Đang tải... (xem toàn văn)
2 Thực trạng và giải pháp của hoạt động Marketing Ngân hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Cầu Giấy3
MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN I Xúc tiến bán Bản chất ý nghĩa xúc tiến bán Mục tiêu xúc tiến bán II Các kỹ thuật xúc tiến bán Xúc tiến bán với người tiêu dùng Xúc tiến bán với người trung gian lực lượng bán hàng III Trình tự xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán IV Các phương pháp đánh giá hiệu xúc tiến bán Đánh giá dựa mục tiêu xác lập doanh nghiệp Các phương pháp đánh giá có hiệu hoạt động xúc tiến bán PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI XÍ NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN I Khái quát thị trường thép Việt Nam năm gần II Giới thiệu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh xí nghiệp ống thép hàn Lịch sử hình thành lĩnh vực sản xuất kinh doanh xí nghiệp ống thép hàn Tình hình tiêu thụ sản phẩm tổ chức hoạt động Marketing xí nghiệp III Các sách Merketing xí nghiệp sản phẩm thép Đặc điểm sản phẩm Chính sách giá Kênh phân phối Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp IV Phân tích hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hàn sản phẩm thép Tiến hành hoạt động xúc tiến bán Tiến trình xây dựng chương trình Kết luận học kinh nghiệm rút từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hàn PHẦN 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP HÀN I Những thực trạng xúc tiến bán II Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lược xúc tiến bán KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường nước ta, Marketing ngày quan tâm trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo thành cơng doanh nghiệp, thành cơng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp nhận biết ứng xử trước biến đổi môi trường nhu cầu khách hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh, môi trường Marketing hành vi mua khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự đoán hội đe doạ từ phía mơi trường tới q trình thực hành Marketing Kết nghiên cứu môi trường khách hàng cung cấp liệu cho nhà Quản trị Marketing để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán (một phận xúc tiến hỗn hợp) cơng cụ hệ thống sách Marketing ngày xem vấn đề thời việc thực chiến lược tiêu thụ sản phẩm Bởi xúc tiến bán có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ xung cho người mua Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố Cơng ty Đối với người tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng Đối với thành viên trung gian khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho phẩm hàng hố Vì với u thích thấy Xí nghiệp ống thép hàn em chọn đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán giải pháp nhằm nâng cao hiệu xúc tiến bán sản phẩm ống thép hàn Cơng ty khí Quang Trung" làm đề tài cho đề án mơn học Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, em hy vọng góp phần việc nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Xác định nội dung khoa học xúc tiến bán với tư cach phận Marketing hỗn hợp - Phân tích hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn nhà máy khí Quang Trung KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN Đề án kết cấu gồm phần: - Phần mở đầu - Phần 1: Cơ sở lý thuyết xúc tiến bán - Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn - Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép Xí nghiệp ống thép hàn PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN I XÚC TIẾN BÁN Thực chất ý nghĩa xúc tiến bán Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với động buôn bán tất biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Quan niệm cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - sách Marketing - Mix Nó bao gồm hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trương Ngoài Hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo Mỹ đưa khái niệm: Xúc tiến bán hoạt động tạo động đề mua sản phẩm ngồi lợi ích vốn có sản phẩm Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá" Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hố dịch vụ" Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp xúc tiến bán có đặc điểm chung mang mục đích kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hố Nhưng sát thực với thực tế người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) phận sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên sách "promotion" có hiệu Mục tiêu xúc tiến bán a Xúc tiến bán với người tiêu dùng Một là: Xúc tiến bán với việc người mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mục tiêu quan trọng, định đến giai đoạn sản phẩm Còn sản phẩm cũ tác động đến việc lơi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ đối thủ cạnh tranh Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng Đây mục quan trọng td định lớn đến việc giữ vững ổn định thị trường Vì xây dựng hoạt động xúc tiến bán mà khách hàng mua sản phẩm Doanh nghiệp ln trung thành với sản phẩm mà khơng quan tâm đến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ Mục tiêu có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng tăng thị phần Doanh nghiệp Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm Việc đưa chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm có tác dụng đến thành cơng hay thất bại khu tung thị trường Đây giai đoạn đầu đời sống sản phẩm mà địi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo b Xúc tiến bán với người trung gian Người trung gian thành phần mở rộng lực lượng bán hàng Cơng ty có thơng tin, hỗ trợ động viên Xét cho số phận sản phẩm tuỳ thuộc vào người trung gian Ví dụ người bán lẻ có vai trị định có nên lưu giữ sản phẩm hay không mức độ hỗ trợ Công ty họ để thực việc đón Do biện pháp xúc tiến bán họ quan trọng thành công sản phẩm nhờ chúng mà Cơng ty có hợp tác hỗ trợ tích cực từ người trung gian tạo cho Công ty lợi ngắn hạn giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục tạo lợi ích đảm bảo mặt phân phối cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng sản phẩm mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho đại lý, tăng chỗ để hàng cửa hàng, tăng cường mua hàng nhiều lần tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực chương trình giá, trưng bày hình thức giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt giúp bù trừ hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối sản phẩm trưởng thành thu hút tham gia thành phần trung gian vào chương trình xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin sản phẩm hay phát triển sản phẩm nói chung nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian Công ty c Xúc tiến bán với người bán hàng Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng Công ty mục đích động viên nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng Cơng ty Tăng tồn mức bán hàng không mục tiêu rộng lớn nỗ lực này, mà chúng phải đạt mục tiêu ngắn hạn như: Tìm đại lý mới, đẩy mạnh doanh số sản phẩm cụ thể hay sản phẩm thời vụ, giới thiệu chương trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng suất bán hàng giảm chi phí bán hàng Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán dùng để khuyến khích thành viên củ lực lượng bán hàng như: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, tổ chức đoàn thể nội Công ty Một lực lượng bán hàng động viên quan trọng thành cơng chương trình tiếp thị Để đạt mức độ động viên đó, địi hỏi phải có chương trình xúc tiến bán nhận thức rõ ràng thực tốt II CÁC KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN Xúc tiến bán với người tiêu dùng Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày nơi bán hàng, tặng quà mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng xổ số a Trưng bày nơi mua hàng Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày nơi mua hàng để thu hút ý người tiêu dùng cửa hàng kích thích việc mua sản phẩm Nói cách cụ thể, hình thức liên quan đến vật liệu trưng bày áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rơn, khung để giá sử dụng cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thơng Nó tận dụng khuynh hướng mua hàng đột xuất không định (bốc đồng) khách hàng Trưng bày nơi bán hàng mang ý nghĩa định người trung gian người tiêu dùng Trên quan điểm người trung gian phương tiện để trưng bày nơi bán hàng nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng Những người sử dụng phương tiện họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hangf Trên quan điểm người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo nơi mua hàng: * Doanh số bán hàng cho khách hàng mua khơng có chủ định trước chiếm tỷ lệ lớn tổng doanh số * Một phần lớn hàng mua khơng có chủ định trước người tiêu dùng xảy tác động việc trưng bày hàng hoá hấp dẫn người tiêu dùng Như phương tiện trưng bày nơi mua hàng phản ánh lại quảng cáo phận khác chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp có tác động tốt đến việc mua hàng người tiêu dùng b Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất hay người cung cấp hoàn lại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối Nó tạo cho người tiêu dùng hội mua hàng với giá ưu đãi sản phẩm Chiêu thị phiếu mua hàng có ích việc giới thiệu sản phẩm hấp dẫn khách hàng khuyến khích việc lặp lại hành động mua sản phẩm mua Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng: * Phân phát trực tiếp: Phiếu phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp phát trực tiếp nhà Phương pháp tốn * Phân phát thông qua phương tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng in để báo cáo, tạp chí hay phụ trương số chủ nhật Các báo hàng ngày sử dụng rộng rãi để phân phát phiếu mua hàng * Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng in hẳn lên chèn vào bao bì sản phẩm Chúng hồi lại lần mua Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu có tỷ lệ hối phiếu cao tất phương pháp c Quà tặng Q tặng hàng biếu khơng hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng loại sản phẩm Mục tiêu chiến dịch tặng quà tăng số lượng bán ngồi cịn có số mục tiêu khác: * Lôi kéo khách hàng sử dụng nhãn hiệu Công ty trở thành người sử dụng thường xuyên * Tạo trung thành với nhãn hiệu hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm Công ty * Khuyến người mua với số lượng lớn * Kích thích việc mua khơng chủ định trước khách hàng Có hai hình thức tặng q là: q tặng trực tiếp q tặng người nhận phải trả phần: * Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào thời điểm bán hàng * Quà tặng người nhận phải trả phần: Quà tặng trả phần địi hỏi người nhận phải trả phần cho tặng vật đưa chưngs mua sản phẩm Số tiền phải trả thông thường giá vốn vật tặng người quảng cáo cộng với chi phí bưu ddiện bốc dỡ Phương pháp đặc biệt thuận lợi cho Cơng ty tặng q giúp đưa hàng hoá làm tặng vật với chi phí hay với cg thơng thường để quảng cáo quà tặng Công ty Nhược điểm phương pháp quà tặng không sẵn snàg cho người tiêu dùng cửa hàng mua, ấn tượng ban đầu q tặng trả phần khơng mạnh loại quà tặng trao trực tiếp d Hàng mẫu Hàng mẫu kỹ thuật xúc tiến bán hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Theo phương pháp sản phẩm mẫu miễn phí trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng để sản phẩm tự quảng cáo Hàng mẫu phiên nhỏ Công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm Tuy nhiên công cụ tốn chi phí đóng gói phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo sản phẩm e Thi có thưởng xổ số Thi có thưởng xổ số hình thức xúc tiến bán kích thích gần tỏ có sức lơi rộng rãi biện pháp xúc tiến bán phổ biến giới Ưu điểm cơng cụ liên kết sản phẩm hay vị cụ thể nhằm vào nhóm khách hàng định, nâng cao hình ảnh sản phẩm tạo lập số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm Xúc tiến bán với người trung gian lực lượng bán hàng Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào người nhận trách nhiệm bán sản phẩm nhà sản xuất Các đại lý nhân viên bán hàng đối tượng mục tiêu xúc tiến bán nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng bán hàng đại lý để tạo lực đẩy cho sản phẩm Thường hình thức xúc tiến bán cho đối tượng sau: 10 tính tốn nhu cầu thị trường có xem xét tới chương trình khuyến mại tương tự đối thủ - Các hình thức xúc tiến bán + Các hình thức quan hệ với cơng chúng Chính sách chưa lộ rõ nhà máy nhà máy có vài đợt tài trợ cho Tạp san báo Thể thao văn hoá báo Hà nội Trong năm gần trích phần kinh phí để tạo quỹ học bổng cho học sinh nghèo học giỏi địa phương + Các hình thức bán hàng trực tiếp, sách khơng thực Xí nghiệp + Các hình thức xúc tiến bán: sách xúc tiến bán Xí nghiệp quan tâm nhiều hệ thống sách xúc tiến hỗn hợp IV PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA XÍ NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP Tiến hành hoạt động xúc tiến bán a Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Kỹ thuật trò chơi xổ số: Mở đợt gắp thăm trúng thưởng theo số thứ tự khách mua hàng - Kỹ thuật trưng bày nơi bán: Kỹ thuật trì thời gian năm, khơng cụ thể hố rõ ràng - Kỹ thuật bán hàng có thưởng: Chương trình mua sản phẩm ống thép hàn, sản phẩm quà thưởng hàng quảng cáo xúc tiến bán cho sản phẩm - Kỹ thuật dùng quà tặng: Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp qua thư b Xúc tiến bán với người trung gian lực lượng bán hàng - Hội thi trưng bày hàng hàng năm 24 - Trợ cấp bán hàng hàng năm Tiến trình xây dựng chương trình Trước đưa kỹ thuật xúc tiến hoạt động tiến trình cơng việc phận Marketing thực sau: - Bước 1: Tổ chức triển khai hoạt động nhằm thu nhập thông tin dự báo mức nhu cầu tiêu thụ thép có thị trường, mục tiêu thời gian định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán - Bước 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm thị trường, phận tổ chức xây dựng đưa dự đốn khả thực chương trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh khác - Bước 3: Vạch chiến lược xúc tiến bán nhận định dự báo Bộ phận Marketing tổ chức xây dựng chương trình hoạt động cho mục tiêu Marketing - Bước 4: Đánh giá kết mang lại a Xây dựng chương trình Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Nghiên cứu thị hiếu: kỹ thuật có nét đặc trưng nó, đối tượng kỹ thuật thi toàn người tiêu dùng trực tiếp Do đó, chương trình phải trải qua nghiên cứu khả phản ứng xảy với nội dung cụ thể thi - Xác định đối tượng cho chương trình: áp dụng cho đối tượng - Xây dựng sở lý luận cho chương trình Bước ban tổ chức xây dựng đưa nội dung, cấu yếu tố có liên quan đến chương trình cho người dự thi cần phải trả lời tất câu hỏi đề Trong đợt xúc tiến bán này, xí nghiệp sử dụng gần hết phương tiện truyền thơng quảng cáo ti vi, báo, tạp chí, băng rơn Đặc biệt, xí nghiệp tâm việc tuyên truyền chương trình qua mạng lưới kênh phân phối, nhà máy đưa nhiều hình thức khích lệ cho đại lý bán buôn bán lẻ trả hàng tháng đại lý từ 300 đến 500 nghìn 25 đồng để họ trưng bày sản phẩm giúp đỡ việc phân phối tờ rơi, căng treo băng rơn Hầu hết chương trình làm cho lợi nhuận tăng thêm, điều khẳng định sách đắn xí nghiệp công cụ Marketing b Xúc tiến bán với người trung gian lực lượng bán hàng Tại xí nghiệp kỹ thuật xúc tiến bán cho người trung gian lực lượng bán hàng rõ ràng, thường kèm với chiến dịch xúc tiến bán cho người tiêu dùng xí nghiệp đưa khuyến khích đội ngũ bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực việc xây dựng chương trình, tuyền truyền cho chương trình giám sát chương trình Những giải thưởng đưa là: đẩy mạnh tiêu thụ cho kênh cấp I 200 hưởng 5% doanh số tăng thêm đó, có hỗ trợ việc công tác đường dài cung cấp phương tiện ô tơ cho việc lại Cịn lực lượng trung gian xí nghiệp thường hỗ trợ cho công cụ phục vụ bán hàng tủ, giá đỡ để trưng bày, phương tiện bốc dỡ Ngồi ra, xí nghiệp cịn tổ chức thi cho cửa hàng trưng bày hàng đẹp Kết luận học kinh nghiệp rút từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép Hàn * Ưu điểm: + Hoạt động xúc tiến bán ngày trở thành công cụ quan trọng hệ thống Marketing xí nghiệp + Sự sáng tạo khâu thiết kế kỹ thuặt xúc tiến bán ngày cao, lần sau khắc phục nhược điểm lần trước phát huy ưu điểm + Xí nghiệp phối hợp tốt kỹ thuật giao tiếp khuyếch trương (xúc tiến hỗn hợp - promotion) đưa kỹ thuật xúc tiến bán sử dụng Kết hợp có hiệu loại hình quảng cáo chương trình xúc tiến bán cụ thể, thu hút đơng đảo khách hàng quan tâm đến chương trình 26 + Được hưởng ứng nỗ lực cao phận chuyên trách thực chương trình tồn thể cán cơng nhân viên xí nghiệp tổ chức xây dựng chương trình * Nhược điểm: + Cần quan tâm đến tính chất đặc trưng chương trình để đưa kỹ thuật nên quan tâm đến trọng tâm chương trình dó, từ tổ chức xây dựng bố trí hệ kèm theo cho hợp lý + Nhiều kỹ thuật xúc tiến bán đưa thực cịn nhiều thiếu sót khâu tổ chức xây dựng + Xí nghiệp cần quan tâm đến việc xúc tiến lực lượng trung gian, kỹ thuật xúc tiến bán đưa nhằm vào mục tiêu chiến lược Marketing ngắn hạn, nước đẩy mạnh kênh phân phối cơng cụ có tính chất Marketing dài hạn 27 PHẦN 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP HÀN I NHỮNG CĂN CỨ THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN Căn vào mục tiêu hoạt động Xúc tiến bán • Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng, dùng thử sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng mua sử dụng sản phẩm, tăng cường hoạt động Marketing quảng cáo • Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào nhà trung gian Tức vào việc mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ cho việc khuyến mại người tiêu dùng, khuyến khích phân phối hạ mức tồn kho Từ củng cố mối quan hệ người phân phối nhân viên bán hàng nhà trung gian xí nghiệp • Căn vào mục tiêu chính, mục tiêu phụ cho chiến dịch Xúc tiến bán từ đưa thứ tự thực hợp lý II ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN BÁN Xúc tiến bán công cụ xúc tiến hỗn hợp ngày có vai trị quan trọng chiến lược xúc tiến bán hỗn hợp Để thực chương trình xúc tiến bán khơng phải dễ dàng, địi hỏi người thực phải có hiểu biết rõ ràng hoạt động khác cấu thành Xúc tiến bán mối quan hệ Xúc tiến bán yếu tố khác Xúc tiến bán hỗn hợp Xúc tiến bán hỗn hợp phận Marketing Mix, mang tính đặc trưng kích thích tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp tâm lý hành động mua, để từ Xí nghiệp xác lập chương trình Xúc tiến bán có hiệu 28 Căn vào đặc trưng phân tích phần II, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ Quy trình thực kỹ thuật Xúc tiến bán sau: Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nói chung Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép tương lai việc làm cần thiết để Xí nghiệp ống thép Hàn nắm bắt quy mô thị trường mà tham gia, từ có giải pháp chiến lược dài hạn đầu tư sản xuất kinh doanh Có nhiều để dự báo, chẳng hạn như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) GDP/đầu người Việt Nam thời kỳ theo dự báo Viện chiến lược - Bộ Kế hoạch Đầu tư; Nhu cầu tiêu thụ thép nước thời gian qua mức tiêu thụ đầu người nay; Tốc độ tăng trưởng sản lượng thép từ 1990 đến dự kiến đến năm 2010 Kết dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nước thể bảng sau: Bảng 3: Nhu cầu tiêu thụ thép nước đến năm 2020 Năm Tổng nhu cầu tiêu Bình quân đầu GDP bình quân dầu Dự kiến tỷ lệ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010 2020 thụ thép (1000T) 2500 2700 3000 3270 3580 3900 6000 15000 người (kg/ng) 38,5 34,1 37 39,5 43 46 65 120 người (USD/ng) 380 408 438 470 505 543 744 1800 - 2000 sản xuất (%) 60 70 70 90 - 95% (Nguồn: Quy hoạch phát triển ngành thép đến năm 2010, VSC) Cùng với mức tăng GDP/đầu người, sản lượng thép tiêu thụ có triển vọng tăng lên năm tới Đây tín hiệu đáng mừng ngành thép nói cung Xí nghiệp ống thép Hàn nói riêng Quy mô thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày mở rộng, xí nghiệp cần có hướng 29 đắn, cần có giải pháp từ để chiếm lĩnh thị trường, mở rộng quy mô sản xuất Phương hướng mục tiêu Xí nghiệp ống thép Hàn đến năm 2010 Thứ nhất, nâng cấp đại hố dây chuyền máy móc thiết bị Dần dần thay thiết bị cũ lạc hậu Đầu tư xây dựng nhà máy có quy mơ lớn, đại Thứ hai, nâng cao suất chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá cấu mặt hàng, bước hạ giá thành sản phẩm Thứ ba, đổi phương thức kinh doanh, cải tiến công tác tiếp thị bán hàng, giữ vững mở rộng thị phần Thứ tư, lựa chọn vị trí tối ưu có tính đến yếu tố vùng để xây dựng nhà máy cán thép mới, giảm tối thiểu cp sản xuất phôi cán thép Thứ năm, trọng đầu tư vào khâu thượng nguồn như: xây dựng nhà máy sản xuất phôi thép, khai thác nguyên liệu cho sản xuất phôi, tiến tới hạn chế nhập phơi từ nước ngồi, tạo nguồn ổn định cho sản xuất thép Thứ sáu, chuyển sang hình thức tự đầu tư với hỗ trợ tối đa Nhà nước, cắt giảm dự án liên doanh đầu tư vào khâu hạ nguồn mà ưu tiên kêu gọi đầu tư nước khâu thượng nguồn * Về công nghệ: Từ thực trạng mục tiêu nêu trên, Xí nghiệp ống thép Hàn thời gian tới cần quan tâm đổi công nghệ sở có với trình độ cơng nghệ mức tương tự tiên tiến so với doanh nghiệp khác Mục đích để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo đứng vững trình tiêu thụ sản phẩm + Thiết bị cơng nghệ: 30 Xí nghiệp ống thép Hàn cần phải xếp lại cấu tổ chức sản xuất, đổi công nghệ nhằm phát huy mạnh mặt hàng mà đối thủ khác khơng có khả để đầu tư thép chất lượng cao thép hình cỡ trung, đồng thời đầu tư nhà máy sản phẩm phôi thép kết hợp cán thép với quy mô công suất lớn Muốn vậy, cần phải tập trung tiến công nghệ theo hướng: - Tăng tốc độ cán - Áp dụng công nghệ cán mới: Cán khơng lật phơi, cán nhiều dịng - Có thiết bị thay trục cán nhanh đặt cạnh giá cán để đảm bảo trình thay trục cán diễn thời gian ngắn Các thiết bị mua cách: thực đấu thầu rộng rãi, ưu tiên đấu thầu mua nước thiệt bị sản xuất, đạt yêu cầu dự án Xí nghiệp ống thép Hàn đề nghị Nhà nước cho phép sử dụng số thiết bị qua sử dụng nước G7 chế tạo sau năm 1990 cịn tốt, trình độ cao + Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu KHCN Xí nghiệp ống thép Hàn phải không ngừng nghiên cứu KHCN để áp dụng thành tựu KHCN vào sản xuất, mặt khác để tìm giải pháp cơng nghệ * Vấn đề hạ chi phí sản xuất lưu thơng Hạ chi phí sản xuất lưu thơng cách để giảm giá thành sản phẩm, từ giảm giá bán, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm thị trường Để đạt mục tiêu cần phải thực giải pháp sau: - Tiết kiệm nguyên nhiên liệu: Cụ thể phải giảm tiêu hao phôi, giảm tiêu hao trục cán cách đầu tư lị nung nung phơi thép trước cán, lò phải đảm bảo nguồn nhiệt lò nhau( chênh lệch vùng nhiệt cạnh lị tim lị khơng lớn) Sử dụng lị nung đại tạo ra: 31 Phơi chín không bị cháy nên đưa vào máy cán giảm tiêu hao phơi q trình cán Giảm tiêu hao dầu FO/tấn phôi Phôi tốt không ảnh hưởng tới trục cán, cịn phơi sống làm mòn trục cán Đối với lò nung cũ cải tạo cách: - Thay đổi cách đưa phơi vào lị: Trước đưa phơi vào lị theo chiều dọc lị nên thất nhiều nhiệt, nên đưa phơi từ vị trí hơng lị - Thay đổi vị trị vịi phun để có hiệu - Cải tạo thành lò: Thay đổi lớp cách nhiệt thành lò để giảm tiêu hao dầu FO Giảm tập trung vào chi phí kiểm sốt chi phí tiêu dùng điện nước, điện thoại, xăng xe lại, văn phòng phẩm chi phí khác tiếp khách, cơng tác phí v.v Chú trọng vào cân đối hợp lý tỷ lệ thu hồi vốn giảm lãi vay Phải nhạy bén cơng việc phán đốn diễn biến giá thị trường tiêu thụ để hoạch định kế hoạch kinh doanh ngắn hạn Tính linh hoạt hoạt động kinh doanh phải trọng để đáp ứng với biến đổi, biến động cầu toàn giới Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm, giao hàng thẳng đến cơng trình giao hàng kịp thời để thoả mãn khách hàng tránh chi phí lưu kho, vận tải, bốc xếp v.v Đặc biệt quan tâm tới khía cạnh người Cần có biện pháp để khuyến khích người lao động Áp dụng hệ thống biện pháp kiểm soát chất lượng, kiểm sốt việc giao hàng kiểm sốt chi phí 32 Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán Xí nghiệp Thiết lập mục tiêu Xúc tiến bán Lựa chọn cơng cụ Xúc tiến bán Triển khai chương trình Xúc tiến bán Trắc nhiệm chương trình Xúc tiến bán Thực thi kiểm tra chương trình Xúc tiến bán Đánh giá kết Xúc tiến bán Xúc tiến bán tập trung vào đối tượng: Người tiêu dùng, lực lượng trung gian, nhân viên bán hàng * Đối với người sử dụng thép: - Khuyến khích tăng số lượng mua khách hàng thời - Tạo nên khách hàng khách hàng tiềm - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tran: Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán người sử dụng thép: 33 Sơ đồ 2: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với người sử dụng thép Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại * Đối với nhân viên bán hàng: Động viên nhân viên bán nỗ lực để theo đuổi mục tiêu bán hàng xí nghiệp Ngồi cịn tạo mối quan hệ người quản lý nhân viên bán hàng Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại 34 * Đối với lực lượng trung gian, Xúc tiến bán bán hàng nhằm mục đích: - Dẫn dụ có hợp đồng có quy mơ lớn dài hạn - Giảm tăng tồn kho hệ thống phân phối hàng - Động viên đại lý tăng chung thuỷ với xí nghiệp Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực lượng trung gian Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán Xí nghiệp Nghiên cứu kênh phân phối Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm sốt đánh giá Chọn hình thức Xúc tiến bán Như vậy, tuỳ theo thời gian điều kiện ngân sách mà xí nghiệp thực cho đối tượng khác Nhưng nhà sử dụng thép hoạt động xúc tiến bán quan trọng mà xí nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ phải thường thực thi Tuy nhiên, xí nghiệp thực Xúc tiến bán đến 35 lực lượng trung gian đội ngũ nhân viên bán hàng cầu nối băng truyền cho sản phẩm xí nghiệp đến tận tay người tiêu thụ * Đề xuất giải pháp cho mục tiêu cụ thể: - Mục tiêu "giới thiệu sản phẩm mới" nên áp dụng kỹ thuật dùng hàng mẫu sử dụng kỹ thuật phiếu mua hàng Người ta nhận thấy hàng mẫu dùng thử cách tốt để giới thiệu sản phẩm việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt phiếu mua hàng với giá ưu đãi phát miễn phí cách cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm - Mục tiêu "khuyếch trương hình ảnh nhãn mác sản phẩm" nên dùng kỹ thuật thi xổ số sử dụng kỹ thuật dùng quà tặng Đây hai kỹ thuật tuyệt hảo để tăng cường hình ảnh sản phẩm mà nghiên cứu kỹ chuyên gia 36 KẾT LUẬN Trong gian đoạn phát triển kinh tế cơng nghiệp hố, đại hố đát nước, tổ chức kinh tế muốn tồn phải có nỗ lực tồn thể thành viên tổ chức từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ đặc biệt nhấn mạnh vai trò phận Marketing phải kể đến hoạt động Xúc tiến bán Qua phân tích tình hình hoạt động Xúc tiến bán xí nghiệp cho thấy phần thành công công tác Tuy nhiên, xí nghiệp khơng thể ngồi n để hưởng thụ đạt mà phải nỗ lực công tác tổ chức nghiên cứu đối tượng để tăng hiệu Qua thời gian tiếp xúc với hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp để làm đề án môn học thực giúp em nhiều việc làm sáng tỏ lý luận thầy cô dạy bảo hiểu thêm nhiều điều Để hồn thành cơng việc này, có giúp đỡ lớn Thầy giáo TS người trực tiếp hướng dẫn em làm đề án cán nhân viên xí nghiệp, đặc biệt phịng kinh doanh xí nghiệp Một lần em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Tương Lai - Chiến thuật tiếp thị - VHTT - 2000 Philip Kotler - Quản trị Marketing Philip Kotler - Marketing Lê Hoàng Quân - Nghiệp vụ quảng cáo Marketing Nguyễn Viết Lâm - Nghiên cứu Marketing - 2001 Trương Đình Chiến - Quản trị kênh Marketing - 2001 Báo cáo kết hoạt động SXKD Xí nghiệp ống thép Hàn 2001 - 2003 38 ... 3: Nhu cầu tiêu thụ thép nước đến năm 20 20 Năm Tổng nhu cầu tiêu Bình quân đầu GDP bình quân dầu Dự kiến tỷ lệ 20 00 20 01 20 02 2003 20 04 20 05 20 10 20 20 thụ thép (1000T) 25 00 27 00 3000 327 0 3580... sản xuất 2. 020 1 .26 2 3 .28 2 Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ (%) tiêu thụ 1.995 1 .24 2 3 .23 7 61,63 38,37 100 Nhận xét: Tốc độ tiêu thụ Xí nghiệp qua năm tăng Cụ thể năm 20 02 tăng 2, 8% so với năm 20 01 tố... năm 20 01 đến 20 03 Đơn vị: Tấn Năm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ 20 01 20 02 2003 3.187 3 .28 2 3.550 3.115 3 .23 7 3.500 Tỷ lệ tăng tiêu thụ (%) 2, 8 3,9 8,1 Bảng 2: Kết tiêu thụ chi tiết năm 20 03