Đang tải... (xem toàn văn)
13 Hoàn thiện tổ chức và hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt
phần Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp cha quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ. Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm. - Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý. 1 - Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon ) mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần sớm đợc hoàn thiện. Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ cạnh tranh và môi trờng kinh doanh. Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra). 2 4. Phơng pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng pháp cơ bản và phơng pháp cụ thể: - Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là: + Phơng pháp duy vật biện chứng. + Phơng pháp tiếp cận hệ thống. - Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là: + Phơng pháp thống kê. + Điều tra khảo sát. + Phơng pháp chuyên gia. + Các phơng pháp xử lý dữ liệu. 5. Đóng góp khoa học của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear. - Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. - Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng: Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. 3 Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa. Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa. 4 Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing chung. Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý .làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh. 5 Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Các kênh phân phối cho[...]... dây của công ty cạnh tranh Công ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty - Đặc điểm về công ty đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn lựa kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm đợc những nguồn hàng nh ý Chiến lợc marketing của công ty cũng ảnh hởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa... vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so với công ty tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và. .. phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm a Khái niệm phân phối trong marketing Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trờng trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là quá trình đa hàng hóa từ sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt đợc...11 tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu t phí hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối tợng thơng mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm: * Các trung gian thơng mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang danh nghĩa... các chức năng mà công ty muốn các thành viên thực hiện, tới số lợng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển - Đặc điểm môi trờng marketing công ty: Động thái môi trờng kinh tế, cấu trúc môi trờng dân c và địa lý tự nhiên, các quy định môi tr ờng pháp luật đều có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty 32 1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng... Vertical Marketing System) ngợc lại, bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là ngời điều khiển 33 của các thành viên khác, hoặc cho họ đặc quyền thơng mại, hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do công ty, đại lý bán lẻ hay nhà phân phối thống lĩnh VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động. .. mới và còn bao 34 hàm cả trờng hợp kênh a thích hiện đại đợc thiết lập quá khó khăn và tốn chi phí lớn - Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: chọn các công ty nguồn hàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu; các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn; chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thơng mại thuộc mạng lới sức bán của công. .. rất nhiều tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có các mục tiêu theo đuổi riêng Nên chỉ khi cuộc giao dịch thoả mãn nhu cầu của cả hai thành viên thì mối quan hệ giữa họ mới ổn định và các mục 36 tiêu marketing mới đợc thực hiện Vì vậy trong quyết định tổ chức kênh, doanh nghiệp phải xem xét thực hiện các mối quan hệ + Về tổ chức: Doanh nghiệp phải thiết lập cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị các mối quan hệ kênh,... quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu lực và có nhiều xung đột Kênh marketing thông thư ờng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hành Đại lý bán lẻ Hệ thống marketing dọc Nhà Phân phối Khách hành Nhà sản xuất Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thờng với hệ thống marketing. .. các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu Do vậy một kênh marketing phải đợc tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau: - Nghiên cứu marketing phân phối Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định và thực hiện các thơng . điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. - Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện. tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. 3 Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm