TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN RIVERSIDE SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2009- 2013” GVHD: Ths. Nguyễn Quốc Nam SVTH: Trần Văn Lân LỚP: Du lịch 1 – K31 MSSV: 104223018 NIÊN KHÓA 2005 - 2009 MỤC LỤC Chương 1: MỞ ĐẦU Trang 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 2 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 2 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược 3 2.2. Quy trình quản trị chiến lược 3 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược 4 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược 5 2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược 5 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 5 2.2.3.2. Phân tích ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp 6 2.2.4. Kiểm soát nội bộ doanh nghiệp để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu 8 2.2.5. Thiết lập các mục tiêu dài hạn 10 2.2.6. Xây dựng và lựa chọn chiến lược 11 2.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược 11 2.3.1. Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược 11 2.3.1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 12 2.3.1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 12 2.3.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 13 2.3.2. Các công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể lựa chọn 13 2.3.2.1. Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa (SWOT) 13 2.3.2.2. Ma trận chiến lược chính 14 2.3.3. Các công cụ để lựa chon chiến lược : Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng(QSPM) 15 Chương 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT – KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN RIVERSIDE SÀI GÒN 3.1. Quá trình hình thành 15 3.2. Kết quả hoạt động trong thời gian qua 17 3.3. Phân tích các hoạt động 18 3.3.1. Quản trị 18 3.3.1.1. Hoạch định 18 3.3.1.2. Tổ chức 19 3.3.1.3. Lãnh đạo 20 3.3.1.4. Kiểm tra 20 3.3.2. Nhân sự 21 3.3.3. Marketing 23 3.3.3.1. Sản phẩm 23 3.3.3.2. Giá cả 23 3.3.3.3. Chiêu thị 25 3.3.4. Tài chính - kế toán 26 3.3.5. Sản xuất - tác nghiệp 27 3.3.6. Nghiên cứu và phát triển 29 3.3.7. Hệ thống thông tin 29 3.4. Tác động của môi trường đến hoạt động của khách sạn 31 3.4.1. Môi trường tác nghiệp 31 3.4.1.1. Khách hàng 31 3.4.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 32 3.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 37 3.4.1.4. Sản phẩm thay thế 40 3.4.1.5. Nhà cung cấp 40 3.4.2. Môi trường vĩ mô 42 3.4.2.1. Ảnh hưởng kinh tế 42 3.4.2.2. Ảnh hưởng văn hóa - xã hội - dân số 43 3.4.2.3. Ảnh hưởng tự nhiên 44 3.4.2.4. Ảnh hưởng chính trị - pháp luật 44 3.4.2.5. Ảnh hưởng công nghệ 45 Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN RIVERSIDE SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2009-2013 4.1. Xây dựng các mục tiêu cho khách sạn Riverside Sài Gòn đến năm 2013 47 4.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu 47 4.1.2. Mục tiêu của khách sạn Riverside Sài Gòn đến năm 2013 48 4.1.2.1. Mục tiêu dài hạn 48 4.1.2.2. Mục tiêu cụ thể 48 4.2. Xây dựng các chiến lược 49 4.2.1. Xây dựng các phương án chiến lược 49 4.2.1.1. Ma trận SWOT 49 4.2.1.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất 51 4.2.1.2.1. Nhóm chiến lược S-O 51 4.2.1.2.2. Nhóm chiến lược S-T 52 4.2.1.2.3. Nhóm chiến lược W-O 52 4.2.1.2.4. Nhóm chiến lược W-T 53 4.2.2. Ma trận chiến lược chính 54 4.2.3. Lựa chọn chiến lược 55 4.3. Các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược 60 4.3.1. Giải pháp về quản trị 60 4.3.2. Giải pháp về marketing 61 4.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 61 4.3.2.2. Giải pháp về giá cả 62 4.3.2.3. Giải pháp vể chiêu thị 62 4.3.3. Giải pháp về sản xuất và tác nghiệp 64 4.3.4. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển 64 4.3.5. Giải pháp về nhân sự 65 4.3.6. Giải pháp về tài chính 66 4.3.7. Giải pháp về hệ thống thông tin 66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO  Sau 4 năm học ở trường Đại Học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, các thầy, cô đã tận tâm giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi. Tôi xin gởi lòng biết ơn chân thành đến tất cả thầy, cô đã dẫn dắt tôi trên con đường học vấn, nhất là thầy, cô trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đã truyền đạt kiến thức chuyên môn, đặc biệt là Thạc sỹ Nguyễn Quốc Nam đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Tiếp đến, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến quý khách sạn, đến các cô/chú/anh/chị ở các phòng ban của khách sạn, đặc biệt là anh Đào Ngọc Hoài – Quản lý bộ phận Nhà Hàng đã nhiệt tình tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài của mình. Xin chúc sức khỏe và hạnh phúc đến cán bộ công nhân viên của khách sạn, kính chúc quý khách sạn ngày càng phát triển lớn mạnh. Cuối cùng tôi xin gởi sự nhớ ơn đến Bố, Mẹ đã nuôi dưỡng, tạo điều kiện cho tôi học tập và thực hiện ước mơ của mình. Xin nhận nơi tôi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc! Sinh viên thực hiện Trần Văn Lân Khoa Thương mại – Du Lịch – Marketing, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, có rất nhiều thương gia trên khắp thế giới qua lại giao lưu và làm ăn kinh tế. Ngoài ra Thành phố Hồ Chí Minh còn là trung tâm du lịch lớn, tại thành phố có rất nhiều thắng cảnh đẹp và các bảo tàng lịch sử, các trung tâm mua sắm sầm uất… Thành phố Hồ Chí Minh còn là cửa ngõ của du khách quốc tế đến Việt Nam bằng cả ba đường Hàng không, đường Thủy và đường Bộ, nhất là đường Hàng không và đường Thủy, là trung tâm chung chuyển du khách đến với các vùng lân cận và toàn bộ phía Nam của Việt Nam. Do đó, ngành Du lịch TP. Hồ Chí Minh được Thành phố xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đem lại hiệu quả kinh tế cao, là ngành công nghiệp không khói cần được chú trọng phát triển hơn nữa trong tương lai. Vì thế, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp ở TP. Hồ Chí Minh hoạt động kinh doanh du lịch và kinh doanh dịch vụ lưu trú. Bước vào ngành kinh doanh khách sạn từ năm 1993, Riverside Sài Gòn đã và đang tạo cho mình một vị thế trong ngành với tiêu chuẩn 3 sao. Trong những năm gần đây kinh doanh khách sạn ở TP. Hồ Chí Minh có tốc độ phát triển rất cao. Chính vì vậy dẫn đến sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách, nhất là những khách có khả năng tài chính cao. Bên cạnh đó, với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện tốt hơn, con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn. Vì vậy con người đòi hỏi chất lượng phục vụ cũng như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của khách sạn ngày càng cao hơn. Do môi trường kinh doanh ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao nên khách sạn Riverside Sài Gòn không thể chỉ dậm chân tại chỗ, tự thỏa mãn với vị thế hiện tại của mình. Vì thế, với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Riverside Sài Gòn giai đoạn 2009 – 2013”, tôi hy vọng có thể xây dựng cho khách sạn Riverside Sài Gòn một chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã phân tích ở phần lý do chọn đề tài, do môi trường kinh doanh của ngành ngày một khó khăn. Vì vậy với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Riverside Sài Gòn”, tôi hy vọng đề tài đạt được các mục tiêu sau: (1) Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. (2) Nhận biết được các điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn, đồng thời thấy được các cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài. (3) Từ đó làm cơ sở để đề ra các phương án chiến lược, lựa chọn và đề ra các giải pháp nhằm giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn sắp tới. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, và do điều kiện còn hạn chế nên không thể tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp cần thiết. Do đó, khi phân tích đối thủ cạnh tranh còn thiếu sót, nhất là các số liệu minh họa. Ngoài ra, với thời lượng thực tập ngắn nên ở một số chỗ, ngoài ý kiến của khách sạn, tác giả xin được phép thêm vào một số ý kiến chủ quan của mình. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Được thu thập từ nhiều nguồn như: khách sạn Riverside Sài Gòn, Quê Hương, Hữu Nghị, Hương Sen, Metropole … , Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh, Sở Du lịch, các báo, tạp chí, internet. Các dữ liệu gồm: các bảng báo cáo tài chính (bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm), tình hình nhân viên trong khách sạn. 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số nhân viên trong khách sạn như Quản lý khách sạn, nhân viên các phòng ban, nhân viên phục vụ. Bên cạnh đó, phỏng vấn thêm các nhân viên từ Sở Du lịch về tình hình hoạt động của ngành. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu là đối thoại trực tiếp giữa tác giả với các đối tượng phỏng vấn. Riêng đối với Quản lý khách sạn thì tác giả phỏng vấn bằng cách không chính thức về tình hình hoạt động của khách sạn và thảo luận để lựa chọn các chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của khách sạn. Bên cạnh đó, để có thêm tài liệu thực hiện đề tài này, tác giả còn quan sát thêm cách thức hoạt động của khách sạn như quan sát thái độ, cách phục vụ của nhân viên phòng tiếp tân, nhân viện phục vụ, quan sát trên được thực hiện bằng phương pháp quan sát cá nhân. Ngoài ra còn quan sát thêm tình hình kinh doanh của khách sạn thông qua phương pháp quan sát các hiện vật như bảng theo dõi thu chi của khách sạn, bảng theo dõi khách lưu trú,… 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu: Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, so sánh qua các năm và tổng hợp đề đưa ra nhận xét.  Phương pháp chuyên gia: nhờ các chuyên gia có am hiểu về lĩnh vực nhà hàng - khách sạn để đánh giá và cho điểm trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.  Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, từ đó rút ra các kết luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn cũng như của ngành.  Phương pháp phân tích các ma trận SWOT, EFE, IFE, QSPM,… Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LUỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai (Garry D.Smith, 1989) 2.2. Quy trình quản trị chiến lược Theo Ferd R. David, quy trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược của Fred R. David 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược Giai đoạn hình thành chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi. Giai đoạn hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đối thủ. 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các cơ sở, khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể được thực hiện. Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ cho chiến lược để tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại cho các hoạt động tiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng có hệ thống thông tin, khuyến khích các cá nhân hoạt động. 2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược Giai đoạn đánh giá chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích cá nhân và tổ chức, đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết. Mặc dù việc đưa ra những quyết định chiến lược tốt là trách nhiệm chính của người chủ hay viên chức điều hành cao cấp trong tổ chức, nhưng cả các quản trị viên và nhân viên thừa hành cũng phải có liên hệ với các hoạt động thiết lập, thực thi và đánh giá chiến lược. Sự tham gia đó là yếu tố quyết định để đạt được sự gắn bó cho những thay đổi cần thiết. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được chia thành hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô là:  Ảnh hưởng kinh tế: các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm: xu hướng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất và xu hướng của lãi suất, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, xu hướng của tỷ giá hối đoái. [...]... của khách sạn còn nhỏ nên trước đây khách sạn chưa chú trọng nhiều đến công tác quảng cáo Tuy nhiên, trong một năm gần đây Khách sạn Riverside Sài Gòn cũng có chú trọng đến công tác quảng bá hình ảnh của mình Hoạt động quảng cáo của khách sạn Khách sạn Riverside Sài Gòn chủ yếu thông qua các hình thức: báo du lịch (du lịch Phương Nam, Sài Gòn Tourist, Niên giám du lịch) , các tờ bướm Bên cạnh đó, Khách. .. trí trong khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao theo quy định của Tổng Cục Du lịch Việt Nam Vì thế, khách sạn Riverside Sài Gòn được đánh giá là một trong những khách sạn có chất lượng cao tại TP Hồ Chí Minh Các dịch vụ kinh doanh chủ yếu của khách sạn gồm: hoạt động kinh doanh nhà hàng - khách sạn, Karaoke, Massage, Cà phê - Điểm tâm Nhưng so với Khách sạn Quê Hương và Hương Sen thì Riverside Sài Gòn vẫn còn... động kinh doanh của Riverside Sài Gòn 2005-2008 Nguồn: Báo cáo thường niên của Khách sạn Riverside Sài Gòn giai đoạn 2005 2008 Từ biểu đồ 3.1 cho thấy Khách sạn Riverside Sài Gòn đã phát triển khá tốt và đồng đều trong thời gian qua Doanh thu và lợi nhuận đều tăng, chủ yếu là do số lượt khách đến khách sạn tăng Năm 2008 mặc dù nền kinh tế thế giới bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính nhưng khách. .. dụng tài sản cố định của Khách sạn Riverside Sài Gòn chưa đạt hiệu quả  Về khả năng hoạt động: Khách sạn Riverside Sài Gòn có tỷ số vòng quay hàng tồn kho cao hơn hai khách sạn kia, chứng tỏ Khách sạn Riverside Sài Gòn đang làm tốt trong khâu quản lý nguyên liệu đầu vào Còn về vòng quay tài sản cố định và toàn bộ vốn thì Hương Sen cao hơn Khách sạn Riverside Sài Gòn Qua đó, cho thấy Hương Sen đang... nguồn vốn kinh doanh và hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển  Về khả năng sinh lợi: Nhìn chung các khách sạn đều kinh doanh có hiệu quả và tạo ra mức lợi nhuận cũng tương đối Tuy nhiên, so với các khách sạn được xét thì các tỷ số sinh lợi của Khách sạn Riverside Sài Gòn đều cao hơn, cho thấy Khách sạn Riverside Sài Gòn đang quản lý tốt các chi phí đầu vào của mình trong hoạt động kinh doanh Nhìn... dẫn cho từng chiến lược Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn Chương 3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN RIVERSIDE SÀI GÒN 3.1 Quá trình hình thành 3.1.1 Vị trí của khách sạn: Khách sạn tọa lạc tại số 18 – 19 – 20 Tôn Đức Thắng bên cạnh sông Sài Gòn đầy thơ mộng Đây là một địa thế rất đẹp, mặt trước của khách. .. đương với một số các khách sạn khác có cùng hạng sao với Riverside Sài Gòn (xem bảng 3.4) Qua bảng 3.4 cho thấy mặc dù mức giá của Khách sạn Riverside Sài Gòn có thấp hơn các đối thủ nhưng khách hàng chấp nhận với mức giá đó là phù hợp với Khách sạn Riverside Sài Gòn Chẳng hạn như chất lượng phòng loại Executive Deluxe của Khách sạn Riverside Sài Gòn tương đương với phòng loại Deluxe của Quê Hương, và... cổ Khách sạn được khoác lên mình vẻ đẹp mới không chỉ duy trì mà còn tô thêm vẻ đẹp của khách sạn cùng sự hài hòa cân đối với vị trí lãng mạn bên sông Sài Gòn, và được đặt tên tiếng Việt là Khách sạn Phong Lan, đăng kí tên độc quyền tiếng anh là Khách sạn Riverside Sai Gon Năm 1998, khách sạn Riverside trực thuộc Sài Gòn Công Thương Ngân Hàng quản lý, và hoạt động dưới sự quản lý của ngân hàng cho. .. nhưng khách sạn Riverside Sài Gòn vẫn hoạt động tốt, vẫn giữ vững được mức tăng doanh thu và lợi nhuận Theo đánh giá của ban quản lý khách sạn là do số lượng khách đang sử dụng dịch vụ của khách sạn 5 sao chuyển qua sử dụng dịch vụ của khách sạn có tiêu chuẩn thấp hơn nhằm tiết kiệm chi phí 3.3 Phân tích các hoạt động 3.3.1 Quản trị 3.3.1.1 Hoạch định Trong thời gian qua Khách sạn Riverside Sài Gòn chưa... dưới sự quản lý của ngân hàng cho đến ngày nay 3.1.3 Các dịch vụ của khách sạn: Hiện nay, Khách sạn Riverside Sài Gòn có 73 phòng lưu trú, 2 nhà hàng Khách sạn Riverside Sài Gòn chuyên phục vụ dịch vụ nhà hàng - khách sạn như các tiệc liên hoan, cưới hỏi, sinh nhật và nhu cầu nghỉ ngơi của quý khách Bên cạnh đó Khách sạn Riverside Sài Gòn còn phục vụ thêm các dịch vụ hỗ trợ là Karaoke, Massage, Cà phê . chọn đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Riverside Sài Gòn giai đoạn 2009 – 2013 , tôi hy vọng có thể xây dựng cho khách sạn Riverside Sài Gòn một chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2 45 Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN RIVERSIDE SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2009-2 013 4.1. Xây dựng các mục tiêu cho khách sạn Riverside Sài Gòn đến năm 2013 47 4.1.1. Căn cứ xác định. SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược 3 2.2. Quy trình quản trị chiến lược 3 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược 4 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược