Đang tải... (xem toàn văn)
276 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị
Lời nói đầu Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp. Nớc ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ đầy khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập đang mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm bắt đợc cơ hội thị trờng đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phát triển kinh tế của nhà nớc, phát huy những điểm mạnh khắc phục đợc nhợc điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng đợc cho mình một chiến lợc phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp không có một chiến lợc hợp lý khác nào nh con tàu đi trên biển mà không có la bàn. Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton đợc thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất ban đầu khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất và thị phần trên thị trờng trong nớc nhỏ. Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc. Tuy nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị trờng, sự phát xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất bao bì carton. Đứng trớc sự biến động đó, Công ty phải xây cho mình một chiến lợc marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền vững và trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung ứng dịch vụ bao bì carton trên thị trờng trong và ngoài nớc. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, đợc sự hớng dẫn tật tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi đợc nhiều kinh nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong trờng vào 1 thực tế. Bên cạnh đó, em cũng nhận thấy chiến lợng marketing là một phần rất quan trọng trong kế hoạch phát triển Công ty. Tuy nhiên, trong thời gian qua Thành Công cha thực sự chú trọng đến việc xây dựng và thực hiện tốt chiến lợc marketing. Do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công làm khoá luận tốt nghiệp. Em mong rằng đề tài của em sẽ giúp ích cho Thành Công trong việc phát triển sản xuất và kinh doanh. Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của Thầy giáo, Giáo S Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Kết cấu bản khoá luận tốt nghiệp: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, bản khoá luận tốt nghiệp gồm 3 phần chính: Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lợc marketing. Phần II: Phân tính tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác thực hiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công. Phần III: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công. Sinh viên: Lu Tuấn Dũng 2 Phần I: Cơ sở lý luận chiến lợc marketing. I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing : 1. Khái niệm chiến l ợc Marketing : Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trờng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 2. Nội dung của chiến l ợc Marketing : - Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trờng ( tìm ra đúng sản phẩm mà thị trờng cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phơng thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trờng). - Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt đợc trong quá trình trao đổi trên thị trờng. - Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt đợc mục tiêu chiến lợc marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing. Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau: - Chiến lợc sản phẩm ( Product). - Chiến lợc giá cả ( Price). - Chiến lợc bán sản phẩm ( Place). - Chiến lợc chiêu thị ( Promotion). 3 - Chiến lợc về nguồn lực ( Purce). 3. Đặc điểm của chiến l ợc marketing . + Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trờng hiện nay. + Chiến lợc marketing đợc quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay ngời đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing hay của nhân viên bán hàng. + Chiến lợc marketing đợc xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh. + Chiến lợc marketing phải làm rõ các vấn đề nh: - Mục tiêu của công ty là gì ? - Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ? - Chiến lợc marketing của công ty đang áp dụng nh thế nào ? - Những u điểm và những hạn chế của chiến lợc cũ. 4. Q uản trị chiến l ợc marketing : + Quản trị chiến lợc marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lợc marketing để đạt đ- ợc mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra . + Quản trị chiến lợc marketing là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai của hệ thống trao đổi trên thị trờng và xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra. 4 II/ Tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing. 1. Phân tích môi tr ờng . 1.1. Môi trờng vĩ mô: + Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số. + Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của ngời tiêu dùng. + Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành. + Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp. + Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới. + Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng. 1.2. Môi trờng vi mô: Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành. 5 Công Chúng Trực Tiếp Nhà Cung Cấp Các Trung Gian Phân Phối Khách Hàng Doanh Nghiệp Đối Thủ Cạnh Tranh + Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài. + Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc marketing mà đối thủ đang áp dụng. + Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển. + Trung gian phân phối: - Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý môi giới, thơng nhân là những nhóm đối tợng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng. - Các trung gian tài chính nh ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. + Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn. 6 - Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía nhà sản xuất. - Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v. 2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp : + Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về quản cáo và khuyến mãi. +Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh. + Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ quản lý với công nhân. 3. Thu thập và phân tích số liệu. + Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh: 7 - Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt tập quán và tâm lý khách hàng. - Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai. - Dự báo đợc mức cung ứng và nhu cầu trên thị trờng. + Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ : - Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị tr- ờng tiêu thụ. - Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị hay máy móc công nghệ - Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ? 4. Xây dựng các ph ơng pháp cạnh tranh : 4.1. Phơng pháp ma trận Michael Porter. Theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong hai giải pháp cạnh tranh đó là : - Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ. - Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những sản phẩm tơng đơng hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhng có giá thành thấp hơn đối thủ. Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter. Công nghệ Quy mô Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt) Lớn Cạnh tranh bằng quy Cạnh tranh bằng quy mô và 8 mô và giá cả tính cá biệt Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả cá biệt Cạnh tranh bằng công nghệ ( tính cá biệt) 4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : + Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ % tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn. Biểu 3: Mô hình ma trận BCG: 20 % 10 % 0 % Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó 1.00 Thị phần tơng đối + Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng tr- ởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối thấp và doanh số bán nhỏ. + Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô ( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trởng thị trờng cao. 9 + Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì tỷ lệ tăng trởng giảm dần và đi vào ổn định. + Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ đợc vị trí của mình thì có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít. ơ 4.3.Phơng pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat): Ma trận SWOT đợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ. - Kết hợp S/O: Chiến lợc đợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng đợc mạnh mặt để khai thác đợc cơ hội. - Kết hợp S/T: Chiến lợc này đợc kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn chế nguy cơ sảy ra. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vợt qua mặt yếu bằng cách tận dụng cơ hội. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu đợc mặt yếu của mình và tránh đợc nguy cơ bằng cách đề ra chiến lợc phòng thủ. Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT. Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat) Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T Mặt yếu (Weakness) W/O W/T 10 [...]... phơng án chiến lợc thì ban giám đốc cần phải làm rõ những vấn đề sau: - Xem xét chiến lợc hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu cầu hiện tại nữa không ? Trong tình hình thị trờng thay đổi nên áp dụng chiến lợc đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ? - Chiến lợc này đã mang lại những kết quả gì ? Những mặt hạn chế của chiến lợc này trong tình hình mới ra sao? 6 Thiết kế các chiến lợc marketing. .. kho chứa hàng và bố trí kho 7 Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc marketing 7.1 Xác định nội dung kiểm tra + Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc marketing đợc thực hiện trớc khi hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lợc đợc thực hiện + Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn thành các mục tiêu chiến lợc + Kiểm tra kết quả thực hiện và thành tích của các đơn vị, các... khách hàng đúng hạn Bộ phận kho bãi: Có nhiệm vụ trông giữ, bảo vệ hàng hóa của Công ty sau khi sản xuất Bộ phận sửa chữa: Bộ phận sửa chữa có nhiệm vụ sửa chữa máy móc thiết bị khi hỏng hóc hay khắc phục khi có sự cố xẩy ra, đảm bảo cho máy móc hoạt động một cách tốt nhất 20 4 Đặc điểm tổ chức sản xuất, kết cấu sản xuất và quy trình công nghệ 4.1 Đặc điểm sản phẩm: Ngày nay sản phẩm bao bì đợc coi... 8: Sơ đồ qui trình sản xuất bao bì carton Dán Thành Phẩm 21 Nhập Kho Quy trình sản xuất bao bì carton đợc tóm tắt nh sau: Giai đoạn tạo sóng cho giấy: Đa cột giấy vào máy làm sóng, cột giấy đợc chuyển từ máy tời theo dây chuyền dọc Máy tạo sóng có nhiệm vụ chuyển giấy mộc thành giấy mịn Tại công đoạn tạo sóng, nhân viên kỹ thuật cho hồ vào máy tạo sóng để tạo độ bóng cho giấy 22 + Hồ đợc làm từ bột... khách hàng Giai đoạn dập ghim: Để thành một thùng carton hoàn chỉnh, thì các tấm bìa sau khi in sẽ chuyển qua máy ghim và máy ghim có nhiệm vụ ghim 2 đầu tấm bìa lại với nhau Giai đoạn dán: Có nhiệm vụ dán nhãn mác, biểu tợng hay logo của từng khách hàng Giai đoạn cuối cùng: Sau khi hoàn tất các công việc, bộ phận chuyên trở sẽ có nhiệm vụ nhập kho tất cả các thùng bìa carton lại và đa vào kho của... Nghiên cứu thị trờng phát triển thị trờng và đề xuất những giải pháp mang tính chiến lợng cho ban lãnh đạo về xây dựng chiến lợc marketing Phòng sản xuất kinh doanh: Phụ trách các vấn đề về kinh doanh, đánh giá lựa chọn các nhà cung cấp hợp lý; đảm bảo bảo quản và cung ứng vật t, thiết bị, kho tàng cho Công ty khi có yêu cầu 3.3 Kết cấu tổ chức sản xuất: Kết cấu tổ chức sản xuất sản phẩm bao bì carton... hữu từ ngời sản xuất đến thị trờng tiêu thụ Kênh phân phối cấp I: Nhà Sản Xuất Đại Lý Thị Trường Tiêu Thụ 12 Kênh phân phối cấp II: Nhà Sản Xuất Người Nhập Khẩu Người Bán Buôn Thị Trường Tiêu Thụ Kênh phân phối cấp III Nhà Sản Xuất Đại Lý Người Nhập Khẩu Người Bán Buôn Thị Trư ờng Tiêu Thụ Quản trị kênh phân phối: + Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối nhằm tạo cho sự hoạt động của kênh... lãnh đạo cần xem xét các yếu tố sau : Mục tiêu, các chiến lợc, cơ cấu tổ chức, các hệ thống thông tin và nguồn lực và các biện pháp 8 Đánh giá cơ sở lý luận: Cơ sở lý luận là một trong những phần rất quan trọng trong bản báo cáo, cơ sở lý luận đa ra phơng pháp luận trên phơng diện lý thuyết và cách thức tiến hành, thực hiện chiến lợc marketing Sự cần thiết phải đa ra bản cơ sở lý luận, tạo tiền đề để... chuyển qua băng chuyền của máy tạo sóng sẽ có độ bóng và mịn cao Giai đoạn ghép lớp: Tùy theo yêu cầu của đơn hàng mà cột giấy sau khi đợc tạo sóng sẽ đợc ghép thành 3, 5 hay 7 lớp Tốc độ chạy của băng chuyền ổn định của máy ghép lớp sẽ tạo ra độ cứng, độ xốp cho giấy đợc đảm bảo đúng theo yêu cầu kỹ thuật Giai đoạn cắt giấy: Sau khi ghép lớp, giấy đợc chuyển sang máy cắt Máy cắt sẽ cắt giấy thành... đặt nhà máy sản xuất tại tổ 7- Chùa Sét- Tân Mai- Hà Nội Số điện thoại: 04.6642774 + Công ty Thành Công đợc thành lập năm 1993 và đến tháng 9 năm 1994 Công ty đi vào hoạt động chính thức Sản phẩm chính lúc đó của Thành 17 Công chuyên gia công các loại giấy và các vật liệu từ giấy Vào tháng 6 năm 1995 Giám đốc Công ty là Ông Nguyễn Khắc Hùng đã quyết định nhập lô máy sản xuất đầu tiên bao gồm: Máy tạo . tiêu chiến lợc marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing. Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau: - Chiến. I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing : 1. Khái niệm chiến l ợc Marketing : Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong
