Đang tải... (xem toàn văn)
93 Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại Công ty XNK Hà Tây
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân LỜI MỞ ĐẦU Năm 2007 Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại giới WTO Các doanh nghiệp Việt Nam chủ động nắm bắt hội đối mặt với thách thức mới.Công ty cổ phần nhựa HyPhen doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm áo mưa Các sản phẩm Công ty gồm áo mưa, túi đựng tài liệu, cặp phai kẹp tài liệu sảm phẩm khác làm từ giấy nhựa để phục vụ cho văn phòng Tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam năm 2007 7,8% kim ngạch xuất đạt 48,2 tỷ USD Trong có đóng góp quan trọng ngành sản xuất văn phịng phẩm nước, kim ngạch xuất 2008 đạt 2,33 tỷ USD Ngành sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm trở thành ngành kinh tế quan trọng phục vụ tiêu dùng nước xuất Các doanh nghiệp ngành không ngừng mở rộng quy mô, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất nhằm tăng sản lượng, chất lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm văn phòng phẩm Nhưng có thực trạng tồn ngành sản xuất văn phịng phẩm nước ta Đó ngồi Cơng ty lớn Cơng ty văn phịng phẩn Hồng Hà,văn phòng phẩm Giai Phát,văn phòng phẩn Trà My hầu hết doanh nghiệp hoạt động ngành Công ty vừa nhỏ Quy mô hoạt động chưa đủ lớn, vốn ít, nguồn nhân lực cịn yếu thiếu kiến thức chun mơn Do Cơng ty thường trọng vào việc sản xuất hàng hố mà quan tâm tới hoạt động quản trị khác có hoạt động Marketing cho sản phẩm, Cơng ty Ngày kinh tế phát triển, mức sống người dân cao lên kéo theo nhu cầu họ sản phẩm tiêu dùng ngày cao Việc doanh nghiệp phải có sách giá hàng hố, hình thành thương hiệu, bao gói sản phẩm xúc tiến thương mại để đáp ứng Sinh viên: Cấn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tốt nhu cầu khách hàng ngày trở lên quan trọng Vậy doanh nghiệp sản xuất văn phịng phẩn với quy mơ nhỏ làm để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, để tồn phát triển Sau kết thúc khoá học QTKD trường Đại học Kinh tế quốc dân thực tế Công ty cổ phần nhựa HyPhen Sau thời gian thực tập hướng dẫn thầy giáo,Tiến Sỹ Phạm Thái Hưng bảo tận tình quý quan Em phân tích thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần nhựa HyPhen viết chuyên đề "ứng dụng Marketing mix vào hoạt động kinh doanh Cơng ty cổ phần nhựa HyPhen" nhằm tìm giải pháp đề xuất kiến nghị để nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần nhựa HyPhen Nội dung chuyên đề gồm Chương I: Sự cần thiết nâng cao khả cạnh tranh Công ty cổ phần nhựa HyPhen Chương II: Thực trạng ứng dụng marking mix Công ty cổ phần nhựa HyPhen Chương III: Các giải pháp chủ yếu đẩy mạnh hoạt động Marketing Công ty cổ phần nhựa HyPhen Chương I SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA HYPHEN Sinh viên: Cấn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh t Quc dõn I- Khái quát môi trờng Marketing cạnh tranh 1- Môi trờng Marketing gì? Môi trờng Marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận Marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Những thay đổi môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm ảnh hởng tốt xấu tới kinh doanh Môi trờng thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà tiềm ẩn biến động khôn lờng; chí cú sốc Nh vậy, môi trờng Marketing tạo hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu Marketing, hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định Marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía môi trờng Môi trờng Marketing tập hợp môi trờng Marketing vi mô m«i trêng vÜ m« M«i trêng Marketing vi m« bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Môi trờng Marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lợng mang tính chất xà hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới toàn môi trờng Marketing vi mô tới định Marketing doanh nghiệp Sinh viên: Cấn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quc dõn * Môi trờng Marketing vi mô Những ng Những ng ờiờicung cung cấp cấp Doanh Doanhnghiệp nghiệp Đối thủ cạnh Đối thủ cạnh tranh tranh Các trung Các trung gian gian Marketing Marketing Khách Khách hàng hàng Công Côngchúng chúngvàvàcác cáctổtổchức chứccông côngcộng cộng 2- Các yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp Nhiệm vụ hệ thống Marketing sáng tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trờng mục tiêu Tuy nhiên, công việc có thành công hay không lại chịu ảnh hởng nhiều nhân tố lực lợng Trớc hết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, sách định hớng phát triển ban lÃnh đạo công ty vạch Do ban lÃnh đạo doanh nghiệp có ảnh hởng lớn tới hoạt động định phận Marketing Bên cạnh đó, phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với phận chức khác công ty nh: tài - kế toán, vật t - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, phận thiết kế, phận nhân lực Mỗi phận có mục tiêu hoạt động cụ thể, mục tiêu phận Marketing không đợc đồng tình phận khác thành công 2.1 Những ngời cung ứng Những ngời cung ứng doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá dịch vụ định Bất kỳ biến ®ỉi nµo tõ phÝa ngêi cung øng, sím hay mn, trực tiếp hay gián tiếp gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin xác tình trạng, số lợng, chất lợng, giá tơng lai yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ phải quan tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá tăng làm xấu hội thị trờng cho việc kinh doanh hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất 2.2 Các trung gian Marketing Sinh viên: Cấn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại hc Kinh t Quc dõn Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tới ngời mua cuối Những ngời trung gian hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng thực công việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, công ty kho vận Lựa chọn làm việc với ngời trung gian hÃng phân phối công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu kinh tế phát triển, trình độ chuyên môn hoá cao họ không cửa hàng nhỏ lẻ, quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu đà hình thành siêu thị, tập đoàn phân phối hàng hoá mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất 2.3 Khách hàng Khách hàng đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mụ khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhóm khách hàng thờng xuyên biến đổi Nhu cầu biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lợt nhu cầu biến đổi lại ảnh hởng đến toàn định Marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng tiên liệu biến đổi nhu cầu họ để việc nắm theo dõi thông tin khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau: Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là: tổ chức doanh nghiệp mua hàng hoá dịch vụ để gia công chế biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất khác Thị trờng buôn bán trung gian là: tổ chức cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời Sinh viờn: Cn Xuõn Ho Lp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trng i hc Kinh t Quc dõn Thị trờng quan tổ chức Đảng Nhà nớc: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động cong cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian phủ quốc gia khác 2.4 Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh bốn cấp độ: Cạnh tranh mong muốn: với lợng thu nhập ngời ta dùng vào mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, du lịch dùng vào mục đích không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác Cạnh tranh loại sản phẩm khác để tháa m·n mét mong mn Mong mn vỊ ph¬ng tiƯn lại gây cạnh tranh hÃng xe con, xe gắn máy, hÃng vận tải khách Cạnh tranh loại sản phẩm Cạnh tranh nhÃn hiệu Công chúng trực tiếp Đó lµ bÊt kú mét nhãm mét tỉ chøc nµo cã mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hởng tới khả đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Mọi công ty hoạt động môi trờng Marketing bị vây bọc hay chịu tác động hàng loạt tổ chức công chúng Ngời ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm nhóm mà công ty tìm quan tâm họ Công chúng không mong muốn nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút ý họ, nhng phải đề phòng phản ừng từ nhóm 3- Phân tích cạnh tranh Vấn đề cuối phân Sản tíchphẩm bên việc phân tích tình hình thay cạnh tranh Micheal Porter quan niệm rằng, điều kiện cạnh tranh ngành phụ thuộc vào nhiỊu u tè kh¸c Trong sè c¸c u tè này, doanh nghiệp cạnh tranh nội ngành, có nhân tố khác mà đà đề cập phần cung cấp, Đốinh; thủkhách hàng, ngờiKhách Ngchúng ời cungtacấp hàngcác sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm lợng doanh nghiệp mà đông cạnhSốtranh Sinh viên: Cấn Xn Hào Lớp: §èi thđK38A QTKDTM cơng thng TW tiềm Chuyờn tt nghip Trng i hc Kinh t Quc dõn giống tình hình tơng lai không ổn định Mỗi doanh nghiệp cố dành lấy phần lớn bánh Hình Năm lực lợng ảnh hởng đến điều kiƯn c¹nh tranh Sinh viên: Cấn Xn Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường i hc Kinh t Quc dõn Đối thủ cạnh tranh: Qui mô sức mạnh đối thủ cạnh tranh Quy mô chi phí cố định Bản chất sản phẩm Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc Bản chất khoản đầu t Đối thủ tiềm : Tồn rào cản nhập Rủi ro biện pháp trả đũa Sản phẩm thay : Chức sản phẩm thay Sử dụng sản phẩm thay Khách hàng: Mức độ tập trung Tầm quan trọng cđa chi phÝ mua so víi tỉng chi phÝ Chi phí chuyển đổi ngời cung cấp Nguy sát nhập ngợc theo chiều dọc Ngời cung cấp: Mức độ tập trung Khác biệt hoá sản phẩm Nguy sát nhập xuôi theo chiều dọc Tầm quan trọng ngành với t cách khách hàng Bảng Phân tích điều kiện cạnh tranh Tơng tự vậy, phát triển chậm ngành kéo theo cạnh tranh không ngừng doanh nghiệp Ngoài ra, số nhân tố khác có vai trò định Vì vậy, chi phí cố định chi phí dự trữ cao khuyến khích doanh nghiệp giảm giá để tăng lợng hàng bán giảm thiểu chi phí Tơng tự nh vậy, chất hàng hoá dịch vụ tăng cờng giảm nhẹ cạnh tranh doanh nghiệp, cạnh tranh giá Sinh viờn: Cn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân mạnh tính ổn định ngành cao Tính ổn định ngành nhiều nguyên nhân khác - Trớc hết, lực sản xuất tăng lên dẫn đến d thừa lực sản xuất gây áp lực giá việc tăng cờng máy móc thiết bị doanh nghiệp Sau đó, tầm quan trọng rào cản rút lui ; rào cản làm ngăn cản rót lui khái thÞ trêng cđa mét sè doanh nghiƯp từ làm tăng lên mức độ cạnh tranh Cuối cùng, tồn trò chơi chiến lợc nên số doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để bám vào thị trờng đợc coi tối quan trọng - Nhân tố thứ hai ảnh hởng đến mức độ cạnh tranh nội ngành nguy xâm nhập đổi thủ cạnh tranh Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng nói chung họ mang theo khả sản xuất với mong muốn mạnh mẽ bán sản phẩm dịch vụ Hệ tức thời việc nhà cạnh tranh xâm nhập thị trờng việc tăng cờng độ thách thức thơng mại doanh nghiệp với tăng sức ép mặt giá Nguy đợc đánh giá tuỳ theo rào cản nhập ngành biện pháp trả đũa từ phía doanh nghiệp Các biện pháp hoạt động thơng mại mang tính cạnh tranh nh giảm giá, quảng cáo khuyến mại, chiến dịch phản công thị trờng Nếu rào cản nhập ngành lớn doanh nghiệp sÃn sàng trả đũa nguy xâm nhập nhỏ Trong trờng hợp ngợc lại việc lại khác Ví dụ, việc thâm nhập thị trờng Pháp nhà sản xuất ôtô Nhật đà bị chậm lại, điều tồn hàng rào lớn việc thâm nhập: "quota nhập khẩu" Quota nhập hạn chế đợc tăng cờng độ cạnh tranh doanh nghiệp Nếu biện pháp hạn chế nhập bị xoá bỏ ngời ta phải tham gia vào chiến tranh giá cả, sản phẩm dịch vụ hÃng sản xuất ôtô khác - Nhân tố thứ ba ảnh hởng lớn mức độ cạnh tranh nội ngành nguy sản phẩm thay Mỗi doanh nghiệp hoạt động ngành đó, theo nghĩa rộng, cạnh tranh với doanh nghiệp khác ngành khác Chẳng hạn, cạnh tranh doanh nghiệp đờng Sinh viờn: Cn Xuân Hào Lớp: K38A QTKDTM công thương TW Chuyên đề tốt nghiệp 10 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân sắt quốc gia (SNCF) HÃng hàng không AirInter, thông qua trung gian tàu cao tốc TGV, tuyến vận chuyển hành khách Paris-Lyon đà thể rõ khái niệm sản phẩm thay Trong trờng hợp này, hai dịch vụ khác nên mức độ cạnh tranh yếu Khi mà tàu hoả ®Ĩ ®i tõ trung t©m Lyon ®Õn trung t©m Paris hÃng AirInter phải đối đầu với dịch vụ thay với cờng độ cạnh tranh mạnh nhiều - Nhân tố thứ t quyền lực khách hàng Khách hàng góp phần đè nặng lên chất cạnh tranh ngành cách ép phải giảm giá, buộc hÃng chống lại hÃng khác cách đòi hỏi chất lợng cao Thái độ khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố: nhân tố thứ mức độ tập trung khách hàng : lĩnh vực có nhiều khách hàng cạnh tranh hÃng lĩnh vực gay gắt Trong thực tế, việc buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn dễ dàng họ có khả hành động việc tìm thị trờng Yếu tố thứ hai tỷ trọng hoạt động mua sắm khách hàng thực ngành đó, tỷ trọng đợc đo tỉ lệ số tiền mua sắm tổng chi phí khách hàng Khi giá trị hàng mua lớn việc tìm kiếm giá mua hời xui khiến khách hàng đặt nhà cung cấp họ vào tình cạnh tranh Nhân tố thứ ba khác biệt sản phẩm chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp tới nhà cung cấp khác mà khách hàng phải bỏ Các sản phẩm khác biệt hoá chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp đến nhà cung cấp khác cao chiến để dành giật khách hàng nhà cạnh tranh gay gắt - Yếu tố thứ t nguy sát nhập Nguy sát nhập ngợc theo nhiều dọc khách hàng lớn có ảnh hởng xấu giá lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải ngăn cản khách hàng không cho họ tiến hành chiến lợc sát nhập Vì sức ép giá làm giảm mực độ tự doanh nghiệp việc lựa chọn chiến lợc mình, kéo theo các hoạt động cạnh tranh dịch vụ sản phẩm Quyền lực khách hàng đợc chứng tỏ thông qua việc thành lập trung tâm mua siêu thị phân phối, áp đặt luật lệ cho nhà sản xuất Sinh viờn: Cn Xuõn Ho Lớp: K38A QTKDTM công thương TW ... viết chuyên đề "ứng dụng Marketing mix vào hoạt động kinh doanh Cơng ty cổ phần nhựa HyPhen" nhằm tìm giải pháp đề xuất kiến nghị để nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần nhựa HyPhen... chức phương thức tiến hành Như vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trở nên có hiệu Vấn đề đặt hoạt động quản trị Marketing tiến hành nào? Nội dung chương... 19101915 Marketing xuất hiểu biện pháp để thoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối họ cho người tiêu thụ có cảm tình với thứ hàng hố bán rộng rãi giá phải Các hoạt động Marketing
