tợng nhận tin, - Sản phẩm: ngời thiết kế sáng tạo thông điệp phải là ngời hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trng, đối với những sản phẩm này công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông tin về sản phẩm do vậy thông điệp sẽ không nên đề cập chi tiết về thông tin sản phẩm. Thông điệp viết cho sản phẩm này chỉ là hình tợng, quan niệm về giá trị. - Đối với các sản phẩm mà công chúng thờng quan tâm tới các tính năng công dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nổi trội. Tính năng của sản phẩm là xuất phát điểm của ý tởng thông điệp. - Cho dù sản phẩm đợc quan tâm ít hay nhiều chúng ta cần nhớ rằng thông điệp biểu hiện sản phẩm dịch vụ của ngời quảng cáo tới công chúng mục tiêu. Sự chấp nhận của công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn của sản phẩm, đợc kích thích bởi các đặc tính và hình tợng. - Định vị cạnh tranh: - Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo thơng mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên. Những thông điệp thực sự khác biệt sẽ đợc ghi vào bộ nhớ. Do vậy thông Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 10 [...]... hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH cao su An Dơng 2.1 Tổng quan về môi trờng kinh doanh 2.1.1 các yếu tố môi trờng kinh doanh của nền kinh tế quốc dân a.Nhóm các yếu tố về kinh tế: Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là tơng đói ổn định , tốc đọ tăng trởng bình quân luôn đạt ở mức khá... hỗn hợp với các bộ phận trong marketing hỗn hợp a.vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngày nay hoạt động xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp: ta hãy tởng tợng khi doanh nghiệp không làm quảng cáo, không khuyến mãi, không quan hệ công chúng thì việc kinh doanh thật buồn tẻ, rất ít ngời biết tới doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Các hoạt động... b.Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại trong marketing mix Thật là sai lầm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mối quan hệ với các hoạt động khác trong marketing mix Các hoạt động, các công ty trong marketing hỗn hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của marketing mix Các công cụ này có mối quan hệ chặt chẽ qui định lẫn nhau Mọi hoạt động thông tin, các hoạt động về sản phẩm, giá cả và phân... quan hệ công chúng là hoạt động ngày càng đợc các doanh nghiệp chú trọng Sau đây là một số chỉ tiêu để đánh giá: +Thái độ của công chúng dân c xung quanh đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Phản ứng của họ với các hoạt động kích thích marketing của doanh nghiệp +Sự hậu thuẫn hay cản trở của các cơ quan chức năng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp +Hiệu quả và chi phí của các hoạt... nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Các hoạt động yểm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn, đúng luật pháp và đợc sự hậu thuẫn của đông đảo công chúng Hoạt động yểm trợ là hoạt động chủ yếu để định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng vì nó là nguồn truyền thông cung cấp thông tin chính về doanh nghiệp, về sản phẩm Hoạt động yểm trợ sẽ làm thay đổi trạng thái tâm lý... ngời tiêu dùng Những thông tin phản hồi này sẽ đợc ghi nhận và trình lên phòng kinh doanh để nghiên cứ xem xét điều chỉnh và thực thi Các nhân viên bán hàng do bám sát thị trờng trực tiếp làm nên những thay đổi diễn biến trên thị trờng đều đợc ghi chép và phản ánh đầy đủ trong các báo cáo tuần -Nghiên cứu qua số liệu thứ cấp: Các thông tin tài chính kế toán, thông tin phòng kinh doanh đều đợc xử lý... ổn định Lãi xuất tiền vay tơng đối thấp(khoảng6 đến 7% năm) Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 21 Chuyên đề tốt nghiệp Các chính sách về kinh tế của nhà nớc tơng đói thông thoáng Chính vì vậy trong những năm gần đây môi trờng kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị trờng đợc cacs doanh nghiệp trong và ngoài nớc quan tâm b.Nhóm các yếu tố về chính trị và luật pháp -Chính trị:Việt Nam là nớc đi theo con đờng xã hội chủ... lốp thì nhu cầu về lốp trong một năm tại thời điểm hiện nay là 3 x 1triệu = 3 triệu chiếc lốp Trong đó lốp sản xuất trong nớc mới thoả mãn đợc 25% nhu cầu còn lại là 75% do các công ty nớc ngoài cung ứng Điều này mở ra một thị trờng rộng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nớc Tuy nhiên thị trờng săm lốp ô tô có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt, ngoài ba công ty sản xuất trong nớc là cao su sao... không ngừng cải tiến nâng cao chất lợng, điều này đợc thể hiện qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm;(1999-2001) Bảng 3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đơn vị tính:Nghìn đồng Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 29 Chuyên đề tốt nghiệp chỉ tiêu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Mã 1999 2000 2001 số 1 Tổng doanh thu 4129423 4768931 6124634 2 Các khoản giảm trừ 18165... truyền phát Cần chú ý khi quảng cáo truyền thanh: những giây mở đầu gây ấn tợng thông điệp phải nói rõ về sản phẩm, ngôn ngữ phổ thông dễ hiểu, thông điệp biểu đạt đơn giản, tên sản phẩm đợc lặp đi lặp lại nhiều lần và đặc điểm cơ bản đợc xuyên suốt trong suốt quá trình phát thông điệp Quảng cáo trên TV: thời lợng quảng cáo trên phơng tiện này rất ngắn từ 30 - 60giây, thông điệp không tồn tại đợc lâu, . của công ty Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp. hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh
